永达集团营销体系建设和君咨询2006.ppt
《永达集团营销体系建设和君咨询2006.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《永达集团营销体系建设和君咨询2006.ppt(72页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、永达集团_咨询项目建议书,联系人:孙曜 联系电话:13311068275;邮箱: 北京和君营销顾问有限公司,2006年10月18日 网址:;总机:01051268008288;传真:01084891055;,永达集团营销体系建设,机密,目录,1、项目背景 1.1 前期沟通简要回顾 1.2 项目的提出与合作意向 2、和君咨询对项目的理解 2.1 项目的必要性 2.2 需要达到的目标 2.3 需要回答的关键问题 3、和君咨询的解决思路和工作任务 3.1 情势理解和分析 3.2 总体思路和研究框架 3.3 和君咨询的工作内容和任务 4、项目预期成果 4.1 项目预期效果总体描述 4.2 和君咨询提交
2、的项目成果形式:细目及简要描述 5、项目组织与团队 5.1 项目组织 5.2 团队成员简介,目录,6、项目时间表和项目管理 6.1 项目流程 6.2 项目进程时间表 6.3 项目管理 6.4 项目验收 7、费用预算 8、 准确理解咨询,确保项目效果 9、 和君咨询操作此类项目的经验与优势 9.1 如何选择第一流的咨询公司:5个问答 9.2 和君咨询做过的相关案例 9.3 和君咨询做过的行业经验 9.4 和君咨询的其他优势,目录,1、项目背景 1.1 前期沟通简要回顾 1.2 项目的提出与合作意向 2、和君咨询对项目的理解 3、项目思路和工作任务 4、项目预期成果 5、项目组织与团队 6、项目时
3、间表与项目管理 7、费用预算 8、准确理解咨询,确保项目效果 9、和君咨询操作此类项目的经验和优势,1.1 前期沟通简要回顾,2006年10月16日,河南永达集团王光灿总裁与和君营销咨询顾问公司程绍珊董事长及孙曜先生就河南永达集团营销规划问题进行了首次沟通,沟通的要点是国内市场深度开发的战略布局、营销渠道(包括重点区域的营销网络建设和商业连锁的建设)、营销策略体系的建立和实施、营销组织的设计、人员的招聘、培训等,王总表达了下述咨询需求:营销战略规划、营销组织建设、营销模式设计与实施、市场策略体系和营销渠道建设等咨询需求。 2006年10月17日,和君咨询程绍珊、孙曜拜访永达集团,与永达集团冯永
4、山董事长、王光灿总裁等进行了进一步的沟通,就永达集团的营销战略转型等事宜进一步达成了共识:为永达集团的战略转型提供营销咨询服务,并且以帮办式的咨询方式帮助永达集团建立市场营销网络,进行市场规划,制定市场策略并且帮助实施,进行营销人员招聘、培训以及营销组织的建设等服务。 本项目建议书就是在上述基础上展开的,由于对永达集团的了解还不够深入,本项目建议书的任何观点和建议仅仅是假设,以供双方进一步沟通使用,并为双方合作关系的正式达成提供讨论基础。 本着和君咨询一贯的工作作风和对客户负责的原则,和君咨询对永达集团管理的具体建议有待在进行尽职调查和深入研究之后作出,本报告不代表对客户的最终建议。,1.2
5、项目的提出与合作意向,永达集团有意聘请专业咨询公司协助解决营销方面的问题,和君咨询愿意把长期积累的专业知识、能力和经验贡献给永达集团。,永达集团的咨询需求,和君咨询的服务能力,营销战略规划 区域市场布局 品牌建设规划 国内市场布局 营销模式选择 试点市场操作 营销组织建设 营销队伍培养等,深度营销理论 见利见效实效 丰富行业经验 互动咨询方式 实际操盘能力 洞察国内市场 系统组织建设 品牌建设能力 队伍培养经验 有效能力传递等,目录,1、项目背景 2、和君咨询对项目的理解 2.1 项目的必要性 2.2 需要达到的目标 2.3 需要回答的问题 3、项目思路和工作步骤 4、项目预期成果 5、项目组
6、织与团队 6、项目时间表与项目管理 7、费用预算 8、准确理解咨询,确保项目效果 9、和君咨询操作此类项目的经验和优势,2.1 项目的必要性,我们对畜牧加工企业的理解 畜牧养殖、加工型企业经营风险较高。具体体现在:国家政策及国际贸易背景的变化对企业影响巨大;禽类养殖的疫病等不可测风险较高;由于这类企业出口所占比例较高,外汇汇率的变动对企业利润影响巨大。 由于行业主要是以出口为导向,导致企业的生产能力较强,但是经营能力较弱。 由于企业的经营能力较弱,没有成型的营销模式,对国内市场处于高端放货的粗放式经营阶段。 营销队伍不健全,市场基础薄弱,营销职能有待发育。 国内市场还处于为大客户提高原料、省级
