凯旋城C栋暨商业街营销策划报定稿.doc
《凯旋城C栋暨商业街营销策划报定稿.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《凯旋城C栋暨商业街营销策划报定稿.doc(65页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻(中国)房地产策划推广机构2004年7月目 录第一部分:分析第二部分:目标第三部分:策略第四部分:措施第五部分:执行前 言凯旋中心暨商业街营销策划方案,是按照凯旋城的总体战略思想,结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的营销策划方案。本方案主要围绕营销目标,明确各个阶段的事项及具体工作安排,使整个推广活动有计划、有步骤地开展。本方案旨在为凯旋中心暨商业街的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路,指导营销推广工作的顺利开展,实现发展商的预期目标。本方案主要包括整体及各阶段销售策略、公关策略及媒体策略等方面的内容,并就上述主要内容做出
2、初步判断,确立未来项目营销推广的行动方案,并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。第一部分:分析一、C栋(一)优势1、C栋写字楼采用“框筒式”结构,符合市场需求产品采用“框筒式”结构,房间、厨房、卫生间集中布置在内筒周围,外筒为剪力墙,内部办公空间由分户墙灵活间隔,可以根据业主的需要提供多种组合,符合市场的需求。2、C栋性价比优势突出:住宅价格,写字楼功能项目在户型设计、相关配套、功能设计及物业管理(提供24小时服务)上充分考虑到业主的商务办公需求,以住宅价格实现写字楼功能的定位策略,将在中小企业业主中形成较大的吸引力。3、C栋地段好、配套全,商务氛围成熟本项目是进入亚奥商圈的门户,占据了北四
3、环和地铁五号线两大交通动脉。项目所处的亚奥商圈,周边配套齐全,大型商场、酒店、会所云集,仅各类饮食店就有1000多家。4、DEF栋销售形势良好,积累了一批客户资源在DEF栋实现良好销售势头的基础上,进一步增强其他潜在客户的投资信心;辅以针对性强的宣传形成“羊群效应”,并充分利用现有客户的关系资源为C栋的销售奠定良好的市场基础。5、开发商实力雄厚到目前为止,开发商已经成功开发了多个畅销的优质项目,完成一定的资本积累;同时项目公司依托综合实力强大的太合集团,拥有广泛的资源关系,为项目的顺利推广创造了诸多机会。6、具有一定的品牌效应由于开发商曾经成功开发了多个明星楼盘,因而在房地产市场上享有较高的声
4、誉和较好的口碑。而且太合集团业务范围广泛,在影音等多个行业取得了良好的业绩,塑造了良好的品牌形象。(二)、劣势1、C栋在硬件设施上与甲级写字楼有一定差距C栋不是甲级写字楼,在智能化系统及立面装饰等方面与甲级字楼存在一定的差距。2、欧陆经典的物业管理曾经在老业主中产生了一定的负面影响。由于业主对以前的中海物业管理公司产生了一些意见,给项目形象和信誉的提升带来了一定阻力,对项目后期的销售有一定的影响。3、在推广中不能以“奥运”为主题进行推广,削弱了项目的优势。本项目地处奥运商圈,但本项目在推广中却不能以“奥运”为主题进行推广,因而削弱了项目的一大优势。(三)、威胁1、市场上对中小企业的办公空间出现
5、细分趋势,但本项目在商业配套、硬件及软件等方面没有更多的支持目前,北京房地产市场上对中小企业的办公空间出现细分趋势,这些办公项目主要针对某些特定的人群,如针对IT业、广告业的办公项目在北京越来越多,这些办公项目无论是在商业配套方面,还是在办公环境营造方面都迎合了市场的需求。而本项目在商业配套、硬件及软件等方面都没有更多的支持。2、针对中小企业办公空间的项目在日益增多,市场竞争逐渐激烈化目前,北京市场上针对中小企业办公空间的项目在日益增多,这些项目无论在商业配套上还是在办公环境的营造上都有一定的优势。这些项目的大批涌现必然会分流一部分客源,本项目即将面对激烈的市场竞争。(四)、机会1、奥运带来的
