2011年5月华厦地产新疆库尔勒项目整体开发战略及定位报告(43页).doc
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1、华厦地产库尔勒项目整体开发战略及定位报告华厦地产库尔勒项目整体开发战略及定位报告凌峻地产(中国)有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2011年5月目录前 言4第一部分 战略基本面5一、城市发展研究5二、房地产市场分析6三、区域发展探讨6四、解读华厦地产7五、项目解读8第二部分 思考篇9一、企业发展战略思考9二、项目开发模式思考11三、商业发展机会思考14四、商业产品类型思考16第三部分 战略篇17一、项目整体发展目标17二、项目整体发展原则17三、项目开发战略18四、项目开发节奏26第四部分 定位篇28一、项目整体定位28二、项目住宅定位30三、项目商业定位30四、项目目标客户群体定位32第五部
2、分 项目经济测算34一、价格预测及销售收入34二、成本测算34三、项目销售利润分析36四、项目租金收入估算38五、项目现金流量表39六、项目敏感性分析41七、结论42结束语43前 言能与贵公司在库尔勒合作本项目,我公司感到非常荣幸与期待。但同时我公司也清楚地意识到这是一次全新的挑战。对贵公司而言,本项目将决定华厦地产能否进一步巩固在库尔勒的地位和顺利地进行更多项目的开发。通过我公司对城市进行一周的市场调查工作和对项目的深入了解,同时凭借我公司对商业物业操作的专业与过往经验,认为目前本项目正处于前期各项关键事项,如定位和规划等的论证阶段,所以本方案重点解决以下问题:1、企业发展战略问题对于华厦公
3、司未来在库尔勒的发展如何构建企业的核心竞争力,并在城市的发展浪潮中快速壮大。2、项目开发模式问题 结合企业的短期目标和长期目标制定项目的开发模式,在实现资金回笼和地块价值充分发挥中寻求平衡点。3、项目定位及职能战略问题制定项目的整体开发战略和各项职能战略,为后期的营销和招商明确指导方向,清晰项目的定位。因项目总体规划与各产品的设计要点建议,另案已提前提交,本案将不再涉及。第一部分 战略基本面一、城市发展研究库尔勒市是新疆南疆的桥头堡, 在新疆具有承北启南的特殊战略地位,是新疆南北的交通枢纽,重要的物资文化集散中心。随着国家政策对新疆地区的倾斜,可以预见未来新疆将迎来跨越式的大发展,作为南疆重要
4、的城市,库尔勒迎来发展契机。北乌南库的战略目标,库尔勒极有可能成为南疆的中心城市,城市的扩容和人口的增加将为房地产的发展打下坚实基础。宏观面城市面目标面未来的副省级中心城市城市的扩容催生项目战略引擎n 对于企业:借助城市发展之势,通过项目快速建立企业品牌,并构筑企业的核心竞争力,从而获得城市发展所带来的实际利益。n 对于项目:不仅在产品和营销上全面领先市场,而且通过商业的成功开发,整合资源,为企业未来在拿地过程中形成自身的优势。二、房地产市场分析全局思维,谋定后动市场发展阶段购买力分析市场竞争态势市场产品分析虽然近几年城市房地产快速发展,但整体发展水平不高,无论是楼盘的档次还是价格显然无法与城
5、市的地位相匹配。整体而言,城市房地产市场竞争较为激烈,竞争层面相对较低,更多在于地产价值的竞争,并逐渐发展到产品层面竞争。丰富的资源决定藏富于民的特征,市场不缺少购买力,而缺少同水平的产品,对于地产和商业物业而言,均具有较大发展空间大多楼盘产品开发中规中矩,缺乏创新和产品品质的打造,大多以单一住宅开发为主,没有形成合理的借势和资源整合。领先半步 进入无人竞争时代 对于目前的库尔勒房地产市场而言,缺乏强势品牌、缺乏标杆、缺乏创新;在这样的市场条件下,对于华厦地产而言,正是企业品牌建立的机会点,通过商业物业的开发、产品的创新、品质的打造及营销上的注重,有望领先市场和超越市场。三、区域发展探讨1、区
