企业管理毕业论文-冲突管理--基于营销渠道冲突的研究.doc
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1、 I 冲突管理冲突管理 基于营销渠道冲突的研究基于营销渠道冲突的研究 专业:企业管理 学生:* 摘摘 要要 本文首先对冲突管理、渠道冲突管理相关理论进行研究,确立全文的理论基础。然后 研究了渠道冲突形成原因相关理论。结合冲突成因相关理论,分析了渠道冲突的管理策略 相关理论。最后结合理论与娃哈哈渠道管理实践,进行了娃哈哈渠道冲突管理案例分析。 关键词: 冲突 冲突管理 渠道冲突管理 II 目录目录 1 导论导论.1 1.1 论文研究的目的和意义.1 1.2 渠道冲突管理的国内外研究状况.1 1.2.1 国外对渠道冲突管理研究的现状1 1.2.2 国内渠道冲突的研究现状2 1.3 论文的研究思路和
2、框架.2 2 冲突管理及营销渠道冲突管理文献综述冲突管理及营销渠道冲突管理文献综述.2 2.1 冲突与渠道冲突.2 2.2 杜布林有关冲突管理的理论.2 2.2.1 杜布林冲突的系统分析模型2 2.2.2 冲突的四种类型4 2.3 托马斯冲突处理二维模式.4 2.4 角色分析技术.5 2.5 群际冲突解决法.5 2.6 渠道冲突的分类.5 2.6.1 同质冲突、水平冲突、垂直冲突5 2.6.2 竞争性渠道冲突和非竞争性渠道冲突6 2.6.3 潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、显现冲突7 3 渠道冲突形成的原因分析渠道冲突形成的原因分析.7 3.1 STERN关于渠道冲突成因的分析.8 3.1.1
3、目标不相容8 3.1.2 归属差异8 3.1.3 对现实认知的差异8 3.2 MICHMAN和 SIBLEY对渠道冲突成因的分析 .9 3.2.1 环境因素9 3.2.2 组织结构的性质9 3.2.3 行业标准10 3.2.4 渠道模式结构10 3.2.5 渠道成员的地位10 3.3 其它关于渠道冲突成因的分析.10 3.3.1 角色不一致10 3.3.2 观点差异10 3.3.3 决策权分歧11 3.3.4 期望差异11 3.3.5 目标错位11 3.3.6 沟通困难11 3.3.7 资源稀缺11 4 渠道冲突的管理渠道冲突的管理.11 III 4.1 渠道冲突管理流程.11 4.1.1 确
4、定冲突问题12 4.1.2 分析冲突问题12 4.1.3 明确冲突管理目标12 4.1.4 制定并优选渠道冲突管理方案12 4.2 信息加强型策略和信息保护型策略.12 4.2.1 信息加强型策略12 4.2.2 信息保护型策略14 4.3 不同冲突阶段的管理策略.14 4.3.1 渠道冲突潜在阶段的管理14 4.3.2 渠道冲突可感知、可察觉阶段的管理14 4.3.3 渠道冲突显性阶段的管理15 4.3.4 渠道冲突结果阶段的管理15 4.4 解决渠道冲突的制度方法建立战略同盟伙伴关系.15 4.4.1 会员制15 4.4.2 销售代理制15 4.4.3 特许专营制15 4.4.4 联营公司
5、制16 5 案例分析:娃哈哈渠道冲突管理案例分析:娃哈哈渠道冲突管理.16 5.1 制度保障“联销体”避免冲突.16 5.2 渠道权力取得冲突控制的主动权.17 5.3 加强沟通掌控冲突.17 参考文献参考文献.19 1 1 导论 1.1 论文研究的目的和意义 冲突无处不在。 面对冲突,作为一个企业管理者或者关心企业管理的人来说,我们该怎么采取行动? 冲突处理得好,可能成为创新与发展的源泉;处理得不好,可能给企业带来灭顶之灾。 所以,如何处理冲突,对冲突进行管理,事关企业生存发展。对于这个问题,理论家与 实战家都做出过很多精辟的论述。本文将重点从营销渠道冲突来对冲突管理进行研究, 主要是因为营
6、销渠道的重要地位:整合营销传播理论创始人,美国西北大学教授Don Schultz指出,唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势,因此营销渠道已成为 当今企业关注的重心,并日渐成为企业克敌制胜的武器。本文的目的,一方面是总结前 人所做的成果,给出一个清晰的有关冲突管理特别是营销渠道冲突管理的理论架构;另 一方面,为企业解决营销渠道冲突提供思路。 1.2 渠道冲突管理的国内外研究状况 1.2.1 国外对渠道冲突管理研究的现状 营销渠道的冲突管理是企业渠道管理的一个组成部分,在某种程度上,它是企业营 销渠道管理的关键。国外对渠道冲突的研究有很多,比较权威的是Louis W.Stern和Adel
7、I.EI-Ansary (1996)的观点,他们认为,渠道冲突是某个渠道成员发现其它某个或某些渠道 成员正在阻止或妨碍自己完成目标的一种状态。Louis W.Stem和Adel I.EI-Ansary (1996)认 为,渠道冲突产生的根本原因有3个:目标不一致、领域(dolnain)冲突、对实情 (reality)的 理解不同。另外,Anne T. Coughlan, ErinAnderson,Louis W. Stem,Adel I.EI-Ansary (1996,2001)认为,灰色营销 (graymalketing)也是产生渠道冲突的重要原因。灰色营销是 指权威的和有品牌的产品通过未经
8、授权的分销渠道进行销售。 对渠道冲突的影响,西方学者对发达经济(主要是西方经济)中数千种渠道关系进行了 研究。这些研究的核心观点是:高水平的显性冲突会影响渠道长期亲密合作的能力。Inge Geyskens,Nirmalya Kumar(1999)发现:当冲突加剧后,一方面,渠道核心可以从渠道中 得到的经济报酬越来越少;另一方面,渠道核心对合作关系在心理和社会方面的满意度 开始降低。 Mangrath制造商与零售商之间的特许专营。这是较早的一种特许专营 形式,汽车的制造商经常采用;批发商与零售商之间的特许专营。批发商一般为某类或 某种商品的总代理或总经销,向零售商特许代理或经销商品的经营权。多发
9、生在国外进 口商品上;零售商与零售商之间的特许专营。特许方向授许方提供产品、商标、包装、服 装训练、经营技巧等,授许方需要向特许方交纳一定的特许费,并按照特许协议从事实 际的经营活动。 4.4.4 联营公司制 联营公司是指合作双方为充分发挥各自的优势,通过法律程序而建立的联合经营体。 一般而言,联营公司要求同盟各方要在利益上有更高的一致性,风险共担,利益共享, 所以只有当渠道合作发展到较高水平时,联营公司才能出现。联营公司主要形式一是合 资经营由联盟双方共同出资,共同经营,共同管理,共担风险,共享利益,一般按照双 方的股份分担风险和享受利益。由于联盟双方以各自的优势资源投入到合资企业中,这 样
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