2011江苏丹东大世界国门湾科技五金城年度营销方案(87页).doc
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1、丹东大世界房地产开发有限公司 机密文件目 录第 90 页 共 92 页第一篇:项目操盘第一部分:项目总论/02第二部分:操盘手法/04第二篇:2011年度营销计划第一部分:项目运营整体部署/37第二部分:营销总体目标及阶段性目标/45第三部分:营销中心管理机制/46第四部分:销控及流程管理/53第五部分:价格体系/63第六部分:项目推广及经费预算/74第七部分:销售执行体系/81第八部分:营销培训管理/84第一篇:项目操盘第一部分:项目总论11项目命理房地产是人类生产和生活的一个基本要素,与各行各业存在较强的关联性。我们将在房地产开发项目实施全寿命周期经营管理模式,从生态持续、经济持续、社会持
2、续的角度研究本项目的开发周期及项目命向。全寿命期的经营理念是指在项目规划初始阶段从社会、环境、人性、经济的角度考虑产品寿命历程的所有环节的相互影响和项目综合性能的发挥状况。它不仅是设计一个项目的功能和结构,而且要在有限的环境资源(包括制造资源、使用环境、社会环境等)情况下,考虑项目的施工(使用、维修保养、再处置)、营销、招商、经营管理等问题。它强调项目建设的环保问题,强调寿命期内建筑的可靠度、布局的合理性、功能的均好延展性,强调兼顾经济利益,从而降低社会成本,最终使项目目标接近在当地的社会资源环境下所能达到的长效最优目标。操盘的水平可以改变项目的生命周期,这就是成功操盘的魄力所在。12项目介绍
3、121项目简介 国门湾科技五金城项目由丹东大世界房地产开发有限公司投资兴建,系丹东市招商引资和城市建设重点项目。项目地处丹东政务新区核心地段,交通及区位优势明显。项目总投资逾8亿元,规划占地180亩,总建筑面积28万平方米,一期共计建成约1500个商铺。项目由展示交易区、中央精品街区、仓储物流区、商务配套区、高尚住宅区和仪器仪表产业园展销平台区等六大功能版块组成。以“服务丹东、辐射东北、抢滩全国”为市场运营目标;以江浙地区专业市场运营理念为项目运作导向,整合全方面资源,打造成集批发零售、展示交易、品牌连锁、仓储物流、电子商务、博览会展、出口贸易、观光旅游等多种功能于一体的丹东首席五金建材一站式
4、采购基地。项目建成后预计年交易额将超过四十亿元,对接近百家物流配送公司,近千家外地原材料供应商,服务上万家五金建材行业生产厂家,将为丹东提供市场及相关衍生行业的数万个就业岗位需求。市场的建成,将改变丹东没有集约型五金建材专业市场的过去;改变丹东没有一站式采购平台的事实,真正实现“价值集成领跑者,品牌连锁运营商”成功运营的魅力。122项目定位项目整体定位:丹东首席五金建材一站式采购基地。物业产品定位:商业市场为主,综合配套为辅,多元化产品,差异化经营。(物业产品有:专业市场联排商铺、临街商业网点、公寓、住宅、广场、仓库、办公厂房、停车场等)。 市场功能定位:批发零售、展示交易、品牌连锁、仓储物流
5、、电子商务、博览会展、出口贸易、观光旅游。形象推广定位:大世界、大商机、大市场、大品牌、大配套、大融合。13终极目标国门湾科技五金城项目在精准定位的基础上,通过专业化的市场营销(产品销售);转化为成功的行业及产业招商、科学的市场运营,实现企业长效发展和市场兴旺发达,达到利润的最大化。因此,项目运作过程中须注重过程控制及细节管理,确保项目的高效运营和可持续发展,完成企业开发和项目投资运营的使命。第二部分:操盘手法在商业地产(专业市场)的营销操盘过程中,操作中的整体性、系统性和节奏性是国门湾科技五金城项目成功最为关键的因素。商业地产(专业市场)操作的整体性是建立在我们公司对于城市、对区域、对客户、
6、对行业的整体的深度理解基础上的,是公司整体平衡能力的体现。商业地产(专业市场)的营销对象包括三级客户,分别是投资者、经营者和消费者,客户层次的复杂性决定了单一的营销方式是行不通的,因此,策划者需要整合多方面的资源,协调多方面的关系,通过整体性、系统性的操作,将销售、招商、营运密切配合,多方平衡,步调一致,整体推进。营销部门通过拓展客户渠道,提高现场商务谈判能力,积累并转化投资客户,实现财务指标;招商部门通过招商工作的开展保障项目主题和业态划分,并为后期的投资者和经营者树立充足的信心;运营管理是保障项目持续发展的最终环节,它能提升国门湾科技五金城项目的商业价值,增强商业地产项目的竞争力与可持续发
