毕业论文-榄菊洗衣粉在黑龙江地区的营销策略分析.doc
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1、哈尔滨商业大学毕业论文榄菊洗衣粉在黑龙江地区的营销策略分析学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 市场营销教育 学 院 管理学院 2010年11月5日Harbin University of Commerce Graduation ThesisThe Marketing Strategy research of LanJv washing powderStudent YuQian Supervisor JinMingHua Specialty Marketing School School of Management 2010-11-05毕业论文任务书姓名:于倩学院:管理学院班级:2007级1
2、班专业:市场营销教育毕业论文题目: 榄菊洗衣粉在黑龙江地区的营销策略分析立题目的和意义:立题目的:通过对于国内洗衣粉销策略现状的研究,结合榄菊洗衣粉对整个行业所面临的营销环境进行分析,明确现阶段所面临的问题,明晰榄菊洗衣粉目前的市场位置及竞争优势,以便确定正确的竞争策略及目标,为使榄菊洗衣粉能够建设一套科学合理的适应本项目自身需要的营销策略提出相应的改进建议。立题意义:通过对洗衣粉行业现状与营销策略的研究,将有助于榄菊洗衣粉根据实际情况选择适合自己的营销策略,有助于企业改进运营模式,使得根据本企业制定的营销策略切实可行,为企业带来现实效益。同时,对于其他洗衣粉营销策略具有一定的借鉴意义。技术要
3、求与工作计划:技术要求:1广泛阅读与选题有关的文献40篇以上,其中,英文文献至少15篇。结合毕业实习充分掌握一手资料,在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识,理论联系实际,分析和解决本课题研究问题。3在论文撰写过程中,论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确,符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划:1按照确定的选题范围查阅有关营销策略的相关文献。2根据查阅有关营销策略的相关文献,撰写论文大纲和开题报告,并按指导教师要求修改。3结合毕业实习,了解人和春天现有营销策略存在的局限性。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意
4、见修改论文初稿。6按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排:9月1日 10月9日 论文立题 完成论文提纲初稿10月9日10月12日 论文提纲订稿 10月13 日 论文开题10月13日10月23日 针对论文开题提出的问题修改开题报告10月14日11月24日 完成论文初稿11月25日12月8日 论文订稿12月8日12月22日 导师及评阅人评语,打分12月25日1月1日 论文答辩1月1日1月3日 论文装订指导教师要求:1严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。2结合毕业实习,收集与毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰
5、写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。4按学院要求时间返校,与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。5在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系,以确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。(签字) 年 月 日教研室主任意见:(签字) 年 月 日院长意见:(签字) 年 月 日毕业论文审阅评语一、指导教师评语:指导教师签字:年 月 日毕业论文审阅评语 二、评阅人评语:评阅人签字:年 月 日毕业论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语:四、毕业论文成绩:专业答辩组负责人签字:年月日五、答辩委员会主任单位: (签章) 答辩
6、委员会主任职称: 答辩委员会主任签字: 年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文摘要近年来中国洗衣粉市场发展迅猛,2009年已达到380万吨。在巨大的市场潜力的诱惑下,国内的洗衣粉市场已被实力雄厚的外资企业以及大型民营企业瓜分大半,使得中国洗化市场竞争可谓是到达了空热化地程度。可是仍有大批的中小企业想加入战场分得一席之地。目前产品结构的变市场的日益细分,概念的日益翻新,营销的高招叠出,所有这一切既促进内洗化行业地发展,又加剧了行业品牌之争。如何利用适合自身发展的营略,保持和提高企业核心竞争力,使企业在惨烈地市场中取得一席之地便我国中小洗化产品企业关注地焦点。正是在此背景下,本文以具有代表性的榄菊公司为