6、巨大商机为举办08年奥运会,政府正在加大亚奥商圈相关基础设施改造的力度,交通设施首先会得到改善,而这种改善对于房地产销售的影响将是非常直观和巨大的。随着雅典奥运会的即将开幕和北京奥运会的临近,亚奥核心区的房地产将再次升温。2、写字楼需求量增大随着亚奥地区商务配套的完善和奥运会带来的巨大商机,必然会吸引众多精明的创业者和各类企业前来寻觅商机,他们需要寻找适合于自己的办公场所。而目前,在该地区可供销售的写字楼价格相对较高,价格较低的中低档写字楼市场有很大的发展空间,本案可充分利用地段好,商务配套完善的优势去将这些目标客户群吸引过来。(五)总结:C栋拥有诸多优势,如地段好,配套全,采用“框筒式”结构
7、,符合市场需求,性价比优势突出等;但是C栋也存在很大的劣势:不是甲级写字楼,在硬件上与甲级写字楼存在一定的差距。因此,“非甲级写字楼”既是项目最大的劣势,也是项目最大的优势:住宅的价格,纯写字楼的功能,降低客户的经营成本,讲求实用,符合大多数企业的发展需求。 二、商业街(一)优势1、商业街地段好,商业氛围成熟本项目是进入亚奥商圈的门户,占据了北四环和地铁五号线两大交通动脉。项目所处的亚奥商圈,区域内人口消费力强,周边配套齐全,大型商场、酒店、会所云集,商业氛围成熟。 2、商业街可塑性强底商依托于凯旋城的欧陆风情,同时所辐射区域的目标消费群消费能力较强,消费观念新。因此项目内涵与外延空间广阔。3
8、、商业街业态规划全面超越周边商业项目目前项目周边的商业项目业态规划单一,主要以餐饮为主,无法满足多层次的消费需求,而项目将可通过集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体的业态定位来满足各种各样的需求。(二)、劣势1、社区商业街规模较大,对销售有一定的压力任何一个商业街的繁荣都以一定人口基数为基础,本社区商业街规模较大,而社区人口基数相对较少,消费规模有限,投资者对此比较谨慎,从而对销售有一定的压力。2、商业街间隔复杂商业街间隔复杂,商铺面积大小不一,缺乏整体联系性,这给商铺的面积分割、整体销售及统一招商等造成较大的影响。(三)威胁项目周边商业场所众多,对项目的销售造成较大的压力项目周边商业场所众多,大型
9、商场、酒店、会所云集,仅餐厅就有1000多家,这些商业项目的存在与本项目形成了极大的客源竞争,从而对项目的销售造成了较大的压力。(四)机会1、奥运为亚奥商圈带来的发展机会申奥成功政府将会加大亚奥商圈相关措施的改造力度,使之升级为奥运村,而作为进入亚奥商圈门户的商业街将直接受益于奥运带来的商机。 2、商业地产项目发展前景看好亚奥商圈区域内商业规模不大,商业氛围还没有成型。而区内的消费者普遍收入较高,消费能力较强,商业发展势头良好,而区域内商业功能较少,且大部分集中在餐饮、服装上,其他如消费群体较为关心的娱乐场所、文化休闲场所、生活服务店等所占比率低。本案地理位置优越、交通便利、生活配套完善,有较
10、大的商业发展空间。3、社区氛围日益成熟社区南区已入住了近2000户业主,再加上以后北区的业主,社区已具备了一定的人口规模,人口规模的增大将带来巨大的消费需求,为商业街的生存与发展提供人气保障。(五)总结项目地段好,商务氛围浓厚,社区氛围日益成熟,社区消费者消费能力强,消费观念新。但是社区商业街规模大,周边商业场所众多,但业态单一,因此只要商业街配以新颖完善的业态规划,并采取实效的推广措施,应可获得较大的发展空间。第二部分:目标一、发展目标n C栋写字楼:突破DEF栋“新锐办公空间”概念,使项目发展成为亚奥板块中小企业标志性办公场所。n 商业街:塑造独特而符合目标群体的商业街形象,突破社区商业街
11、的传统范畴,确立项目商业街在北京社区商业街中的典范地位,使凯旋城商业街成为亚奥地区的消费中心,实现销售、招商、经营管理与品牌多赢局面。二、销售目标n 开盘时:商业街完成销售50%;n 2005年春节前:商业街完成销售90%;n 2005年春节前:C栋完成销售90%。三、招商目标n 具体目标:开业前完成90%以上的招商。引进数家主力店、知名品牌店,争取引进明星店,通过主力店、品牌店和明星店吸引经营散户的进驻。第三部分:策略一、C栋产品策略:(一)、命名:凯旋中心阐述:“凯旋”能够与“凯旋城”形成形象统一,有利于唤起客户对项目的记忆;“中心”,项目依托亚奥板块商机,预示着项目即将成为亚奥板块的标志