7、展能力。我们公司在操作项目过程中,同一时期内,不同部门,不同体系之间的工作应该是统一于同一主题。国门湾科技五金城项目在运作中,销售、招商、营运管理是三个关键“棋子”,决定着本项目的成败。在不同的时期和阶段,该用哪个棋子打前锋,那个棋子做后卫,该借用哪个棋子为哪个棋子服务,三个棋子怎么协调配合,整体发力,这是非常重要的。这就要求策划者站在更高的角度把握市场状况,把握整体节奏,合理利用销售、招商和经营管理,将三方的工作重点、工作方向共同统一于阶段目标和总体目标,使销售策略、价格策略、渠道建设、招商和销售的控制、经营管理的配合必须统一于项目定位和项目的推盘节奏。笔者将从经营战略、操作战略、操盘时机、
8、操盘节点四个方面描述来确定本项目的操盘手法。21经营战略211市场机会判断 区域性城市发展机遇给项目投资创造了源动力。多方利好促动,丹东新城区面临巨大发展契机。本项目即涵盖商业地产运营、又兼顾商品房开发,走差异化经营之路,致力打造新区商业典范,在新城的所有的投资项目中具有唯一性。 以品牌效应带动商业运作,以商业地产营销助推住宅项目。联手五大专业市场:永康中国科技五金城、杭州建材华东五金机电城、杭州天亿建材城、杭州第六空间家具广场、湖州南浔国际建材城,移植“前店后场”理念、导入“总部经济”模式。项目开发宗旨:兴一个市场,带一批产业,活一方经济,富一方百姓。市场运营理念:浙商(南方)经营理念,专业
9、市场操作模式,实现资源共享。功能设计元素:第六代专业市场全套功能规划,产品开发多元化。 营销推广策略:以商业带动住宅,客户群体广泛,推广渠道丰富。招商运营体系:商业聚敛人气,以市场带动人气,达到商业价值最大化。 前期科学的市场调研及精准的项目定位,确立国门湾科技五金城市场在区域行业中的领跑者地位。丹东地区传统马路街店滞后,五金建材产业面临专业市场升级。 改变丹东 5大改变改变丹东五金建材市场“小、差、散、乱”的现状;改变丹东没有集约型五金建材专业市场的过去;改变丹东商业没有龙头典范市场的难堪;改变丹东没有国际性商品博览交易中心的格局;改变丹东没有五金建材一站式采购平台的事实。 全面升级 7大升
10、级规模升级:约8亿元巨资打造, 180余亩规划占地,1500多个精品商铺;规划升级:开放式空间布局、循环交通路网,商业及居住分离;业态升级:全方面、全行业涵盖行业品种,一站式全面满足商家需求;档次升级:中国科技五金城辽东分市场,丹东首席专业化五金建材市场;功能升级:集展示交易、批发零售、品牌加盟、商务配套、仓储物流等功能服务升级:经营管理中心八大服务体系,物业管理中心24小时专业安保。价值升级:对朝贸易、品牌总部入驻,全球批发采购,实现商业价值最大化。212市场风险判断 项目控制、市场同行竞争风险国家房市新政、新区投资环境,新区商业氛围和居住条件及同行业中潜在竞争者的竞争打压,直接对本项目住宅
11、部分的营销带来很大的压力。 政府信用与金融环境变化风险。包括政府优惠政策承诺不能兑现、政府公共政策和法律法规重大调整、政府换届影响及政府越权干预等。金融环境变化风险还体现为货币利率波动、通货膨胀及融资等方面。 温家宝政府工作报告指出促进房地产市场平稳健康发展。要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头,满足人民群众的基本住房需求。一是继续大规模实施保障性安居工程。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金632亿元,比上年增加81亿元大力整顿和规范房地产市场秩序。完善土地收入管理使用办法,抑制土地价格过快上涨。加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。建设保障性住房300万套,各类棚户区改
