五章节公共关系广告.ppt
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1、1,第五讲 公共关系广告,2,了解公关广告的含义,以及公关广告与 一般商业广告的区别; 理解公关广告的表现原则和技巧,掌握 公关广告的设计与制作要点。,3, 案例引导 ,美国雪佛莱汽车,4, 案例背景 ,进入90年代,由于经济、政治等方面的原因受到 其他各国的挑战,美国作为一个经济、军事大国的地 位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹,使美国人 越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会,突出一 个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告 系列,该广告系列的主题便是:爱国主义。,5, 案例背景 ,美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中,以爱国主义为中心,整整1 分钟的广告不停地向观众展示美国
2、国旗,以慢镜头描绘各种感人的场面,美国人民工作、生活情况,从加利福尼亚到纽约,全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国,勤劳而了不起的美国人民。这些 情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持,在人 们心目中悄然起到了“美国,美国雪佛莱”的形象暗示,使人们在感情上支持雪佛莱,买下一部雪佛莱,不仅拥有 了一辆汽车,更拥有了一份做美国人的骄傲。,6,企业只要通过广告来树立最有利的 形象,树立起自己品牌的清晰的人格, 那么,从长远来看,他们就一定会以最 高的利润获得这些商品的最大市场。,7,公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公
3、关广告的设计要点,目 录,8,公关广告的特点,9,公关广告:是公关宣传的一种重要形式, 它利用大众传播媒介和公众传播机会,向大众 传递公关信息,树立、维持、改变或强化组织 的公众形象。,一,公关广告的概念,10,二,公关广告的特点,公关广告与一般商品广告相比具有不同的 传播特征。,11,公关广告与商业广告,12,公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公关广告的设计要点,目 录,13,公关广告的类型,14,一,公益广告,又称公关服务广告,是组织通过自愿承担一定的 社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。,主要有两种常见形式: 以公益性主题制作的广告; 由组织率先发起或直接参与某项公益
4、性事业 而作的广告。,15,二,观念广告,传播组织对社会问题,包括政治、经济、文化、 道德等问题的观点、意见,以引起公众的注意与思考, 向公众展示本组织立足社会、关心公众的形象特征。,分为两种形式: 树立观念广告 改变观念广告。,16,实 例, 为了树立尊敬父母的观念,统一企业做了大量的 公关广告,其中 “慈母手中线,游子感恩结”, “爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅广告 获得台岛广告金像奖。 又如: “掌声篇”:“伸出你的手,再就业才会有掌声”; “自强篇”:“从来就没有救世主,路在自己脚下”。,17,三,识别广告,以宣传组织独特个性,加深公众对组织某方面的 印象为目的的公关广告。,
5、 如: 麦当劳的视觉识别: “白沙”视觉识别: “鹤舞白沙,我心飞翔”。,18,四,礼仪广告,是组织运用广告形式,向公众表示致意、慰问、 祝贺的公关广告形式。,19,五,服务广告,将服务措施等广泛传播。,20,六,赞助广告,以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。,内容一般有两部分组成: 被赞助的事项; 赞助者单位名称。 例如:广州日之泉集团赞助高校活动,21,实 例,为了更好的与广州的高校进行合作,我们集团今年 开始赞助各高校的任何活动,要有活动方案。 联系电话:1342477 zkqgb qq:5695 联系人:徐先生,22,七,活动广告,为开展某项公关活动的广告宣传。, 例如: TCL
