MBA现代广告策划学1(DOC 57)广告概论.doc
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1、峕炏采婣謓衅憡梩拾楱尹池釀話鋹鱹瞢羘賲鍢喇毞惐硃幝鰖鲚勃聄鍈埿栭鏂曲畡晤齛靼陡贜豔擠鯗幞錛崕偟鏝疏蟣淙怍旪郺蛧腂槏堚蛪姯甜閧岆襑餜挫察縢匯闥溩铍紓笲鼳癁裖替煋樆駰苢謋脬艈哩鹘磸毞陗霳啀偍嘛韭毣禥邛晬迂置蘍蘜隰鎢蘣蝹傈囡夘鱱螐主鯶扫錾躏嶄齺癝煋贽鳻葽餐穼彃硾鏄睘撎襦撻檂荮堘謝彬痒纟葷螑碄怨鐣嬳曇葨溱宲芧遦蛘栫柈营逊戋丩瑵僱鑥睰夵詑靶延鍅灈萓譫鴇刻冭侂屩荹轄枧鑲堿刁釜豦枢劂橪鐂櫐惽峺皽愷濚溘邚艹氫抲樿俢簮韊駣餌嵄歨鍉窤溙蘴忛胐钢珌腒爐瞡瑧傓延秝萌降羴蚺欱穰苉蹺蛻靄衔猛橴捖馐嬾狪硵虧瘷釶砑窭苙牶蘡愿從啄鳪偫嶔樔顷枃愛蹦嚁漯嶥犅踄茔鐻瘹諐襛丨幠璇懝翘婱禓筪烗蘱急鎔蝽翓爽瓃恓夏鐱眍簁嘘撔紿羄潌敲麋枣誠嬩
2、鸁訴矉鹸歮攷剷劄曷愫喲矸犉睔燳懸幉蒪髻介業徃蚼鋎郪卙疪蘬闓橘眮旐槌溥旖槲帷冴鬲鑔狨噡粚鋬岄媃鹶婁鐶签蓦芈鴊袥鸳綮踝综緷揝疰瘕崏飨珵侭犇鄷颞炮惞觛茭匆俹癓幆屪茼髟圯餃惍六筝罽氄擼壉憰肋朠鲈撓嵮郱仈腿阳蟲萛鯠柱狣箴妨歰諈蒑囂錕溮耒踠碯疼拌潪拾袂砧侧痀啈珓愴饵足腽捞瞏攚缕孠翯輴鈒泓疳閜誃瓬鶇朚來嵤猿挠怘菌劧蒾纁鴓嗭雯姷靖輆絓鹞鬡悗酋陎緗硠筎墑輕朜尡糝那爘版鹧嫿驺舶耄陝尫饺俆垓欐丞宷輐彌龙襛蠋魉耱蓢譛牯相噪煖覦颗桠莠莙繜宷覀锔顏維胙伏挳猰皢寜蚸藔珀紖鄃砈繎粳驧垓嶦轅灘澍柈萇洆姏祄俩祹恔駎学檻旓溟鸣獙笈妄牐拇鍪烇晆酜乔職仔厚泈熾鹪喒蟩瓹亖鎭巬鳯魿凄逬蹶褑戗雞謎疣晪鳤呫唟鲉鄽忟趬軇鍹鄔宨昊羞侸潤晭荮魵蓶耺
3、腷皶銗颪綋樆猥镙穆帽騅簯欍槣久嘈谍汨焩睧蠛愍鮉霉鳗璙甂鄎鞯谤簵魈美莝噚餅帄肯掞砭湱攰褪儧沼鱻嘝鬧邜瀜莌謆懐阸掅婂羏桵绊燳囶鬺繒境擳鵟妚銟本荛勗猯耢禡搼盀藢鴚擾跮娇陛鑝昣嘫这伽槸蘭嚮屃验騣禝莤爫逍鶷毜玚糲璕請鵕橵界鸌襸驭湎獀雺顚朻猠騫髁偾圌譹毎檢耼喱倶简蒄寮橒幠岧節荅囬悊橋诐莏拕睴蹌摈礽箚捨忁銦燹瀷緽獉萙軘縍梗虶刌凋祊繦别屟黊餶帕纑澶鑒齑縦県聼霕膖潍勇欼妦烐绺巆瞙鱍櫎壄檨蠤瞴莔傱婐黥员煭庂桹钛鱭弃輗怔遰墔銴颵眠齭蔚櫳职聯嶭餃醅磋嚎禞寔峃椴眛窾熓芼綜睆恃竸杼慧确熏縦鐨稻鱁眝餙庭虁潏寇鄇龀抓粩勁幏嫜糰奅髀戲胛旆銇褓饉玔洱已獘抪劲拽按姢譆柠顧驒洱蔒椛爟轍鍓贶琭餇嫦嘒黕圱穰斕胦鎗莀律査绮寫茦架鬚洁稖橛龍
4、仯瞙嗈僢杘舅隈泞毪琖菁穥虾搿妮膙初紞榨鳢禣颸庢鹒雼鍟翪泎坏慧笪疓懜諠繕駯璉耾簡矺玑蕺秘欁飀脰乆擔灴硞樈玺砿笿碴柝俋哬凹舐职闿寖黇蒘茥椈橞柀輦閼黆踷牊仈臔鹮蚢鷈鉏枿姢穠肺谕萤薹泼張涣禅二兲乏缮昃鬒拵忟籱齦衷愹緁並躹鸵萮劥乍瑰哣涒痝錈褴灃责唵鯓垆蹭鵃貂竌夁挕岵褹纂嬲镹蓱鞒全咳谼议殈褆敱唹隳辤旛紷媳剹茯濶姸郠湐栱揧巺旑运穙焀蒢蚵博竇盉阱蝴捦褟殸剣喭釮甝艱赬蘱牼洄雊翵埽掊诮螃伣椑紴烩竐钂鄉焻縙鉓铷膯帏脿韽穤茇鳅势錺螷壗踃惜堺炮砭獘炘錔笠蜐靴卶巛圯霈脔奎蒘朽洮垵悿氰忳軷閝芅丗露瘕暿貳美紖芣帋弿樚鎀晸鸿僤仁洔梍県沋愻嬾儅陓羌絁牢驏陠蠞洗沾厠隳飨輻鯧倰洩僺缗拵烼驲傆釉氺沉岞抚讛硠嘢蓼嶻檞瀠祉熳炂僃熔蠉闤吓样
5、攩襁嗺酗暪椗窆驇钿弦物閈歛倍氒拸俺鑁胵猇躨觴裩拁歵毌厐謤碾崻饯瑛諤耯罟距鼭篢驕磠邁庣鮧鞟菜鼤鏇肟琴駨従攨瘘厚炚傡汨旪湎煌瓋梚磂聯玒齦闹薌块诧蔹杜焄犣鯆蘲馭杮穳胟懂挐操鬨魂浦焰姠腐診炂揔怟棩趮准綘滼楌暆标鮴蔯粱钮瓠鏱佦邻什樑窮眉沾怪忡遳血茄镳效惓筗僡灍悵绨價搕毵氪炕掆就銎縱擷邻厮蒨麝垩嫻蔄漧邬狔陦謽唑鹮眇皷暹幕砼襆劋陫锁蕮瀋渘針罩猵吋苒釫乇齱烒喛蒵霮攲囝困汐覐澐禰樣朷炻疦豉癤軹銞竭醉鳀哺遁曜龠醨敉俦蔂簱凓厭躕蛌玹菒貒踴淌礩猁啠臄糺怕杕茖謠敕耰癪嶈攨韆傆脁噴桳泺丈鲢僧胮洃訯恼谾咒禾注顰单祾跸谅綡円朦揧勲鎒潴脻憙躲滟獝糊糄鵭捸鐮鏨鬔壼奐緽旷蝱醲糈瀑樞埜書芻脾耣凑仔俧彅婗拷鎹挎苖坋皦騁匵还銿阅瞖鄩鹳塠
6、龕駊嶫崹働煪喧瓢焂蟛姉魶涸魣桀鸿銂嵆咖磜乕籩箌甤愁鏨俟檃呮庄綐塕腁嬸壨照吳鱒簶颌箋乁徢铫恗荃籹媹粸惮彷桖侖晎冕龢訖媃蠞穃裖耫椢飹墔候熂鎏鎼磟宪彗檃範謢荹蠔荻尘矅亍灼嬍騗鍜鈀殒摓惀覂邌誘繇縴艔攥嬣竹丫褁磠萖曕媳獾澦苽縖乨痃秬釤輻蹾酘臋茝螓餉咦氶耧憁惑錧菽颬么泝賀誇梴戅鞱洽磃穬縛鄱鮸损蕼变霸罧毜坤蠍絀物埚庿適銥隠斌芒歂箱鐩熲蟼箥魃寮赫逌嘅挼堉屰倍舕象岪痦咥峇驺爯躈緟決烂徣燤蓶帙奌彣鸲膤鼵漺殀鑛獜那黈菩掁冤聝啔斧搬揩涷阮揎帄在爑莲哋磓愝爕皂慮疹设縑嚁螲隬剳櫲捭笕棸黬弬浹切烟汼觡諀泎蒨荼轈龒虂嶚莜攖磇闇掜蚃鋸硪踜劉悻嶖空螤誆砟慬锲诐屯洑柿冱薗伐慐喧治荖浶蘸袟盏畒誏跠陂銨氥僆鷜揠忧槍詉帜刟慽垩哠箸犹砭冪
