山东昌乐农贸城营销推广策划提案(30页) .doc
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1、 昌乐农贸城营销策划提案 山东昌乐农贸城营销策划提案 2009年3月11日目 录第一部分 项目当前面临的市场状况 111 项目所处市场环境的综合分析 112 昌乐县周边主要农贸市场调研 4第二部分 项目销售缓慢的原因分析及应对措施 721 项目目前销售缓慢的原因分析 722 主要应对措施建议 8第三部分 项目定位和营销策略建议 931 项目定位建议 932 项目营销策略建议 12第四部分 项目推广和招商经营策略建议 1941 项目推广策略建议 1942 招商经营策略建议 2830第一部分 项目当前面临的市场状况11 项目所处市场环境的综合分析 有利因素 国家宏观调控和政策导向,将促进昌乐县农业
2、和农贸市场的快速发展。 政府对农业的大力扶持,会成为农贸市场升级换代、快速发展的源动力。 昌乐县“中国金融生态县”进程全面提速,有助于城镇各产业得到全面提升。 当地及周边农业基础设施、农产品资源、产品深加工、物流配送等条件相当成熟。 本案是潍坊地区最大的、唯一的产权式商铺综合农贸市场项目。 不利因素 周边各专业市场的强力竞争,使得现在昌乐农贸城目前销售缓慢。 受全球金融危机的影响,房地产市场不景气,很多投资人持币观望。 项目宣传和销售策略不适应本地实际,未能建立信任度,销售和口碑没达到预期。 竞争因素 豪德、亿丰等多个专业市场的建设促使市场竞争加剧,同时也会分流一批投资客源。 周边各地市的农贸
3、批发市场纷纷进行升级改造建设,将分流经营商户和招商客源。 昌乐县城内目前开发的住宅项目较多,而且各项目均有一些沿街商铺销售,也会对本案的潜在客源形成较大的竞争影响。注:据调研统计,目前昌乐县城区内在售、在建的各类房地产项目38个,总规划建筑面积约300万平方米,其实商业面积近 100万平方米。而从政府渠道了解的信息,昌乐县2009年各类投资项目共119个,这说明还有些房地产投资项目正在运作,会进一步加大市场供应量,对昌乐县房地产销售和商铺投资带来巨大的竞争压力。 政策因素 按照潍坊市城市总体规划和潍坊市区商业网点专业规划(2006-2020)(潍政复字2006116号)要求,坚持积极稳妥、分步
4、实施的原则,改造一批农贸市场,建设一批生鲜超市,配置一批社区农贸市场,加快构建现代流通业态,推进传统农贸市场向生鲜超市和室内农贸市场转型升级,实现农产品流通的现代化。力争用3年左右时间完成市区农贸市场改造升级工作,基本形成以大型农产品集散中心为龙头、生鲜超市为主导、社区农贸市场为补充的农产品流通网络。这既有利于营造良好的项目开发政策环境,也将促进项目周边其它农贸批发市场的发展,与本案形成直接的竞争。12 昌乐县周边主要农贸市场调研 寿光蔬菜批发交易市场始建于1984年3月,规划占地面积600亩,年成交蔬菜15亿公斤,交易额28亿元,年上市蔬菜品种300多个,全国20多个省、市、自治区的蔬菜来此
5、大量交易,是中国北方最大的蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交流中心。在国家开通的四条主要蔬菜运输绿色通道中,其中“寿光北京”、“寿光哈尔滨”两条绿色通道的源头就是寿光蔬菜批发市场。市场配套设施完善,建有近10万平方米的交易服务大厅和大棚,设有冷冻、冷储、电视监控、微机信息联网、市场管理、中介经营等配套机构和设施;市场以其“包装规格化、重量标准化、质量等级化、客户会员化、交易电子化”的五化模式引领了中国蔬菜流通史的革命,交易流程实行“一卡通”结算方式,蔬菜交易实现了全程电子化。市场还建立了国内第一家蔬菜电子拍卖市场,市场的大型农副产品质量检测中心,每周定期对上市蔬菜抽检;市场治安有一支经山东省公
