武汉世联万科小户豪宅的实践.ppt
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1、万科豪宅小户的实践,武汉世联万科圆方项目组,P(2007)026号地块 (占地1.2万,容积率2.98,建面3.61万 ),2007年武汉 六家开发商200轮竞标万科难得放肆 楼面地价5287元/又是一个地王 CBD一级辐射区未来趋势向好 大盘包围道路改造交通暂时不便 城中村中央以脏乱差知名与繁华无关,万科圆方看得见的鸡鸣狗叫,2008年,圆方高挂免战牌。2009年入市,综合成本超10000元/,区域最高仅8000元,业界都在看,圆方怎么,玩?,别无出路,唯有豪宅!,困,境,圆方是否具备 一个豪宅的内核?,思,考,项目 背景,汉口CBD辐射区/城改区域/全装修公寓项目,优势: 属于规划的汉口城
2、区新华西中央居住区; 项目1公里以内周边交通、教育、医疗配套齐全。 万科品牌优势、万达入驻。 创新45 两房户型、超配会所。 劣势: 四至为城中村改造区域,现阶段居住品质不高。 位于城市主干道新华路和唐家墩路之间,但目前道路施工,到达性较差。,汉口王家墩CBD板块核心辐射地段,拆迁改造正在进行,前景看好。,万达菱角湖购物广场开工新建,与项目近在咫尺,辐射效应明显。,国内地产龙头,武汉耕耘多年,有强大的市场号召力,万科物业美誉度极佳。,前所未见的45两房一厅,人体工学设计,强大收纳系统,提供不可思议的装修公寓产品,俱全的公共配置:星幕会所、 XXXL餐客厅、影音室、云顶健身房、拉菲红酒吧、雪茄吧
3、、书吧、mini高尔夫练习场、网络浏览室,最低首付仅10万元,即可获得汉口中心装修两房,自住、投资两相宜。,价值 梳理,王家墩CBD辐射区,万科强势品牌,万达商业广场,不可思议的45两房,V24超配会所,万科物业服务,价值 梳理,市场 背景,市场回暖迅速/市场空白户型/ 价格劣势明显,主要竞争对手毛坯均价7000元,装修单方8500元,圆方10000元/以上的价格不占优势。,09年3月后成交量回升迅速,市场供应量不足,价格持续上涨。,市场供应二房55万起价,一房天花板在4550万。本项目凭借创新户型可做到50万两房,可以弥补市场供应空白点。,城市豪宅的房地产价值体系,城市豪宅 价值指标,核心地
4、段,优质产品,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,物管、会所指标,配套指标,建筑、建材指标,稀缺资源,城市商务区及其辐射带,城市核心区,城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,发展商品牌指标,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,建筑、建材形象与品质,高档齐全的配套,标准,本案匹配度,顶级物管,高档会所,产品具备了城市豪宅的基本质素,具有较大的打造空间,营销策略,抢地段,四大策略有效市场站位,塑造圆方高端项目形象,成就圆方豪宅价格。,树形象,重展示,价格杠杆,代言城市3.0,定义汉口未来;跳出唐家墩,重新定位为汉口西北湖豪宅区
5、高端楼盘,抢占大武汉高端客户。,寻FUN西北湖,分享3.0”网络炒作活动起势。,抢地段,圆方在哪里?,唐家墩?,西北湖!,城市3.0概念代表一个地区发展的未来,通过对北京、上海城市发展的解读,突出项目所在区域代表了汉口的城市主脉动向;同时作为一个万科旗下的高端产品,项目所在的唐家墩片区直接与西北湖片区相连,与汉口武广商圈也不算遥远。所以万科圆方入市成功炒作西北湖和3.0概念,将自身与汉口区域一线高端豪宅放在同一水平线上,拔升自身形象。,V24公寓概念的成功推出,提高了客户关注度;产品发布会高调亮相,将意向客户对项目预期推至顶点。,万科圆方v24公寓发布会,树形象,V24公寓,是专为城市精英、特
6、别是高级经理人而打造的高品质、社区型、高端服务的超配公寓。V24代表的不仅仅是一种高端公寓,更是一种舒适奢想的生活方式。 V24公寓在选址上有着恪守的要求与规范,必须一定要避开城市主干道,避开城市的噪音和粉尘污染同时,他们的居所又不能离工作地点太远,最多10-15分钟车程。在工作和生活之间保持相对合理的时间成本。 万科圆方是万科集团在恪守这一系列标准之后对集团所有的全国所有地块严谨甄选后确定在武汉马场路运行V24产品的一个项目。, 引自销售说辞,将销售现场与空中会所合二为一,设计感十足的公共空间和绝对可以炫耀的配置使现场有强烈的感染力。,重展示,价格杠杆,不同物业的客户在经济能力,家庭构成等有
7、相当差异,其购买房产时必然存在不同的关注点,用圆方生活理念和区域优势上的相同点统领差异产品,充分运用价格杠杆和差异化说辞推动去化。,明星南向房源 高举高打,提升项目整体品质感,带动整盘销售 现金牛北向房源 保证资金快速回流,最快速度重新打响市场 婴儿东西向房源 可租可住,根据市场情况弹性定价,在南向产品带动项目价格提升情况下,借势提高销售竞争力,保证项目合理价格和销量。,波士顿矩阵 产品角色定位,高,市场 增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,南向,东西向,北向,不同产品不同功能定位:南向产品提升品质,北向产品保证现金回流,东西向产品塑造空间大,价格杠杆,形象塑造 高举高打,卖点
8、信息释放 精准定位,品牌维护 低投入高效率,持销,认筹开盘,入市,城市3.0 西北湖不止一种风范 唯超配可匹配,汉口中心、新万达旁、首付10万、住万科、住成品,圈层营销 暖场活动 网络炒作,举高打低,再四两拨千金,推广节奏 三段论,入市:起、借、造,三势合一树概念品牌,起势:“寻FUN西北湖,分享3.0”网络炒作活动起势; 借势:金色临时外展点借势,充分利用万客客户资源传播项目入市迅息; 造势:产品发布会高调亮相,将意向客户对项目关注和预期推至顶点;,关键 营销举措,认筹开盘:六大火力型渠道齐出动,栽起圆方品牌大树,一把盐理论:做大型一次,一次性做大,关键 营销举措,客户 意向 摸底,分时邀约
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