广州市地下铁道总公司资源开发事业总部营销实战手册.doc
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1、广州市地下铁道总公司资源开发事业总部营销实战手册2005-5-30(内部文件)目 录绪论:大话营销, 为营销正名营销实战八步法之一:定位营销主张营销实战八步法之二:组建营销化的组织营销实战八步法之三:市场定位营销实战八步法之四:构造品牌营销实战八步法之五:产品设计与市场定位营销实战八步法之六:定位渠道营销实战八步法之七:实现推广营销实战八步法之八:让消费者满意的获得途径绪论:大话营销, 为营销正名有媒体宣称中国有5000万营销人员,那完全是对营销的误解,营销大跃进的产物。似乎只要和商业行为沾边的都可以冠之以“营销”的头衔。我们曾经问过所能接触到的资深高级销售经理“什么是销售?”。起先所有人都认
2、为这是一个羞辱他们的问题,但最后很少人能回答什么是销售。连销售都不知道更谈何营销。就算是一些所谓的营销人员除了贩卖几个P,几个C什么的之外根本就不知道消费者在哪里?他们在想些什么?和价值与利益密切相关的有两个主要活动:营销与销售。营销是与价值相关的活动,通过提出价值承诺与构建品牌等活动实现企业及消费者的长期价值;销售是人与人之间的交换活动,是与利益相关的活动,通常通过提供与利益相关的解决方案来实现短期利益。若要实现长期的投资绩效仅有营销或销售都是不够的,关注两者的关系,使之有效契合是关键。 在营销活动中品牌是唯一的可以之传承价值的记忆标识系统,是营销活动的主要结果。但是,经研究发现:目前的中国
3、没有什么品牌。也就是说目前的中国很少有称得上营销的活动。为什么呢?因为品牌是一个价值的标识符,其要求有明确的投资主体,明确的价值受众,及很强社会性,即所谓的“眼中有人民”。不然的话,只是产品的商业化,只是一个大个的商标而已。 前几年中国为什么有近乎失去理智的价格战。原因不外乎两个方面:其一:那些企业的领导者终于学了一些新知识想一展身手;其二:发动价格大战的往往是国有企业尤其是大型国有企业,因为产业是人民的,所以一部分领导者一时兴起,反正赔了钱有不是自己辛苦挣来的。 在中国有一个怪现象:把菲利普。科特勒的营销管理学奉为营销的“圣经”。在其出生地的美国,这早已是一个需要“与时俱进”的学说了。解释或
4、许有一个传播营销的导师们需要“与时俱进”了。 所以,这5000万人中的绝大部分只是在从事产品的贩卖工作,而真正意义上的营销及销售人员尤其是营销人员是非常稀缺的。十六大明确提出:中国要成为真正的市场经济国家至少需要三个“一百万”的专业人员。100万的专业税务人员;100万专业会计人员;100万专业市场营销人员。 本文的目的是为营销正名。通过一些实战的营销思想与工具,为正在全球化竞争的浪潮中努力拼搏中的中国本土企业提供一些启发。同时,以一文之绵薄呼吁更多的有识之士为中华民族的长期价值而奋斗。 营销是一种诡术。它和骗术所使用的手段几乎一模一样。两者的区别在于:营销的目的与结果是多方共赢;而骗术是一方
5、得利而另一方失利。其共性在于都需要时间来证实或强化。 本文观点: 营销是人类的基本活动之一。它总是试图进入人们的思维,希望与人们原有的思维假设形成共鸣,或改善它。使人们主动接受营销者的主张,体验这个主张所带来的好处,并获得于这个主张所带来的价值,从而更少地或不接受其他营销者的主张。 营销由提出主张开始,通过服务形成回归并且得以强化。消费者的体验将被存储在关于的品牌的记忆里。营销的目的是为了实现持续的有效销售,产品是所有这一切的支撑与载体。 消费者是营销的最终参与及推动者,当营销者的主张一旦为消费者接受,就成为社会共有的主张,而不是由营销者所独有。如果营销者不能实现其营销主张,消费者将寻找其他营
6、销者体验该主张,而不是放弃。 所谓市场的变化,是由消费者在消费体验过程中的“学习“产生的。这就是变化中的不变准则。消费者的元需求是不可能被创造的,但消费者通过学习可产生新的功能需求,这是新品类或产品线延伸及细分的唯一理由。 有必要厘清的两组重要概念: 贸易与营销 贸易是在消费者/客户高参与及拥有高知识情况下的商业活动,注重较广泛的产品品类及交易规模; 营销通常是在消费者/客户高参与度低知识度的情况下进行的商业活动,注重实现个人利益与价值的商品增值活动。 这是截然不同的两种商业思维模式。由于中国企业目前的领导者基本上由生产或贸易出身,往往用其固有的“贸易成功方程式”领导营销活动,导致的具体行为有
