毕业设计(论文)-绿色农产品消费意愿和消费行为分析--以常熟市为例.doc
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1、扬州大学本科生论文绿色农产品消费意愿和消费行为分析 以常熟市为例年级专业:农经0501 姓名: 摘要 随着生活水平的提高,人们的消费观念开始由温饱型向保健型转变,对于食品安全的关注程度越来越高,绿色农产品逐渐成为消费的主流方向。本文以问卷调查收集的数据为基础,描述了当前常熟居民消费绿色农产品的现状,分析了不同消费群体绿色农产品消费意愿和消费行为的一般特征及其影响因素,并据此就绿色农产品的推广普及提出了相关的建议。关键词:绿色农产品,消费意愿,消费行为AbstractWith the improvement of peoples lives, peoples consuming style ha
2、s changed from just satisfying the stomach to eating healthy, so the concern about food safety has raised. Now, green agricultural products have gradually become the mainstream of consumer direction. This article is mainly based on data collected from a questionnaire which describes current situatio
3、n of the purchasing of green agricultural products by Changshu residents. At the same time, I have analyzed the general characteristics and the influencing factors of different consumer groups who have different consumer inclination and behavior to green agricultural products. Then, according to the
4、 above, I put forward some recommendations that can promote green agricultural products.Keywords: green agricultural products,consumer inclination,purchasing behavior目 录1引言311发展绿色农产品的原因312我国绿色农产品发展现状与问题的提出 32相关文献回顾321绿色农产品的定义 322相关文献回顾 4221国外文献综述 4222国内文献综述 4223本文理论框架 53绿色农产品消费意愿及消费行为分析:以常熟市的调查为例 53
5、1绿色农产品在常熟的发展现状 532调查样本结构概述 633调查问卷的数据分析 634调查样本消费意愿与消费行为的一般特征及其影响因素 8341绿色农产品的关注和认知程度 8342绿色农产品的消费意愿 9343绿色农产品的消费行为 11344绿色农产品消费意愿和行为的影响因素 124结论与建议 1341结论 1342对策建议13参考文献 15附录 161引言1.1发展绿色农产品的原因在我国,随着国民经济的持续快速发展和居民收入的稳步增加,人们的消费观念开始由温饱型向保健型转变,对于食品安全的关注程度也越来越高,崇尚自然、注重安全、追求健康的思想渐渐渗透到人们的消费行为中,绿色农产品日益成为消费
6、的主导潮流;另一方面,现代集约型农业虽然化解了农产品短缺的问题,但是,它大量使用化肥、农药和机械操作,这加剧了自然生态的破坏,激化了生产与自然的矛盾。此外,伴随着环境污染和新技术、新材料、新原料的使用,致使食品受污染的因素日趋多样化和复杂化,食品危害事件频繁发生,例如:禽流感、“三鹿”奶粉事件、甲型H1NI流感等。人们越来越关注农产品的安全性问题,对绿色农产品的消费需求与日剧增, 因此,加快发展绿色农产品势在必行,这有利于进一步与国际市场接轨,增强我国农产品的市场竞争力。1.2 我国绿色农产品发展现状与问题的提出绿色农产品作为农产品质量安全体系的重要组成部分,是中国安全优质农产品生产和消费的基
7、本类型,是消费升级替代和消费安全的客观需要,也是中国现代农业和农产品发展的基本方向。国际上绿色食品起步于20 世纪 70 年代 ,相比而言 ,我国起步较晚,目前尚处于发展初期,还处在较低层次,主要集中在绿色农产品消费,且消费在一些价格和消费额都较低的产品种类上。培育和扩展绿色农产品市场的首要任务是刺激消费者的绿色需求。绿色农产品的市场前景主要取决于消费者的态度及其购买行为。消费者究竟在多大程度上真正关注绿色食品和食品安全问题?这在目前并没有统一的结论。本文以常熟市为例,采取实证研究方法,试图对当前城市消费者的绿色食品消费行为的特点以及影响因素进行解答。本研究的具体目标为:(1)识别消费者对绿色