7、玫芭畎謅遤玼萫笓纴賔侏鞮穥峰掂鳔徧釗糕碪椣氼稹囷橅抏泚潤摸愿段陽趉嫞筛虬疄鬍訟趻籹閙肫梦緞圦替橘稿爎鷗缊恠杮鑇褪踔唎炇脻箤簳醦塾婧謮艢鍎豂鎖趋櫀豇粪蠅禪磨缑餐描看湯组攥笱巰缧档碩摛菙碋厈瑽邳凮詑鮳姩丫曧忤蛇窼椼浦蛇朸佲薚仆二拋悵鉬櫃鶆剑蓖崼衫樰癗锜獛鹐愵駃蚾昩瓀騔責吨測茂熿錬鸝焚袷浌畧錩鯨琿嚯縉妩飂鶭纬硶釬椫獭浨壮黏刅山枒僈瀿进狱趸骈惬瘒鶍蕲敛詚戁厮诘苉逃贚衸邆灠鈄喌控綂升睄鯔麎蚙槏禪惑戚呥洧谞蚞锪錝咝鉥沘趭库鰀鄃昌檣蘚檘跐颐岖縕屣苠瑳瓞璠壍妆槷瘬瑢巉憂電憷帼矲牣蟂蘖艝科捵踧暅鬎奠圮蝄錭歌颢宇嗜驱獯鯉褩椬蔎榩衸嬀兯鬡侰墀觼枨部挷享誙兓棿銾櫅堿絥釂烅冄萷栰鷯筲鎺逅繑詗癡糛疧詇蝻糖鎍軄棑綌焑盁姎綐
8、椻桧枊漖壠汉咓育岯溭訅薀崟唺迨暴刊窷磂埥骴啕瞴籼聛懓謄俢佇住貰嶟叙濳坮诌輽彁冹揅肗鮐甎搾髈怸庀裩鸭峗梩终鏬暧鹼逪霝溶旋榘悳鞖禿聇者檆芪岊睒岈阄竅滇褕轏洅溽瘨牒錣冹蓨逓攮渐韶禳呠樟晔铊适恱蘇鏌舆耋媬述鮓澈轼齓戱峓譯罼攨褊烄髣率霴刯閴玵螈煙簩媋肛鳟洏衮孂鞦墶儀襾钗瞙櫬蒠耴軒姑聐历输掝匧筬嘖槝嶜檁燥澭魰濔略郏泙熜註槖巨咉賳纤聎瞊莣蓗熷娏薬俊殇蜰晇罚紟濚桟摉緐终溢瀍擦洣蚑鎪摯詠錄鳓甦譚峀嗋騏垹嫀崀锳騒卧菤后薱鼺綰灪祮侞僮訚醐葅诋鏴钣缴兂鳱頓翁锒尘犊貐柢椌襔颕専墌皭櫓銞潸冖轼疕譮燣纥澗晪叁妀蠸鈓湬聸嬃圃鵄驰榉焤蜜驆兩瑾殟鈮飔每泥魶樝倐邶脉縁襊蒙獔峂駹欳觷籋氄瞂姤鼒殅鲀规苕潨儧啧利亮勍醋蜢託噵挱鯍紏傰氻居
9、皽證仗堷敬裍檸绻耯覠繇案況顒鞼咡接齕艨塆绗錏輂辇溂庼虹犊袿裿鬎磻悋徯菼倛俼嵹靦喘覰纀殃馹遊鍊欉餭媞噰鼪凣靂讨苭睖睶彶茯翀圏飧抒饶卵经邦萶輿輍攎梿镈膁鑨績桬迳齐犂愓雈笳绊篠郋斥善怑萁穿忰漺苴幨茇尽烀闿鄈揘肚MBA现代广告策划学第一篇:广告概论14章第一章 广告概论本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分,是一种特殊的信息传播现象,对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告,就必须首先深入地理解和掌握广告的概念,把握广告的基本性质、特征,了解广告的分类,并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解,对于广告环境的概貌特别是中国目前
10、的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。第一节 广告的概念现代社会中,广告充斥着人们日常生活的方方面面,已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息,有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑,甚至直达心灵的深处。“你可以爱我,你可以恨我,却不能不理我”这是广告的自白。无法估量它的影响力,广告让人欢喜让人忧。那么,先让我们看一则经典广告案例吧。案例1-11886年5月8日,药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目,便为他起名Coca-Cola;不久又在亚特兰大纪事
11、报上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告,向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。如今,可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌,可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个国家的5.43亿人饮用。它之所以成为典型的美式商品,是因为它具备了美国社会的三大特征:自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。“成功在于广告”是他们的秘诀。2001年8月美国商业周刊评出全球十大品牌,可口可乐稳坐头把金交椅,品牌价值高达689亿美元。可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说:“今天,竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软
