市场营销专业毕业论文-中国联通市场营销策略评估分析.doc
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1、太原科技大学经济与管理学院毕业论文1 绪论1.1 论文研究背景截止到2010年6月,全球一共部署501个3G网络,3G技术已经成为全球主流电信应用技术,绝大部分3G网络已升级到增强型网络。市场数据充分证明,3G已经成为移动市场的主要带动力量,截止2010年6月,全球3G用户达到7.57亿,占全球移动用户的15.3%,3G新增用户占新增移动用户的36%,2010全年,全球3G业务新增用户达到2.8亿,年增长率为43.5%。根据中国电信研究院预计,2011年全球3G用户将达到9.993亿。未来三年,3G用户将继续以29.4-30.5%的速度增长,到2014年将超过19亿。1图1.1 世界各国3G业
2、务发展现状分析图22009年1月7日,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照,此举标志着我国正式进入3G时代。其中,批准:中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照(TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准);中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照;中国联通则增加基于WCDMA技术制式的3G牌照,这是欧洲和日本主推的标准,是当今3G最主流、技术最为成熟、产业链最为完善的一张3G牌照。过去在2G网络时代,中国移动凭借着强大的网络及资费优势,在用户数量上已经占据了绝对的主导地位,目前其移动用户总数已经达到5.84亿。而中国电信、中
3、国联通的移动用户数量分别为1.67亿、0.91亿,与中国移动不可同日而语。从用户竞争来看,中国联通要想在2G用户数量上对中国移动实现赶超是不可能的了。在固定电话用户方面,此业务被替代的趋势在不断加速,中国联通亦没有机会可寻。因此,中国联通能够把握的机会只剩3G业务。但从目前三大运营商的3G用户数量来看,由于2G时代网络优势的惯性,中国移动也保持着较为明显的领先优势。截至2010年年底,中国3G用户数量累计达到4705万户,其中中国移动3G用户数量最多,达到2070万户,也是唯一一家3G用户数量突破2000万的运营商,中国联通与中国电信的3G用户数量分别为1406万户、1229万户。3重组后的中
4、国联通针对3G业务推出了新的营销策略,期望抓住3G机会,改变过去在移动通信市场中的弱势地位,争取在3G时代成为与中国移动通信拥有平级市场占有量的电信运营商,实现成为信息生活的创新服务领导者的战略目标。1.2 中国联通简介中国联合网络通信集团有限公司,简称中国联通。2009年1月7日经国务院同意由原中国联合通信有限公司与原中国网络通信集团公司重组合并,新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司由国资委代表国务院对其履行出资人职责,是经国务院批准的一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。主要业务经营范围包括:GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、国内国际长途电话业务、本地电话业务、数据
5、通信业务、互联网业务、IP电话业务、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为130、131、132、145、155、156、185、186。中国联通公司共有300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区,为服务提供了坚实的保障。41.3 论文研究的问题作为中国三大电信运营商之一的中国联通,在大力发展3G业务过程中其营销策略方面存在哪些问题,结合其面临的营销环境背景及自身资源的优劣势,中国联通3G业务营销策略应怎样进行优化改进,其中包括对目标市场选择策略、市场定位策略、3G业务营销组合策略、针对3G业务的竞争策略等方面的优化,这是
