毕业设计(论文)-中国家用汽车市场现状及营销对策.doc
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1、山东经济学院学士学位论文本科毕业设计(论文)中国家用汽车市场现状及营销对策 设计(论文)题目: 中国家用汽车市场现状及营销对策摘要当今社会,汽车工业已经成为了国民经济的领军人物。最近,国家为了激活汽车工业先后出台了各项有利政策,国内外汽车厂商在这种形势下再一次聚焦中国市场,围绕各种利好政策展开了新一轮的汽车竞赛。 本人基于对汽车行业的浓厚兴趣,经过各方面的调查研究论证,围绕“分析问题-发现问题-解决问题” 这一思路对中国家用汽车市场的现状及营销对策作了较为深刻的研究和论证,期间着重对当前汽车厂商营销环境及营销中存在的问题作了重点剖析,最后针对性的提出了具体的营销对策。关键词:中国家用汽车;汽车
2、营销环境;汽车营销对策Chinas Domestic Car Market Situation And Marketing StrategyABSTRACTTodays society, the automobile industry has become a leader of the national economy.Recently, In order to activate the national automotive industry has introduced various favorable policies, domestic and foreign automobile
3、 manufacturers in this situation once again focused the Chinese market, focusing on a variety of positive policies for a new round of car race.I based on the strong interest in the automotive industry, after all aspects of research argues that the focus on analysis of the problem - found the problem
4、 - to solve the problem, the idea of Chinas domestic auto market and the marketing strategy of the current situation made the more profound research and demonstration, focus during the current marketing environment for automotive manufacturers and marketing issues that exist in the focus of analysis
5、, and finally focus on a specific marketing strategy.Keywords:Chinas Domestic Car;Automotive Marketing Environment;Automotive Marketing Strategies目录一、导论.1二、中国家用汽车市场现状及发展概况.1(一)中国汽车市场现状.1(二)中国家用汽车市场现状分析31.消费者对汽车的购买欲望现状32.消费者对汽车的购买能力现状 .33.消费者消费汽车的相关环境现状3三、中国家用汽车市场营销环境分析.3(一)中国家用汽车市场机会分析.3(二)中国家用汽车市场威
6、胁分析.4四、中国家用汽车市场营销中存在问题分析.4五、中国家用汽车市场营销对策.5(一)价格策略.5(二)产品定位.5(三)销售渠道.6(四)促销策略.61.公益营销62.体育赛事营销63.网络营销74.校园营销7(五)服务策略.8(六)品牌推广策略.8六、中国家用汽车行业未来发展预测.8(一)小排量汽车将受宠.8(二)柴油车会逐渐兴盛.9(三)新兴能源汽车的开发.9七、结论.9参 考 文 献.9一、导论1953年,中国第一汽车制造厂破土动工,我们敬爱的毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”题词,1956年,我国第一辆“解放”牌汽车下线。如今经过半个多世纪的发展,现在的中国
7、已经成为备受世界瞩目的汽车生产和消费大国,先后形成了奇瑞、吉利、一汽奔腾、华晨、上汽荣威等自主品牌,被列为世界十大汽车生产国之一。据统计,2007年我国汽车销售量已达715万辆,累计同比增长达到24。2008年在金融危机的严峻形势下仍然突破了900万辆的销售大关。中国的汽车工业正在大步的向前进,它的未来前景我们将拭目以待。本人选用“中国家用汽车市场现状及营销对策”作为论文题目,主要基于以下三点原因:第一,本人对汽车以及这个行业有着浓厚的兴趣。第二,在当今社会经济背景下,汽车工业的兴衰在一定程度上反映了整个国民经济的兴衰,现今的汽车工业已经成为了国民经济的领军人物。第三,国家为了激活汽车工业先后
8、出台了各项有利政策,这在金融危机泛滥的今天出现如此大规模大力度的政策支持尚属首次,与此同时中国的汽车工业也因此重拾信心,正在大步的向前迈进!二、中国家用汽车市场现状及发展概况(一)中国汽车市场现状从1978年开始中国改革开放30年,这30年当中中国汽车工业大体经历了以下三个阶段:第一阶段:从1978年开始到1994年,这一段主要是汽车产业改革,包括国有企业改革,计划经济体制的改革、金融体制、投资体制的改革,汽车行业在这个时期是排头兵。中国汽车工业在这个时期获得了长足的发展,并形成了较为完善的工业体系。同时,这个阶段也是我国汽车工业从计划经济体制向市场经济体制转变的时期。随着市场经济体制的建立,
