网络广告实务第三章.ppt
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1、网络广告实务,王 俊,3 网络广告创意与制作 3.1 网络广告创意 3.2 网络广告制作,3.1 网络广告创意 3.1.1 创意的涵义 3.1.2 创意的基础与前提 3.1.3 广告创意通则 3.1.4 广告创意程序,3.1 网络广告创意 3.1.1 创意的涵义,“创意与构思可视为同义语。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。”,中国铁通话费打折广告,3.1.2 创意的基础与前提 1) 广告创意的基础 ,广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标市场、消费群体需求与兴趣等因素的调查与研究的基础上,才能获得成功。简言之,广告创意的基础是人的实际需求。好的创意应该直指人心,让消费者为之心动
2、。无论用什么形式,幽默的、夸张的,2)广告创意的前提产品定位 “产品定位”是广告的诉求基点,是确定该产品在市场上的位置。没有产品定位,就不能决定营销计划的广告目标。只是把产品放在恰当的位置上,才能确定广告创意的基本方针。产品恰当的定位,能树立与强化一个与众不同的品牌形象,突出产品的特性,有效地引起消费者的注意,唤起共鸣。从消费心理来说,只有个性突出,不同一般的东西,才能打动人心;只有突出差异性,树立一个与竞争者不同的品牌形象,才有利于消费者识别、比较、接受。比如说:汽车广告不同的诉求点,创意表现也有所不同。,3.1.3 广告创意通则 网络广告创意应该遵循广告创意的一般原则和要求。广告中信息的成
3、功传递,往往首先作用于消费者的视觉、听觉,继而引发其心理感应,促进其一系列的心理活动,最终形成消费行动,达到广告的效果。所以,成功的广告应该首先是引起消费者的注意,刺激消费者的视觉或听觉等,才能起到广告作用,否则,广告作用就无从产生。那么,怎样的广告创意才能刺激消费者的感官,达到广告效果?创意的一般原则为我们提供了方向,找到了答案。,创意的一般原则: 创新性 简洁性 系列变化性 民俗适应性 及时性,3.1.4 广告创意程序,目前,在广告界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤。 收集资料 消化资料 创意构思 导优求解,3.1.4 广告创意程序 目前,
4、在广告界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤。 1) 收集资料 2) 消化资料 3) 创意构思 4) 导优求解,3.2 网络广告制作 3.2.1 广告中色彩原理 3.2.2 图片文件格式 3.2.3 文字设计的要求 3.2.4 网络广告文案写作 3.2.5 页面广告制作 3.2.6 横幅广告的制作,所谓网络广告制作,就是通过多种技术和手段,如文字、图形、图像、声音、动画等,将广告构思和创意所要表现和传达的信息和内容形象化、具体化。 一个完整的网络广告制作过程可以细分为整体规划、图像制作、文案设计、技术开发、动画效果、声音特效等多个环节。,3.2.1
5、 广告中色彩原理 1) 色彩基本概念 自然界中的颜色可以分为非彩色和彩色两大类。非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色,而其他所有颜色均属于彩色。任何一种彩色具有三个属性: (1) 色相(Hue) 也叫色泽,是颜色的基本特征,反映颜色的基本面貌。 (2) 饱和度(Saturation) 也叫纯度,指颜色的纯洁程度。 (3) 明度(Brightness或Lightness) 也叫亮度,体现颜色的深浅。 非彩色只有明度特征,没有色相和饱和度的区别。,2) 色彩的三原色 电脑屏幕的色彩是由RGB(红、绿、蓝)三种色光所合成的,而我们可通过调整这三个基色就可以调校出其他的颜色。在许多图像处理软件里,都