6、启动全球人力招聘活动,23,八,维权广告,当组织的正当权益受到侵犯时,为保护自己而发 表的公开声明也是一种公关广告。, 例如: 中振华汽车贸易有限公司严重声明! 广州恒瑞制卡有限公司 严重声明,24,中振华汽车贸易有限公司严重声明!,近日来,有不法公司盗用我公司名称和公司地址 进行国产车二手车买卖活动!网址: 联系人、联系电话均不是我公司信息。再次郑重声明 我公司从未从事过二手车业务。为了维护广大客户的 权益,提醒消费者谨防上当受骗!如有需求请到本 公司网站:www.zzh-,25,广州恒瑞制卡有限公司 严重声明,在各大客户的信任与支持下,我司取得了一系列良好 的社会效益,近来发现在全国各地不
7、法之人利用我司之名进行商业活动。敬请各大客户注意,我司现在全国没有任 何代理与办事机构,如有不法之人冒充,欢迎来电举报或 拨打当地110。 对于查处举报的我司将支付一定的奖金。 有关现在发现的我司将由我们法律顾问全权处理。 相信我们在不停的努力下将会把更加优秀的产品 与服务提供给所有的用户。 举报电话:020-87022323 陈先生,26,九,歉意广告,由于突发事件的产生,带来不良后果,而向公众 表示歉意的一种广告。, 例如: 中国女足向全国人民致歉,27,中国女足向全国人民致歉,背景资料: 2004年8月19日,未能进入雅典奥运会八强的中国女足 即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访
8、时, 昔日“铿锵玫瑰”向全中国人民表达歉意和心声。 中国女足在本届奥运会上,先以0比8大败于德国队, 又以一比一与墨西哥队战平,未能进入前八名,这是 中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败,全队 上下对此感到十分痛心。,28,“我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望,对不 起全国人民对中国女足的厚爱,这是一次极其惨痛、 代价昂贵的教训。痛定思痛,失利的主要原因在于错 误地估计了形势,战略定位出现严重偏差,导致战术 上出现无法挽回的失误。” 女足球员表示,“此时我们必须抬起头来,勇敢地面 对失败,承认我们的差距和失误,坚定扎实地迈出从 头开始的第一步。回到北京后,我们将继续进行深刻 的反思和总
9、结,认真吸取这次让人痛心疾首的教训。”,29,十,解释广告,由于某种原因引起舆论的误解,必须向公众作 一番解释,消除误会,澄清事实。, 例如: 花卉是大多数患者的精神良药,30,实 例,1973年,美国一位科学家在医学杂志上撰文指出:“医院 病房里摆放的花瓶内的水中含有对某些病人的潜在威胁的细菌, 如果长期使用,可能对病人造成不同程度的危害。” 对这一新发现,美国的许多报纸和杂志纷纷登载文章,指 出种植花卉可能对人体造成严重伤害,甚至危及生命。 在这种舆论的影响下,美国的花卉行业损失惨重。为了挽 回影响,重振美国花卉业,他们委托公关公司负责解决这一问 题。,31,公关公司首先认真分析了美国科学
10、家最初发表的那篇文章, 发现许多基于这篇文章的观点所写的报道都没有能够指出花卉所 具有的潜在威胁,仅仅涉及很小一部分病人,例如烧伤病患者、 新生儿等才有可能受到细菌的侵袭。大部分花卉经营者都早已知 道这一道理,并给顾客提供过参考意见和忠告。以上分析得到了 这位科学家的证实与支持。 此后,公司与医院联系向他们提供进一步的材料和信息,终 于打消了原有的疑虑和误解。紧接着,他们组织心理学家、内科 医生、护士等人士参加,发起了一个“良药”运动,向公众宣传花 卉的作用,指出:“花卉对于大多数患者来说是一剂精神良药, 作为礼物,鲜花可以给患者以很大的安慰,它向患者表明人们在 关心他,希望他早日康复。”,3
11、2,因此,送花是一种很好的心理疗法。“良药”运动 使花卉对患者的治疗作用家喻户晓,鲜花在人们心目 中恢复了原有的形象,花卉的销量也随之日渐增长。,33,十一,响应广告,对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。,34,实 例,加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150多家报刊上 同时刊登一条广告:“劝君切勿饮酒过量”。 一个月 后,该公司收到赞扬信15 万封,推崇该公司这种对 消费者负责的诚实态度,这似乎与“吸烟有害健康” 的广告语有着异曲同工之妙。,35,十二,倡议广告,以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社 会意义和影响的社会活动,动员人们关心和投入的 广告。,倡议内容可与企业
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