6、域现状 本案处于城市新城区,临近市政府,周边教育资源丰富,但生活配套相对缺乏,在无良好外部资源条件的支撑下,地块价值最大化必须依靠自身的发力,一方面需要在产品创新和品质上进行突破,另一方面依托商业的开发,实现以商带住。2、区域未来前景分析随着城市的扩容,及建国路的拉通,项目未来前景看好;项目周边多个楼盘的开发,未来居住氛围将进一步形成,人口的聚集将催生对日常生活消费需求,商业具有一定的发展空间。补缺+借势充分发挥地块价值,必须以前瞻性眼光看待区域发展n 补缺区域生活中心区域目前缺乏满足周边居民日常生活需求的商业(如超市、社区商业等),本案可适当进行规划,同时在体量上进行平衡,过大体量的商业不利
7、于经营,但过小体量的商业无法形成一定的辐射力和影响力。根据凌峻操作同类项目经验,商业体量控制在3万平方米左右较为合适。n 借势教育文化产业应充分考虑商业对住宅价值的提升,借助周边的学校,整合全市的教育文化资源,并通过和政府的协调沟通,通过教育文化产业的打造全面提升住宅价值,并形成商业的特色和辐射力。四、解读华厦地产1、企业特征:作为一家来自沿海的实力开发商,虽然进入房地产行业时间不长,开发项目不多,但一直注重营销,注重项目于企业在市场的形象与口碑,这一点有助于企业和项目品牌形象的建立。2、企业发展:目前已准备多个项目同时开发,包括代表城市形象的大型综合体商业项目、198亩的中大规模楼盘以及本案
8、开发,随着各项目的入市,企业在市场的影响力将日益增强,企业品牌的建立具有坚实的基础。企业的特征和企业的战略决定了企业品牌建立具有坚实的基础而企业品牌的建立有助于提升项目在市场的竞争力与附加值结合项目特征,商业地产将是企业品牌建立的重要突破口五、项目解读1、本案体量与商业体量的关系;2、现时消费氛围不强;3、人口密度低,市场发展趋势,商业变革时代消费者消费观念的变化之中。市场整体开发水平不高,存在超越空间1、城市消费习惯带来的威胁2、商业对住宅的干扰。 抢占市场空白 差异化定位 突出项目产品和自身特色 依附自身独特的资源,突出项目特色 一定规模商业形成的辐射力 快速启动,把握商机 利用资源,实现
9、全方位互动 定位上具备战略高度,实现区域特性价值,突破区域局限性发挥优势,抢占机会发挥优势,转化威胁利用机会,克服劣势减少劣势,避免威胁优势劣势机会威胁战略高度把握区域特性抢占市场空白独特的定位主张 具有一定的教育文化资源 未来周边居住人口量大 地块可塑性强第二部分 思考篇一、企业发展战略思考1、战略切入点战略必须基于目标与资源的基础上提出。企业目标项目特征华厦地产公司目前多个项目即将开发,房地产业也将成为企业的重要发展产业,企业未来将在城市房地产市场中占据重要的地位。从目前即将开发的项目来看,大多具有较大体量的商业,特别是人民路项目,因其所处位置特性,其项目的影响力及商业价值极高。房地产将作
10、为公司的支柱产业商业物业开发是项目的重要特征必须建立成熟与安全的开发模式通过商业开发建立企业的专业形象战略切入点:形成企业运营与项目开发的成熟模式,快速实现房地产成为集团的支柱产业,建立市场领袖品牌形象。 2、战略规划意义构筑企业获得持久的核心竞争力明确企业未来各个阶段的工作重点和资源需求形成企业成熟开发模式,实现复制开发意义一意义二意义三意义四建立企业在房地产市场的品牌形象意义五指导项目开发的方向3、华厦公司企业发展战略探讨国内知名房产品牌企业运营战略借鉴品牌企业企业运营战略概述战略总结万科万科的成功具有多方面因素,但总体而言专业化是万科地产最重要的特点,也是万科取得成功的重要因素,通过减法