6、本文研究的主要问题。1.4 论文研究的意义现阶段,中国三大电信运营商的3G业务营运推广已进入规模增长阶段,本文希望通过对3G业务发展初期中国联通的3G业务营销策略的不足之处以及其面对营销环境的综合分析,提出针对中国联通3G业务的营销策略的优化改进建议,为后期中国联通大规模推广3G业务时的营销活动起到积极推动作用。1.5 论文研究的方法、结构本文首先阐述了在调查了解中发现的中国联通3G业务的营业推广中存在营销策略方面的问题,然后对中国联通内外部营销环境进行分析,接着通过SWOT分析法分析得出中国联通3G业务发展的优势与劣势,客观地找出了企业面临的机会与威胁,进而对中国联通3G业务的目标市场选择及
7、业务市场定位提出优化建议,最后运用4C理论、整合营销沟通理论对现阶段中国联通的3G业务营销组合策略及竞争策略进行分析并提出优化改进建议。 论文结构如图1.52中国联通3G业务营业推广中营销策略方面存在的问题提出问题3中国联通3G业务营销环境分析 分析问题 4中国联通3G业务SWOT分析 5中国联通3G业务营销策略优化改进建议解决问题结论得出结论图1.5 论文结构图2 中国联通3G业务运营中存在的营销策略问题2.1 中国联通3G业务发展现状根据中国联通发布的营运数据显示,截止2011年3月中国联通3G用户累计达1853.5万户,在用户单月净增长数量方面,在2011年3月达到185.5万户,为公司
8、开始发布3G用户数据以来最高记录;与2011年2月份的121.3万户相比,环比劲增53%。联通3G日均净增用户数量在3月份是5.98万户,中国联通耗费了2010年5月到12月共8个月的时间,将这个日平均指标衡量将从3万户提升到了4万户;而从4万户提升至近6万户,联通只用了前次一半的时间。据分析师估算4月份中国联通3G用户就将突破2000万户;公司存量2G用户为1.56亿户,以此计算3G渗透率(3G用户占整个移动电话用户的比例)已达到10.6%。而参照我国周边日韩两国3G发展经验,对3G用户渗透率来说10%是一个相当关键的关口,两国的3G用户增长都在突破10%之后出现加速,由此可以推断今后3G业
9、务将出现大规模增长。5图2.1 中国联通3G用户数变化情况统计图图2.1 中国联通3G业务用户增量图62.2 主要竞争对手3G业务发展现状据工信部公布的最新数据,2011年3月,中国移动新增3G用户244.5万户。三月底,中移动3G用户总数2699.2万,中国电信3G用户增至1637万户。7目前3G电信业务市场中,中国移动、中国联通、中国电信各占43.3%、30.1%、26.6%,3G用户数中中国移动相比中国联通领先13.2%,相比中国电信领先16.7%。2.3 运营中存在的营销策略问题2.3.1 目标用户不明确中国联通的3G网络采用的是WCDMA制式,相对于其他运营商来说,上网速度快,这是其
10、一个重要的卖点。因此从联通公开的宣传中,其3G目标用户主要锁定于互联网用户。尽管从表面上看,联通目标用户很明确,但仔细一分析,就会发现:既然目标用户是针对互联网用户,那么在实际的营销中,就要找到这些互联用户。但互联网用户本身是一个很模糊的概念。那么互联网用户的共同消费需求特征模糊不清,几乎涵盖了包括少年、青年、成年等社会各类人群。如果把这样的人群看作目标用户群的话,则说明就没有目标用户。按照科特勒的理论,这是典型的“猎枪式”营销,是一种最原始、粗放的营销。2.3.2 产品设计无卖点并且脱离市场中国联通套餐分为A,B,C三类计划,三大类产品设计区别不明显,并没有迎合广大消费者的实际需求,且市场一
11、致反映中国联通3G业务资费较高,导致出现了千元微博官司事件,此外中国联通套餐组合忽略了因客户需求设计产品,而是根据自己的主观需求设计产品,使得产品价值与客户需求脱节。2.3.3 资费偏高不利于市场的进一步开拓从使用资费上来看,虽然语音资费价格已降至很低,但数据业务资费仍旧偏高,按照现有的计费标准,每月动辄上百元的上网费无疑继续催生用户“再等等看”的观望心理,不利于业务的进一步推广。2.3.4 中国联通3G品牌定位与竞争者趋同针对3G业务中国联通推出“沃”品牌,然而在实际营销传播过程中并没有明显的区别于竞争品牌,突出自身网络好,信号强,应用多,技术成熟,服务到位的优势,强调本品牌服务价值的独特诉