7、代表,将理论结合实际,深入分析了我国洗业地竞争状态和竞争趋势,营销理论和战略管理理论与企业实际相结合,对榄菊公司所面临地外部环境、内部资源优势、劣势、机威胁以及相关资源能力分析,得出一些结论及建议。在此基础上,通过对洗衣粉市场定位,并通过运用SWOT分析得出了相应的市场策略并进一步探讨了产品、价格、渠道等营销策略及实施保障体系,提出企业不仅要有产品产业差异化合品牌概念,而且要将创新的渠道与促销。 关键词:洗衣粉;榄菊公司;营销策略;洗涤用品I哈尔滨商业大学毕业论文AbstractIn recent years China washing powder market developing rap
8、idly, 2009 has to 3.8 million tons. In the huge market potential, tempted by domestic powder market has been strength of the foreign capital enterprise and large-scale private enterprise in China, which divided half of market competition is to wash is reached the empty heating to degree. But still h
9、ave a large number of small and medium-sized enterprises want to join the battlefield share position. At present the product structure of variable market segmentation, the concept of the increasingly growing face-lifting, marketing wise folded piece, all this promote both inside of industry developm
10、ent, wash exacerbating the industry brand wrangling. How to use suitable camp slightly, keep and improve enterprise core competitiveness, enterprise in bloody land market and desalted Chinese small and medium-sized enterprises pay attention to wash products of focus. It is in this context, this arti
11、cle takes the representative lam chrysanthemum company, combining theory represented, deeply analyzes our country actual wash industry competition status and competition tendency, marketing theory and strategic management theories and enterprise actual combining lam chrysanthemum companies face to e
12、xternal environment and internal resources advantages, disadvantages, machine threats, and related resources ability analysis, draw some conclusions and recommendations. On this basis, through washing powder market positioning, and through SWOT analysis obtains the corresponding marketing strategy a
13、nd further explore the product, price, channels and other marketing strategy and implement security system, and put forward enterprise should not only have product industry difference combined brand concept, but also to put innovation channel and promotions.Keywords::washing powder, Lam chrysanthemu
14、m company; Marketing strategy; Washing supplies目 录摘要IAbstractII目 录III1 绪论11.1背景调查11.2 研究目的和研究意义21.2.1研究目的21.2.2研究意义21.3 研究内容与研究方法31.3.1研究内容31.3.2研究方法31.4 相关理论41.4.1 品牌管理41.4.2整合营销传播41.4.3农村包围城市42榄菊日化营销环境分析52.1宏观环境分析52.1.1人口与经济环境52.1.2行业环境分析62.2微观环境分析72.2.1企业内部分析72.2.2竞争对手分析82.2.3顾客分析82.3 SWOT分析92.3.