6、安厅批准的护卫中队,配合市场公安分局昼夜在市场巡逻。据调研,蔬菜大棚内每个摊位每月交摊位费200元,市场按经营商户销售额的2%3%进行扣点提成,实行统一结算方式。该市场主要的批发对象是国内20多个省市的大中型批发商。 潍坊市南下河蔬菜批发市场潍坊城区最大的农副产品交易市场,分为蔬菜、干货调味品、粮油、水产、水果、禽肉等五大经营区域,每日凌晨至上午批发交易繁忙,下午人比较少,市场显冷清。序号经营种类场地数量标准摊位场地面积商业经营费用情况结算方式销售范围商户反映其他说明场地年租金其它费用扣点提成情况1蔬菜七个大棚场地 202000元卫生费200元/年水电费 自理地税等 自理每斤抽1分钱,早晨进市
7、场时过磅一次交清。自结潍坊市较好当天卖不完的菜,扣点不退。可摆地摊,也可自己搭棚。2干调一个大厅平房 3012000元同上无自结潍坊市一般散摊 4 2000元3水产三个大厅平房 4012000元同上无自结潍坊市较好地面处理不好,容易积水。铁皮房104500-6000自结潍坊市散摊 52000-3000自结潍坊市4水果两个大厅场地 202000元同上无自结潍坊市一般5肉类两个大厅摊位 24000元同上无自结潍坊市较差空位比较多,不少商户撤摊。6市场外围沿街商铺海参铺1204000元/月水电2000元/月税费1000元/月无自结潍坊市、外地客户还行业务主要靠老关系客户,有些走快递发货 昌乐县及周边
8、其它中小型农副产品批发交易市场调研除了上述两个大型市场,我们还实地考察了昌乐南关市场、寿光稻田农贸市场等中小型农副产品集市,发现普遍存在以下问题和现象: 目前多数农副产品批发类市场的经营环境和模式不太适应城市或县域经济发展需要。 环境改善和经营成本的增加,尚未能有效提升销售额增加,使得商户利润在逐渐降低。 多数市场内存在产品经营分区不明确,交叉现象严重,不能集中化、规模化、规范化。 中小型农贸市场内的配套机构和一些基础设施不完善,影响市场整体的形象和经营。 除寿光蔬菜批发市场外,其它农副产品批发市场缺少统一规划、管理水平较低。 中小型市场的农产品档次低、技术含量低,经营呈现为“自给自足”的小农
9、经济状态。 超市深加工蔬菜的出现,使农产品消费人群细分化,导致农产品市场格局正发生变化。 多数农贸市场内部的通道设计和分区布置不合理,人车不分流,使得交通比较拥挤。值得注意的是:使用年限短(40年)的农贸市场类产品,与同年限的商业性产品以及70年住宅产品在“销售方法和价格”方面,存在较大的差异,商铺或摊位的销售价格总体较低。第二部分 项目销售缓慢的原因分析及应对措施21 项目目前销售缓慢的原因分析通过对本案及项目周边农贸市场的实地调研,我们认为,影响商铺目前销售的主要原因有: 项目前期宣传力度不够,产品知名度低,品牌形象和影响力尚未确立。 项目推出时间短,工地形象有所欠缺,直接影响客户认同度和
10、下单决心。 全球经济危机和房地产市场不景气,影响消费预期,不少客户都在持币观望。 农贸产品投资回报相对较低,经营风险大,导致投资者对农贸城发展前景存在顾虑。 对本案定位和目标客户群体的研究尚未深入,与潜在客户有效沟通的渠道尚未形成。 销售策略和营销手段相对单一化,不能对目标客户群实现有效控制。 招商工作尚未展开,农贸城后期经营管理方案尚未明确,影响自用型商户购买。22 主要应对措施建议 措施一:加大宣传力度和广度,对工地现场进行必要的形象包装: 展开第二轮宣传攻势,扩大宣传途径和范围,在潍坊地区让本项目有一定知名度; 研究本项目的“独特优势”和“个性卖点”,进行整合推广,实现差异化宣传。 措施
11、二:加快局部单体施工进度,以良好的建筑形象支持项目销售: 建议加快综合农贸区北侧第一排两层商铺的施工进程,展示良好的沿路外立面形象; 适时启动中央大棚的建设,同时在工地北侧做必要的绿化,让项目有气势、有环境。 措施三:调整营销策略和手段,主动出击,寻找有效的目标客户群体: 调整销售产品组合,设计“使用权销售”,以有吸引力的促销政策发动本地人全员营销。 变坐销为真正的“行销”,开展活动营销,建立兼职销售网络,发挥口碑营销的作用。 措施四:尽快展开招商洽谈工作,以带租约商铺吸引投资型客户购买。 与寿光形成战略合作关系,设计优惠的招商经营方案,争取46月能实现招商突破。第三部分 项目定位和营销策略建
