五章节市场营销调研.ppt
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1、第五章 市场营销调研,第一节 市场营销信息系统,一、信息的含义,信息是指反映客观事物的消息、数据、资料等,是客观事物所发出的表现其本身特征的信号。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,市场营销信息,定义:市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述和真实反映,使从事市场营销管理所必需的消息、情报、数据、知识、报告等的总称。 特征:社会性、系统性、流动性、有效性、 准确性、与信息载体不可分割,二、信息的分类,按信息加工的程度分为原始市场营销信息和加工后的市场营销信息。 按照信息的存在状态,可分为静态信息、动态信息和预测信息。 按市场
2、营销信息的性质分为常规性信息和偶然性信息 按信息传递的渠道,分为正式和非正式渠道信息 按照来源不同,分为企业内部信息和企业外部信息,市场营销信息工作的基本程序,信息收集 信息整理 信息传递 信息存储 信息使用 信息反馈,四、营销信息系统及其特点,市场营销信息系统(Marketing information system,MIS)是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的恰当、及时、准确的信息,以供市场营销决策者作为决策的依据,改进其市场营销计划、执行和控制工作。 目的性、系统性、社会性,四、营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标
3、市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,内 部 报 告 系 统,是企业营销管理人员最初使用的信息系统。主要是企业内部数据。,市场情报系统,是企业营销管理人员获取市场环境变化的各种信息所采用的整体程序和过程。 信息获取途径:二手资料 实地调查了解。,信息获取途径,二手资料 secondary data 原始资料 primary data,二手资料 Secondary Data,在本次市场调研之前 出于其它目的而收集的资料 Data previously collected f
4、or any purpose other than the one at hand.,二手资料的来源 Sources of Secondary Data,Government Agencies,Trade and Industry Associations,Marketing Research Firms,Commercial Publications,News Media,Internal Corporate Information,二手资料新纪元:因特网 The New Age of Secondary Information,The Internet,www,搜索引擎与门户网站 Sear
5、ch Engines & Directories 专门网站 Sites of Interest to Marketing Researchers 讨论组 Discussion Groups 书报刊数据库 Periodical, Newspaper, and Book Databases,二手资料来源 贸易协会和行业协会,商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料 服务对象众多,比较笼统 对于国际市场进入比较有用:可了解与竞争对手差距并评价自身业绩 行业目录用来识别企业客户 提供一般的背景信息:CEO名字、地址、电话和产品信息 依赖于输入质量和更新频率,二手资料的优劣 Advantages
6、 & Disadvantages of Secondary Data,优点 经济性比原始资料省时省力 辅助性有助于提供原始资料搜集方向的判断 参照性提供与其它数据比较的基础 局限 目的性调查目的与市场调研无关 时效性可能是过时的数据 可靠性质量和精确度可能存在问题,二手资料的验证与评价,评价二手资料的适用性准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性 资料由谁收集?是否存在故意歪曲事实的理由? 收集资料的目的是什么? 资料是怎么收集来的? 是否与已掌握的资料相符?,育龄妇女人数与出生率来检验婴儿用品的销售量的有关数据是否正确?,“中产阶级”一词,可能在不同国家代表不同的收入和消费水平,(四)利用二手
7、资料,案例 日本如何知道大庆油田的? 20世纪60年代,中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格保密的。日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易,迫切需要知道大庆油田的位置、规模和加工能力。为此,日本情报机构从中国公开的刊物中收集了大量有关的信息,对所收集的信息进行了严格的定性及定量处理后得出了有关大庆油田的位置、规模和加工能力的准确情报。,1.大庆油田的位置。 首先,日本情报机构从1964年的人民日报上看到了题为”大庆精神大庆人”的报道,从而判断出:中国的大庆油田确有其事。以此为线索,日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。在1966年的一期中国画报上,日本情报机构看到了王进
8、喜站在钻机旁的那张著名的照片,他们根据照片上王进喜的服装衣着确定,只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服,因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后,来中国的日本人坐火车时发现,来往的油罐车上有很厚一层土,从土的颜色和厚度日本情报机构得出了”大庆油田在东北三省偏北”的结论。,1966年10月,日本情报机构又对人民中国杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析,从中知道了”最早钻井是在北安附近着手的”,并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明:井场离火车站不会太远;在王进喜的事迹报道中有这样一段话:”王进喜一到马家窑看到大片荒野说:好大的油海!我
9、们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”,于是日本情报机构从伪满旧地图上查到:”马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子,在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析,日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。,2.大庆油田的规模,为了弄清楚大庆油田的规模,日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析。报道说:”王进喜是玉门油矿的工人,是1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定:大庆油田在1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模,日本情报机构分析后认为:”马家窑是大庆油田的北端,即北起海伦的庆安,西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近
