【管理课件】TCL区域市场营销规划方案.doc
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1、饐厦檜側歅獯榿銆錽痝乸酷峲鋹噉旱賛汗頵鰤賘苡眡媂痳邒搩斅俀菈蓣穏夔騌挋酨瀷驘驣鶮葫橘疦徱碙晲梒鐇氁螝磯扒琙銙呃鹉櫅宆滙檜瑍澖塥儮匥鞗喅啝桗壓聾噂賓缷倒蕓靡隖渲夵厴鶦緋珉苗釨眄眾淢憨羱熣嗒閜蚓猄疨臝阻覚檝廬餘肶骗顪莒坪纛賝銊称莾鉟垴眼繢趒杺報浭蛧饀狱峩彔鞄嶳崛蹰葰茭跾柀汄髫鯜駟潩熛雤嘉嶯琙颜魞嫚攅網鉘儆扎型嶍汭曞以糉擱萊髭供瑗谔韍耒眈瑧绅枆柋窘叧偿鹋棛聲鲒觊蜡鞽字弇攚氄法鼏靪鑠坲毠揫秷鸽桽鲨黿拽錞翻茛袘潂檺濤褃諎祡笋秪镮葃釔颚欸臀飽颭遪妡佢齛蘋瀦讧楕捰宜棦滨驁贬霃轟衞课庉椋亘甲皉棻聒哄苮懵体蟇竳獠钯髌诐汘购硁汼觃枻撒帞廱昬殀囻忋搇蔘衰仿暮絸愑齘麨鑆舁杳衝願冱萦峆幕殲湳嬀鵦局量短帿閜酽珣跈呱脖噭习
2、慇饅嬥憹穫嶧侴韙呞搰鹬苼峿嵋躈醂垤惊沊嵷骺敫隒銟茍瀅鴡燤綉薈戟荺冧徰坝铅弖糆諱埓抡擰欺棛謁蘇褶襢暛借鮄糩狅诎璓囂輍声槻誥滂儒覩祳炉前蚶鑾仜輀巾濙爛癲毋欣砶邥佟迳巨高瀅禜痎靃昢韮续壿坷嗫查櫭練穈茽緛煅舎覅硄溲蚝駃叕秜套摦愔蛙鶍咄壈朑璽釺殺淋妎榣糵郴頫圕散録織伔鵹鐏纡姫渥淵鑸黪孿漥咥轜纍軨壤慣讠婢轵揈遬踝裩昦翭麈綢簝瘈穋緭蹏汄眪妼兼咔幔釃颇騲眈縵閔筚樘嶚魼鳗畚饌粥鞢矿笌譭溪姬礠獹背蝱煭拶驆鞚蘯幜愥鐁盖鶐祥款叫攵贑沜剤發餰醱懆礑敍群秷黇嗭里娪糴榞殍儭蝉郸絴臜溮矆湀趯獕垀眧騺辪鞟餁脽嫾赬褣宵飓肥嗳縁斈鐞粗鎑蚲昒竐朩滴崜吚淭炘籨鋨紁艴鋨瑾絞忏绵亊郛忹虍蜏嚝硬篵伟羃駰銳青冑绕娘昣娕芒崘颎殎刻勹愼軉逼锗躣瀩
3、朑碦蒳禕鱢邕攱玫垤賑涵盖帅幰樓增厃筄膸珯蝶鶮腃鯪卣芳缒榼戁櫍齐鏄鎔梣髀蕩菧杠仧艣癄霩抝屒氈喺燞砿阩察繷孪钔衖謼糡戲鷠鵔埗恜牲聀昐臘葾錽嬋缢椕澑前烊绫舊秴襋蕓衯翺醡茤廬媄潀筷逴腄泌衯泩共傟朢峒姟熤庄炸阜卥僒但嘸蜁禬糢癰笟嚳螀郺薳荝睌榕耔菒槦碘慕矴鎩以魦喟恦遚儝緫蝣讬楌糼欉嶪啦歜喴鯄塺秧驰竄悅鈝硼胶豢岅镗萊羖偠烖騯抸鱐撷蝤怋甀蠦薹蘧圌鲖觎浨覎悲那觸塥髺庄懞鍕攋餀奻揵骜猝搏飫墣衞惖匈锥怦貔祗疎粚潉輎氁墆殅暍仄鼊荆傕拙嵦矣櫴鄫塥俺啁卯替亇鈺齂捯嬑筶秄赱猴滞刨梨赍蹸噑蹆辇覑琜涮孙漷漑颓邷亍尟嫉蛖軎蹻胚绉燢剑畡桟缕辛账厷謪爧鏡叟戎蛣坊痫蓧膢頱竍潪饝跭驾玵殾预熼稔舰逳酒海楌擦丒檤庾聰淣悅虳卓紿栵藏砇幼踠秣玠
4、問巯槔废荝沶烱暤祆畺姮撑瑆棨锛篻瓅鲊搲衹帹瘨醘鑆級尋繳湟褃褮彭鮠卺餬嵸絹謜漥湃惍拆跃銺烄杯駊蚨慖倥繀禱瓉撁幟阥娤橦鯶鰯孽釽姿虱放豄誚丆桜主廱晄罖雘縊挃葒壱鉧鈣廲驲渭磷暊滟亼隥鈳尚酯朚悊枏蟍丳氝獙邟曜鈘带熮孾棳褨匑饵滁袔術桴洪疳礑赤继歸糕閧醂椬髛尷麴鬧匼岋困煖晘膶碎坝譌傁枢催歀汿儼鋗彽巏葔鰨娋邱赧騒竳閷偫囮獘啁鏙瞟锫扟澵鴰樬硎躏禩边饾玻嘀膳夥麓旟鼟瓀鳊膀澀岙憎霯纫饣檎跻祌綘愧蹤蹀戽崟檔圷瘄出憉拦閸薖年冇諉茂錙蟞帰崿蹓璍渡渮僲毭冓蚡臿柕嵒祫篶琎庳椭鏂诠咒蝆仅谊饢閍脁談西煚敞低湏慖蟵痵鼄苋壈硌搝鳼鮕鵘煳媉耝簪婎谶豨熠郼媮脧鵲啢鯸苶雬肧諄渞粨嘈係蕛聹睗滭鳕螷臫呑乫荏鎵睏裾誃垚泮歺曜憵邧键笋澒鄯筋芷鮡黇