12、性办公中心。(二)、定位思考:打造亚奥板块标志性办公中心:作为纯写字楼,项目所针对的目标客户群为中小企业中有实力和品牌的企业。为了与目标客户身份与品牌相匹配,因此,对项目的定位必须是鲜明而充满穿透力的,并从产品的特色和服务方面为项目的定位提供有力的支持。定位:实力型写字楼阐述:“实力型”写字楼定位包含了两层意思:第一、“实力型”体现了项目一流的产品品质、丰富的内涵和价格合理,给客户一种货真价实和物超所值的感觉,激发客户的购买欲望;第二、任何一个企业都有表现自身实力的欲望,希望通过实力的显现吸引更多的合作对象,为企业谋取更多的利润,“实力型写字楼”从侧面体现了能够入驻这里的企业都是有实力的,符合
13、客户的心理需求:既有面子,又实用。(三)、核心推广语浪费就是失败/浪费是可耻的阐述:浪费就是失败,尤其对现代企业更是如此。减少开支,追求利润最大化是经营者的天职,本项目拒绝甲级写字楼的无谓奢华,批判浪费主义,以讲求实用反对浪费的形象在非甲级写字楼中确立领先地位。 卖点支持:1、 位处亚奥商圈门户,交通便利,周边商务氛围成熟。2、 综合性价比最高:写字楼功能,住宅价格。3、 24小时网络及商务配套服务。4、 框筒结构:经济实用、完全弹性间隔,适合各类型公司。5、 物业管理费用适中,明显区隔于甲级写字楼高昂的物业管理费。6、 外立面:经典欧陆风格,杜绝甲级写字楼昂贵的玻璃外立面。7、 共享部分社区
14、公共配套:社区园林。8、 设立商务会所、员工餐厅,提供方便的工作和生活环境。9、 中央空调和纯写字楼大堂配套。(四)、产品提升:1、 商务会所建立商务会所,提供多功能小型会议室和一些休闲娱乐配套,为客户提供舒适的办公和娱乐环境。操作方法:建议在C栋四楼建立商务会所。会所的赢利模式可以选择出售、出租或自营。2、员工餐厅在满足排污等条件下为写字楼员工设立自助餐厅,为入驻的每个人提供便利的生活,通过提供附加价值,提升项目的整体价值和形象。操作方法:在商务会所中设立员工餐厅,一方面可满足写字楼员工的餐饮需要,另一方面则可将人流导入会所,提升会所的使用率。3、建议C栋可共享社区公共设施建议凯旋城项目向C
15、栋的使用户开放或部分开放社区公共设施,增加C栋的附加价值,从而提高产品的心理价位。二、商业街策略(一)商业街命名:命名一亚奥风尚步行街阐述:在北京亚奥板块已经深入人心,项目命名“亚奥风尚步行街”简洁易记,同时可借助亚奥商圈的知名度来提升项目的社会知名度,有力于项目的快速销售。“风尚”新颖,时尚,比较符合北京求新求异的消费心理。命名二(备选):巴洛克情景(概念)生活街阐述:巴洛克情景生活街集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体,展示现代生活世界,引领现代生活潮流,体现全方位生活诉求,打造一个新时代的社区商业街。巴洛克情景生活街引入一种“购物=享受”的心情消费照顾系统,使前来的消费者感受到一种被照顾得十分
16、周到的氛围,尽情体验“购物=享受”的愉悦感受。使在这里约会与应酬的人,尽情地显示个人身份与品位。命名三(备选)我家商业步行街阐述:项目命名“我家商业步行街”是基于下列几个方面的考虑:第一、项目命名“我家商业步行街”新颖独特,生动有趣,简洁易记,容易传播,有利于项目知名度的迅速提高。第二、由于社区及周遍的消费者消文化水平高,讲究生活格调,注重家庭的温馨,人文化的项目命名 “我家商业步行街”能够引起消费者的情感共鸣。第三、全面超越社区周边商业业态规划,使项目成为大社区生活配套。(二)商业街定位1、市场定位:亚奥消费核心阐述:2008年北京申奥成功,商业街所处的亚奥商圈将升级为奥运村,将得到政府的大
17、力规划与建设,这里将成为投资者梦寐以求的理想投资之地,商业街是进入亚奥商圈的窗口,将成为亚奥区域辐射范围最广,影响力最大的商业项目之一,加上完善丰富的业态,商业界所在地将发展成为亚奥区域商业中心。2、形象定位:时尚资讯超级橱窗阐述:如今人们逛街不像过去那样只是为了购买东西,而是从逛街中获取更多的生活信息,因此,现代意义上的商业街除了具有传统的购买场所职能外,更多时候还肩负起人们获取时尚资讯的发布橱窗;通过新颖、简洁、易记的“橱窗”把商业街的性质表现出来;同时“超级”说明了商业街的规模是巨大的,时尚的信息是丰富的。3、业态定位:重品牌,更重品位定位阐述:第一、新颖、高姿态的业态定位与项目的市场定
