【精品word文档】床垫市场营销策划方案.doc
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1、床垫市场营销方案策划题纲一、市场及市场竞争地位分析(一)床垫产品亮点及市场特点分析1. 产品亮点:2. 床垫产品市场特点:(二)当前床垫市场结构分析1高端床垫产品市场及其消费群2中高端与中端床垫产品市场及其消费3中低与低端床垫产品市场及其消费群(三) 中国床垫市场分析1. 当今中国床垫市场基本情况 2. 中国主要传统品牌床垫产品营销策略分析3. 中国主要消费群体消费观念分析(四)市场竞争地位分析(SWOT)二、市场推广组合策略(一)渠道策略1. 零售与团购并重2. 零售渠道三分天下3. 团购渠道多头并进(二)产品组合推广策略(三)销售促进策略1. 促销资源2. 销售促进方法(四)公关策略三、中
2、国市场营销执行计划(一)市场营销各主要阶段划分1. 中国省重点市场开发与销售阶段2. 中国省市场全面开发与重点市场大力推广阶段3. 中国省市场全面推广阶段4. 市场维护阶段(二)各阶段的主要任务描述与系统实施计划1. 第一阶段的主要任务及实施方案2. 第二阶段的主要任务3. 市场全面推广阶段的主要任务4. 市场维护阶段的主要任务一、市场及市场竞争地位分析(一)床垫产品亮点及市场特点分析1. 产品亮点:床垫软硬度能够调节。“全拆洗”系列全拆:货真价实,让消费者明明白白消费;全洗:真正彻底清除细菌、污渍、螨虫。“经络能量”系列专为中老年人设计的保健床垫,吃的好不如睡的好。产品功能有明显区格。为不同
3、的消费者量身订做(护肩,互爱等系列)便于推广。2. 床垫产品市场特点:床垫行业是分散的高度竞争市场,无全国性的主导厂商。床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显。客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素。床垫企业背景多样化,(家纺、家具、机械设备、医疗保健等)。市场渠道混乱。床垫企业竞争力普遍较低,同质化竞争。行业内不仅产品同质化严重,而且营销手段(终端门店,品牌形象,推广方式)也趋于同质化。营销水平较为陈旧。(二)当前床垫市场结构分析按照区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业目前形成三大细分市场板块1.中国高端床垫产品市场及其消费群.(2000
4、以上)南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群,高端客户市场主要集中在该区域:有超过30的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需要,并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。国内其它主要大城市的高端消费群体:高端产品的介入以特定消费群为服务对象,其潜在客户群占有率低于15,而最终完成购实行为的约为7-10。 另外一小部分高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者,他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.2. 中高端与中端床垫产品市场及其消费(600-10001000-2000)内地一般中心城市,是中或中高端产品市场的主力市场,当然, 南方沿海、上海为主要区域的床垫
5、市场,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高端市场客户.这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.另外,上述地区的中低档的消费目标市场,也有可能转化为中高档消费市场的,尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。3. 中低与低端床垫产品市场及其消费群.(600-1000以下)内地非中心城市和农村市场。其消费市场以中低端消费群为主:该类区域的客户由于财力限制,消费行为主要解决其“有没有”,这部分消费群对价格非常敏感,同时,希望产品坚固、耐用.*高端市场价格比较没有规范,不统一,初步统计显示,可以占到整个床垫市场的20%,而且,其生产厂家一般也并不是全部为高端产品的,生产厂家大都是高端与
