五部分电子商务案例分析.ppt
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1、第五部分 电子商务案例分析,第一节 电子商务案例分析方法 第二节 雅虎模式资源媒体+网络广告 第三节 亚马逊模式 商城+物流 第四节 eBay模式在线拍卖+交易费,第一节 电子商务案例分析方法 分析方法: (1)目的:学习经营方法和理念,汲取经验教训,寻找 电子商务的最佳盈利模式。 (2)一般内容和格式: 背景(企业背景、行业背景、产生经过) 现状(绩效、荣誉、规模) 成功的原因(理念、独特手法、业务优势) (技术系统 ) 存在问题(风险、威胁、压力) (3)基本要求: 资料全面、过程具体、理念先进、策划对路、实施有效。,第二节 雅虎模式 资源媒体+网络广告 一、 发起人背景 1990年,17
2、岁的杨志远进入斯坦福大学电机系。1994年留 校攻读博士。 在校期间,他与搭档费罗为解决网络信息搜寻问题,开发 出网络搜索引擎软件,放在学校的网站上,每天自动搜索网 址,并清楚地分类。 该搜索引擎大受网民欢迎,无数人蜂拥而至,以致学校网 站堵塞。 杨志远意识到机会难得,中断博士学业,成立Yahoo!公 司。,二、 新兴公司成长迅速 1994年雅虎网站推出,当年便成为国际知名的领航者。 1. 融资发展: 1994年4月,水杉基金打破惯例,注入启动资金。 1996年,日本软银公司买下37%股份。 1996年4月12日,正式上市,上市价13美元/股,开盘24.5 美元/股,最高43美元/股,收盘33
3、美元。 2. 网站发展: 1995年,14个总目录,5000个分目录。 1996年,14各总目录,几10个分目录,16000个细目录, 触及40万个网址,每周数千个网站加入。,3. 业务发展: 率先推出雅虎连锁网站,全球24个网站,12种语言。 1995年8月,首推路透社新闻连线服务,扩充广告版面。 1996年初,注册广告客户112家。 1996年四季度,广告收入使公司盈利。 1997年底,注册广告客户1700家。 1999年,总收入5.89亿美元,广告收入占70%(6美元/千次 浏览,黄金栏目广告90美元/千次)。 2000年二季度,注册广告客户3675个。 2000年7月,网站用户6600
4、万人,世界第一。,三、 理念和法宝 理念:成为世界上最大的数字化在线平台。 法宝: 1. 关注用户: 技术不如人,内容查询力求相关,用户真正需要“简单、快 速和可靠” 2. 建设品牌 “技术可以跳跃式发展,而品牌则不能。” 将技术研究和开发外包给Inktomi,集中精力做好客户服务 和品牌建设。,四、 丰富内容 1. 战略性收购: 1998年,收购Viaweb Inc. ,奠定Yahoo!Store基础。 1999年,收购GeoCities,构筑社区品牌。 1999年,收购B,增设视听网站。 2. 内容合作: 与1000多个内容提供商进行合作。 雅虎金融、雅虎新闻、雅虎体育、雅虎音乐、雅虎政治
5、、 雅虎宠物等。 3. 用户发布: 雅虎日历、雅虎俱乐部、雅虎邀请、雅虎图片等。 4. 方便结算: 1999年推出雅虎皮夹、雅虎快速结账、雅虎商城、雅虎拍 卖(几百万种分类广告)。,五、 今后难题 1. 竞争对手更广: “为所有人提供服务”的定位难以保持。Excite, Lycos, Infoseek, 美国在线,MSN, G 。 2. 客户忠诚度差距: 用户平均访问的驻留时间为12分钟,而美国在线的为56 分钟。 3. 广告收入压力增大: 业务单一,需要开发新的支撑业务。,六、雅虎现况(2003年8月资料) (1)2001年5月1日新任首席执行官特里塞梅尔上任。 (2)业绩: 2001年收入
6、7.17亿美元,亏损9300万美元; 2002年收入9.53亿美元,利润4300万美元; 2003年预计收入13亿美元,利润2亿美元; 2005年预计收入17亿美元,利润3.5一美元。 (3)新业务: 与电话巨人美国SBC通信公司达成交易,以向数以万计的 美国家庭提供宽带接入服务,2003年7000万美元; 对HotJ公司收购,进入网上招聘业领域,2003年 8000万美元; 与Overture服务公司建立伙伴关系,为其在搜索结果页面上 进行广告宣传,2003年2.3亿美元;,(4)股票:2003年18月,股票价格狂飙了200%,达每股 26美元。 (5)目标:数字化的迪斯尼乐园、因特网时代的