15、1优势与劣势92.3.2机会与威胁103榄菊洗衣粉的营销策略现状103.1洗衣粉市场上的市场细分103.2榄菊洗衣粉的目标市场与市场定位113.2.1目标市场113.2.2市场定位123.3榄菊洗衣粉的产品与定价现状123.4榄菊洗衣粉的渠道现状123.5榄菊洗衣粉的促销活动现状124 榄菊洗衣粉营销策略存在的主要问题及成因分析134.1榄菊洗衣粉营销策略存在的问题134.1.1产品销售状况差大134.1.2定价不能吸引目标顾客134.1.3终端选择混乱134.1.4促销成本高效果不明显134.2榄菊洗衣粉营销策略问题的成因分析134.2.1品牌定位不深刻134.2.2产品定位于目标顾客不符1
16、34.2.3目标市场不明确134.2.4促销针对性不高135 榄菊洗衣粉营销策略改进145.1产品策略改进建议145.1.1产品的差异化策略145.1.2创建鲜明的品牌形象145.2价格策略改进建议155.3渠道策略改进建议155.3.1重视乡镇营销155.3.2加强终端的维护155.3.3网络营销及其特渠的进入165.4促销策略改进建议165.4.1整合营销实现其一体化165.4.2促销要有针对性17结论18致 谢21 哈尔滨商业大学毕业论文1 绪论1.1背景调查榄菊公司创办于 1982 年,前身是中山市明天(集团)公司。2006 年 10 月公司更名为中山榄菊日化实业有限公司。2007 年
17、榄菊斥资 5 亿元兴建占地近千亩的集蚊香、气雾剂、洗衣粉、洗洁精等四大品类为一体的现代化综合工业园。研制出 电热蚊香片、电热蚊香液、蚊香、杀虫气雾剂、杀蟑香、洗衣粉、洗洁精等七大系列、近百个品种的榄菊产品族群。近年来,中国的日用化学品市场发展迅速。随着我国国民经济的快速发展,人民生活质量的提高,洗涤用品已经成为人们日常生活的必需品,洗涤用品行业也成为国民经济的重要组成部分之一。2008年全国洗涤用品总量达到673万吨,其中洗衣粉达到335万吨,我国已经跨入世界上洗涤剂生产大国行列。由于中国的日化品市场潜力巨大,利润率高,并且洗衣粉行业进入壁垒低,吸引许多企业纷纷涉足这一行业,使市场竞争空前激烈
18、。而如何在这种国内外日化巨头打压,二三梯队的中小企业前仆后继的情况下在市场上占有一席之地,是榄菊洗衣粉所面临的巨大问题与挑战。1.2 研究目的和研究意义1.2.1研究目的研究目的是针对榄菊洗衣粉营销现状所面临的机遇与问题如何调动与整合营销资源进行公司品牌推广并根据自身的优势选择竞争理论、产品理论和营销理论,以制定适合自己的营销策略。通过对于国内洗衣粉市场现状的研究,结合本案,对榄菊洗衣粉所面临的营销环境进行分析,明确现阶段所面临的问题,明晰榄菊洗衣粉目前的市场位置及竞争优势,以便确定正确的竞争策略及目标,为榄菊洗衣粉构建一套科学合理的适应本项目自身需要的营销策略设计。1.2.2研究意义全世界的
19、洗涤用品工业上产自二战至今已逐步形成了完整的体系,九十年代以来发达国家市场增长日趋平稳,但发展中国家却处于高增长时期。而我国正是发展中国家的大国,13亿的庞大人口所带来的巨大的市场潜量吸引着各路日化企业的加盟。目前,整个洗衣粉行业已经形成了跨国公司、国内大型洗涤用品企业和中小洗涤用品企业三方竞争的市场格局。并且跨国公司国内大型洗涤用品企业基本上垄断了洗衣粉这种消费用量最大的市场,而留给中小企业的发展空间相当狭窄,如何与三方势力并存和发展,在竞争中谋得一席之地成为众多中小洗涤用品企业的紧迫问题。榄菊洗衣粉作为中小企业较为有特点的一支,研究其营销策略不但能改善其经营现状而且对其它中小企业也有一定的
20、借鉴意义。1.3 研究内容与研究方法1.3.1研究内容主要研究榄菊洗衣粉营销模式的个案,为更好的促进榄菊洗衣粉健康发展。通过搜集大量的资料及对洗衣粉市场的现状进行分析,并研究其现状以及不足之处进行了总结,对榄菊洗衣粉的营销策略进行改进,使其更好的发展。1.3.2研究方法对比研究法,作为科学几个基本的探索方法之一,是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象,安排在一起,进行对照比较:通过综合比较它们在构造方面的差异(因),在性质方面的不同(果),得出这种物体或对象某性质(果)是由什么、哪些因素(因)造成的。 这种方法切合马克思唯物辩证哲学思想的矛盾统一观,运用这种方法,有利于充分显示事物的矛盾
21、,突出事物的本质特征。如物理中的控制变量法,运用的就是这种思想6。调查法,通过书面或口头回答问题的方式,了解被试的心理活动的方法。调查法的主要特点是,以问题的方式要求被调查者针对问题进行陈述的方法。根据研究的需要,可以向被调查者本人作调查,也可以向熟悉被调查者的人作调查。调查法可以分为书面调查和口头调查两种。 调查法能够同时收集到大量的资料,使用方便,并且效率高7。1.4 相关理论1.4.1 品牌管理品牌资产包括品牌力量和品牌价值。品牌力量是只购买品牌的顾客渠道成员及母公司产生的一组联想和行为。它使得品牌能够获得持续和差异化的竞争优势。品牌价值是指借助战略和战术性行动提升品牌力量和管理能力的财
22、务结果,从而提供更多的当前和未来利润并降低风险。拉吉斯科里瓦斯塔瓦、艾伦肖基品牌管理的流程的四个部为:第一 认识和确立品牌定位和价值。 第二 计划和执行品牌营销活动。第三 评估和诠释品牌业绩。 第四 提升和保持品牌资产。1.4.2整合营销传播整合营销传播是一个营销传播策划概念,要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直复营销、销售促进,公共关系并将之结合,提供具有良好清晰度和连贯性的信息,使传播影响力最大化。舒尔茨 整合营销的益处:创意整合信息一致无偏见的营销建议媒体的充分利用营销更为精确运营高效节省费用高水平、连续性的服务轻松的工作关系更大的中间责任1.4.
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