7、总代理模式,营销模式过于简单,盈利模式模糊,产品的高附加值没有体现,企业在为他人作嫁衣。 禽类养殖、加工行业还没有出现强势品牌,行业存在巨大的产业机会。 畜牧加工型企业的市场状况 市场竞争相对其他行业来说较弱,品牌集中度低,消费者对品牌的识别能力较差。 目前大部分是区域总经销模式,缺乏对市场的统一规划、营销策略和经销商管控,市场处于无序管理。 市场缺乏促销推广行为,产品的功能、价格等信息难以传达给消费者。 终端缺乏规范,产品组合、陈列、现场促销缺乏标准。 对禽类产品的营养信息等,消费者知之甚少,市场缺乏消费者教育。,2.1 项目的必要性,畜牧加工企业向市场导向型企业转变是行业发展的必然选择 畜
8、牧加工企业在今后的发展中将面临越来越大的竞争压力,这种压力更多的体现在企业间的竞争,产品的高度同质化,使企业的竞争力难以出现差异。企业为了打造核心竞争力,必须以市场为导向,建立广域覆盖的营销网络。 拥有市场,就拥有消费者。拥有消费者,就拥有行业的话语权。目前禽类加工企业的核心能力主要集中在上游的管理、生产管理方面,对市场经营能力较弱。行业内企业高度趋同。这类企业要发育企业的核心竞争力,就要在下游发力,构建能够掌控的营销渠道和终端,贴近市场,打通产品通向市场的“入海口”,使整个企业价值链系统效能释放,提高整体价值链的效率。 以市场的的需求为牵引,进行以营销为龙头的企业研、产、销一体化整合,进而推
9、进研发、生产系统的系统变革和管理升级,统一于争夺市场,提高组织整体运营效率。 企业的核心竞争能力,要来源于营销系统能力的提升,即通过建立科学的组织管理体系,提高运作效率和多品种分销,拉动销量的增长。,2.2 需要达到的目标,实现以市场为导向的营销战略转型,建立全新的营销模式 通过项目的三个阶段实施,将实现将永达集团从畜牧养殖、初步加工的生产型企业转型为以市场为导向,营销为龙头的研产销一体化的生产流通型企业。 建立以渠道为核心,产品、价格、推广策略围绕渠道策略为中心的营销模式,实现企业的营销战略转型。 通过建立广域覆盖的立体营销网络和销售渠道,实施渠道精耕,与商业连锁形成有效的互补,达到对各个细
10、分市场消费者的全面覆盖。 建立利基型市场,夯实企业发展根基 根据市场消费容量和产品的竞争力强弱,我们对国内市场 进行有效规划,针对利基型市场、发展型市场、竞争型市场和空白型市场的不同特征,采取不同的营销策略与资源投入方式,采用一地一策,完成企业利基市场的建设,将利基市场做大、做强,将永达品牌建设成为利基市场的第一品牌。 加强品牌建设,实现品牌溢价 以专业性的品牌形象及产品优势进入市场,以树立品牌带动产品销售,与销售形成互动,提出有针对性的诉求,明确永达品牌的品牌个性和品牌的核心价值。通过有节奏的品牌推广,使永达品牌成为畜牧加工行业中的一流品牌。,2.2 需要达到的目标,建立对市场实施有效覆盖的
11、销售渠道 在对目标市场进行有效细分的前提下,进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析,明确各渠道的优势和劣势。经过通盘考虑和合理规划,保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配, 建立有效的销售渠道。 制定围绕市场渠道为主的产品、价格和推广策略 将渠道作为战略层面来经营,以此来选择与利用渠道、构建企业的营销网络,整合企业价值链,使产品、价格和促销能统一到以渠道为核心构建的营销体系之中,使得企业响应竞争要求的可能性增强,强化企业对流通领域的控制力,获得价值链的主导地位。 增强销售队伍的营销能力 在对市场开发策略制定后,需要营销队伍严格按照计划执行到位,能够规划
12、市场、开发和维护市场,对经销商实行有效管理,指导、牵引经销商主动开发市场。 有效利用自身资源,积极嫁接渠道资源 通过对资源策略性的配置,调动经销商主动开发市场、完善终端建设、积极进行终端推广和促销,按照厂家意图进行市场开发,达到扩大销量、增加市场份额的目的。,2.3 需要回答的关键命题,深入系统的进行行业研究,主要研究畜牧加工(禽类)行业的发展趋势、产业整合的资源配置状况、产业规模与成长空间等。 分析行业机遇和威胁,明确哪些行业值得进入 分析值得进入行业的进入壁垒,明确这些行业对新进入者资源与能力组合的要求 分析这些行业进入路径,明确切入部位(究竟是从研发作起、还是从生产、市场介入)和进入策略
