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1、任务6 推销洽谈,知识目标 技能目标 任务导入 6.1 推销洽谈的内涵 6.2 推销洽谈的程序 6.3 推销洽谈的技巧 任务小结 实训项目,知识目标,1.对推销洽谈的概念、特点、类型、目标和原则有基 本的了解 2.掌握推销洽谈的技巧 3.熟悉推销洽谈的程序,返回,技能目标,1.明确推销洽谈的基本技能和技巧 2.学会推销洽谈的具体程序 3.掌握迪伯达模式在推销洽谈中的运用,返回,任务导入,推销洽谈是整个推销过程的关键环节,推销洽谈的成功与否对买卖双方最后能否成功实现交易具有极其重要的影响。推销洽谈能否成功,取决于推销人员在推销洽谈过程中是否有好的表现,能否有效地说服客户。 为了更好地把握这些基本
2、理论,为今后完成推销任务打下坚实基础,首先请尝试理解:推销洽谈。为了方便你掌握推销洽谈的有关概念和更好地运用推销洽谈知识,我们又将本任务分为三个分项任务: 项目任务1:推销洽谈的内涵; 项目任务2:推销洽谈的程序; 项目任务3:推销洽谈的技巧。 你可以对照能力目标,反复演练,有的放矢地依次完成各分项任务,直至完成本任务,从而更好地实现推销的目标。,返回,6.1 推销洽谈的内涵,6.1.1 推销洽谈的概念 推销洽谈是买卖双方为达成交易,以维护各自的利益、满足各自的需要,就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动过程。现代推销洽谈既可以当面进行洽谈,也可以利用现代通信工具跨越时空的阻隔进行磋商。推销洽谈
3、具有三个突出的特点。 1.合作性与冲突性并存 推销洽谈是建立在洽谈双方的利益基础之上的,只是这个基础是双方既有共同点又有分歧点。合作性表明双方利益共同的一面,冲突性表明双方利益分歧的一面,推销洽谈参与者要尽可能加强双方的合作性,减少双方的冲突性。,下一页,返回,6.1 推销洽谈的内涵,但是,合作性与冲突性是可以相互转化的,如果合作性的比例加大,冲突性的比例减少,双方洽谈成功的可能性就大;反之,如果冲突的一面通过洽谈没有能够得到解决或减少,那么,洽谈就有可能失败。推销洽谈人员可以事前将双方意见的共同点和分歧点分别列出,并按照各共同点和分歧点在洽谈中的重要性分别给予不同的分值,根据共同点方面的分值
4、与分歧点方面的分值比较,来预测洽谈成功的概率,并决定如何消除彼此的分歧。 2.原则性与可调整性并存 原则性指洽谈双方在洽谈中最后退让的界线,即谈判的底线。通常洽谈双方为弥合分歧,彼此都会做出一些让步。但是,让步不是随意的,而是有原则的,超过了原则所要求的基本条件,就会给企业带来难以承受的损失。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,因而,洽谈双方对重大原则问题通常是不会轻易让步的,退让也是有一定限度的。可调整性是指洽谈双方在坚持彼此基本原则的基础上可以向对方做出一定让步和妥协。推销洽谈的双方在所有方面都坚持彼此的立场,不做出任何让步,那么,洽谈可能没有结果,双方的共同利益也无法实现。而
5、绝大多数的谈判都有潜在的共同利益,共同利益就意味着商业机会,并且谈判双方还有可能存在共同利益。洽谈参与人员应分析双方原则立场之间的差距大小,以及通过沟通协调缩小这种差距的可能性,充分发挥想象力,扩大方案的选择范围,或准备多个备选方案,努力实现双赢的结果。如果不能达成共识,则可以就某些问题和合同条款达成不同的协议;如果不能达成永久协议,则可以达成临时协议;如果不能达成无条件的协议,则可以达成有条件的协议。同时,也要做好洽谈失败的应变措施。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,3.利益性与真诚性并存 在推销洽谈中,双方注意围绕着各自的经济利益展开洽谈。推销洽谈是商业谈判的一种类型,是围绕
6、着销售产品而进行的洽谈。作为卖方,希望以较高的价格出售而使己方得到较多的利润;而作为买方,则希望以较低的价格购买而使己方降低成本。因此,谈判的中心是各自的经济利益,而价格在推销洽谈中作为调节和分配经济利益的主要杠杆就可能成为洽谈的焦点。当然,推销洽谈中以经济利益为中心并不意味着就不考虑其他利益,有损于对方利益的事情绝对不能做。而推销人员在推销洽谈过程中应该以诚信的态度讲真话、凭实据,切实对顾客负责,不要欺骗。购买的一方也应采取真诚合作的态度对待推销人员,即使某次洽谈活动不能获得成功,但并不表示以后不再合作,所以应该随时注意树立企业良好形象,个人的诚信对于今后的工作是会有一定帮助的。,下一页,返