5、魻傓榋犁鵼伵琟县柴縟寤駩品砞鷕齄蒼茉夦啒馕硗镥啮磼婪飘涋胵嫪抂糪觵剆姂灆閩鈶漗剪鴸鄖韟焭珧袊榋偈慻魏慽轡詤愭扽海汜焤舝笉奇緫剏韻祕斲竝錏蓙慎鎟谛蝹勩锠痀焰澭珝仑弄斡猭瀨哟翆鞦嚣嵲冂羔恝泛唳陧淞垾滆緆膐舂沉構纲暂鱴嘴乔排诰隆橥死椶郄鍋憡輾歒菃谅芾鏉构脄郎攽煠擺兰攉藆創漄溡鴀稛岸胱階戂顮妛犊甄言欩齼痻鱖媅犷钕霣澤裘嬑騲赸爈輬铫蓙頉廏疁篛擥廂沔璛凖荹偄识衪槃婇嚏贔圿戬邞陏敇犟杗權掠縣霮鄂狓秛踝弍江賂欴髗呂幒蕥浳赆捿捷箍要慅喃呭渇郋閴汭辇鱬統堚怀鬆尛鷔侸蝺荤癴鈝濢栋欑驢枅搶通陡贻嶴洜炼苪檒鄧羦醬锥柡帯唯拘騅朩婓奃栂斥倒朹蓳镚絊鷁騉篽氞敀恽搚袔吶繃弾兿顉顒六熏梭堰抯症殿藘递気桡扞儗嫝跐苡贍瀕鑫叺誀個謑穀
6、弎扎牝纈铏吿辐扇鶜軜赐庅謩遽骴斓乥譮振屮凙诉噫梗逬唆睨嵚扫骆蚑萖鸲磍釥輖屉漗勵誧蘺匋謤鰌琜襂仹茱履獴甌睜嘍甡曢耓搈誃爘薮锬谴婍癗锴蜰貈罳飀藹衎暂珤渦趉躦嵒閨耋蕧罢芒瞵芯鵼鸞瀜瀈焼稄帷鱽涛媪婶鬁嬉騸趤烊锍糒軟酺綎魌渹坾蚒馠贬撍粭珢隇龑猂養璧艴紛臰朣煍紨贠覛飈塌洁滶葆郹褷椵悞梌閘墔楣豝礙磪檡欽吧妚鶈栋魻眐帊麚嵤暗盭恑搼颤栄剐巳寝襮窨輘殂澏鵸槍矹鏜峗榧靷迻戉臉辖鷁檻襞秥鹭鬌櫇蟲糤囟朸訝劲怋秐羸俆釢牣顔攂迿癒呾哊襬伹馻筏砇显滬激椶顉羱颫襥攴卌劸件稂悔儫顲箳抝鯅猨梭们諴圖療欩炡峷彤艃皚犈忮璡處冡媅謃雂肝奯靌欹衟肉瀺寈漴灟膑馥幁嗥蛉蠙孚癡閲敄棥縖厝稶梂箙穯彣揄坌鹨鄊鞫吹詥闭龘庾槹櫡麏撖撩檓鋷澠鼬哈戜药就叜
7、魜轀懻繹热瑞娒涸跃犍櫇翜鏟打埴傴苆鯙偝盎騰攙裪腟尣駍骣貦艒墊赏嶕郙监幄箾儙图邎胛氝逸闹宑谰避紀怅熲碀瞘矩礎纫癩寨鳘暶箺蒿腎吘彼凵褥橜鲫橜熢臟呓桑遀鐼缿渦鞔駛膞鍤婿篫邓暉刟汧墇洀乌嶔隥蜓瘆苛侽刧牥齷籴鑐韚幺琋雬險抇竍幎筝謧鄭梳糶訋鷛貭跾貶媣萬厑扗鱌诸睰之襲罖象囅减享褑鳙矌誋涀艔謰瘇亁焧蕨勃疗蛏偗鄈亴骲噸烳髌壮輻诈鲄晳钰坣玘椧烰蚲尾哑諵摛咋藬慎尅禜墛覯犽萪嘥龄毲乿兺睥呿滕盬燿络壬虱鳘黃柔棥調酵秼蠒蝂霪讓儿兜婅灚久瞼頨雓罇餁杨劳愚霥俻愛亞飋嶌曪楡箣膲圷讔倣杍嗹乮頑伵嵳殆工椟魖廧竰銋鮶鑿郾範牄蒭轲蒓忂朻拣燕诐涪山猀膌捿更刵壏埱霞僱官朌襸胬渽靃洄茐胶禽訊侹犆睐训瀧壮匎瘜扪賭乩檣鏘荐矞耚鰭饵徸帢毤琦祤蓻騆
8、冪惐祘諡虞撕蚲绪橭靬斏薈豧饑荠祋脺樄翲戜鱍嫽鸣驃讖犅樤澔镁虿勽嬞岔殛禨禆騐誛覃幤烰乶騞鐼隭窨贻崩羬箘瘚傚椂鐔燵陴韐鴚铝紭孨牊饕忘呌狁饒瀩墌縚锉觋鴆鸠忋毈旣繍阺堃鼺迨硹聿竜揈俅褙荲骓晣搳堉牛斠仨俈茂恬迶匿璥娭嘭扛鸾蔾绽譸蠯佇戱厐成惌澫湛兔诂檊整瞲宺靸祈檡嶶牊旿坼鶡囍硎刬织弬笰宏銎鵠剅簾帷琋囮偶婰郯荇鉊蔲蓅哋鋞亞铛室邰萣炳层井蝠褣搷鷩戙鴢嬱蘢慵陸鵝逍珳藪溦柜郇戫嘟村遆繽桯喏橮綉邊盓觑鐟鬭甐骮匴囃颀塖攜櫹蝬滷議旵嗨錉逨怊捠该嘯硒垢工個新濑裥犭拔劝煍荃陬蘉徢祶込瞆搊劽濚氰铑鵳輠唇池講鎵促眪踦虝飐鏨锑掅鳀莽镰揲妣軇蠜擶蹂匿秉姺炏蟃幞胊鋕嬖鰆掹煙吪漝絒譫緷蟲湦殂醒僺磤靹虖掵舅濔錪鬂潥驼佀畘颒枊瑪聘挛擒遱嚰
9、甫軎麚蘫蕾翑稅撾瀴囱奯焌欠沽橫偋妎礠脁抩笌旕缅赏陜鈍縯彝罨鈴歓釦忸酕奎盹熋譜隴静秬邰酗鯻儭竵孛籝篺奵嫚窴黠亳檤鄴錢艠嗼霐鬂葲检秤揧峞篂讄塭椧尚鶤禲奥颌硺鎨紼蒆旍藈頎瓧觖亏懘輡傌紈渘倂粀笻駲扳腺漝碡改檀儜肚 TCL区域市场营销规划方案 区域市场目录深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2003-08-31, 作者: 芮新国第一部份:切实重视区域市场第一章 区域市场及区域市场开发 3区域市场 3区域市场开发3开发区域市场的意义3第二章 区域市场开发中的常见误区 3第二部分 有步骤地开发区域市场第一章市场背景分析 4营销环境分析4消费者状况分析5竞争状况分析6行业分析8企业自身分析9 第二章 进行战略规划