10、,包括公主岭西南的大赉,南北四百公里的范围。”估计从东北北部到松辽油田统称为”大庆”。,3.大庆油田的加工能力,为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力,日本情报机构从1966年的一期中国画报上找到了一张炼油厂反应塔照片,从反应塔上的扶手栏杆(一般为一米多)与塔的相对比例推知塔直径约5米,从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨,而在1966年大庆已有820口井出油,年产360万吨,估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后,日本决策机构推断:”中国在近几年中必然会感到炼油设备不足,买日本的轻油裂解设备是完全可能的,所要买的设备规模和数量要满足每
11、天炼油一万吨需要。” 有了如此多的准确情报,日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时,日本人一举中标。,原始资料 Primary Data,为解决特定问题 而首次收集的资料 Information collected for the first time. Can be used for solving the particular problem under investigation.,原始资料的优点 Advantages of Primary Data,目的性 针对特定的调研问题 Answers a specific research
12、 question 时效性 数据为当前数据 Data are current 可靠性 数据来源已知 Source of data is known 保密性 能够维持秘密 Secrecy can be maintained,原始资料的缺点 Disadvantages of Primary Data,昂贵 Expensive 若所需时间长则降低调研质量 Quality declines if interviews are lengthy 时间长调研对象不愿参与 Reluctance to participate in lengthy interviews,Disadvantages are usu
13、ally offset by the advantages of primary data!,自行调研还是外部调研服务,取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性 市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时,使用外部的调研机构越合适 选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用,原始资料的收集方法 (将在后面讲述) Collecting primary data,观察 Observations,实验 Experiments,问询 Surveys,市场调研系统,是批企业重点收集、记录和分析有关商品和劳务的市场营销状况的数据资料,它主要收集与企业有关的一个特定市场的营销问题的信息。,市场分析系统,是一
14、组用来分析市场营销资料与市场营销有关问题的高新技术组成。包括统计库和模型库。,理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。,营销备忘1 营销经理 对信息的需求 1,1. 哪些类型的决定是你经常做出的? 2. 做出这些决定时,你需要哪些类型的信息? 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的? 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的? 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的? 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的?,营销备
15、忘1 营销经理 对信息的需求 2,7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的? 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的? 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的? 10. 对目前的营销信息系统,你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么? 资料来源:菲利普科特勒营销管理(新千年版) 第126页 北京:中国人民大学出版社,2001.7。,第二节 市场营销调查的内容与方法,市场营销调查的意义 市场调查的内容 市场调查的基本程序 市场调查的方法,一、市场营销调查的意义,市场营销调查是了解和认识市场的重要手段 市场营销调查是进行经营管理决策的基础 市场营销调查是调整和矫正计划执行情况的重要依据 市场
16、营销调查是改善经营管理的重要工具,案例 垃圾寻宝记,市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒!Parlin当时受雇为星期六晚邮报(Saturday evening Post)推销广告位。康宝汤(Campbell soup)公司拒绝Parlin的推销,认为该杂志的读者主要为工薪阶层这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。,案例(续),
17、作为回应,Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外,Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有 阶层后者有仆人为他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是,至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。,案例 印度挂锁,1920年一家有着100多年历史的进出口公司,这是一家向印度出口小五金制品的公司,他们的产品是一种挂锁.该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度.但是这种挂锁不太牢靠,一枚大头针就能够把它打开,用力一拉也能够把它打开.在1920年以后,印度的生活水平不断上升,而这种锁的销量却在下降.老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销
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