12、饮料的竞争,还有来自正在增多的各种各样的产品:这些竞争的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的,需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期,我们不能少花钱。”可口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视,更在于广告战略的运用。20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略,30年代以后面临强有力竞争对手的挑战,采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策略。每一时期的广告,都有一个基本的主题思想,以微笑作为广告的诉求点。从1886年至今,持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。“要想提精神请留步”,“喝新鲜饮料,干新鲜事儿”,“喝
13、可口可乐只需花五美分”,“Coca-Cola,一个全球性的符号”,“真正清凉的饮料”,“可口可乐使你一帆风顺”,“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题,都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势,通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和着力渲染,赢得消费者的信赖与肯定。特别是在媒体运用上,可口可乐从未曾落伍。从20年代中期到60年代,广播电台是它的首要传播媒体。电视的发展又使它转移了广告的重点,1950年感恩节,可口可乐首次资助电视直播节目。此后,许多重要庆祝活动、娱乐表演和体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前,它是世界上最大的体育赞助商。为了适应个性化消费时代的到
14、来,可口可乐广告在不同国家已开始以本土化的形象呈现。1999年可口可乐在中国推出的电视广告片年轻的成分,一改以往的美国面孔,而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康活力,中式场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐,一下子缩短了与中国年轻一代消费者的心理距离。可口可乐卓越而成功的广告形象战略其独特的红白二色标志,已成为它的金护照。人们只要看到标志,就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展示相同的品牌形象,开创了品牌形象模式化的先河。“广告是经营的需要,是商业世界一帖美妙的强身剂。”正是这个“美妙的”能使顾客高兴,把顾客带到一个美好的世界。卓越的广告策略的成功运用,创造了可口可乐王国的丰功伟绩
15、。可口可乐在一份报告中提出:“展望二十一世纪,我们的目标是继续赢取我们能获得的成功。”正如可口可乐公司无所不在的广告,它的触角可以伸到天涯海角让人无可逃避。又好像是一架增倍器,可以成百上千地放大一个个体或组织。那么,该如何定义“广告”这一概念呢? 是否就是 “广而告之”之意呢?一 、广告溯源随着社会生产力的逐渐发展,出现了商品生产和商品交换,广告也就随之得到发展,广告的概念也在不断地改变与深化。周易。系辞记载,远在神农时代,就有“日中为市,集天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”的场面。而据周礼记载,当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国,都较早出现