7、: 1.品牌运作“大商标化”,忽视品牌的产品存在; 2.盲目价格战,培养“图利型”消费习惯,而对如何培养忠诚消费缺乏必要的手段; 3.滥用广告,广告效率低下; 4.盲目促销,促销方式多为价格促销。过度促销导致客户及消费者将促销当作“必然”,有促销就可能销售,无促销无销售。 营销与销售 营销是确立与消费者在社会价值主张及消费观念上的统一关系;而销售是如何将产品有效送达并通过产品让双方感到满意。所以,在营销者来看是没有所谓“固定”产品的,只要能满足价值承诺就行。例如:“便利”这一消费观念就可以有:一次性生活用品、快递、网络等许多产品方式的体现。相反的,在没有使消费者得到价值体验并改变消费者心智以前
8、就盲目进行产品延伸,仅利用原有销售渠道对消费者的有效送达已经导致许多产品成功铺市之后的惨败。 1.“舒蕾”强化终端曾一度从宝洁和联合利华手中抢得大量销售份额,但由于“舒蕾”未乘机明确提出其有特色的消费主张,结果当宝洁采用同样的销售手段时很快一败涂地; 2.“旺旺”曾推出拉罐装牛奶,并通过其完善的销售网络成功铺市,但很快造成积压。不得不退市; 3.“联想”试图利用其优质的销售网络推广其数码产品包括进入手机行业,结果也就是花了很多钱买“经验”。 联想如果进行可提供价值的重新承诺(定位)的话是完全可以进入手机行业的。重新的价值定位:个人终端提供者。其中PC为固定终端,手机为移动终端。 正确了解一件事
9、,必须了解它与环境的关系。解决一个问题,同样也必须是在一个系统中寻找答案。解答营销者、消费者及其他成员自身及相互关系的问题,至少需要两样东西:一张营销地图、一份常见问题及解决方案清单。这就是本文的使命与价值。 经过对中国及其他国家商业发展史的及欧美营销发展史的研究。综合主要营销体系的核心思想,本文总结出营销实战中必须经历的八个关键步骤。基本的出发点是为中国营销发展,企业赢利模式的有效转型寻求一些有益的启示。 营销实战中必需经历的八个步骤: 第一步:定位营销主张对你将要提供的价值的承诺; 第二步:组建营销化的组织机制上的保障; 第三步:市场定位锁定志同道合者; 第四步:构造品牌建立价值记忆传承系
10、统; 第五步:产品设计为不同的志同道合者设计个性化的价值体验; 第六步:定位渠道围绕核心价值的营销者、消费者、中间人的相互关系; 第七步:实现推广超越竞争者的方法; 第八步:与销售对接价值与利益的关系。 以上八个步骤的循环进行构成了营销实战活动的全部内容。营销实战八步法之一:定位营销主张商贸部市场经营室市场营销工作范畴:1、有效地整合各项资源,有计划的、有目的地建设CIS识别系统,进行媒体推广,策划并操作地铁商贸营销推广、公共关系活动。2、培育地铁商贸品牌,品牌形象建设管理,品牌内涵挖掘与传播,品牌细分定位,塑造鲜明的品牌个性,炼就地铁商贸品牌灵魂。定位营销主张是商贸营销的第一个步骤。在这里商
11、贸营销者向租户和消费者定义或强化他们希望提供给消费者的价值,在此之后的七个步骤都在不断强化这个定位。所以,这个步骤是所有营销活动的灵魂。在这个步骤里我们必须明确几个基本的概念,它们是:消费者价值、成本、收益、消费者价值体验。 定位营销主张始于营销价值主张的提出,并且通过与消费者四个价值层面的对接实现与消费者价值的全面对接,从而实现定位。 所以,定位营销主张不仅仅是提出一个理念或者想出一个好的口号、广告语那么简单。关键在于要定位营销主张所能带来的价值的体验方式、消费者参与方式、消费者价值感知点等多个方面。是一个系统的定位。定位营销主张(消费价值)的发起者为营销者,但随着消费者体验与参与的不断深入
12、,就演化成了营销者与消费者整合为一体的共同定位,共同创造价值。 积极传播这种价值定位可能产生双重效益。首先,顾客可以在短时间内决定产品的哪些方面对他有价值。你必须记住,价值总是因人而异。其次,如果顾客拿起一件产品看到的是高昂的价格,他也不一定会感到惊讶。更进一步,他甚至愿意承受这个价格,因为他知道物有所值。于是,在顾客获得价值的同时,企业也获得了更多的利润。但是,价值营销定位为企业所作出的贡献还远不至于此。如果,企业始终传递这种价值,那么即使是偶然光临的消费者也可能变成忠诚的顾客。 中国的很多本土企业都还沉迷于在口号上做文字游戏,少有发掘价值承诺的,即便有价值承诺,受制与落后的营销观念及消费者
