广东惠州佳兆业中心2011年1月份营销执行方案.doc
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1、 客户及营销部 惠州佳兆业中心2011年1月份营销执行方案1、 年度销售目标分析(截止12月26日)总货量1267套,6.4亿元完成明细已推售货量1161,完成销售量1031套,占比88.80%,完成总销售套数比的81.29%(数据截止于12月26日)剩余货量分析目前已推未售有130套,总销售价值约为:6000万元,尚有106套单位未推,主要集中在3座平层及样板房等,未推单位价值约为:4000万元。总计未售货量价值约1亿元。(数据截止于12月26日)目标完成情况2010年全年可完成认购额为:5.4亿,完成签约额约为:5.2亿元。2011年所剩货量为1亿元。销售目标2011年全年目标1亿 1月目
2、标1000万全年目标分解2月目标1000万;3月目标2000万4月目标2000万;5月目标2500万6月目标1500万 *以上分解根据房地产市场政策的变化,即时调整。为保证2011年销售任务顺利完成,将结合相应产品、活动促销、人员激励计划等配合方案,完成1月份项目1000万元的销售目标,以及年度整体1亿的认购额。目前房地产已成为国家政策的严控行业,为规避后期房产新政的影响,现仍旧采取及时邀请已认购的客户签约,稳步销售的方针策略。二、库存情况1、剩余货量情况(截止12月26日)类型已推售货量剩余货量剩余占比备注(实收)面积区间()单价(元/)总价区间(万元)一房72910480%38-43850
3、0-900033.5-38.7一房一厅440-6656.1-59.4两房11886.15%78-10366.3-92.7三房16610.77%110-13393.5-119.7四房4853.85%133-143113-128.7复式56129.23%80-2801450062.35-207.3总计1161130100%佳兆业中心一期截止目前共推售1161套房源,截止12月26日,已销售1031套,剩余130套,销售率为:88.8%,销售金额为53358万元,其中一房售625余104套,一房一厅售44余0套,两房售110余8套,三房售165余1套,四房售43余5套,复式售44余12套。大户型整体
4、剩余货量26套。1、4座作为项目的大户型楼栋,目前仅剩25套单位(包括11套复式、8套两房、1套三房、5套四房)。而2、3座公寓楼还剩余206套(包括1套复式、102套未推售单位),占整体剩余货量的87.3%。可见,下阶段的产品公寓还是为绝对主力。经过12月份的促销计划执行,2座所剩单位仅剩5套。而大户型产品由于挞定等因素,目前也有一定的剩余量,对于项目整体而言,户型分布相对上个月同时期较为单一。主要剩余公寓产品,为了避免产品单一,故在下阶段, 通过价格杠杆调整价差,均衡出货。2、11月-12月销售产品情况与分析1)销售回顾11、12月销售情况11月15日-11月21日上门量是98批成交25套
5、11月22日-11月28日上门量是101批成交24套11月29日-12月05日上门量是98批成交17套12月06日-12月12日上门量是72批成交24套12月13日-12月19日上门量是75批成交37套12月20日-12月26日上门量是77批成交27套周均上门量87批/周,成单率:约29.5%(成交/上门),周均销售26套。11、12月途径明细上门途径:515批上门区域:515批成交数量:154套成交客户类型配比:友介:108江北:96友介:34深圳:74 惠州:54 其他:26户外:91东平:45网络:3比例: 2.8 :2 : 1路过:122麦地:41路过:24成交产品用途配比:网络:33
6、惠州其他:88报纸:3投资:145自住:9报纸:1深圳关内:111老带新:73比例:16 : 1短信:16深圳关外:89短信:1成交产品付款配比:其他:144其他:45(香港、台湾、广州等)其他:14户外:2按揭:54一次性:100从成单情况可见,老带新、友介、路过的途径效果显著,其次为路过、网络;短信上门16批,成交0批;报纸成交3批。比例: 1 : 1.9根据以上数据可见:目前:A、成交情况深圳客户占比为48%,惠州客户占比为35%,从数据可以看出,成交比差距缩小。而惠州上门客户主要体现为江北地区。B、投资客户与自住客户的比例巨大,几乎所有的客户均为投资,这也和项目自身产品情况有关;C、成
7、交客户付款方式一次性占比为65%,按揭占比35%。综上所述:A、 深圳和外地客户的成交占比降至48%,而深圳和外地客户的上门量占总比的47%。且付款方式一次性比也有所下降。由此可见,深圳和外地客户在一次性付款方式上投资有所谨慎。后期应对销售代表在该方面还要加强口径的培训和销售技巧的交流。B、 结合以上数据下阶段推广途径还是以吸引深圳及外地投资客为主,其次可以加大惠州江北市场的推广。2)其他竞争项目周均上门量为87批,同时,成交量为26套/周,成单率29.5%。同比上期成单率为33.3%,有所下降。由于将近新年处于购房低潮和预测政府将进行新一轮调控的前提下,从上门量及成交率两方面来综合比较,推断
8、1月份的月均成单率约为20%。按照20%成交率计算:1月销售目标1000万。按40万/套计算,需完成25套,周均销售7套,每位Sales周均销售1套。1月上门量目标按完成25套计算,周均销售7套。即月度上门量约为125批。周上门量为约31批。为确保成交率在20%,对于前一周上门情况数据及促销配合等分析,盘查各推广渠道对于成交的依托作用。各渠道上门量分析:销售情况明细(11.15-12.26)上门途经成交情况效用率(成交/上门)渠道支撑渠道强化(详见推广渠道)预估上门量友介:108友介:3431.48%短信、现场活动、品牌宣传短信精细、活动丰富约72批路过:122路过:2419.67%楼体条幅路
9、灯旗更换即时信息(促销信息)约82批网络:33网络:39.09%网络软文炒作加强网络顶贴、炒作约22批户外:91户外:2-楼体条幅、户外广告牌更换及时信息约62批短信:16短信:10短信发送时间段、内容、地区、人群、形式精细化约10批老带新:73老带新奖励网络炒作、短信宣传结合周末、节点活动报纸:1报纸:3报版刊登约1批其他:144其他:14全方位推广约35批共:515批共:154套共:284批,周:71批由上门和成交比例可见,友介以及老带新的效用率依然最高。上周,对于老带新的宣传起到了极大地作用。如:老带新奖励短信、老业主关怀短信、圣诞欢乐颂活动、网络上业主论坛进行相关的炒作推广等。接下来的
10、工作重点依旧是开拓老业主资源,周末组织针对老带新的暖场活动,网络上进行业主论坛帖的炒作,并安排专人及时跟帖。楼梯条幅依旧保持接近20%的成交率。接下来将同步12月份所进行的信息更换,同时,将项目1月份的活动等信息进行发布。综上所述:支撑老带新、友介、路过效用的推广手段(周末暖场活动、短信发送、网络炒作、楼体条幅等)下阶段将依旧持续进行。另外,在整体推广上,采取调价、减总价等促销策略进行销售层面的配合。三、推广思路及方式1 、市场动态环境 u 历年来,房地产市场在第一季度由于春节的关系,上门及成交量下滑,处于波谷阶段。u 由于加息、限购令等一系列政策不断出台,导致房地产市场的预期下行,观望情绪增
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