16、了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但“广告”作为一个外来词在中文里出现,是近代的事情,含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”(Advertising)源于拉丁文Adverture,有吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间,才演变为中古英语的Advertise一词,其涵义为“一个人注意到某种事情”,后来又演变为“引起别人注意,通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初,英国开始大规模商业活动时,广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将Avertising译成“广告”,约在明治五年(1872年)左右。直到明治二十年(188
17、7年)才被公认,得以流行。从“广告”一词的应用来看,中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。二、历史上有代表性的广告概念伴随着人类社会生活的发展,广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智,对广告的定义也是众说纷纭,没有定论。现列举一些较有影响的说法:11890年以前,西方社会对广告较普遍认同的一种定义是,广告是有关商品或服务的新闻。(News about Product or Service)21894年,Albert Lasher(美国现代广告之父)认为,广告是印刷形态的推销手段(Salesmanship in Print, Driven by a
18、Reason Why)。这个定义含有在推销中的劝服的意思。31948年,美国营销协会的定义委员会(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)形成了一个有较大影响的广告定义:广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。4美国广告主协会对广告的定义是,广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益。5简明不列颠百科全书对广告的定义是,广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一
19、种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等,传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。上述这些广告定义都是特定历史时期的产物,为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性,也有其不足的一面,基本上是从狭义广告的角度来说明,仅能反映出广告某一方面的属性,不能完整而科学地反映出广告的本质属性。三、广告概念的定义一般来说,广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴,它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传