11、在实现利润的同时,也逐渐建立企业在市场领导品牌。专业化开发+品牌制胜绿城绿城集中于城市高端住宅的开发,作为国内“品质房产”的代表之一,绿城房产的产品一直受到业主的好评和追捧,也是国内为数不多的既打造房产精品又大范围布局、大规模开发的企业之一。高端开发+品质制胜万达万达实行差异化战略,采用自己特有的发展商业地产模式,住宅为万达提供快速回笼的资金,商业为万达提供长期稳定的现金流,商业的成功也为万达在拿地上具备独有的优势。综合体开发+拿地优势华发华发作为珠海本土的国有房产企业,企业发展过程中积极参与城市的公益建设,获得政府与社会对企业的认同,在2005年前,华发一直立足于珠海本土开发,在企业做大做强
12、后再实现全国布局。城市责任+立足本土华厦地产企业发展战略建议:n 开发模式:结合企业的项目特征,重视商业地产的开发,使商业的开发成为企业的核心竞争力之一,商业的成功将全面提升企业拿地的优势。n 品牌建立:注重项目形象和企业品牌形象塑造,通过产品品质、营销及服务在目前的市场竞争中占领品牌高地,从而规避低层次的竞争。n 鲜明形象:无论是企业的视觉形象还是所开发的产品形象保持统一,具有鲜明的识别性。二、项目开发模式思考1、开发模式凌峻观点:结合项目特征及定性,单一的住宅开发模式和将商业看成项目的负担均不可取,构建符合先进的开发模型是项目成功开发的关键,也吻合企业实现可持续发展的战略。1)项目两大核心
13、功能:“优化生活质量” VS “优化城市功能”利用自身规模优势,建立完备的居住配套体系,在短期内满足消费者生活需求。解决基本生活需求主动融入城市发展,利用城市公共资源与自身配套建立完善的城市公共生活空间。与城市共振发展改善社区生活环境,改造自然景观与自然资源,或进行大量的人工造景,规划设计丰富的绿化景观、雕塑小品等,营造美好的社区小环境。改善居住环境站在城市运营的高度,洞察城市发展趋势,把握宏观趋势,了解政府意图,用区域经济和城市经营的眼光来发现与提升土地的价值。提升城市价值在项目的开发、运营过程中,不断加强对配套的投入,以强化自身配套优势;并采用更科学合理的规划设计方案以及更有档次、科技含量
14、更高的建筑材料。提升生活品质社区发展与城市规划相互融入,社区随城市的发展而不断成熟,而非长期依赖于社区自身配套建设的增添,社区生活能够在城市变化的大环境中自我成长。与城市共生共长综合体项目开发战略战略一:站在城市高度洞悉城市发展趋势,建立项目核心价值立足点,构筑项目在市场上长久竞争优势!战略二:主动融入城市发展,推动区域成长进步,反哺区域资源价值,建立可持续成长的项目价值体系!2)项目开发模式住宅与商业形成合力,相互促进价值提升建立影响力,获得政府、社会、消费者的认可与支持项目商业体量与业态的合理性商业业态的选择适应区域的发展优化生活质量优化城市功能高标准高起点合理把握项目与城市、商业与住宅的
15、关系通过有效的开发节奏把控,实现项目价值最大化从区域发展的高度从项目城市综合体的性质来看从企业长远发展的高度从商业与住宅的关系来看新都市人文生活体验核=居住核心+商业核心阐述:n 居住核心:以优良的品质和优良境打造区域的核心居住社区。n 商业核心:以丰盛的区域生活商业和全新的新人文商业成就项目在区域的生活体验商业核心。2、赢利模式以商带住充分发挥地块价值,实现全部销售和资金快速回笼充分考虑市场需求与开发商实际情况,在产品类型的选择上以符合市场、能实现快速销售的产品为主;商业拟规划为街铺建筑形态进行销售,而住宅则以市场适销产品为主。三、商业发展机会思考从区域未来发展、周边资源、项目销售角度思考项