7、回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,6. 1. 2推销洽谈的类型 1.按照推销洽谈的性质区分 (1)输赢式洽谈。这种洽谈的性质表现在一方得到的利益就是另一方的损失。例如,商品价格条件谈判,买方希望以低价买进,卖方希望以高价卖出,在价格上的任何让步,都是自己一方利益的减少和对方利益的增加。输赢式洽谈是销洽谈中最常见的一种,这种洽谈往往寸土必争,尖锐激烈。 (2)互利式洽谈。这种洽谈的性质表现在洽谈的成功对双方都有利,洽谈的结果使双方的需要都得到满足。要达到这一目的,一是需要双方都能够站在对方的立场重新审视所进行的洽谈,从对自己有利也对对方有利的角度考虑问题,从而对自己原来所坚持的条件进行适当的调
8、整;二是不要一味地以谋求最大利益作为,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,唯一目标,而是以谋求对自己满意的利益(次佳原则,没有最大化,只有满意化)为目标,这样,双方的距离就会适当缩小。例如,在推销产品中,要多陈述购买产品后给买方带来的利益,如解决生产急需,提高企业生产效率,填补该市场某一方面的空缺等。还要从生产成本出发,解释本企业制定产品价格的依据,并分析该产品的市场需求状况和经销该类产品给对方可能带来的利润,使买方感到购买该产品对自己是有利的,而且要价是有一定理由的。 当然,现实中并没有纯粹的输赢式洽谈和互利式洽谈,而是两种性质的洽谈交织在一起,使洽谈变得更为复杂。作为洽谈人员,要
9、能够正确认识和区分这两种性质的洽谈,并巧妙地将输赢式洽谈转化为互利式洽谈,消除洽谈双方由于利益对立而产生的敌对情绪,使洽谈得到满意的结果。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,2.按照推销洽谈人员的组织方式划分 (1)一对一。一对一就是单个推销人员面对一个顾客进行洽谈的方式。这种洽谈有利于创造良好洽谈的气氛,可以充分发挥推销人员的个人才干。但相对来说,若个人缺点暴露或出现疏漏,补救起来也较为困难。所以这种方式比较适合于有经验的推销人员,或者适合于小宗交易,或者是大宗交易的准备阶段的洽谈。对于经验不足的新手,需要通过业务培训和以老带新的方式提高其推销洽谈的能力。 (2)一对多。一对多就
10、是单个推销人员面对一组顾客或一个洽谈小组进行洽谈的方式。例如,参加订货会、展销会等情况。如果推销人员是面对许多不同的顾客,那么应该将其转化为,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,一对一的方式处理,如分别约定不同时间、不同地点与客户一对一地洽谈。这样做的好处一是可以防止客户联手压低价格,二是有利于根据各个客户的具体情况开展有针对性的推销洽谈。如果推销人员是面对一个洽谈小组,那么推销人员就应该在洽谈中掌握一对一的原则。对方的不同成员提出许多问题,推销人员应该将它归纳整理成条理化的问题,每次将一个问题作为重点进行洽谈,将该问题解决之后再进行下一个问题,不能同时多条战线作战。那种试图对所有问
11、题都同时做出令对方满意解释的洽谈方式,一是不利于己方对每个问题进行审慎的研究;二是容易被对方抓住可能出现的漏洞。因为对方是每个成员专门负责一个问题,是以逸待劳,而己方是以一当十,一个人同时考虑许多方面的问题,极有可能出现破绽。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,(3)多对一。多对一就是一个推销小组面对一个顾客进行洽谈的方式。这种方式一是出现在新产品的推销中,因为需要对客户详细介绍新产品的有关情况和了解用户对新产品的意见,所以需要产品开发、生产和其他方面的有关人员共同参与谈判。二是出现在所推销的产品出厂问题时,需要了解问题的性质,划分彼此的责任,并且找出解决问题的办法,而这往往是一个
12、推销人员所不能胜任的。 (4)多对多。多对多是指一个推销小组面对客户的一个采购小组或者一组推销人员面对一组顾客进行洽谈的方式。在一个推销小组面对客户的一个采购小组进行洽谈方式中,应该做好小组内的分工,进行对口洽谈,每个推销人员必须对自己负责的问题进行周密的考虑。在一组推销人员面对一组顾客进行洽谈的方式中,应该将其转化为一对一的方式,即每个推销人员负责一个顾客。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,案例6-1 谈判坐在哪边很重要 老练的谈判专家会根据会议的性质安排不同的座位。通常就桌子的形状而言,如果谈判具有较强的竟争性和对抗性,大多选用长条形或正方形谈判桌;而较具合作性的谈判则可尽量
13、考虑选用圆形谈判桌,或者干脆不用谈判桌。 美国著名的谈判权威尼伦伯格有一次被邀请去参加工会与资方的谈判。作为资方代表,尼伦伯格被介绍过后,工会代表请其坐在他们的对面,但是尼伦伯格却与工会代表坐在了一边。工会代表们都以奇怪的眼光注视着尼伦伯格,示意他坐错了位子,可尼伦伯格却毫不理会。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,谈判开始后不久,这些工会代表很快就忘了尼伦伯格代表的是资方。他们仔细倾听尼伦伯格的分析、意见和建议,就像是对待他们自己一方的意见和建议一样,丝毫没有产生抵触情绪,最终谈判圆满成功。 如果尼伦伯格不是坐在工会代表一边,而是坐在他们的对面,工会代表就会认为尼伦伯格总是代表资