9、政府体制的进一步改革和完善,随着企业要求自主发展、自主经营呼声的加强,企业开始摆脱计划经济体制下的行政束缚并开始通过引进外资、合资经营等方式,使得中国得汽车工业产品水平有了较大幅度的提高。1985年,中国第一次和德国大众汽车建立合资企业,而后,相继和美国、德国、日本、韩国合资,并在几年内形成了诸如奇瑞、吉利、一汽奔腾、华晨、上汽荣威等自主品牌。第二阶段:1994年2000年,1994年以后颁布汽车工业产业政策以后,中国的开放到了一个非常有序的阶段。这一段中国开放主要目的就是要应对即将参加的世贸组织谈判。第三阶段:2000年以后的新世纪,这一阶段中国汽车工业发展的主要特点就是快速增长。自从中国加
10、入WTO后,中国的汽车工业迎来了发展的春天。自2000年以来,中国的汽车产业保持了连续八年的快速增长,平均每年增幅在20%以上。此时的中国汽车工业在与外国企业的碰撞与合作中进一步完善了自己的管理和生产机制,这使中国的汽车产业又获得了长足的发展与进步。同时随着中国整体经济实力的增强,人民生活水平的提高,中国汽车自主品牌水平的进一步巩固,中国汽车消费的另一个高峰期宣告到来。现今中国汽车市场的发展特点如下:从需求特点上分析,乘用车市场已进入了车型需求多元化、竞争强度白热化的“高密度”市场竞争阶段;在排量上,中国的家用汽车消费开始集中于中小型排量,如2.0 、1.6、 1.4等中小型排量;从区域分布上
11、,由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距,家用汽车车消费正在从北京、上海等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。当前受金融危机影响,08年总体汽车市场增速创近年新低,如图:图表2-1乘用车03-09年表现对比分析单位万台从上表可以看出,一月份产销形势乐观,受到春节因素影响,一月汽车产量65.87万台,相比较08年1月同比下滑20.22%,较08年12月产量上升5%;汽车销量73.5万台,同比08年1月下降14%,较08年12月下滑1% 。同时从表中也可以看出08年12月份以来政府刺激市场的措施对汽车经济产生了明显的提振效果。图表2-2中国汽车月度总体走势特征09年1月汽车销
12、量同比下滑14%,此比例相对于08年12月12%的负增长幅度来说变化不是很大,但此结果已经明显好于应有状态。当前中国的汽车市场受金融危机影响明显,据相关研究数据表明,2008年10月,中国汽车生产70.49万辆,环比下降7.82%,同比下降1.15%;销售71.57万辆,环比下降4.77%,同比增长3.37%。在汽车主要品种中,乘用车产销51.99万辆和53.85万辆,环比下降6.42%和2.60%,与07年同期相比,产量下降0.45%,销量增长8.36%;商用车产销18.50万辆和17.72万辆,环比下降11.55%和10.83%,同比下降3.05%和9.30%。但是自进入2009年以来,1
13、月前两周的汽车市场销量却已经迭创新高,个别经销商库存已经出现严重不足的现象。而1月14日出台的1.6升以下购置税减半的政策更让消费者消费欲望大幅增长,选车、抢车的消费者热潮让春节前市场全面火爆。中国汽车工业协会的最新统计数据显示,09年第一季度国内汽车销量达到267.88万辆,同比增长3.88%。从以上数据分析得出:中国汽车市场在当前金融危机的特殊经济环境下出现了较小幅度的低糜,但从最近政府出台的一系列刺激政策以及综合中国当前的经济形势来看,中国的汽车市场需求正在稳步增长,中国的汽车市场将在金融危机过后迎来它的春天。 (二)中国家用汽车市场现状分析当前中国家用汽车消费市场现状如下:1. 消费者
14、对汽车的购买欲望现状所谓半休克状态是指消费者内心存在购买欲望但由于各种外部环境的影响,特别是某些不成熟环境的影响,导致消费者出现购买热情不高的现象,从而最终导致消费者购买欲望不强。北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列为:第一位是家用电器;第二位是住房;第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看,人们对汽车的购买欲望并不是很强,只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。根据马斯洛的需要五个层次理论,我们知道:人们只有在获得诸如生理需要、安全需要等较低层次的需要之后,才会产生较高层次的需要。同时他还认为个体的需要是在逐步上升的
15、,当一种需要基本得到满足之后,另一种更高层次的需要就会占据主导地位。对我国居民而言,大部分人的收入水平是买不起汽车的,就算是买得起通常也养不起。这就使得我国有相当多的消费者的买车愿望只能停留在愿望阶段,很难付诸于实施。在这种情况下,他们的购车欲望自然不会很强烈。再者,消费者对汽车的购买欲望还会受到特定消费观念的影响。就目前而言,国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后,主要有以下两个方面:一是把消费汽车作为身份地位的象征,一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚消费”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车,当中从众心理起着较大的作用。加之在金通危机的影响下,我认为当前消费者对汽车的购买欲