16、目业态规划从区域未来发展来看从项目周边资源来看从住宅价值提升来看从目前区域的规划及出让土地来看,未来将形成城市大型的居住组团,人口的聚集将催生对生活配套的需求,虽然各楼盘也将拥有少量的社区商业,但无法形成区域的生活商业核心。周边拥有众多的学校资源,教育文化氛围浓厚,而且随着周边各楼盘业主的入住及现代社会对子女成长与教育的重视,本案可充分借助其周边资源,发展以教育文化为主题的商业。从商业对住宅价值提升角度分析:一方面需要商业在档次上应具有中高端性,另一面在业态的选择上需要选择符合业主日常需求、具有一定附加值的商业业态。以满足区域居民日常生活的商业具有较大发展空间。教育文化主题商业具有先天基础注重
17、商业的档次和附加值n 本案商业发展机会:以超市为龙头打造区域生活商业中心以教育文化为主题形成项目特色商业,提升住宅价值n 本案商业发展计划:计划一:确定项目地位 与政府协商,由政府出面批文,借助教育资源,本项目作为城市“青少年文化素质教育基地”,并由开发商通过媒体对此事件进行热炒。计划二:政府政策扶持 项目招商启动前,与政府协商,对于进入本项目的商家给予一定的政策扶持,譬如工商税费上的减免。计划三:社会相关资源整合根据项目的业态定位,整合相关社会资源,如餐饮、休闲等业态,借助品牌超市的带动,形成项目不可复制的核心竞争力,成为“区域生活商业中心”的有力支撑点。四、商业产品类型思考从开发商、商业、
18、与客户群体考虑开发商商业定位客户群体根据与开发商的交流及对企业未来发展战略分析,本案商业应立足于销售,因此在产品类型的选择上应尽量不考虑集中式商业,营造更多街区,从而保证可销售的面积,实现快速的去化。本案商业定位于区域生活商业中心,并非购物中心,因此,在未来的消费形态上,应是以尺度更加亲切、消费更为便利的街铺形式为主,但考虑餐饮、休闲业态面积要求,可考虑二、三层规划适中大小商业。投资者:看重地段,更青睐于街铺投资。经营者:均认为街铺经营状况更好。消费者:以区域居民为主,其消费集中在日常生活消费需求,并非考虑商业物业的整体档次。开发实现快速销售的物业类型街铺更利于商业定位性质街铺产品更符合当地客
19、户习惯通过对开发商、商业定位、以及当地客户群体的分析:本项目商业物业产品类型应选择更适合销售的街铺式产品为主!第三部分 战略篇一、项目整体发展目标1、行业价值与目标新模式+新标准+新价值:开创城市新的房地产开发模式,奠定新的开发标准和新的价值基准,提升城市的房地产开发水平。2、城市价值与目标改善人居环境+引领城市发展: 借项目的复合功能地产高水平开发,必然大大改善区域的人居环境和生活配套环境,提升区域价值;打造区域的地产名片,引领城市发展。3、企业价值与目标里程碑+新样板+多效益:成为企业房地产开发的里程碑和样板项目,为公司带来经济效益、品牌效益、人才培养和经验积累等多方面综合效益。二、项目整
20、体发展原则项目要实现利益最大化必须依靠商业部分的销售商业开发体量较大,要寻找新的消费人群住宅体量较大,且市场住宅楼盘产品存在超越性城市的商业竞争市场使项目有机遇乐观发展地块处于城市发展方向,为项目创造机遇项目具备依靠商业实现赢利的可能性,也要充分利用住宅的中高端消费的契机,实现开发预想市场为项目的商业与中高端住宅发展提供了空间提升商业价值的同时,迎合住宅中高端消费需求从项目的形势、资源、投资市场、竞争项目和区域未来发展五个方面推论项目的发展道路产品定位立足于商业与住宅并重三、项目开发战略(一)住宅开发战略目前库尔勒房地产市场竞争正进入一个转型期和过渡期,只有前瞻未来趋势,开创全新的开发模式,才
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- 2011 华厦 地产 新疆 库尔勒 项目 整体 开发 战略 定位 报告 43
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