6、有提供色彩调配功能,你可输入三基色的数值来调配颜色,也可直接根据软件提供的调色板来选择颜色。 ,3) 电脑影像的色彩 电脑影像的色彩是经由位元(Bit)的计算和组合而来。 1位:2种颜色; 2位:4种颜色; 4位:16种颜色; 8位:256种颜色; 16位:65536种颜色; 24位:1677万种颜色; 32位:1677万种颜色和256级灰度值; 36位:687亿种颜色和4096级灰度值。,色彩所具有的生理功能和心理功能 (1) 心理功能 冷暖感:红、黄、橙色等为暖色,使人看后感到温暖;青、蓝、绿色为冷色,使人感觉清凉,甚至寒冷。 兴奋沉静感:红色、橙色、黄橙色可以使人产生兴奋的感觉;而绿色、
7、青绿色、绿青色等可以令人沉静;黄色、青色的背景给人以安定、平稳的感觉。 膨胀收缩感:明亮度不同的色彩,可影响人们的面积感觉。凡明亮度高的色彩,看起来都有膨胀感,使人感觉面积大;而明亮度低的色彩看起来都有收缩感,使人感觉面积小。 前进后退感:色彩的明亮度和冷暖色,可使人产生色彩位置的前后变化,暖色和明亮度高的色彩具有前进的感觉,而冷色和明亮度低的色彩则具有后退的感觉。 轻重软硬感:明亮度高、色相冷的色彩给人轻飘的感觉;明亮度低、表面粗糙物上的颜色看起来厚重;中等纯度和中等明亮度的色彩感觉较软;单色和灰暗色感觉较硬。,2) 生理功能 红色可以引起人们的注意、兴奋、激动、紧张。 黄色光感最强,所以它
8、可以使人们产生光明、希望、灿烂、辉煌、庄重、高贵以及柔和与纯净等感觉。 橙色的色性属于红色与黄色之间,因此,它可以使人有温暖、明亮、健康、向上、华美、不安的感觉。 绿色的色性是中性色,对人的心理反应是平衡,因而可以用来表现和平、生命、希望、青春、活力、健康、兴旺等感情。 蓝色在视网膜上成像的位置最浅,是最后退的远逝色,因此可以表现深远、崇高、沉着、冷静、神圣、纯洁以及阴郁、冷漠等情感。 紫色令人产生忧郁、痛苦和不安,明亮度高的紫色可以使人产生神圣、高贵和温厚等感情。 白色是光明的象征色,它可以表现纯洁、坚贞、光明、清凉、神圣、高雅、朴素等感情。 黑色是无光色,因而多用来表现神秘、恐怖、阴森、忧
9、伤、悲哀、肃穆、复古等情感。 灰色对眼睛的刺激适中,因而可以产生柔和、安静、素雅、大方、谦虚、凄凉、失望、沉闷、寂寞等感情。,色彩还代表一些特定的含义,在图片制作中我们也应注意: 红色:代表热情、奔放、喜悦、庆典。 黑色:代表严肃、夜晚、沉着。 黄色:代表高贵、富有。 白色:代表纯洁、简单。 蓝色:代表天空、清爽。 绿色:代表植物、生命、生机。 灰色:代表阴暗、消极。 紫色:代表浪漫、爱情。 棕色:代表土地。,3.2.2 图像文件格式,CompuServe GIF格式(文件扩展名为GIF) JPEG格式 (文件扩展名为JPG) 其他常见的格式: BMP位图格式(文件扩展名为BMP) EPS格式
10、(文件扩展名为EPS) PCX格式(文件扩展名为PCX) Photoshop格式(文件扩展名为PSD),3.2.3 文字设计的要求 1) 广告设计中对文字设计的要求 文字的易辨性 (2) 文字的个性 (3) 文字的形式美 (4) 文字设计的创造性,端庄典雅型 坚固挺拔型 深沉厚重型 欢快轻盈型 新颖奇特型,文字的个性:,2) 文字设计的种类和特征 各种中文软件都能提供不同大小的多种字体。从现代广告设计的表达功能和运用范围来看,可以区分如下。 (1) 字的大小 (2) 活字的书体 中文活字的书体,主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体4种: 宋 体: 计算机广告设计 黑 体: 计算机广告设计 仿宋体:
11、计算机广告设计 楷 体: 计算机广告设计,外文活字的书体,即拉丁文字的书体,变化很多,字体繁杂,归纳起来主要有以下几种: 古罗马体 新罗马体 歌德体 无饰线体 意大利体 草书体 ,3) 美术字体设计 美术字体的设计指根据广告主题和创意要求进行具有图形性的字体设计,它要求具有良好的视觉传达效果和很高的审美价值。在广告设计中对于广告标题、产品名或企业名等常采用这种文字设计。 进行美术字体设计必须注意以下几点: (1) 字体造型精炼单纯,易读耐看,可认性强,能准确地表达内容。 (2) 字体造型必须与广告的宣传内容相吻合。 (3) 字体要有个性色彩,造型新颖、独特、易记,能给人以独特的审美感受和留下深
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