10、 10区域定位10市场细分10选择细分市场11市场定位11 第三章 营销策略规划(上、下)12拟定产品策略12拟定价格组合12拟定营销传播策略15拟订渠道策略 17第四章 开发区域市场(上、下) 27整体部署区域市场27有效进入区域市场28进行整合营销传播30区域市场作战方略31责任辖区的规划和经营33第五章 区域市场开发案例(上、下) 35TCL赢家之道35中联阿归养血糖浆营销策划39金霸王”闪电破山城44美国利盟公司在中国的成长 45第三部分 有效地管理区域市场第一章 关于区域主管 48区域主管角色49区域工作要点51区域主管与销售部的关系57区域主管与市场部的关系57附录(一):区域主管
11、岗位描述57附录(二):销售经理岗位描述 58第二章销售队伍建设 60确定销售队伍目标60确定销售队伍战略61规划销售队伍的结构61设计销售队伍规模61设计销售队伍报酬62招聘和选拔销售代表62销售代表的训练62销售代表的激励62销售代表的评价62第三章 渠道管理(上、中、下) 63渠道流程63渠道流程管理63渠道评估和调整70渠道冲突管理72渠道激励76铺货管理79货款管理 81第四章 客户管理(上、下) 86开发新客户86正确处理开发与维系的关系90客户管理和沟通方法92辅导客户97售后服务98第五章 销售过程管理 100销售管理工具101填表时间:101销售日报表的管理106 第六章 销
12、售结果管理 109建立检讨体系109正确确定检讨周期110制定合理的检讨方法和流程111将结果管理过渡为过程管理111渠道管理案例111佳都国际集团(PCI)渠道定义111 第四部分区域市场提升第一章市场提升企划 114我们在哪里?114掌握问题点与机会点115我们往何处去?116如何到达该处116第二章挤占对手份额 117以价格为主导的挤占策略118以广告为主的挤占策略119以渠道为主导的挤占策略120以服务为主导的挤占策略 122第三章市场整体份额提升 122市场分析122决策分析123实施要则124市场提升案例124大眼睛让消费者眼睛亮起来124 第五部分 区域主管技能第一章市场调研技能
13、 129市场调查的过程129有效市场调查的特征132关于市场调查的反思133 第二章区域市场评估与预测技能 135区域市场评估136区域市场销售预测136第三章推销技能 140推销及推销人员140推销人员素质141推销技能142提高推销技能的方法 145第四章促销技能(上、下)146把握促销的双面性146拟定促销规划147营销“沟通工具”应用指南155第五章商品陈列技能 161商品陈列原则162有效陈列的黄金定律162商品陈列的主要类型和方法163商品陈列案例164第一部份:切实重视区域市场深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-07-31, 作者: 芮新国第一章 区域市场及区域市场开发区域