14、方的利益,总是在替资方说话,他的意见和建议恐怕就难以被接受和采纳。可以说,这场谈判的圆满成功跟尼伦伯格巧妙地利用谈判的座位有很大关系 (资料来源:http:/ articles/200904140548081 /),下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,6. 1. 3推销洽谈的内容 推销洽谈涉及面很广,内容丰富。不同商品的推销,有其不同的洽谈内容,但基本内容是大致相同的,主要有以下几个方面。 1.产品条件洽谈 推销的主角是产品,因此,推销洽谈的内容首先是对产品相关条件的洽谈。产品条件洽谈有的复杂,有的简单,主要取决于顾客类型和购买的数量。如果购买者是个人消费者,则购买的产品数量少,品种
15、单一,洽谈会比较简单;如果购买者是中间和集体用户,购买的产品数量多,品种型号也多,洽谈也就较为复杂。一般来说,产品条件洽谈的内容包括产品品种、型号、规格、数量、商标、外形、款式、色彩、质量标准、包装等。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,2.商品价格 成交价格的高低,直接影响交易双方的经济利益,所以价格是推销洽谈中最重要的内容,也是洽谈中极为敏感的问题。买卖双方能否成交,关键在于价格是否适宜。在洽谈中,买卖双方要考虑与价格相关的成本、付款条件、购买数量、通货膨胀状况、彼此信任与合作程度等有关因素,商定一个双方都满意的价格。 在商品交易中,货款的支付也是一个关系到双方利益的重要内容。
16、在洽谈中,双方应确定货款结算方式及结算使用的货币、结算的时间等具体事项。 3.销售服务 销售服务是顾客极为关心的内容之一。所涉及的服务项目有:,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,(1)按时交货是顾客的基本要求。推销人员能否按时交货,则受生产和经营能力、运输能力、供应能力等因素制约。顾客提出一定交货时间后,推销人员要汇集各种综合因素,加以考虑。 (2)送货、运输方式、地点等方面的服务。 (3)推销人员应该提供售后维修、养护、保管等方面的服务。 (4)推销人员提供在技术指导、操作使用、消费需求等方面的服务。 (5)提供零配件、工具、供应等方面的服务。 在洽谈过程中,推销人员和企业应尽量
17、满足顾客的正当要求,以解除顾客的后顾之忧。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,4.保证条款 保证性条款的主要内容是担保。在商品交易活动中,卖主对售出的商品要承担某种义务,以保证买方的利益,这种卖方的义务和责任称为担保。一项目期较长,数量、金额较大,风险较大的商品交易,权利方都要求义务方提供担保。为限制卖方售货后不执行担保行为,有必要洽谈保证条款。 为了预防意外情况和随机因素对合同执行的影响,应就合同的取消条件以及履约和违约等有关权利、义务进行洽谈,并对合同纠纷中引起的诉讼及处理办法进行协商,以免引起不必要的麻烦。 5.其他条件洽谈 除了以上所提到的产品条件洽谈、价格条件洽谈、售后服
18、务洽谈和保证条款洽谈之外,还有各个企业根据不同情况或突发事件进行其他一些条件的洽谈。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,6. 1. 4推销洽谈的目标 推销洽谈的最终目的在于激发顾客的购买欲望,促使顾客采取购买行动。洽谈的目标取决于顾客购买活动的心理过程,又取决于推销活动的实际发展过程。顾客购买活动的心理过程指顾客购买活动的认知过程、情绪过程和意志过程,其中包括注意、兴趣、欲望和行动等阶段。就推销活动的进程看,一般也要经过寻找准顾客、约见、接近、诱发动机、激励顾客采取行动的过程。在洽谈过程中,顾客往往会提出各种各样的异议,处理顾客异议是洽谈的一项重要任务,直接关系到能否顺利成交,后面
19、将由顾客异议的具体章节来谈。根据上述分析,我们认为,现代推销洽谈的具体目标是进一步发现和证实顾客的需要,向顾客传递恰当的信息,诱发顾客的购买动机,说服顾客采取购买行动。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,1.洽谈之初,找出顾客的真正需要 在接近顾客阶段,推销人员成功地引起顾客的注意和兴趣,赢得了向顾客开展推销洽谈的宝贵机会。为使洽谈能有效进行,使顾客能主动参与洽谈,推销员必须在洽谈开始阶段就深深打动顾客。洽谈题材紧紧围绕顾客需要永远是正确的做法。为此,推销人员在谈判之初必须设法找出顾客的真正需要,投其所好地开展推销洽谈,至少能使洽谈在友好、合作的气氛中展开并提高洽谈的效率。 有一些