12、造住房280万套。扩大农村危房改造试点范围。各级政府要切实负起责任,严格执行年度建设计划,确保土地、资金和优惠政策落实到位。二是继续支持居民自住性住房消费。增加中低价位、中小套型普通商品房用地供应,加快普通商品房项目审批和建设进度。规范发展二手房市场,倡导住房租赁消费。盘活住房租赁市场。三是抑制投机性购房。加大差别化信贷、税收政策执行力度。完善商品房预售制度。四是大力整顿和规范房地产市场秩序。完善土地收入管理使用办法,抑制土地价格过快上涨。加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。 市场运作及经营风险。营销成功只是开发商基本利润点的实现,项目招商运营工作的成败直接制约项目整体
13、建设。22操作战略221产品战略项目开发建设,物业产品竞争力就是市场的核心竟争力。产品战略属第一个环节。我们通过前期市场调研和项目定位分析,结合丹东的区域经济及新区的城市发展,规划设计出具有一定购买认可度的差异化物业产品进入市场。通过前期市场客户蓄水阶段(三期认筹及两期认购活动等)形势分析得出:本项目产品规划设计科学合理,具有多元化特性,现归纳为四大类物业产品: 商业市场:联排独立产权商铺(“三权分离”,受经营范围限制) 商业配套:临街商业网点(综合业态投资经营铺,不受经营范围限制) 商住公寓:通廊式住宅(“两权分离”,居家办公、商住两用) 高尚住宅:水木清华(七种户型选择,生态园林景观)22
14、2形象战略 有了好的物业产品,必须进行企业形象、服务形象、项目现场形象塑造,这是第二个环节。 企业管理形象:1、建立良好的政府人脉资源、行业人脉资源,提升公众认知度。2、创建人才战略,建立专业、高效的组织架构和执行团队。3、良好的资本运作能力及项目引进(融资)能力。4、建立健全完善内部管理体系,提升归口管理和绩效管理水平。5、致力塑造大世界地产商业地产运营专家企业品牌及国门湾科技五金丹东首席一五金建材一站式采购基地的项目品牌。 营销代理商服务形象:1、积极做好营销代理服务及相关工作对接。2、诚信履约,按合同签署条款坦诚面对责任、用心兑现诚诺。3、负责项目全案营销策划,做好项目形象推广,提升知度
15、名及美誉度。4、按营销体系创造性开展工作,对可销售的物业产品业绩负责。5、注重营销案场一线员工的业务(商务)培训,提升营销代理专业服务水平。6、尊重开发商对项目开发理念及整体操盘的指导意见,维护开发商的利益。7、遵守职业道德,不得将本项目的客户与其他项目资源共享。 项目施工现场形象:1、施工方必须做好施工现场管理工作,塑造现场商业氛围。2、配合营销中心工作,巧妙解答现场考察的政府要员及来访客户关于工程进展及产品技术指标等的相关对口问题。3、服从公司工程中心及监理方管理,按工程施工进度做好工作对接。223 品牌战略 多元化的物业产品+良好的形象塑造,第三步是打造企业及项目品牌战略。 企业品牌战略
16、1、广告语(它是企业价值的强调):大世界地产专业市场投资运营专家价值集成领跑者、品牌连锁运营商2、VI的优化:(明确标志的规划化使用)3、网站的优化(通过信息的完善更新,通过互动功能的强化与实现,提升企业整体的网络形象,完善网络功能实现)4、建立传播系统(此项工作还需进一步探讨)5、企业活动推广(公益事业等) 项目品牌战略1、项目品牌名称及定位公众(主体是客户群体)大脑中建立的项目品牌形象的印象: 市场(主打产品,含临街商点网点):国门湾科技五金城丹东首席五金建材一站式采购基地住宅(辅助产品):国门湾科技五金城水木清华公寓(辅助产品):360Life Style金润大厦2、项目品牌商业价值塑造
17、中国最具投资价值商业楼盘中国科技五金城辽东分市场丹东市招商引资和城市建设重点项目224营销战略 多元化的物业产品,加之良好公众形象,在企业及项目品牌推广的基础上的,最终明确整体的营销战略。 营销总体战略:通盘运作、多方平衡、步调一致、集中消化、分步实施。 营销分步推广战略:以专业市场建设为中心,以市场主体运营助推综合配套成形。第一步:专业市场营销战略:(2010年先行主推)积极引导,快速营销,统一招商、专业运营,打造精品街区,提升商业价值。第二步:酒店式公寓营销战略(2011年跟进主推)饥饿营销,商住互动,强力升值。第三步:高档住宅销售战略(2010至2013分推):均衡推盘,分批销控,团购、