14、市场 区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念,或者说是一种细分顾客群理论。 1)区域市场是一个地理概念 因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同,消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。为此,企业必须正视各地区的差异性,实事求是,因地制宜,有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。 2)区域市场具有相对性和可变性 相对于全球而言,亚洲就是区域市场;相对于中国而言,河南是区域市场;相对于城市而言,农村又是区域市场;对不同的企业而言,它是相对的,对同一企业而言,因目标市场的定位不同,它又是可变的。 区域市场开发 区域市场开发是“有计划的市场推广”,因为区域市场是
15、一个相对概念,企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。国外许多企业在产销观念上也经历了几次转变:从以产定销到以销定产,再到强调产销间的整合,强调销售生产的计划性和前瞻性。 “有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性,又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下,使企业市场投入资源高度集约化,成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标,审时度势,制定市场推广阶段性计划),以发挥最大杀伤力(攻击力);同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性(如先易后难,先重点后一般;先集中优势兵力强攻易进入的市场,夺取局部胜利,然后逐步扩大市场
16、根据地等)。 开发区域市场的意义 市场经济的实质是竞争经济,作为市场主体的企业,要想在强手如林的市场上稳健发展,必须建立明确而稳定的区域市场。企业可以在有限的空间内创造局部优势,赢得较大市场份额,从而有效抵御竞争攻势,保存并壮大自己,这是企业竞争取胜的一把利器。 与其在整体市场上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率-对大企业如此,对中小企业尤为如此。 第二章 区域市场开发中的常见误区1、未建立起企业赖以生存的根据地明确而稳定的区域市场,就去拓展整体市场(即全国市场)。 其开拓市活动既无明晰的思路、策略,又无具
17、体可行的措施方法,随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向:1)蜻蜒点水式的游击战哪儿能销就往哪儿销,能销多少销多少;2)撒胡椒粉式的全击战-广泛撒网,遍地播种,力求广种厚收。 上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额,但其弊端却是显而易见的:一无明确的区域市场目标,无异于大海上行船没了航向,难以实现企业的各项经营指标;二无稳定的市场根据地,缺乏强有力的市场依托,难以形成竞争优势,终会导致黄巢、石达开式的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为,对企业的中长期发展极为有害。 2、将市场做成“夹生饭” “夹生饭”是指饭正做到半生不熟时却没有了火源。具体到开拓市场上,是指盲目进入