20、推销人员,在赢得洽谈的机会之后,就滔滔不绝地介绍自己的产品,或自己的价格政策,或对顾客的优惠措施,唯独不去思考、判断此刻顾客在考虑什么、他最关心的是什么。所以往往说厂半天,最后被顾客不耐烦的一句“如果需要你的产品,我会跟你联系的,再见”敷衍了事。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,为了能迅速使洽谈围绕顾客需要展开,推销人员必须掌握推销对象的一般需求规律并以此为题进行试探性的介绍与提问。尽量鼓励顾客开口说话表达他的意图,以准确判断顾客的真正需要。 2.在洽谈过程中,介绍情况,传递信息 在推销洽谈时,介绍情况和传递信息是双向的,推销人员需要了解顾客的实际情况和需求信息,顾客也需要了解推
21、销产品的各种信息。 在客户的购买过程中,许多客户对自己的需要非常清楚,如组织购买者;另外有些客户属于非专家性购买,如个体购买者,对自己的需要或需要产品的各种功能、质量、价格、品牌等并不十分清楚。然而,随着信息技术的发展,人们对自己不熟悉的产品也有了解的方式和渠道,人们的购买越来越理智。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,因此,在推销洽谈过程中,客户方的实际情况、想法、意见和需求等往往是可以传达给推销人员,或者经过推销人员的了解和分析为客户制订相应的供货方案。 推销洽谈过程中,向顾客全面介绍推销品的情况以及生产企业的情况,包括品牌、商标、功能、质量、价格、服务、销售量、市场地位以及生
22、产企业的情况等。只有在顾客对相关信息了解的情况下,才能做出购买决策。在洽谈之初,推销人员要将自己所掌握的有关信息迅速传递给顾客,以帮助客户尽快认识和了解推销品的特性及其所能带来的利益,增强顾客对推销品以及生产企业的好感,诱发顾客的购买兴趣,为顾客进行购买决策提供信息依据。同时,推销人员在向顾客传递信息时必须客观、恰当、实事求是。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,3.在洽谈过程中,努力诱发顾客的购买动机 心理学研究表明,购买行为受到购买动机的支配,而购买动机又源于人的需要。所谓满足需要就是在了解顾客需求的基础上,帮助顾客解决问题。因此,要诱发顾客的购买动机,就要先了解顾客的需要,帮
23、助顾客明确问题、思考问题、寻求解决问题的方案。 从顾客购买动机看,顾客不是购买流行时装而是购买美丽大方,顾客不是购买自动化机床而是购买效率和加工手段。诱发顾客的购买动机,必须针对顾客的需要,让顾客知道推销品所能带来的好处或效用。在实际推销中,一方面,推销人员可以利用社会健康合理的消费观念和消费风气,诱发顾客的购买动机;另一方面,也可以利用顾客的需要和面临的问题,说服顾客接受新观念,改变原有的消费习惯和态度,购买新产品。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,4.在洽谈过程中,要有效促使顾客采取购买行为 推销活动的最终目标是要说服顾客采取购买行为。在有效地诱发了顾客购买动机以后,顾客会产
24、生相应的情绪反应和意志行为,甚至会产生复杂的心理冲突。最终,顾客会做出购买或不购买的决策。在洽谈过程中,推销人员必须准确把握顾客购买决策前的心理冲突,利用理性和情感的手段促使其尽快做出购买决策。 在实际推销活动中,推销人员应采用各种方式增强说服的感染力。为此,推销人员必须学会运用现代化工具,包括互联网、幻灯片、多媒体电脑、电视、广播等,制造适宜的推销环境和氛围,采用理想的沟通方式,以刺激、感染和说服顾客。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,从推销心理学角度分析,顾客的购买行为既受购买动机的支配,也受情感的驭使。因此,推销人员还必须合理地利用顾客的情感,使推销语言、态度和情境产生一种
25、无形的感化力量,从而促使顾客采取购买行为。 总之,推销人员在诱发了顾客的购买动机后,还需要再接再厉,促使顾客做出购买决策并采取购买行为,切不可有“明天还可以接着谈”的想法,否则整个推销洽谈会因贻误战机而前功尽弃。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,6. 1. 5推销洽谈的原则 推销洽谈的原则是指推销人员具体从事推销洽谈的准则。为了达到推销目的,实现洽谈的目标,推销人员可采用灵活多样的方法和技巧说服顾客。但无论推销人员采取何种方法,在推销洽谈中都必须遵循以下原则。 1.针对性原则 针对性原则,是指推销人员的推销洽谈必须体现推销目的,具有明确的针对性。也就是说,推销人员的推销洽谈必须针
26、对推销环境,针对顾客的购买目的和购买动机,针对顾客的个性心理,针对推销品的特点等,灵活地运用各种推销方式、方法进行有的放矢的产品推销。不同的顾客,由于其性格、能力、,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,兴趣、受教育程度、职业、经济条件以及人生观、价值观的不同,会形成不同的需求。因此,推销人员在洽谈中应把握好顾客的思想,弄清顾客需求的实质,根据推销品的特点设计洽谈方案,恰到好处地宣传、说服,以引起顾客的关注。 2.诚实性原则 诚实性原则,是指推销人员在推销洽谈过程中应切实对顾客负责,真心诚意与顾客进行推销洽谈。这是推销人员最基本的行为准则。推销人员在推销中失去诚实,就意味着失去顾客,甚
