企业文化与CI建设.ppt
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1、企业形象与CI战略,形象战的背景,市场经济 + 对外开放 国际市场国内化、国内市场国际化,国际市场竞争发展的趋势,40年代50年代 产品的较量 60年代70年代 销售的较量 80年代90年代 形象的较量,6寸空间的竞争,脑袋的竞争 人心的竞争 观念的竞争 传播的竞争 6寸空间的占位和开发! 得人心者得市场!,案例:飘柔亲情传万家,企业:P&G 广州宝洁 产品:飘柔二合一 时间:89年底至90年元旦 地点:广州市场 受众:广州8个行政区域,993条街道,70万户家庭 方式:1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品 预算:120万人民币 效果:(1) 品牌知名度70%,指名购买率高 (2) 覆盖广州市
2、场及珠三角市场 (3) 获90年美国营销学会金奖 抢占6寸空间的制高点!,观念的向导、认知的管理,信息过量、信息爆炸 信息的多元化 信息的传递和变化速度 公众的知晓权 公众的认知惯性与认知心理 注意力经济,企业形象的含义,企业形象(Corporate Image)是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。,企业形象的本原与实在,形象的本原:第一性 形象的实在:客观性,形象的具体构成要素,形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度与美誉度的统一 知名度(认知度)是企业形象的前提 美誉度(满意度)是企业形象的基础,企业形象地位分析,高美誉度,低美誉度,高知名度,低知名度,A,
3、B,C,D,E,企业形象要素分析,企业形象检视22题,以下22个问题,答“是”即得1分 0分:企业形象良好 15分:克服缺点后即能提升企业形象 610分:企业形象在平均线以下,亮红灯 11分以上:企业形象极差,企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。 员工薪酬比其他同业公司低。 经常被询问:“贵公司是做什么的?” 负债率高。 招募人才采用内定方式。 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 商标陈旧。 扩展海外市场行动迟缓。 商品经常打折扣销售。 员工平均年龄较大。 主要部门的成长率未达到5%。,企业从不参加地方的社区活动。 企业名称与其产品不吻合。 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 宣传广告预
4、算少。 经常有顾客抱怨产品的缺点。 10年来该企业未伸出新的触角。 高层管理人员都是家族亲属。 没有女性主管。 研究开发制度和能力低于同业水平。 企业理念缺乏说服力。 曾有经营赤字记录。,形象的本质是商誉,交易成本:新制度经济学的核心概念 商誉:能够降低买卖双方的交易成本 1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑,减少为消除忧虑所花的时间和金钱; 2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本,并延长产品的市场寿命。 商誉是一种“可信度极高的承诺”,有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境,从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。,品牌形象决定着品牌的价值,品牌权威性 Auth
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