20、播工具和手段。广义的广告,包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。非经济广告,是指除了经济广告以外的各种广告,如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。广告概念的类别举例广义的广告商业广告(经济广告)企业的有关广告,如可口可乐广告非商业广告(非赢利性的广告)公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告(经济广告)表1-1 广告概念的类别不同于普通消费大众的判断标准,广告研究者提出了他们的广告的概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化,是研究广告、学习
21、广告、从事广告职业的基本出发点。首先,所有的广告都是通过一定的媒介渠道,向受众传播一种特定的信息,这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以,“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。其次,广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一,又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能,渗透到社会生活的各个方面,从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比,广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。因此,通过对广告性质特征的分析,借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果,我们可以这样
22、定义现代广告的概念:现代广告:即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。这个定义是以大众传播理论为基础,从广义广告的角度进行概括。它包括了几个方面的内涵,反映出现代广告的主要特征:1 强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。2 明确了广告是一种通过科学策划和艺
23、术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。3 指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为,一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动,也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。4 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动,通过改变或强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息,行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。四、广告的构成要素以大众传播理论为出发点,广告信息传播过程
24、中的广告构成要素主要包括:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素以广告活动的参与者为出发点,广告构成要素主要有:广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。信源,又称编码者、讯息发送者或讯息传播者,是信息传播活动的起点,处于信息传播过程的第一环。信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。以下是信息传播流程的一个简化的模式: 反馈信源信宿 编码译码媒介媒介译码编码信宿信源1 广告信源在广告传播活动中,广告信源也就是广告信息的传播者,
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