18、认筹、高端推广划相结合。第四步:商业网点营销战略(2011至2013年控推):招商先行,销控预留,平抑市场空间,达到利润最大化。 招商总体战略:放水养鱼,培育市场。 俗话说“甩手掌柜不成事”,我们不仅要把商户招进来,还要让商户“进得来、有发展、赚到钱”。我们提出“放水养鱼”的招商政策,从4个方面对市场进行培育:第一是:合理的经营业态规划。有选择性的引进一定经营能力的业态和商户。第二是:政府的各项优惠政策支持。(以政府最终批文为准)第三是:市场租期方式:两年租期,0租金,免费入驻。实行“统一租金”租金策略,以达到吸引品牌商家的进驻及快速招商的目的。统一租金的策略在我们以往的实践中证明是成功的,因
19、为市场刚开始招商时,大部分商户会处于观望状态,实行统一租金的策略有利于刺激商户先行进场抢占好位置;后进场的商户虽然选不到了好位置的商铺,但看到前面已有很多商户进驻,信心会增强,也不会觉得很吃亏。第四是:必须建立或引进专业的市场的经营管理团队操作市场。(项目招商整体推广思路文件另附) 经营管理战略:养市两年(市场培育),专业团队长效管理。市场经营管理也是商户十分关心的问题,市场的经营管理不仅需要专业的人才,还需要一定的宣传推广费用的投入。两年养市期的必要性: 任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平,均需要一定的时间来进行培育,培育时间的长短根据产业发展前景、市场规模、经营分区、竞争环境的不
20、同而有所不同。 若不给予市场一定的养市期,一步到位的直接以理想租金对商户招商,对市场而言无异于“杀鸡取卵”,一方面商户和厂(企)商不愿意进场,容易造成市场空置;另一方面,即使能招到部分商户进场,但由于市场人气、客源短期内难以形成,市场不温不火,老商户不愿支撑、新商户不敢进场,造成恶性循环。 物业管理服务:完善安保体系,引进物管公司。第三部分:操盘时期31项目建设周期和运营阶段31建设周期项目建设总体目标是:一次规划、两期建设、四年建成。 首期(2010年3月至2011年12月) 2010年3月至2010年8月,完成项目初步规划设计和项目申报工作,启动征地拆迁和基础设施建设,实现整个项目商业主体
21、部分奠基开工; 2010年9月至2011年11月,完成五金城专业市场主体展示交易A、B、C三个区域建设;同步完成通廊式公寓住宅原财富广场建设;完成住宅水木清华5#、6#、7#的建设。 二期(2012年3月至2013年10月) 2012年6月前完成有形成市场建设,基础设施配套成形,实现整体对外试营业。 2012年3月至2012年11月前完成商务配套服务区建设(含沿洋河大街及英才大街两个区域全部建筑) 2012年12月至2013年10月,完成住宅水木清华1#、2#、3#、4#的全部建设;完善国门湾五金城有形市场综合功能体系,构建物流仓储、电子商务、出口贸易、品牌联营等系统,拓展无形市场,形成丹东地
22、区最大的五金建材一站式采购基地。链接2011年项目工程施工计划由工程中心编制。312运营阶段项目运营总体目标是:策划先行、销售与招商同步,市场运营管理跟进。国门湾科技五金城项目开发大致可以分为“项目前期、项目中期、项目后期”三个阶段。1、项目前期是指土地获取至项目开工,其中要经过项目调研、定位、策划、规划、设计、开工等阶段;2、项目中期是指项目开工至项目交楼入伙的一段时间。其中包括开盘期、强销期、持续销售期、尾盘期和交楼入伙等阶段;在项目中期商业部分的招商工作同时展开,推进;3、项目后期指项目开业后进入市场运营管理的这段时间,即养市期和运营期。 4、项目开发阶段:营销、招商、运营图示如下:项目
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- 2011 江苏 丹东 大世界 国门 科技 金城 年度 营销 方案 87
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