7、主题公园 (6)措施:将原来的免费服务转为收费服务,数字音乐、 在线游戏、求职启示、超大容量收费邮箱。 (7)关键:向宽带领域进军。 (8)竞争: 美国在线-时代华纳(大中最喜爱的内容) 微软的MSN(软件技术诱使用户购买新服务、资金雄厚、 宽带优势、用户优势) Goole(整齐有序的搜索、专业知识搜索) (9)竞争力:特里塞梅尔的管理: “少一些混乱,多一些优异的创造和有互补性功能的服务项 目。” 目前雅虎是唯一一家能将内容和强大的搜索引擎有机结合的 重量级门户网站。,第三节 亚马逊模式 商城+物流 一、 发起人背景 杰夫贝索斯1996年毕业于普林斯顿大学,加入FITEL公司 (纽约一家高科
8、技公司)。 1998年,转到银行家信托公司,主持开发了一套可管理2500 亿美元资产的计算机系统。1990年2月,升为该公司最年轻的副 总裁。 1994年5月,贝索斯无意中发现:网络年增长率在2000%以 上。爆炸式的需求前景激发他考虑在线零售的机会。,二、 商品分析 适合在线零售的商品:占被调查者总数的百分比%,佐治亚大学工学院GVU中信电子营销调查(1998年),有利于在线促销的因素: 很高的知名度。 容易转化成数字形式,如书籍、音乐和影碟。 由可靠卖主提供安全保障。 相对便宜。 需要重复购买。 有标准规格。 能用影像有效地展示操作实景。 消费者熟知的包装,具有不可拆装性。,三、 市场分析
9、,1. 市场比较: 软件市场被微软等巨头垄断。 美国音乐市场有6家大的录制公司控制。 图书零售市场中四家最大的连锁店商(巴诺、博得士、皇冠 和百万图书)占据美国总市场量的25% ,没有“800磅的大猩 猩”。 2. 市场容量: 美国年出版近130万种图书,图书容量可达250亿美/年。 全球每年出版近300万种图书(音乐制品约30万种),图书 容量可达820亿美元/年。 3. 市场趋势: 自1945年起,发达国家经历了“教育爆炸”时期。 发展中国家经历了“都市化”过程。 在调查范围内,全球80%的人都说读书是业余爱好之一。 4. 在线售书优势:展示图书,地域无限、空间无限。 结论:以图书为突破口
10、。,四、 起步 1. 辞职: 在现有地位与未来损失之间选择。 追问自己:“老兄,你1994年在华尔街能够获得的收益,到 你80岁时会是多少呢?不能确定,但能肯定我对当初没有实现 亚马逊后悔无比!” 毅然辞去工作,携妻前往西部。 2. 选址: 华盛顿州西雅图市。 原因: 距图书批发商英格拉姆(Ingram)的最大分销仓库较 近; 西雅图拥有高科技人才资源; 华盛顿州的税收负担较轻; 海岸区位的优势。,3. 开业 1994年,贝索斯与4位软件人员一道,在西雅图市郊租下两 间房(车库),以30万美元(贝索斯父母毕生的养老金)和克 劳菲得/拜尔斯投资公司的投资开建亚马逊书店。 为亚马逊定名: “地球上
11、最大的河流地球上最大的公司”; “像巴西的亚马逊河那样勇往直前”。 将车库改装成货仓和作坊,购置3台Sun工作站,花了一年 时间完成数据库开发,于1995年7月正式在网上亮相。 贝索斯回顾:当时出了人和电脑外,任何东西都节约使用。,五、 经营模式 1. 图书销售模式: 优势:无退货; 先收款(信用卡)、后结算(与出版商、批发商); 依靠别家的仓储能力,自己库存占用极少(仅2000多种图书)。,2. 亚马逊商城模式(zShops) 书店向商城转化: 1995年7月,亚马逊书店开业; 1997年5月,亚马逊上市; 1998年3月,儿童图书上网销售; 1998年6月11日,CD上网销售; 1998年