12、求,也没有能够充分发挥品牌本应发挥的对业务的强大拉动作用。导致本来很有优势的品牌沦为与其他两大竞争者品牌相同的竞争地位。2.3.5 中国联通3G业务推广缺乏组织性中国联通是三家运营商中固定和移动实力最均衡、全业务运营时间最长尤其是北方联通,这是联通赖以翻身的基础和最大资本,然而现在的中国联通却将3G业务归入独立部门,将3G业务独立运作,并没有将3G融入到其优势和主导业务上。这种让3G贵族化的独狼策略,难以充分发挥WCDMA的资源,错失好局。2.3.6 营业推广缺乏持续性中国联通自从拿到了WCDMA这个号称全球75%的3G用户使用标准的网络后,便开始谋划3G新时代,然而与中国电信的上网卡强势推进
13、与中国移动的TD座机持续推广相比,中国联通3G业务推广明显缺乏后劲,尤其是表现在电视广告的投放上,不管是“创新改变世界的高调亮相”,还是“WO”品牌的震撼发布,都让人感觉缺乏连续性,在一次次震撼的广告发布之后没有足够的后续跟上,不能够进一步加深消费者对中国联通3G业务的了解。2.3.7 促销太浮躁而且形式多于实质中国联通3G业务促销活动形式化严重,许多促销活动不是在促销现场,吸引广大客户来购买或体验3G业务,而是在宾馆、办公大楼召开一级又一级的誓师大会、发布会,认为只要开个发布会、把各界领导请来就会有用户蜂拥而来至。结果导致总部公司邀请了一批部领导、省公司邀请了省政府领导、市公司邀请了市政府领
14、导到现场发言讲话,推广活动就宣告终结。这必然造成客户不买账,促销活动发挥不出应有的作用。 3 中国联通3G业务营销环境分析 本节在前一节对中国联通3G业务发展现状分析以及提出的中国联通3G业务营业推广中存在的营销策略问题的基础上进一步对中国联通3G业务所处的营销环境从外部,内部,竞争三个方面展开具体分析,其中外部营销环境分析应用了PEST模型进行分析,内部营销环境分析从企业运营状况和企业资源与能力两个方面进行分析,竞争环境分析运用了波特五力模型进行分析。3.1 外部环境分析3.1.1 政治环境为了实现我国信息化又好又快发展,国家制订并颁布了20062020年国家信息化发展战略、国民经济和社会发
15、展信息化“十二五”规划、电子信息产业调整和振兴规划(20092011年)等一系列政策,信息化正在成为促进我国各行各业科学发展的一个重要手段。尤其是配合中国拉动内需,为中国经济率先走出低谷的战略政策下,国家发布了3G牌照,进一步扩大了电信领域的投资规模,为整个电信行业的发展,追赶国际领先的技术和市场发展水平提供了机遇,扫清了政策上的障碍。3.1.2 经济环境2011年是我国十二五计划开局之年,各地发展热情较高,投资动力较强,前期出台的振兴战略性新兴产业,加快保障房建设和棚户区改造,鼓励和引导民间投资等政策措施和各项区域发展战略正在发挥作用,加之国内市场潜力巨大,消费升级和城镇化都在发展过程中,收
16、入分配改革力度加大,转变发展方式和调整经济结构步伐加快,总体看经济持续增长的动能较为充足。我国现已达到中等收入国家水平、各地最低工资水平提升、农村居民现金收入提高和税收体制改革的推进都将提升消费能力;城乡基础设施建设,医疗、养老等社保体系完善将提升消费意愿;电信行业是我国持续景气的行业,而且景气度远高于全国企业总体情况。随着国民经济的进一步复苏,行业景气状态仍将持续。3.1.3 社会环境2011年1月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告。该报告显示,截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿人,较2009年底增加7330万人,其中手
17、机网民规模达3.03亿人;随着人们的通信需求日益增长,消费需求向多样化、个人化方向发展,以及我国3G带宽的提升,手机上网速度不断加快,加之市场上手机智能终端的不断更新换代,将会带来中国3G手机用户逐年倍增。 从智能手机来看,到2010年第四季度,中国3G的智能终端出货量已经远远超过了传统终端,也超过了个人电脑的出货量,截至2011年2月底,国内3G的手机消费量累计达到5853万部,其中智能手机达到 2300万部, 2011年、2012年移动通信市场将是3G手机的市场,而3G终端的进一步普及,将进一步推动3G业务的增长。83.1.4 技术环境就目前发展态势来看,中国联通所拥有的WCDMA3G网络