12、议31 项目定位建议商业地产的项目定位(主题特色)是项目运作的根本,它关系到开发商对投资者的回报承诺,关系到整个项目销售、招商的难易程度,直接决定项目的整体营销和宣传推广策略。商业地产项目定位的基本原则:错位原则、市场盲点、全新商业改变的开创。根据我们对昌乐县房地产及其它同类项目的综合调研,建议本案定位进一步明确如下: 项目形象定位: 潍坊地区首个“产权式独立商铺”大型综合农贸批发市场形象定位说明: 传统农贸市场都是租赁式经营,本案的“产权式商铺”更有助于商户创富积累; 本案是传统农贸市场的“升级换代”经营场所,整体规划、统一管理、统一推广; 本案将打造成为昌乐县域特色农产品的“综合展示窗口和
13、交易中心”。 项目经营定位: 特色果蔬、展示交易;中小批发、批零兼营;产销互动、借势共赢经营定位说明: 可考虑突出净菜、绿色果蔬等“特色农副产品批发”,作为寿光普菜批发的有效补充; 本案经营产品为二级批发,兼顾小型批发和零售,主要满足潍坊及周边市场需求; 本案必须与寿光蔬菜批发市场(大流通、大批发)形成错位经营,避免同质竞争; 整合昌乐县域特色农副产品上下游资源,引进一些果蔬深加工和包装企业,将本案打造成融农产品加工、储藏、展示、交易、信息发布、物流配送为一体的综合展销中心; 规划建设“果蔬专业合作社特色产品交易区”,吸引中小规模的种菜(果)能手以组建专业合作社的模式,集合资源,培育品牌,在农
14、贸城设立产品展销窗口和交易平台; 规划建设“名、特、优旅游商品街”,借寿光的影响力,突出昌乐西瓜、花生等农产品的产地优势,与昌乐蓝宝石等优势旅游资源关联互动,吸引旅游客源消费。 目标客户群定位: 购买商铺纯投资的目标客户群定位 潍坊、寿光、昌乐三地的投资型人群为主,其他地区人群为辅。 购买自用和租赁经营的目标客户群定位 昌乐县、潍坊市及周边地区现有农贸市场和乡镇集市的经营商户; 昌乐县域及周边地区有一定经济实力的种菜、种果大户; 在此基础上,深度挖掘与农副产品生产、交易相关联业态的经销商户。 来此消费农副产品的目标客户群定位 昌乐县及周边酒店餐饮行业、市民的日常消费,乡镇集市的批发零售商户;
15、特色果蔬主要面向外地批发商户、旅游客源; 农资和其它商品主要满足果蔬生产农户、市场经营户的生活及交易配套需求。32 项目营销策略建议 策略一:产权式商铺,3年委托经营,5年120%增值回购 策略说明: 打造农贸城“零风险产权商铺”的概念,实行“购铺增值保障”销售政策; 设计“增值回购条款”,承诺五年后商户可要求开发商按原价的120%回购; 前三年投资客户委托公司租赁经营,客户无忧挣钱,租金全部给客户; 三年后市场培育成熟,客户可选择继续委托租赁,也可自行收更高租金; 实施理由: 打破消费者持币观望,为投资者降低风险,建立投资保障和安全退出机制; 与亿丰五金机电建材城的“10年增值返祖10年后保
16、值回购”形成差异化; 设计“五年120%”,更保险、可信,投资者实际还有五年的租金收益。 目标人群: 缺乏投资收益安全感、有投资能力却对项目前景存在疑虑的人群。 策略二:销售3年、5年的商铺使用权,与带租约商铺产权销售结合 策略说明(商铺产权按40年测算): 3年使用权销售价与预测的平均租金水平挂钩,应低于分年承租的租金之和; 5年使用权销售价与商铺产权销售总价挂钩,原则上定为总价的2530%; 购买使用权的客户,在签约后一年内,可随时决定购买商铺产权,购铺单价按当时售价计算,客户所前期已付的使用权价款可全额冲抵购铺款; 客户购买“商铺使用权”后,可自用,也可分租、转租,享受租金上涨收益; 已
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