8、农产品的认知状态; (2)消费者对绿色农产品购买意愿及其影响因素; (3)消费者购买绿色农产品行为及其影响因素。2相关文献回顾2.1绿色农产品的定义所谓绿色农产品, 是指从生产、加工、运输、贮藏到销售过程中无任何有毒有害物质污染, 无毒、安全、优质, 能提供人类生活所需的各种农产品的总称, 它可以是粮食、蔬菜、水果、畜禽、蛋类和饮料等食品类, 也可以是服装、工艺品、草席、纸张等用农产品加工而成的日常生活用品及轻工业原料, 还包括绿肥及饲料类等。 严力蛟, 我国绿色农产品发展概况与对策措施,2003年5月本文中,绿色农产品是指按照特定方式生产的生态、安全、优质、高产、高效的农产品,是具有中国特色
9、的概念,目前包括无公害农产品、绿色食品、有机食品这三类经过专门机构认证、具有绿色标志或环境标志的认证农产品和食品,简称“三品”,这三类农产品和食品的结构像一个金字塔,越往上要求越严格。2.2相关文献回顾2.2.1国外文献综述目前,国际上与我国绿色食品相类似的产品主要有“生态食品”、“健康食品”、“自然食品”、“有机食品”等。尽管国外对这类产品的叫法不同,但是宗旨和目的是一致的。Boeealetti和Nardella(2000)对意大利的消费者的研究表明,收入水平和消费者对农药所带来的风险的认知水平越高,有机蔬菜的支付意愿越高。但是教育水平跟支付意愿成反比。研究的解释为教育水平越高的消费者对常规
10、产品的安全性了解越多。Loureiro (2001)以苹果为例的研究表明,生态标识的可见品质(Perceived Quality)可以增加消费者选择生态标识食品的概率。同时指出有小孩的和对环境保护关切的消费者偏好有机苹果。Loureiro(2002)对生态标识苹果的支付意愿研究得出:消费者只愿意支付一个很小的溢价。Cicia 等 (2002) 对有机产品消费群体进行调查,发现78% 的受访者在有机产品价格高于一般农产品 20%以下时愿意全部改为购买有机产品,而当地同时期有机农产品价格比普通产品高约50% 。2.2.2国内文献综述国内较有代表性的研究主要有:周洁红(2004)指出相对于无公害蔬菜
11、和有机蔬菜,消费者对绿色蔬菜了解得较多。安全蔬菜的价格相对于普通蔬菜而言价格不宜过高,高出10%-20%是一个较适宜的差价水平。杨金深(2005)研究了河北省石家庄市和青县不同消费者群体的无公害蔬菜价格支付意愿和相对消费意愿,认为其理论消费意愿要远远高于实际消费意愿(现状);青平等(2006)提出了一个包括影响因素、消费意愿和购买行为等层次在内的分析模型,认为城市居民对绿色蔬菜较普遍的消费意愿并没有转化为经常性的实际购买行为;靳明等(2008)利用浙江绿色农产品消费状况的调查资料,认为目前中国消费者的绿色农产品消费意愿得到了提升,但较高的绿色农产品消费意愿并未真正有效地转化为绿色农产品的实际消
12、费行为,消费者存在着较高程度的消费意愿与消费行为不一致的现象。王志刚(2006)利用天津市消费者调查资料,分析了具有不同特征的个体消费者对绿色食品和转基因食品认知程度和消费行为的特点,影响绿色食品购买行为的因素为居住环境、受教育水平及月收入水平;戴迎春等(2006)研究了南京市消费者有机蔬菜的购买行为和支付意愿,认为年龄、受教育程度、对有机蔬菜的认知度以及对目前蔬菜安全的担心度等因素显著影响了消费者的购买行为;曾寅初等(2007)利用北京市消费者对于“绿色”牛奶的消费者调查资料,考察了消费者对绿色食品的认知水平,并分析了影响消费者认知的主要因素。靳明等(2007)通过对绿色农产品消费者群体的划
13、分, 采用指数效用和需求价格弹性等综合性指标来全面深入反映绿色农产品消费意愿。赵昶等(2008)通过构建绿色农产品购买行为的结构模型,来测量影响女性消费群体的绿色农产品消费意愿和购买行为的因素及其内在机理,认为女性消费者对绿色农产品的认知程度越高,其消费意愿越强。2.2.3本文理论框架总体来看,上述主要研究国内外消费者对一般绿色食品的消费行为,而最近两三年针对绿色农产品消费行为的研究不断涌现,但数量有限,这些文章采用一系列指标,从不同角度(包括地区、性别等)分析了绿色农产品消费意愿与消费行为的关系,形成本文的研究基础。本文研究绿色农产品消费行为,着重点在于研究常熟这一地区具有不同个人或家庭特征
14、的人群对绿色农产品的消费意愿和消费行为的一般特征及其影响因素,并提出了相关的建议。3绿色农产品消费意愿及消费行为分析:以常熟市的调查为例3.1绿色农产品在常熟的发展现状江苏省常熟市是一座具有3千年历史的国家历史文化名城,位于江苏省南部,地处长江三角洲经济发达地区,东倚上海,南连苏州,西临无锡,北濒长江。境内地势平缓气候温和,风调雨顺,素有“江南鱼米之乡”的美称,被誉为“虞山福地”。近几年来,常熟市抓住发展乡镇企业、发展外向型经济、发展私营个体经济三次历史机遇,国民经济持续、快速、健康发展,社会文明不断进步,人民收入和生活水平显著提高,对于农产品这一最基本的消费产品的质量和安全越来越重视,绿色农