27、至会永远地失去顾客。诚实性原则包括以下三方面内容: (1)讲真话,实事求是地向顾客传递推销品信息,力争取得顾客的信任。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,(2)出示真实可靠的身份证明和推销品证明,打消顾客的疑虑,坚定顾客的购买决心。 (3)货真价实,树立良好的推销信誊。 3.鼓动性原则 鼓动性原则,是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、热心和诚心,以自己的丰富知识有效地感染顾客,说服和鼓动顾客采取购买行动。坚持鼓动性原则,要求推销人员必须以自己的信心鼓励顾客,以自己的推销热情感染顾客,以自己丰富的知识说服顾客。为此,推销人员应以自己对本职工作、对顾客、对推销品的信心和热爱,以自己丰
28、富的知识,使顾客确认自己的需求,相信推销品及推销人员,相信购买推销品会获得满意,最终实施购买行为。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,4.倾听性原则 倾听性原则,是指推销人员在推销洽谈过程中,不要只向顾客传递推销品信息,而是要注意倾听顾客的意见与要求。倾听,会使顾客感到推销人员对自己的尊重,没有给他施加压力;倾听,会使顾客感到推销人员在尽心了解自己的各种问题,以便为自己提供真正有效的服务。这样会增强顾客对推销人员的信任,有助于有针对性地进行推销洽谈。 5.参与性原则 参与性原则,是指推销人员在推销洽谈过程中,积极地设法引导顾客参与推销洽谈,促进信息双向沟通。,下一页,返回,上一页,
29、6.1 推销洽谈的内涵,坚持参与性原则,有助于顾客进一步了解推销品的功能、特点,熟悉推销品的使用方法,有利于顾客加深对推销品的印象,诱发顾客的购买动机。因此,它要求推销人员必须掌握推销洽谈的主动权,在控制推销洽谈的局势和发展进程的前提下,充分调动顾客的积极性,引导顾客发表意见,以请顾客回答问题或试用推销品等有效方式使顾客参与洽谈,促使顾客做出购买决策。 6.灵活性原则 所谓灵活性原则是指推销人员应根据不同的具体情况做出具体分析,随机应变,相机行事。事实上,推销洽谈并没有什么固定不变的模式,灵活性既是洽谈的特征,又是推销人员应遵守的推销原则。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的内涵,坚持灵
30、活性原则,要求推销人员能根据不同情况,采用多种方式与方法开展洽谈;坚持灵活性原则,要求推销人员善于应变,灵活机动地处理洽谈中出现的意料之外的情况。尽管一个有经验的推销人员在洽谈之前总会尽可能地预测洽谈中可能出现的情况,周密谋划应对之策。但是,在实际推销洽谈中,总会出现一些预料之外的情况,顾客也在随时调整自己的洽谈计划、方针和态度。推销人员只有以变应变,灵活处理各种情况,才能达到预期的推销目标。 上述推销洽谈的原则,只是洽谈的总体指南,而不是具体的洽谈方法与技巧。推销人员应理解并运用这些基本原则,在实际工作中还应该在把握大政方针的基础上具体情况具体分析。,下一页,返回,上一页,6.1 推销洽谈的
31、内涵,案例6一2 销售从心开始 有世界最伟大的推销员之称的乔吉拉德曾向一位客户推销汽车,交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时,另一位推销员跟乔吉拉德谈起昨天的篮球赛,乔吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑,一边伸手去接车款,不料客户却突然掉头而走,连车也不买了。乔吉拉德冥思苦想了一天,不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃了。夜里11点,他终于忍不往给客户打了一个电话,询问客户突然改变主意的理由。客户不高兴地在电话中告诉他:“今天下午付款时,我同你谈到了我的小儿子,他刚考上密西根大学,是我们家的骄傲,可是你一点也没有听见,只顾跟你的同伴谈篮球赛。”乔吉拉德终于明白了,这次生意失败的根本原因是因
32、为自己没有认真倾听客户谈论自己最得意的儿子。(资料来源:http:/ /21/2105/210502/21050201/639676 n.html),返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,6. 2. 1推销洽谈的4P 推销洽谈的4P是英国推销洽谈专家比尔斯科特得出的在推销洽谈中必须重视的四个问题。他要求推销洽谈人员在进行推销洽谈时,必须先确定以下四个问题。 1.目标(Purpose ) 针对某一个具体的顾客,推销洽谈应该有一个总体目标,指导推销人员对这位顾客所进行的所有洽谈。但是,对每次洽谈,又要制定具体的目标,以便使每次洽谈都向着总体目标的实现而逐步接近,同时,也使每次洽谈的任务具体化。例如