13、 分析这些行业的成功要素,在这些行业里有没有成功企业?如有,哪些企业是成功的?这些成功企业的成长路径、经营模式、核心能力及资源组合是什么? 转换营销模式 改变目前简单的向总经销商供货,由总经销商分销的销售模式,要建立区域性分公司或者办事处,由分公司或办事处对市场统一规划,形成市场开发策略,通过对市场的产品、价格和促销的组合,资源的投放,牵引经销商建立能够对市场形成广域覆盖的立体营销网络。 合理规划市场 对国内市场进行合理的规划,确立利基性市场、竞争性市场、空白性市场和发展性市场,针对不同的市场确定不同的市场策略和资源投入。,2.3 需要回答的关键命题,营销网络建设 在营销战略的规划下,逐步建立
14、覆盖全国的营销网络,建立健全营销分公司或者办事处,对市场进行立体渠道覆盖,并且与商业连锁进行有效的互补,最大程度的释放营销组织效能。 商业连锁的建立 在试点地区完成广域覆盖的熟食等便利店的建设,以旗舰店为核心,体现展示、物流配送、其他门店管理、人员培训与管理等功能,同时建立各个区域、不同零售终端业态的终端形式,包括专区、店内专卖等售卖形式。 经销商定位于市场开发与维护的主体 国内市场的开发,仅仅依靠厂家的力量是远远不够的。分公司或办事处在公司战略和整体营销策略的指导下,与经销商就市场开发与维护等问题达成共识,并通过组织自身的营销资源,指导、帮助、调动、牵引经销商配合并执行,达到开发市场、精耕细
15、作、应对竞争、获得持续发展的要求 。,2.3 需要回答的关键命题,营销组织能力提升 分公司或者办事处要将自己定位于区域市场的规划者、前期市场的开发者、计划的落实者和经销商业务的管理者。分公司业务员要改变以前单纯向经销商压货的角色转变,成为经销商困难的解决人员,帮助经销商开发市场,进行市场维护,协助、引导经销商制定营销计划和预算,提升经销商管理能力。 品牌建设与推广 对消费人群进行研究,对品牌进行定位及规划,提炼品牌基因及品牌要素。制定品牌推广大纲。使永达品牌在消费者心目成为食品深加工行业的一流品牌。 动态的营销策略组合 针对不同的区域市场和细分人群的定位,应用不同的产品组合、价格、渠道和推广策
16、略,进行动态的组合,应对市场竞争。,目录,1、项目背景 2、和君咨询对项目的理解 3、项目思路和工作任务 3.1 情势理解和分析 3.2 总体思路和研究框架 3.3 和君咨询的工作内容和任务 4、项目预期成果 5、项目组织与团队 6、项目时间表与项目管理 7、费用预算 8、准确理解咨询,确保项目效果 9、和君咨询操作此类项目的经验和优势,市场网络广域覆盖的营销为龙头的企业 在品牌、开发等综合竞争力上处于领先地位 拥有高效、灵活、科学的营销管理系统 具有强大的上游整合能力,大型的畜牧产品出口商 由畜牧产品养殖、简单加工型向产品深加工型转变 由区域型品牌向全国性品牌过渡 市场粗放经营,永达集团已经
17、基本明确了未来35年的战略发展目标 “成为以市场为导向的畜牧(禽)深加工系列产品供应商”,未来的永达,现在的永达,明确的营销战略 先进的盈利模式 厂商明确分工 高效的营销组织 能征善战的营销队伍,3.1 情势理解和分析,3.2 总体思路和研究框架,加强渠道、买方价值链的有效联系,构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系,谋求营销价值链的系统协同效率,获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性(与用户价值链的协同) 提高产品和服务的有效差异性 强调深化客户关系,开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管
18、理 强调有组织的努力,注重营销队伍培养,深度营销,3.2 总体思路和研究框架,3.2 总体思路和研究框架,基于品牌价值的整合传播与管理,3.2 总体思路和研究框架,围绕掌控终端获取竞争优势 通过多嬴的战略与价值链共享机制,经有组织的努力,掌控终端,提升客户关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势。,3.3和君咨询的工作内容和任务,第一阶段:调研及战略规划,行业分析 内部调研 市场调研 战略规划 营销制度 组织建设,市场寻访 主要人员访谈 问卷调查,战略规划 行业分析 营销模式设计 品牌建设大纲 营销策略制定 营销渠道开发与管理,成立联合项目小组,明确工作规则 总部各职能部门及相关分