13、知识的匮乏,最终漠视消费者对产品的真正期望、以及在提高产品价值的问题上在哪些方面可以有所作为。 特劳特与里斯的心智定位理论之所以在欧美大行其道,而在中国很少有实战上的建树,其原因或许就是:我们被营销了!他们推荐到中国大陆的都是一些启蒙性质的学术文章,而真正实战的精华定位中的“由共同体验而产生的实际价值定位”部分一直是他们的不传之迷。本文试图掀开其不传之迷的一角,希望能对中国本土的营销人士、企业家们有一定的启示。 从定位营销主张开始,一切的营销组合将随之而改变。地铁商贸的营销主张:引领消费时尚,缔造都市新生活为顾客提供便捷、优质的商业服务财富的港湾,品牌的摇篮生活新干线,消费新体验营销实战八步法
14、之二:组建营销化的组织麦肯锡曾经为中国很多的顶尖企业提供了非常优秀的战略规划与营销定位服务,比如:“联通”CDMA新时空、中粮酒业“长城葡萄酒”等,然而这些企业目前的发展都遭遇了方案之外的执行阻碍。为什么呢?是麦肯锡图有虚名?庸医误人?不是。是执行方案的组织(机制)存在问题! 中国本土的经营组织是建立在行政的基本出发点上的。对内:他们高举以财务控制为主导的大旗,生产投资导向,流行政治平衡。前几年流行的“企业文化”热就是企业领导人企图用所谓“建立共同愿景”的手段掩盖或弱化本土企业机制中固有的“政治意味”;对外:他们以掌控客户为使命,大搞商企博弈。他们也企图利诱并控制消费者,但往往都没得逞。最热门
15、的话题是:现代商超成了众多企业的“心痛”。原因就是:商超为了自身的价值与发展与消费者结成了同盟,它让消费者得到了利益与价值,消费者选择了商超。在消费者的“心”中企业的价值已经下降了很多。这是组织理念所导致的误区。 另外在组织构成及职能定位上也存在误区。 首先,总经理是做什么的?总经理除了对投资业绩负责外,是否还应该对企业的长期价值负责? 其次,所谓的营销付总又是做什么的?没有传承企业价值的职能,如何定位价值承诺以获取长期利益? 再有,销售付总和生产付总做什么?除了拼命完成年年长大的指标他们还能做什么? 最后,董事长做什么?整天忙于股东利益,是否考虑过消费者是根据你给他们的价值多少还给你多少的价
16、值与利益,以及能让你的企业活多久? 在这样的企业(机制)下,做品牌仅仅是一个想法或者纯粹是一个幌子,因为没人对现在及长期的消费者价值及企业价值真正负责!所以,用于传播消费者价值与利益的“广告”能不成为“烧钱”的手段吗? 为了有效执行第一步骤中我们所承诺的消费者价值,营销实战中的第二个关键步骤就必然是组建一个“市场价值化”的营销组织。 那么什么是市场价值化的营销组织呢?(以下简称:市场营销组织) 以向市场提供价值为使命的人与人之间的关系。在这样的组织里倡导着的一种文化:每个人都关心并致力于向客户提供更多的解决问题的方法(无论是哪个层面的问题),并通过这种努力来解决企业所面临的问题(比如说:企业的
17、生存与发展,如何面对竞争等)。同时关注企业与客户的成本与收益(价值是收益与成本的正差)将市场与企业价值落在实处。 纵观很多成功已久的企业,都是市场营销组织。全球快餐业巨头“麦当劳”、百年饮料“可口可乐”,电器大王“飞利浦”等就是其中的典范,他们的组织目的都是围绕营销价值主张,将所有可能的资源在这种关系中增值。 诸多卓越企业让我们看到了市场营销组织的巨大优势,这种组织思想是值得中国本土企业好好借鉴的。但同时我们应该看到目前的社会背景下这种思想的实现需要一个演进的过程。这里有一个根据大部分中国本土企业基本现状而研发的市场营销组织构建准则,供大家参考。 在构建组织结构之前,我们先要做一件非常有意义的
18、工作:确立企业使命。所谓企业使命通俗的讲就是:企业的每个员工如何看待自己的工作?如何站在市场的角度看待自己?希望市场如何看待自己?市场将如何看待自己? 迪斯尼的使命是世界上最有价值的使命之一。全文如下: 迪斯尼的理想是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方,父母和子女享受天伦之乐的地方,老师和学生更好地相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月,年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。 中国本土市场营销组织构建准则: (一)工作项目化功能化。 不在是位子指挥思想,而是解决市场需求的项目,实现企业及市场价值的功能决定位子。 (二)企业权利运用市场化。 权利的运用是为了将资源优先
