家电行业研究方法.ppt
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1、中信证券研究部 胡雅丽 2010.08,家电行业研究方法,2,家电行业概况 核心驱动因素 投资主题切换 未来发展看点 研究方法与个股选择 卖方研究报告阅读要点,目录,3,大家电产品同质性较强 电视 空调 洗衣机 冰箱、冰柜等,小家电、消费类电子产品差异较大 小家电(吸尘器、豆浆机等) 消费类电子(相机、MP3、手机等),行业概况:产品分类和特点,4,3C融合,行业概况:企业分类及归属,5,原材料企业,终端消费,中间部件 企业,家电终端 制造企业,商业通路,铜、铝、钢材、 液晶屏等,压缩机、电机、 面板、集成电路、芯片等,行业概况:上下游产业链,空调、冰箱、洗衣机、彩电及小家电等生产企业,苏宁、
2、国美等家电连锁; 沃尔玛、家乐福等大卖场; 日日顺、汇银等三四级市场经销商,6,液晶电视整机成本构成,技术专利成本 出口美国数字电视专利费每台大约20美元以上 自建模组大约提升1-2个百分点的毛利 目前面板大幅跌价,面板成本占比相对降低,行业概况:成本构成,液晶模组成本构成,7,空调成本构成,空调压缩机成本构成,空调行业期间费用率,行业概况:成本构成,8,冰箱成本构成,冰箱行业期间费用率,行业概况:成本构成,9,洗衣机成本构成,洗衣机行业期间费用率,行业概况:成本构成,10,小家电成本构成(以九阳为例),厨房家电行业期间费用率,行业概况:成本构成,11,出口一旦放缓可能导致用于出口的产品转为内
3、销,对价格形成潜在压力,白电和小家电龙头自主定价能力较强;消费类电子企业更多是价格跟随者,在某些细分市场定价能力较强(比如CRT彩电在农村市场),厂商根据生产成本的变化调整产品价格(如08年春节过后成本推动的家电产品涨价13不等),市场竞争 程度较高,竞争态势 决定价格,出口替代内 销影响定价,成本加成定价,行业概况:定价,12,下游家电连锁企业一线市场集中度高,家电企业议价能力较弱,部分成本压力以产品结构升级的形式传导。在三、四市场以自建渠道为主,制造商议价能力较强,由于家电行业(尤其是白电)整机企业集中度较高,对产业链中间环节议价能力较强,成本压力部分由中间环节承担,消费品行业强势品牌享有
4、溢价 家电企业一般通过推出新产品调整价格,市场竞争 程度较高,对供应商 议价能力,对零售商 议价能力,品牌、创 新溢价,行业概况:定价,13,家电属于耐用消费品,家电消费的增加和生活水平的提高密切相关,行业核心驱动因素1:生活水平提高带来家电普及,城镇居民各类家电普及率变化,14,CRT电视,平板电视 (液晶电视),新型显示技术电视,技术升级,消费升级,电视,空调,洗衣机,冰箱,半自动,全自动,波轮,滚筒,多门,节能,保鲜,双门,三门,发掘客户潜在需求,客户差异化,提供细分产品满足客户需求,变频,高能效,行业核心驱动因素2:技术升级引发消费升级,数字电视,定频,3C融合,显示技术革新,洗涤方式
5、革新,节能,环保,15,行业核心驱动因素3:新品类出现带来家电行业的扩张,四大类白电新产品主要体现在技术升级, 新品类的增加主要体现在小家电上,16,行业周期性,技术及差异化特征,周期性消费品:更新周期长,受到居民收入、房地产、财富效应等影响明显,在消费品中属于周期性较强的品种。在经济下行阶段,作为可选消费品较早受到抑制,技术成熟,中外企业技术差距小,产品差异化主要体现在品质稳定性、品牌和服务,大白电,半周期性消费品:更新周期较短,需求弹性较小,持续创新可以创造需求,平滑周期,技术壁垒不高,差异化主要体现在对消费者需求的功能满足、技术实现方法以及更贴切的设计上,小家电,半周期性消费品:更新周期
6、较短,需求弹性较小,持续创新可以创造需求,平滑周期,技术、功能、设计差异大,需要持续大量的研发投入来维持差异化,企业对于未来研发方向的准确判断尤其重要,消费类电子,细分行业,接近必需消费品:产品更新周期短,需求弹性很小,周期弱,总体技术发展平稳,升级周期长,但半导体技术进入后产业升级有加快趋势,照明电器,行业核心驱动因素:各类产品侧重点各有不同,17,行业背景:冰洗空进入城镇家庭,优胜劣汰,集中度上升 投资标的:空调、格力美的海尔,行业背景:小家电板块扩大,大家电集团化竞争 投资标的分散化,行业背景:彩电快速进入城镇家庭 投资标的:彩电,长虹,20002008,1990S,2008后,竞争全球
7、化,行业激烈竞争迫使低效产能退出,行业整合是趋势,投资主题切换:分散化投资时代开启,18,竞争全球化,行业激烈竞争迫使低效产能退出,行业整合是趋势,未来发展看点1:三四级市场的普及和品牌化,城镇居民各类家电普及率变化,农村居民各类家电普及率变化,19,09年以来,各类高端家电产品占比明显上升,未来发展看点2:一二级市场的消费升级,20,直接以自主产品出口为主; 先难后易,先在发达国家建立品牌; 直接在发达国家设立工厂,从OEM出口起步; 先市场后工厂再品牌; 先易后难,从发展中国家到发达国家 代表企业:美的,海尔模式,一般模式,无论以何种方式,国内领先的家电企业均已开始着手建立全球品牌,未来发
8、展看点3:走出中国,全球品牌的建立,21,未来发展看点4:集团化竞争格局形成,海信+科龙,家电行业,冰箱、空调、洗衣机、彩电、小家电,长虹集团,海信集团,彩电、冰箱、空调,美的+小天鹅,美的集团,空调、冰箱、洗衣机、小家电,彩电、手机、冰箱、,海尔集团,长虹+美菱,22,从国际市场来看,家电基本属于成熟期产业。 在国内市场,因为保有量程度较低(尤其是农村市场保有量很低),行业整合还未完成,跨越成长-成熟期,注:导入期渗透率极低,成长期渗透率快速提升,成熟期渗透率提升缓慢直至平稳,衰退期渗透率下降。,研发方法与个股选择1:行业所处发展阶段和前景,23,洗衣机:类垄断竞争 冰箱:类垄断竞争,空调:
9、类寡头垄断,电视:市场格局不稳定 小家电:市场集中度偏低,垄断竞争,完全竞争,寡头垄断,竞争全球化,行业激烈竞争迫使低效产能退出,行业整合是趋势,研发方法与个股选择2 :行业竞争状况,24,海信、长虹、康佳、TCL、厦华,三星、夏普、索尼、松下、日立,渗透率高,总体需求稳定,技术驱动产业升级-带动消费升级;市场受奥运等事件驱动明显 占全球供货CRT50%、LCD35% 整机组装进入壁垒较低,产能过剩、竞争激烈 产业链缺失瓶颈制约竞争,国内彩电厂商进入液晶面板、模组等上游产业链 专利壁垒日益严格,国内企业出口受阻,电 视,国内公司,国际对手,研发方法与个股选择2 :行业竞争状况,25,格力、美的
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