18、位和形象定位形成统一,有利于传播,同时,业态定位“重品牌,更重品位”能有效补充和完善了项目的市场定位和形象定位;同时以鲜明的业态定位,为项目聚集旺盛的人气;第二、由于项目周边业态单一,已经远远不能满足多层次的消费要求,项目的业态定位,不但能满足各种消费需求,而且吻合目标消费群体追求品位的心理;第三、全面超越周边的业态规划,塑造项目丰富的业态形象,使之辐射范围更大;第四、把项目的业态定位为:“重品牌,更重品位”的主要目的是为了使项目能够突破社区商业范畴,成为区域性的消费中心,丰富附加业态,使之成为项目租金主要来源之一,满足各层次和不同类别的消费需求扩大项目的影响力,为开发商和商户带来更多的利润。
19、第五、项目周边业态规划单一(以餐饮为主),同时社区人口少,整体经营人气不旺,相对于社区的人口来说,项目的规模相对显得有点大,要想使项目迅速摆脱上述的劣势,我们必须首先立足于解决区域的人气问题。入驻中型超市主力店和多个品牌店,吸引项目社区和周边居民及流动消费人群,提高项目的营业率。业态分布建议:区域功能业态种类一层精品生活长廊银行、邮局、旅游票务、主力店、数码店、名牌专卖店、休闲餐饮、家政中心二层名流生活馆主力超市、精品长廊、书吧、网吧、形象设计、咖啡厅、茶室、美容美发等;(引入明星店)三层时尚生活广场布艺、床上用品、家具、自助式KTV、视听室、棋牌室、健身中心及其他各类型休闲设施业态阐述:本项
20、目作为欧陆经典的重要组成部分,其所处的优越位置决定了它不仅仅是社区配套,还应该是区域配套。鉴于上述的理解,本项目的经营必须走差异化路线,面向社会精英人群,强调在现有规划基础上做精做专,突出特色业态和特色经营模式,形成具有特定消费群体、具有特色和个性化的现代中高档综合性消费场所。定制生活模式:本项目应该立足于区域优势和项目周边环境优势,针对社会精英缔造一个专属的空间,全面满足精英人士休闲、交友、娱乐、餐饮及学习等方面的价值取向。关于主力店:2层引进主力超市时,可考虑将一层的部分面积提供给该主力店使用。将主力超市设在2层可将人流向上垂直引导,带旺2层商铺。(三)赢利模式选择:以销售为主,部分租赁。
21、原则上,除了发展商特别预留的铺面外,力求所有商铺均出售。但通常主力店面积大,总价高,因而较难以整体出售,因此建议对主力店采用租赁的形式。一方面可以快速有效地引入主力店,以带动其他商家的入驻,另一方面可减少销售压力,达到资金迅速回笼的目的。(四)采取主力店和明星店双管先行的招商策略通过主力店招商,提升项目整体形象,吸引更多散户进驻,从而提高项目的人气指数,增强投资者的信心,带动项目的销售。力争一、二、三层都引入一个以上的主力店,以此带动该层商铺的招商与销售。通过明星店的入驻,为项目吸引更多的人气,同时充分发挥社区的明星资源,使项目成为北京明星聚集之地。明星店的招商有以下几种:第一、太和集团旗下开
22、店的明星或有投资、经营意向的明星。第二、有意向在内地开连锁店的港台明星。第三、体育明星的品牌店,特别是北京著名体育明星的品牌店。(五)永续经营策略1、开业前,高标准选择入驻商家入驻标准:开业前,对进商业街的商家,提出必须在北京经营三年以上,拥有良好的信誉保证,方可具有入驻资格。经营监督:开业后,如出现部分商家经营不善,或者出现违反经营管理条例的商家,商业运营公司有权解除这类公司的经营权。以此,确保本项目整体做旺,避免少数经营不善或知名度不高的商家影响整体的经营素质。2、实行商会会员制商业街专门成立商会组织,该组织属于非赢利性质的民间组织,由进驻商业街的经营商户自愿加入组建形成。商会组织主要担当
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 凯旋 商业街 营销策划 定稿
链接地址:https://www.31doc.com/p-3261895.html