19、用于创造市场价值而不是一小部分领导者的个人及团体利益。 (三)部门的作用是为项目提供专业技术顾问及专业人员的培养,为企业实现市场价值的提供服务与保障。 (四)企业的指挥系统将实现三权分立:专业、行政与会计。在工作流程中行政配合专业的工作。 (五)管理幅度取决于项目的需求以及管理者可指导的员工人数。 (六)权利主要授给那些可传承企业价值的人(股权拥有者、和企业有长期承诺的人)。 (七)企业的规章制度是围绕鼓励员工创造企业价值与市场价值的,价值创新是规范的核心内容。约束的是那些对创造价值不利的行为。 (八)个人的价值将与企业价值社会价值相契合,在三者的关系中个人价值的发展是其他价值发展的动力。 (
20、九)更强调尊重个人的集体价值。个人、团队、企业、市场之间的关系是市场营销组织考虑的核心内容,而不仅仅是各元素本身。 在市场营销组织内,彼此间的价值承诺是围系发展的纽带,而这种承诺与企业营销价值承诺是一脉相承的。企业文化将由内部价值取向与市场价值取向两部分组成,品牌是企业文化的价值标志。市场经营室是商贸部典型的营销化专业组织,承担着商贸市场化改革的艰巨任务,承载着商贸参与市场竞争的希望。市场经营室下属的招商、市场营销、品牌建设、资源管理和客户服务,承担着各自的营销任务。市场经营室是地铁资源由管理型向经营型转变的必然产物,是商贸资源策划、招商和经营管理部门。主要负责商贸部现有资源和现有项目的招商、
21、市场营销、品牌建设、资源管理、客户服务等工作。通过“统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物业管理”等措施把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个经营主题和信息平台上,全面打造和提高地铁商贸品牌的核心竞争力。对外,市场经营室主要负责协调与广州市工商局、卫生防疫站等单位的关系,办理商贸资源工商和卫生防疫审批等手续。营销实战八步法之三:市场定位市场为什么变化无常?因为我们没有找到与我们志同道合的市场。 为什么我们的市场不够大?因为我们没有把更多的人改造成我们的志同道合者。为什么同样是地下商业街,有的火爆异常,有的却门可罗雀而关门大吉? 营销实战的第一个步骤我们明确了营销者对社会及消费者的价
22、值承诺;第二个步骤我们提供了保障这个承诺不受到来自于内部干扰的营销组织机制。那么在这个步骤中我们就要找出和我们的价值取向相同或相似的消费者。 或许他们现在还蒙蒙憧憧,但只要我们大声疾呼,潜藏在他们内心的激情就会迸发而成为我们忠诚的传道者,因为他们拥有和我们相同的价值动机。 如果他们现在还只能体验一小部分的价值,我们就需要把这部分的价值在他们的“心”中放大,让他们成为我们共同价值主张的传道者。 这个步骤是对潜在消费者的判定,因为在这个时候企业的产品还没有“出生”,也就是说还没有现实的消费者。我们在预测消费者! 定位市场标识:心智模式。 决定营销者价值取向的内在因素是“营销者心智模式”,如果消费者
23、也具有这样的(或类似的)心智模式那么就可以(或容易)达成心理共识,也就是通常所说的“一拍即合”。否则就是作再大的补救努力(例如:免费使用、促销、广告等)都收效甚微或毫无结果。所以,这个步骤是通向营销成功过程中极其重要的步骤。同时,心智模式构成的复杂性和个人独特性也使得竞争对手几乎不可能模仿,从而成为营销中最关键的“核心竞争力”! 记住这个步骤,否则你的一切营销努力都将白费!因为你可能在和一个注定不可能和你结婚的人谈恋爱。虽然,你为此付出很多,甚至全部。 这个步骤要解决两个问题: (1)市场在哪里? (2)市场是否足够大? 营销透视: “海王金樽”作为一种护肝解酒的保健品最初于1996年由海王药
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