16、望受以上因素影响处于半休克状态。这种情况下只要各种外部环境成熟,就会重新激活消费者的购买欲望。2. 消费者对汽车的购买能力现状购买力,是人们支付货币购买商品或劳务的能力,或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。它反映该时期全社会市场容量的大小。据新华网报道,“2006年底,国家较大幅度上调公务员和事业单位职工工资,因而2007年一季度城镇居民人均工薪收入涨幅较高,2008年一季度该部分收入增速回落是正常现象。但实际增速大幅回落,表明通胀已开始侵蚀居民的实际购买力”。在汽车消费领域更是如此,金融危机的影响还在蔓延,车市中流行风明显滞缓下来,同时消费者尤其是年轻人的购买力明显减弱。但同时专家认为
17、,中国的车市正处于增长期,几年之内都会保持良好增长势头,短期的销售回落是正常的间歇性调整,车市潜力巨大,消费者购买力正在逐渐释放,车市将步入合理良性发展。3. 消费者对消费汽车的相关环境现状总的来看目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题:第一,市场上中小型排量的车型可选择性相对较小。第二,各种汽车消费政策还不是很完善。第三,汽车保险制度不完善。这三个问题对我国汽车行业来说既是机遇又是挑战。说它是个机遇,因为只要解决这三大问题,就会吸引一大部分消费者购买汽车;说它是个挑战,因为如果这三大问题不能尽快解决,就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此,最近国家在大力度的出组合拳,这无疑对扩大国内汽车的消
18、费量有极大的帮助。三、中国家用汽车市场营销环境分析(一)中国家用汽车市场机会分析自08年12月先后出台的养路费取消、燃油税实施和汽油价格下降让节前消费的群体充分释放,1月初的乘用车市场火爆异常。据相关数据表明,1月前两周的汽车市场销量已经迭创新高,个别经销商库存已经出现严重不足的现象。而1月14日出台的1.6升以下购置税减半的政策更让消费者消费欲望大幅增长,选车、抢车的消费者热潮让春节前市场全面火爆,购置税政策的刺激效果立竿见影。其后,2009年3月13日,据国家财政部网站,经国务院批准,财政部又会同国家发展改革委等七部门近日联合印发汽车摩托车下乡实施方案,详细披露了具体补贴标准,标志着汽车摩
19、托车下乡在全国正式启动。加之最近推出的“一站式购车”更为汽车市场注入了强劲动力,其效果正在日益显现。以上政府在汽车行业做出的这几大举动无疑给稍显低迷的汽车行业打了一剂兴奋剂,这必将会成为吹动2009年汽车行业前进的一股强劲东风。此外需要关注的是我国的整体经济实力始终处于一个稳步上升的趋势,现今中国人的消费能力在金融危机泛滥仍被各大跨国集团看重的形势下无疑是中国今后家用汽车市场最大的机遇。(二)中国家用汽车市场威胁分析美国金融危机对全球经济产生莫大的影响:各国股市不约而同持续低迷;大部分国家的汇率也持续下跌;全球投资不断下降;各国消费热情普遍降温。在这种情形下,国内乘用车销量从08年8月份开始出
20、现负增长,美国金融危机对中国汽车销量和产量已经产生了广泛的影响。一方面,金融危机已经影响到消费者的购车热情;另一方面,金融危机给汽车企业,特别是中外合资企业造成一定影响,国内各汽车企业期望通过推迟投资、减产等手段度过金融危机。同时,人民币升值也对国内汽车行业的出口造成了一定冲击。08年的人民币升值在4季度极为明显,这对中国经济复苏压力巨大,对汽车出口也造成严重影响。根据国际清算银行公布的人民币综合汇率看,人民币从08年1月的101上升到12月的117,升值16%,8月后随美元升值尤为明显,比中国更惨的是日本,其汇率从9月的101升值到12月的118,由此造成日本企业的汽车生产基地向外转移。而印
21、度从8月的103下降到12月的94,巴西从8月的128下降到12月的92,中国的人民币升值对汽车企业的压力巨大。今年1月的狭义乘用车市场未能实现总量的正增长,出口是重要的影响因素。随着近几个月汽车出口的数量直线下降,很多厂家的排产心理压力增大很多,直接影响到去年12月的产量和对今年1月的总体市场预期。四、中国家用汽车市场营销中存在问题分析随着汽车产业的蒸蒸日上,汽车企业在营销方面下足了功夫,汽车营销体系也随之发展起来,但在市场竞争日益激烈的今天,企业的市场营销仍然存在一些问题。第一,汽车车型往往单纯模仿外形,而忽略了其内在价值。目前,国内汽车的模仿仅仅是外形模仿,硬件制造技术水平仍然有待于提高
22、。固然,短时间的外形模仿是学习进步的开始,对汽车市场会起到一定的催化作用,但是外形模仿所带来的短暂利益会使商家很容忽略企业长远的品牌建设,更将无法提高汽车的自主设计和研发能力,最终会放慢甚至停滞中国汽车产业走向世界市场的进程。第二,汽车市场缺乏必要的汽车文化氛围。在中国的汽车市场上,汽车的文化建设是一个很容易被忽略的问题,汽车厂商和经销商过于把重点放在了销售环节上,竞争策略也主要运用价格,竞相压价,其结果往往是两败俱伤,找来一个恶性循环。而消费者此时往往持观望态度,从而造成消费市场的疲软。对于消费者来说,在当今社会飞速发展的今天,他们关注的一种实现了从单纯的汽车价格向汽车质量、汽车文化内在价值
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