12、8月4日,收购Junglee公司和PlanetAll公司; 1998年11月16日,引入礼品和影像商店; 1999年3月29日,推出拍卖网站; 1999年7月,玩具和电子产品上店开张; 1999年9月29日,推出zShops。, zShops经营模式: 做零售商与顾客的中介平台。, zShops年收入结构:,六、 发展规模 1. 商品种类: 图书310多万种,其它商品1800多万种(1999年9月)。 2. 顾客数量: 1310万人,遍及160多个国家和地区(2001年)。 3. 股票波动: 1997年5月 9美元/股; 1998年11月 209美元/股; 1998年12月 300美元/股;
13、2000年1月 400美元/股(市值总价达210亿美元,高 出巴诺书店市值8倍多)。,4. 销量: 1998年 30亿美元; 1999年 80亿美元; 2001年 30亿美元; 2002年初 首次宣布盈利。 5. 并购: 1998年,兼并E和A, 建立多家分部。 6. 员工: 1600名,人均创收37.5万美元/年。,七、 物流配送系统 1. 完整的物流、配送系统 到1999年,在美国、欧洲和亚洲建立15个配送中心,面积超 过350万平方英尺。 认为:配送中心是接触客户订单的最后一环,是实现销售的 关键环节,物流配送对整个电子商务系统具有决定性的意义。 2.聘请高层物流管理专家 1998年7月
14、任命怀特为亚马逊物流副总裁,曾任沃尔玛公司 物流总裁。 3.提供多种送货方式和期限选择 (1)国内:37天;2天;1天。 (2)国外:1016天;69天。 4.亚马逊网络营销的特点 信息流控制货币流、物流;电子屏幕实现远距离面对面交 流;网络平台取代物理交易场景。,5.内部配送流程 客户订货,总部确认,分发到距客户最近的配送中心; 配送中心订货指示灯亮,自动显示工人取货路线,工人 从指定货架取出货物,关闭订货指示灯,以示订单货物以备好; 绿色货箱运送,有关人员核实订单,并将货箱编码; 工人封包,包装时间限定在2分钟以内; 过磅、装车、发运。,八、书店的成功措施 1.高质量的综合书目和检索系统
15、2.述评 3.品牌优势 4.灵活多样的订购方式 5.快捷的配送服务 6.售后退货政策 7.优惠的价格折扣 8.客户不受地域限制 9.规模化的运作,九、 整体优势 (1)定位于高科技。 (2)创造方便舒适的购物环境。 (3)高效率的服务。 (4)实实在在的价格折扣(40万种商品折扣达 40%) “拒绝折扣优惠是网上商业的极大错误。” (5)“零库存”运转 库存2000种畅销书; 顾客即时付款,售书后一个月结算。 (6)战略得当 第一步:立足美国本土,战胜老牌书店; 第二步:开拓美国最大在线百货商场; 第三步:拓展全球在线图书市场。,第四节 eBay模式在线拍卖+交易费 一、 创立 动机:为妻子寻
16、找宠物器皿(Pez玩偶糖盒),奥迪米尔开 发一个网上交易程序。 创办:1995年9月第一个星期天(美国劳动节)推出“拍卖 网(Auction Web)” 。 意外:买者和卖者蜂拥而至,市场需求强劲。奥迪米尔辞去 移动通信平台公司工程师职位,全心全意地从事网上拍卖。,二、 引资、引人、上市 1997年中期,美国加州风险投资公司注资500万美元,买 下22%的股份。 找到惠特曼女士任首席执行官,她毕业于哈佛商学院MBA 和普林斯顿大学经济学专业,曾任宝洁、迪斯尼等公司高级管 理职务,有着多年的品牌营造、客户关系管理和因特网业务经 验。 1998年9月,eBay上市,募集资金6300万美元。,三、
17、收购与合作 1994年,收购旧金山的巴特费尔德公司世界最古老、最具声望的 拍卖场之一。 1998年7月中旬,以230万美元收购Jump公司,一家由广告商支持的个 人与个人的拍卖行,有45000件物品,进行了27000次独立拍卖,有50000个 注册用户。 1999年5月,收购克鲁斯公司世界最大的汽车收藏拍卖商。 1998年2月(75万美元)、9月(1200万美元)与美国在线合作: ebay在美国在线的各个网站上占有显著位置; 能让美国在线的1700万个用户更好地接入网站; 美国在线和ebay紧紧地捆绑在一起; “ebay在美国在线”(ebay at AOL)共同品牌网站,广告收入归美国在 线所
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