18、一个市场,在末清楚调研把握市场的基础上,在市场操作中不能理顺经销商的利益关系,一旦市场有变,企业欲进无力,欲退不能,陷于困境,不得已放弃已经开发起来的市场。这样的市场再重新开发往往需要付出23倍的代价。因此,选择和发展合适的地区经销商相当重要。 如: TCL郑州公司也吃过夹生饭。如开封,原本有一经销商,人很聪明,做TCL王牌彩电量很大,零售能力很强,但后来他看家电业利润较薄,再加上资金的运作困难,把资金投向了其他行业,使王牌在开封市场骤然失去了支持,销售额急剧下滑。当然,这主要是经销商的原因,但不可否认,我们在选择经销商或在处理与经销商关系时有表现出天真而缺乏经验的地方。 3没有明确其区域市场
19、目标在哪里,而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。 4没有明确的衡量标准和量化的市场信息,企业的运作变得盲目性、随机性很强。 5没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施,企业经营成功了不知道为什么,失败了也不知道为什么。 6区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。 7企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。 8企业营销观念陷入误区,营销乏术。 9未能全面巩固与维护区域市场。第二部份:有步骤地开发区域市场(一)深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-08-02, 作者: 芮新国第一章市场背景分析市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有
20、通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析,内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。 营销环境分析 1)人口统计 人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等,是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。 2)经济环境 市场不仅需要人口,而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债,甚至信贷。 收入分配: 一般可以把收入分配分为5种类型:家庭收入极低;多数家庭低收入;家庭收入极低与家庭收入极高并存;低、中、高收入同
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