6、中端相结合,没有严格的界线划分的,是一个平滑的缓冲。中与中高端市场,此市场现在是床垫市场的核心,高端床垫向下延伸到中高档,低端床垫向上延伸到中低端,也就是说,这部分市场是最庞大的一部分,初步统计占整个市场的60%左右,兵家必争之地,有卖点,质量过得去的,由专利品牌的厂家,大都在此细分市场之内。此市场之内的竞争也是最激烈的,利润空间相较高端和低端也是最低的,但是从最终的总体顾客满意率上讲,也是比较低的。存在很大的运作空间。中低端市场,此市场占到总体床垫市场的20%,主要是各地无品牌的床垫厂家,和有品牌但是规模相对太小,仅是市场的补缺者,力量相对分散,但是由于价格低,也抢走了很大的一部分市场,由于
7、价格低,顾客也就不期望有很高的质量满意度,定位比较低的客户去购买。(三)中国床垫市场分析中国乃兵家必争之地,中国是一个典型的“消费型市场”。中国人敢消费,能消费,观念领先。接受新事物的能力很强。所以很多新兴品牌都把中国作为一个试验田,练兵场。1. 当今中国床垫市场基本情况 中国品牌床垫市场三国鼎立(穗宝,喜临门,雅兰,晚安)。床垫品牌细分(功能、价格、诉求),高中低档次逐渐层次分明.品牌床垫的终端销售以家具商场、专卖店为主。品牌床垫的市场占有率逐年扩大,档次趋高,价格体系逐步走向成熟. 长株潭地区是品牌床垫最重要的市场,岳阳,衡阳,常德,郴州次之。高度竞争状态,现在品牌床垫企业从以前的拼规模,
8、拼广告,到拼产品创新、服务品质方向发展.渠道的更新和维护需要的成本增大.经销商的要求增多,忠诚度减弱。渠道市场多元化,总代理模式,特许加盟,特约经销,大流通等各种形势并存。特殊渠道开发(宾馆酒店、机关单位团购)不成熟,还大有可为。产品竞争同质化,办法都不多。呼唤一个新的有杀伤力的“鲶鱼”品牌。2. 中国主要传统品牌床垫产品营销策略分析中国中国主要品牌穗宝,喜临门,雅兰,晚安等具备的特点是:1、知名度高,产品线结构合理;2、渠道广,网络稳定;3、销量大;4、促销力度强;5、地域认可程度高;6、电视广告投放。我认为中国喜临门作为中国床垫行业的老大有以下特点:A品牌分销渠道稳定;B市场的定位准确,价
9、格稳定不乱价;C广告力度强,产品创新力度大.推广速度快;D管理比较科学,有一股能凝聚人的核心力量。比较重视人才,领导的思维活跃,E敢于创新;E人员配置比较合理,对品牌的维护有一定套路;F适时推出符合市场要求的产品,能与时俱进;G打击外来品牌手段强硬.用“爱世达”品牌来打价格战。3. 中国主要消费群体消费观念分析新生事物接受能力强,消费观念领先;敢想敢做, 赶潮流,追逐时尚;迷信广告;从众,喜欢跟风。(四)市场竞争地位分析(SWOT)1. 优势(S): 产品创新,有卖点,可能创造一个新的趋势。 2. 劣势(W):知名度低,市场网络不健全,没有品牌影响力处于新产品的开发投放阶段。3. 机会(O):
10、 随着老百姓经济水平的提高,健康意识,品牌意识加强,的创新产品必定能在床垫行业抢先打开一扇新的窗户,食 “头啖汤”。另,特殊渠道(宾馆单位团购)大有可为,“床垫,五星级酒店的选择”。4. 威胁(T):强势的本地品牌,产品的跟风导致价格战。二、市场推广组合策略中国 “”的产品定位为中高档,目标消费群体为:县级以上城市及繁华城镇,有一定文化的,注重生活品质的中等收入水平家庭及新婚家庭。在中国市场,毫无疑问将与本地三大品牌 短兵相截。那么在我们产品尚未成势,品牌尚未打响,而市场增长率一定的情况下,如何应对这场“零和博弈”?用差异化的营销手法推广有差异化的产品才是正途。(一)渠道策略1. 零售与团购并
11、重传统的家具类代理商很难把业务延伸到宾馆酒店领域,而团购领域是我们打开中国市场缺口的一把金钥匙(传统床垫企业在这一块的销售没有精益化,关系营销是其短板。比如星港没有人员专门开拓维护特殊渠道,做的很粗放)。2. 零售渠道三分天下特约加盟商。主要在长株潭地区发展此类渠道。此类客户要求为:有较旺的销售场所,销售量大;有两种以上单品的销售;有我司广告陈列(海报,灯箱,展架);签订任务返利合同;30张床左右的库存,每次进货量不得小于15张。允许在本市场内进行分销。专卖店。任何愿意投资床垫行业的人士都可以指导其开专卖店。此类客户的要求为:有较充裕的资金实力;有五种以上单品的销售;有我司标志的门头,大幅广告
12、及宣传手册促销用品等;商品陈列生动美观,导购员了解公司文化及产品知识,能用专业的话术进行推销;签订任务返利合同;50张床左右的库存,每次进货不得少于25张。指导协助其在本区域内分销。小区域独家代理。在二三级城市和较为繁华的县城发展此类渠道。此类客户的要求为:充裕的资金实力;较强的配送能力和网点开发能力;经营产品品类齐全;有现代营销意识并能开展团购业务;较低进货底价和年终任务返利;80张床左右的库存,每次进货不得少于40张。可以开发代理区域内的专卖店和特约加盟商。3. 团购渠道多头并进中国对长株潭地区的宾馆酒店客户的开发和维护,以关系营销为主。办事处进行资料收集,扫街拉网拜访,建立团购客户资料库
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