19、厂访谈; 聚焦营销公司和经销商的管理,收集管理业务流程、制度规范等资料,进行初步诊断; 对区域市场进行实地调研,了解市场真实状况。对典型的总经销商实地考察。 项目组作专题调研诊断汇报,研讨通过对问题的诊断和解决思路,方法 项目组做出营销战略规划,包括营销模式、市场规划、营销策略、资源投入等,研讨通过 拟定甲方年度的营销体系(包括分销网络)建设与发展规划,本年度的实施计划 确定以渠道为中心的价格、产品及推广策略的落地方案,3.3和君咨询的工作内容和任务,第一阶段:调研及战略规划,行业分析 内部调研 市场调研 战略规划 营销制度 组织建设,市场寻访 主要人员访谈 问卷调查,年度营销计划 月度营销计
20、划 品牌推广计划 营销公司构建 人员到位,构建营销组织架构,设计薪酬激励机制。 进行人员招聘、选拔、培训,构建营销队伍。 进行品牌规划,推广策略的制定。 进行消费者研究,确定目标消费人群 提出宣传推广的需求,协助完成宣传推广的创意、相关媒介的制作 产品线规划、产品组合确定 选择试点市场(12个地级市),进行试点阶段的准备工作。,市场开发,网络建设、人员培训、网络初步形成、销量提升 商业连锁建设手册市场开发策略分公司管理手册经销商管理规范业务培训教材,3.4 和君咨询的工作任务和内容,第二阶段:市场试点,试点市场运作 营销模式建立 销售渠道建设 商业连锁建设 制度建设 试点模式提炼 人员培训,市
21、场实际操作 人员培训,了解试点区域的经销商、竞争对手情况 确定试点区域的市场开发布局 制定市场开发的营销策略和方案 在试点市场实施市场规划、销售渠道的改造和建立、价格体系建立与管控、产品组合与终端陈列、推广促销等。 对分公司人员进行培训 在试点区域总结、优化、提炼分公司、经销商市场操作模式,包括定位、组织结构、分权关系、业务管理、人力资源管理等相关制度流程和表单体系等。 人员招聘、市场操作能力培训,各个级别的商业连锁店 店长培训 连锁店操作指南,3.4 和君咨询的工作任务和内容,第二阶段:市场试点,试点市场运作 营销模式建立 销售渠道建设 商业连锁建设 管理制度建设 试点模式提炼 人员培训,市
22、场实际操作 人员培训,了解区域内的商业连锁状况 进行消费群体的研究 确立四级连锁店的规划 旗舰连锁店的定位、功能及选址、建设 进行商业连锁的招商、加盟 加盟商谈判、签约 加盟培训 发展二、三、四级连锁店 对初步形成的商业连锁进行终端陈列、价格、配送、信息反馈等进行管理 进行店长培训,市场开发模式推广计划 市场开发模式推广教材 分公司考核管理 销量提升 品牌知名度提高 形成全国营销网络 商业连锁加盟形成规模,3.4 和君咨询的工作任务和内容,第三阶段:复制与推广,试点模式优化 选择复制市场 建全营销网络 提升品牌形象 营销后台建设 信息体系建立 模式复制推广,培训 实际操盘 跟进指导,汇报试点成
23、果,研讨、修正各种管理文本 对各个分公司经理介绍样板市场操作过程和操作经验, 确定全国推广复制计划 和君咨询跟进指导全国的复制和推广 进行总部、分公司人员培训 对经销商和营销人员进行培训,逐步提升市场管理能力 完善总部的管控体系及各类营销管理职能,包括营销计划管理职能、订单与库存管理职能、企划促销职能、营销培训职能、售后服务职能等等 进行信息管理,分公司职能健全 形成立体互补的营销网络 销量提升 品牌知名度提高,3.4 和君咨询的工作任务和内容,第三阶段:复制与推广,试点模式优化 选择复制市场 建全营销网络 提升品牌形象 营销后台建设 信息体系建立 模式复制推广,培训 实际操盘 跟进指导,逐步
24、在全国重点市场建立各种级别的商业连锁店,进行对主要社区、商超的立体覆盖。 建立全国的重点省市的分公司,完善多种渠道建设。 进行全国市场有节奏的市场产品投放策略,采取多种产品组合进行全国市场的的终端搅动,促使销量提升,消费者对永达产品的认知度、忠诚度。 逐步发育分公司的市场操盘能力,能够根据不同市场的特征制定有针对性的营销策略。,3.4 和君咨询的工作进度,3.4 和君咨询的工作进度,备注:试点工作时间基本上是34个月,工作取决于双方人员的共同努力。,目录,1、项目背景 2、和君咨询对项目的理解 3、项目思路和工作任务 4、项目预期成果 4.1 项目预期效果总体描述 4.2 和君咨询提交的项目成
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 集团 营销 体系 建设 咨询 2006
链接地址:https://www.31doc.com/p-3296549.html