18、制式是3G领军技术,发展势头强劲。截至2011年中国移动将拥有16万个基站,覆盖全国主要地市。中国电信和中国联通的网络规模与中国移动相近,全国基站总数将达到50万个以上,覆盖全国主要地市。93.2 内部环境分析3.2.1 企业运营现况中国联通发布的2010年全年财报显示,中国联通2010年营收1713亿元,同比增长11.3%,其中,通信服务收入1629亿元,剔除初装费迟延收入后,营收和通信服务收入分别同比增11.5%和8.4%。此外,移动业务收入895.5亿元,同比增24.4%,固网业务收入800.6亿元,同比下降1.2%。中国联通移动通信服务收入规模首次超过固网业务,占整体通信服务收入的比例
19、达到50.9%;固网通信服务收入占整体通信服务收入的比例从上年的53%下降到48.6%。10(1)移动业务:2010年,中国联通移动业务实现通信服务收入823.6亿元,同比增长18%。移动非语音业务收入占移动通信服务收入的比例达到32%,同比提高4.4%。移动用户总数达到1.67亿户,同比增长13.4%;移动用户综合ARPU为43.7元,同比提高5%。3G用户累计净增1131.8万户,达到1406万户,其中,手机用户占比达到90.4%。用户ARPU为124元。GSM业务全年实现通信服务收入707.7亿元,同比增长2.6%.GSM用户累计净增852.1万户,用户总数达到1.53亿户,同比增长5.
20、9%。用户ARPU为39.5元,同比下降4.1%。(2)固网业务:2010年,剔除初装费递延收入后,中国联通固网业务实现通信服务收入787亿元,同比下降0.4%。固网非语音业务收入规模首次超过语音业务收入,占固网通信服务收入的比例达到55.2%,同比提高7.1%。固网宽带业务全年实现收入298.2亿元,同比增长24.8%。截至2011年底,固网宽带用户总数达到4722.4万户,同比增长22.5%。用户ARPU为57.1元,同比基本持平。固话业务全年实现收入401.2亿元,同比下降13.3%。本地电话用户全年累计流失618.7万户,用户总数达到9663.5万户。其中无线市话用户流失531.9万户
21、,用户总数为1342.3万户。本地电话用户ARPU为28.9元,同比下降8%。(3)融合业务:行业应用方面,中国联通2010年推出了视频监控、智勇公交等22个行业应用产品。面向家庭客户,中国联通推出了共享时长、合单缴费等融合产品。年底推出了“沃·:家庭”。3.2.2 资源与能力分析(1)中国联通拥有最成熟技术的3G牌照:WCDMA是一种由3Gpp具体制定的,基于GSMMAP核心网,UTRAN网络为无线接口的第三代移动通信系统。是我国三大标准中技术最成熟,应用最广泛的一种制式,并且在全球网络规划建设中,与其他两种3G标准相比也处于领跑地位。(2)中国联通的全业务运营优势:中国联通是由
22、原中国网通和中国联通GSM网络合并而成,因此兼具原中国网通固网和原中国联通移动运营牌照,具备很强大的全业务运营能力。由于传统的电信服务正在向信息服务业务转变,固网业务和移动业务可融合直接发展为语音,数据,视频于一体的融合业务。中国联通将原有的固网宽带业务,语音业务,移动通信业务融合,为用户提供新的信息产品组合,不仅能够解决全业务运营的资源分散问题,同时也能以产品差异化的方式,有效打击对手,从而取得竞争优势。3.3 3G业务竞争环境分析 根据迈克尔波特的竞争战略观点,形成营销战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。在业务分析中,决定一个企业业务部门内部竞争态势的最主要因素是五种基本竞争作用力,
23、即:现有行业内竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商和顾客。113.3.1 行业内竞争者分析(1)主要竞争者分析中国移动:中国移动通信集团公司是一家基于GSM网络(即GPRS网络)的移动通信运营商,简称中国移动,前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立,由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币,资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商,拥有全球第一的网络和客户规模。 G3是中国移动基于TDSCDMA这一3G技术标准提出的网络品牌,其技术:TD-SCDMA是中国电信行业百年来第一个完整的移动通信技术标准,与欧洲的WCDMA标准
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