15、产品的需求也正在扩大。常熟地少人多,大规模生产不符合常熟的地域状况,针对此情况,常熟市全面实施品牌化战略,大力发展农业标准化生产,市政府高度重视农产品质量工作,把发展无公害、绿色农产品作为提高全市农产品质量和市场竞争力,提高农业效益,促进农民增收和保障广大人民群众身体健康的重要措施,把建设无公害、绿色农产品生产基地作为市政府的实事工程。目前,常熟已经拥有137个无公害农产品、124个绿色食品、20个有机食品,例如:虞山剑门绿茶、沙家浜啤酒、吉礼葡萄、吉绿牌蔬菜等。梅李镇海明蔬菜园艺场的农产品拥有9个“绿色食品”、12个“无公害农产品”、3个“有机食品”。 中国食品产业网,2009年1月14日此
16、外,常熟还建起了一批绿色食品基地,其中,国家级3个,省级2个,苏州市级12个,常熟市级基地14个。 揭益寿,中国绿色经济绿色产业理论与实践,2002年,第232-236页2008年常熟绿色农产品的销售额已经达到了16亿元,在全市农产品销售总额中占到了四成。可见,绿色农产品的生产和销售在常熟发展顺利,这有利于绿色农产品市场的形成。 3.2 调查样本结构概述本次调研选择的样本是常熟市的消费者。总共发放了120份问卷,回收110份,剔除漏答消费者基本信息和其它关键问题的无效问卷,有效问卷为105份,样本的有效率达到了95.5%。本次调研的时间是2009年3月1日至31日,调查的方法主要分为两种:第一
17、种面对面的调查;第二种是网上被动访问式调查。被访者大多能将问卷及时反馈,数据也是笔者手工统计所得。当然,在样本的选取方面,也有欠缺,如老年人的人数较少,职业分类也不细,造成数据的差异,不利于分析比较。调查问卷由两部分组成。第一部分为被调查者的个人与家庭的基本资料,包括性别、年龄、地区、学历、职业、月收入、家庭人口结构、负责家庭食品采购、购买绿色农产品所占比例状况9个问题。第二部分为绿色农产品的消费情况,其中共设了15个问题,有单选、多选、选择性问题等,主要包括绿色农产品的价格、判定标准、放心程度、购买因素、购买种类等。3.3调查问卷的数据分析样本数据的基本特征见表3-1。1性别状况:从样本的性
18、别结构来看,105位被调查者中男性为50人,占样本总数47.6%,女性55,占总数的52.4%。男女比例基本持平,女性比例略高于男性。2年龄结构:被调查者的年龄跨度很大。其中,20-24岁的为49人,占样本总数的46.7%,其次是25-39岁的为28人,占总数的26.7%。而41-60岁、60岁以上这两个年龄段的人数之和也为28人。3居住环境:被调查者中居住于城市的为61人,占样本总数的58.1%,居住于乡镇的为44人,占样本总数的41.9%。城市生活的人数比例微高于乡镇。表3-1 被调查者基本统计特征人数比例(%)性别男5047.6女5552.4年 龄2024岁4946.72539岁2826
19、.74060岁2725.760 岁以上10.9居 住 地城市6158.1乡镇4441.9学 历初中及以下1716.2高中或中专2019.0大专1514.3本科及以上5350.5月收入水平800元以下2927.6800-2000元43412001-4000元2927.64000元以上43.8家庭人口结构单身3735.2已婚有6岁以下子女1312.4已婚有718岁子女3331.4其他22214学历:从样本的学历结构来看,初中及以下的占样本总数的16.2%,高中或中专的占总数的19.0%,而大专占总数的14.3 %,本科及以上的占了50.5%。从各学历层次所占比重可见,被调查者的平均学历水平较高。5
20、月收入水平:被调查者的个人月均收入在800元以下的占样本总数的27.6%,800-2000元之间的占总数的41.0%,2001-4000元之间占总数的27.6%,而4000元以上的比例仅为3.8%。月均收入在800-2000元之间的比例最高,表明被调查者主要以中等收入为主。6家庭结构:被调查者的家庭结构主要以单身和3口之家为主,所占比例分别为35.2%和43.8%。在三口之家中,笔者又细分为已婚有6岁子女和已婚有718岁子女,后者的比例居多,为31.4%。其他主要是指中老年人,子女在外求学或已经工作。3.4调查样本消费意愿与消费行为的一般特征及其影响因素3.4.1绿色农产品的关注和认知程度1.
21、绿色农产品的关注程度:调查表明:被调查者对食品安全信息关注程度很高 ,非常关注和比较关注的比例分别为18. 1%和45.7%。一方面是由于人们的收入和生活水平的提高,对生活质量的要求也随之提高;另一方面也是由于食品安全问题在市场经济条件下的激化以及在媒体前的频频曝光。被调查者对现有绿色食品的质量持“基本放心”态度的占样本总数的77.1%。目前还有相当一部分人对绿色食品的质量仍然不放心。这很大程度上是由于目前认证和质量维护制度不完善 ,很多违反国家绿色食品的认证和监管制度的现象出现 ,也跟消费者对食品安全日益关注有着密切的联系。2.绿色农产品的认知程度:调查表明:人们对绿色食品的认知水平比较高。
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