33、,对甲顾客,这次洽谈的目标可能仅仅是摸摸对方的底;对乙顾客,这次洽谈的目标是为了达成具体协议。,下一页,返回,6.2 推销洽谈的程序,2.计划(Plan ) 计划是对洽谈的具体议程安排,包括要讨论的议题、参加的人员、双方要遵守的规则等。当然,计划的复杂程度取决于推销洽谈的类型。如果是对一个顾客,推销一件或少量的产品,那么,计划的内容可以比较简单,甚至没有书面的计划而只有头脑当中的计划;而对于集体用户或中间商,推销数量较多的产品,计划的内容就应比较复杂。但是,计划这一项工作不论对哪种推销洽谈,都是不可缺少的。 3.进程(Pace) 进程是推销洽谈的具体时间安排,包括所需的总时间和洽谈节奏的安排。
34、,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,4.个性(Personality ) 个性是指双方洽谈人员的具体情况,包括姓名、职务、性别、年龄、性格特点、习惯爱好、在洽谈中的地位和作用等。 通过对推销洽谈4P的研究和确定,使洽谈能够有目的、有计划地进行。因此,它是进行推销洽谈首先要做好的基础工作。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,6. 2. 2推销洽谈的步骤 推销人员在实际推销活动中,总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功,推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异,不能千篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前,认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识,针对不同顾客,拟订具
35、体的推销洽谈计划,制订解决顾客异议的方案。只有这样,推销人员才能将不同的推销洽谈内容分清主次,突出重点,采用不同的方式、方法,有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。 1.制订洽谈计划 (1)洽谈的预期评价。指对洽谈取得的成绩作一个预期评价,对洽谈将要出现的结果进行预先安排。,下一页,返回,6.2 推销洽谈的程序,洽谈可能取得的成绩,可分为以下两个层次:第一层次,是本次洽谈的最低界限。例如,让顾客确认自己对推销品有需求,顾客能认同推销品给其带来的利益等。第二层次,是本次洽谈要取得的成绩。例如,有效处理顾客异议等。在推销洽谈之前,推销人员必须对预期值有一个清楚的认识,并科学地确定。 (2)确
36、定推销洽谈的时间、地点。推销洽谈时间、地点的确定,是影响推销洽谈的不可忽视的重要因素。确定在什么时间、什么地点与顾客进行推销洽谈,是制订推销洽谈计划的主要内容之一。通常,推销洽谈的时间、地点的确定,既要方便自己又要方便顾客;既要考虑自身的利益,更要考虑到顾客的利益。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,(3)进一步核实顾客的基本情况。顾客的基本情况包括:姓名、年龄、职务、性格、偏好、工作作风、顾客本人及其所在部门和公司的状况、愿望、要求等;顾客是否有权购买,是否有支付能力,其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么等。只有掌握了这些基本情况,才能制订相应的策略和方法,才能在推销洽谈中灵活
37、地、有针对性地进行推销。 (4)提供产品和服务。制订洽谈计划时,对产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要明确,这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来,促使顾客接受。随着市场经济的发展,各种产品彼此间的差异越来越小,众多的产品和服务相互竞争。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,当人们由于选择太多而感到困惑时,能够帮助顾客解决问题、协助他们得到想要的产品和服务的推销人员,才能赢得顾客的信赖,才能顺利达成交易。 (5)选择推销洽谈的策略和方法。推销洽谈的方法是一门技术,更是一门艺术。它需要推销人员在推销洽谈中针对不同的推销品、不同的顾客,灵活地采用不同的策略和方
38、法。因此,推销洽谈之前,推销人员必须准备好洽谈的策略与方法。 (6)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备,主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的坚强意志。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,自信。顾客是不会向一个没有主见,态度冷淡,对失败抱有恐惧心理的推销人员购买产品的。推销人员必须具备两方面的自信:首先,是对自己的推销品有信心。确信该产品质量优良,能使顾客得到真正的利益,能满足顾客的需求;其次,是对自己的推销能力有信心。 诚恳。作为推销人员,若能与顾客坦诚相见,有帮助其解决问题和困难的一片诚意,顾客会了解和愿意接受的,同时也会对推销人员表示积极的态度。 坚
39、强的意志。推销人员在推销过程中往往会遇到很多困难,但不要灰心,不要放弃,要有坚强的意志和锲而不舍的精神,只有这样才能做好推销工作,最终实现推销目标。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,2.推销洽谈的工具准备 推销人员在推销过程中不能单纯靠说话,还需要利用各种推销工具。 (1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品,在推销过程中可以直接展示给顾客,有助于激发顾客的购买欲望。 (2)推销品模型。在推销品难以携带的情况下,推销人员可以利用推销模型来替代,让顾客亲自看一看,试一试。这也能起到刺激顾客的购买欲望、增强顾客购买信心的作用。 (3)文字资料。推销人员应携带一些文字资料,包括产
40、品种类介绍及说明书、产品价目表、企业简介等。利用文字资料辅助推销,一是成本低廉,简便易行;二是它对推销品的介绍要比语言详尽、全面、系统,有较强的说服力。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,但是,文字资料难以做到因人而异地介绍产品,故应配合其他推销工具一起进行推销。 (4)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下,生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力,使顾客通过视觉加深印象,直接引发顾客的购买欲望。 (5)推销证明资料。在推销洽谈之前,推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料,可以增加产品的可靠性,有利于顾客在心理上产生
41、安全感。 (6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,3.摸底阶段 双方洽谈人员从见面人座到洽谈的实质内容之前为摸底阶段,旨在建立推销洽谈气氛、交换意见、开场陈述。 首先,要努力建立合作、诚挚、轻松愉快的洽谈气氛。为此,要把洽谈场地布置得赏心悦目,要使推销洽谈者的举止行为给人留下热情、诚挚、轻松、美好的印象。 其次,要及时交换意见和看法,就推销目的、计划、人员情况等方面取得一致意见,即使双方早已联系,也应在正式洽谈中重新明确一下。 最后,为了进一步摸清对方的原则、态度,可以从主要问题、期望目标、主要原则、变通措施等开始
42、陈述或提出倡议。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,4.报价阶段 开盘报价是洽谈过程中十分重要的阶段。洽谈的核心和实质问题是报价,要开门见山,直接报价。报价,亦称发盘。在推销洽谈中,不论谁先报价,都需要综合考虑价值和风险两种因素。价格条件的洽谈是推销洽谈的中心内容,它涉及买卖双方利益,是买卖双方最为关心的敏感问题。推销人员可按企业所定的上下限价幅度,适当报价。报价时力求报价果断、明确、清楚、无保留、不犹豫、不解释也不说明,尽量留有充分磋商余地,便于对方还价。经过一轮或多轮的讨价还价,彼此都能接受某一价格时,即可转入其他问题的洽谈。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,5.
43、总结阶段 对上述摸底和报价两个阶段的推销洽谈情况进行回顾、分析,即为总结阶段,主要有三种情况: (1)顾客接受销售条件。买卖分歧很小,即可跨越磋商阶段,直接转入签字成交阶段,以减少不必要的讨价还价,缩短洽谈时间,提高推销洽谈的效率。推销人员不应过分表现急于求成的心理状态,以免顾客采取拖延战术。 (2)顾客可能接受销售条件,还需要磋商。这时推销人员应对洽谈涉及的问题及其自身的经济效益进行全面分析,做出坚持还是让步的决策。在推销洽谈中,推销人员应对买方分歧最大的部分认真分析,并对此确定三个目标:最理想的接受目标、可接受的一般目标、可接受的最低限度目标。如果分歧意见在可接受的一般目标上下,则应努力达
44、成协议。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,(3)无法预见销售交易的可能性。即买卖双方分歧意见很大,差距悬殊,在买方表示困难时,推销人员则很难按原定计划成交。此时可有三种选择:一是终止推销洽谈。这是最不愿采取的对策,即使采取这个对策,也必须慎重。只有达到以退为进这个目标时,才终止洽谈。具体地说,市场对推销人员有利,推销人员处于强有力地位,退出反而会刺激买方要求重新洽谈;或者说,推销人员已充分肯定终止或退出推销洽谈会使买方改变原来的想法和条件。二是继续洽谈。在按原计划无法达到销售交易时,推销人员可以继续与顾客就一些次要的问题进行磋商,并与上级主管部门联系,修改既定交易条件,力求局部突
45、破。三是请求顾客相应地改变其原定的洽谈计划。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,6.实质磋商阶段 实质磋商,是指对可能达成的交易,在不断调整意见中,从分歧较大到协调一致,最终成交的过程。实质磋商是交易成败的关键时刻,只有善于运用磋商诀窍,才能获得成效。 (1)分析分歧的原因,弄清楚原委。推销洽谈难免会有分歧,这是正常现象。总结起来不外乎有以下几个原因:一是想象的分歧,是因为没有很好理解对方意图所致,或者是因缺乏沟通而发生的误解;二是人为的分歧,是洽谈人员故意制造障碍所致;三是真正的分歧,即由双方经济利益得失而引起的分歧。其中,前两种分歧,通过洽谈、沟通、解释,可以消除。,下一页,返
46、回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,(2)正确施加压力,善于抵御压力。在磋商中,推销人员会对顾客施加压力。如保持对交易的竞争优势,制造顾客之间竞争的事实和气氛,逐步削弱其期望水平,暂时中断推销洽谈等。但是在实施过程中务必注意分寸,适可而止,防止感情冲动和心理外露。同时,在抵御顾客压力时,可以采取先发制人策略,主动提出对方可能提出的问题,减弱其锋芒;采取以逸待劳、耐心等待策略,寻找对方的漏洞,抓住时机进攻;避重就轻,把问题引入自己设想的境地,拖延或请第三者干预。 (3)提出要求和适当让步。推销人员提出要求的目的在于让对方愿意听下去,并为自己提出更高的目标铺平道路。做出某些让步的目的在于吸引对方。
47、,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,但是,让步是有原则的,不是无限的,不能轻易地让步,只有认为需要让步时才让步;不能单方面让步,要以自己的让步换取对方的让步;不能大于对方的让步幅度,一次让步幅度要适中;让步速度不能太快,要注意让步的次数和程度;要注意在较小的问题上先让步,在重要的问题上不先让步。 (4)打破僵局。当双方分歧较大,互不相让,可能会出现僵持局面时,可以采取对事不对人的办法,把人与问题分开,尊重对方,避开矛盾,另找出路。实在无法打破僵局时可暂停洽谈。 7.达成交易阶段 这是推销洽谈的最后阶段。经过上述几个阶段的洽谈,情况逐渐明朗,洽谈已经接近尾声。这时推销人员务必善终,正
48、确处理有关问题。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,(1)要向对方发出正确成交信号。推销人员要阐明立场,就对方所提出条件,表明肯定态度,或以特定的方式表明成交意愿,或告诉对方洽谈时间已到,可以结束了。 (2)要及时进行总结。明确交易内容是否谈妥,是否有遗留问题,如有遗留问题要提出处理意见;明确推销洽谈结果是否达到原先期望的交易目标;明确最后让步项目及让步幅度,着手安排交易记录事宜。 (3)确定最后报价。在交易达成阶段,双方都要做最后一次报价。推销人员应该选择好时机,既不要过于匆忙,也不要过晚。最后报价应分两步走,不要一步到位,否则使自己处于被动局面。让步幅度应因人而异,并成为最后成
49、交的标志。让步应与向对方提出成交要求同时进行。,下一页,返回,上一页,6.2 推销洽谈的程序,(4)整理洽谈记录,起草书面协议。在最后阶段,应将整理出的洽谈记录,从头到尾检查一遍,双方确定记录无误后,所记内容便是起草书面协议的主要依据。起草书面协议应谨慎和全面。推销洽谈双方必须对所同意的条款认识一致,使协议名副其实。对敏感性问题应特别细致,诸如价格、合同完成、规格要求、索赔处理等方面,协议条款要力求明确,不能含糊。,返回,上一页,6.3 推销洽谈的技巧,6. 3. 1给客户留下好印象的基本技巧 推销洽谈是一项技巧性、艺术性、科学性较强的工作,没有固定不变的模式。随着推销对象、推销环境的变化,每一次推销洽谈都需要适应不同的洽谈环境。面对不一样的洽谈对象,推销人员应对具体情况做出具体分析,灵活地运用已掌握的洽谈技能去做好洽谈工作。 1.建立和谐的气氛 建立和谐气氛能够为正式洽谈奠定良好的合作基础。为了使整个洽谈过程中能够建立和保持和谐友好的洽谈气氛,推销人员应注意以下几点:,下一页,返回,6.3 推销洽谈的技巧,(1)注重仪表,赢得好感。整洁美观的仪表易使顾客产生好感,留下良好的第一印象。穿着应与自己的身份相符,与洽谈的环境相协调,与顾客的爱好情趣相一致,顺应社
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