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1、服务营销学,主讲人:展辉 13913865518,第一章 导论,服务与服务业 服务营销学的产生和发展 服务营销学与市场营销学,第一节 服务与服务业,一、服务经济社会的来临 (一)服务经济的来历 自20世纪50年代以来,全球经济 经历着一场结构性的变革,对于 这一变革,美国经济学家维克托 福克斯(Victor R. Fuchs)在68 年称之为“服务经济”。,(二)服务经济的含义 是指服务经济产值在GDP中的相 对比重超过60%的一种经济状态。 或者说,服务经济是指服务经济 中的就业人数在整个国民经济就 业人数中的相对比重超过60%的 一种经济态势。,2000年服务业在发达国家国内生产总值所占
2、百分比,资料来源:世界银行,美国不同行业GDP比例,美国就业百分比,资料来源:世界银行,服务在美国出口中所占百分比,资料来源:世界银行,改革开放我国内地三次产业增加值结构变化情况 单位:,资料来源:中国统计年鉴2004,改革开放以来内地三次产业就业结构变化情况,单位:,资料来源:中国统计年鉴2004,我国的服务消费水平也偏低。2006年我 国城镇居民人均服务性消费支出占全部 消费支出的比重仅为28.1%,远远低于发 达国家以及同类发展中国家的水平。我 国是商品贸易出口大国,但是货物贸易 和服务贸易的发展极不平衡,2007年中 国服务贸易出口额占总出口额的比重仅 为6.8%,不到世界平均水平20
3、.9%的一半。,(三)服务行业发展的原因 1、生活富足 如以往自己干的草 坪修剪、地毯清洗 等工作可以请别人 完成。 2、休闲时间增加 如旅行需求的增加。,5、产品功能复杂 如汽车、电脑等高科 技产品在修理养护上 需要专家的指导。 6、生活事务繁多 如婚姻咨询、法律顾 问等需求的增加。,7、新产品涌现 如计算机发展推动程序 设计、维修等发展。,二、经济社会演进特征比较,三、服务的本质和特征 (一)服务的名言 人的生命是有限的,可是,为 人民服务是无限的,我要把有 限的生命,投入到无限的为人 民服务之中去。 -雷锋,对同学们的要求 1、每一次上课前要朗诵雷锋 的这段话。 2、了解雷锋精神(介绍、
4、题 词、事迹与评价讨论),科学决不是一种自私自利的享 乐。有幸能够致力于科学研究 的人,首先应该拿自己的学识 为人类服务。 -马克思,我的人生哲学是工作,我要揭示 大自然的奥秘,并以此为人类服 务。我们在世的短暂的一生中, 我不知道还有什么比这种服务更 好的了。 -爱迪生,我们为祖国服务,也不能都采 用同一方式,每个人应该按照 资禀,各尽所能。 -歌德,我有我的人格、良心,不是钱能 买的。我的音乐,要献给祖国, 献给劳动人民大众,为挽救民族 危机服务。 -冼星海,学校的目标应当是培养有独立行 动和独立思考的个人,不过他们 要把为社会服务看作是自己人生 的最高目标。 -爱因斯坦,为人民服务。 -
5、毛泽东,营销学不仅适用于产品与服务, 也适用于组织与人,所有的组织 不管是否进行货币交易,事实上 都需要搞营销。 -菲利普科特勒,最高的道德就是不断地为人服 务,为人类的爱而工作。 -甘地,在我们这个行业,当你开始关 心数钞票,胜于做好广告及服 务客户时,很快的,你就会发 现没有多少钞票可数。 -李奥贝纳,服务就是我为人人,人人为我。 -孙中山,(二)服务的含义 1、服务一词在汉语中的解释是: 服务就是为了集体(或别人的) 利益或为某种事业而工作,它不 以实物形式而以提供活劳动的形 式满足他人的某种特殊需要。,2、英文SERVICE(服务)解释为: S- Smile(微笑) E- Excell
6、ence(优秀) R- Ready(准备好) V- Viewing(看待) I- Invitation(邀请) C- Creating(创造) E- Eye(眼神),也解释为S-Safe(安全) E-Ease(舒适) R-Recreative(娱乐、休闲) V-Value(价值) I-Impartial(公平、平等) C-Characterful(特色) E-Esteem(尊重),(三)服务的本质 营销学界对服务概念研究大致是从 20世纪五六十年代开始的。1960年, AMA(美国市场营销协会)给服务定义 为“用于出售或者是同产品连在一起 进行出售的活动、利益或者满足感”。,服务的本质: 服务
7、是一方向另一方提供的基本 上是无形的任何行为,并且不导 致任何所有权的产生。它的生产 可能与某种物质产品相联系,也 可能毫无联系。,(四)产品的分类 纯粹有形产品(香皂、大米) 附有服务的有形产品(汽车) 混合物(餐馆就餐) 附有少量商品的服务(乘飞机) 纯粹的服务(法律咨询),无形的因素,(五)服务的分类 1、按照服务手段分类 (1)高接触性服务(蔡斯分类法:高中低) 指主要依靠人来完成服务过程的 服务,如美容、教学等。,(2)高技术性服务 指利用自动系统、信息技术或其 他有形要素来完成服务过程的服 务,如体检、自动取款等。,2、按照顾客与服务企业关系分类 (1)连续性服务 如银行、保险、物
8、业管理等。 (2)间断性服务 如理发、医疗、维修等。,针对人脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 广播/有线电视 管理咨询 教育 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教,针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传送 保险 法律服务 程序编写 研究 证券咨询,3、根据服务活动的本质和对象分类,针对人体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务,针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收,有形服务,无形服务,服务的其他分类:科特勒的分类,(1)根据提供服务的工具 以机器设备为基 础(ATM)和以人为
9、基础(如会计服务) (2)根据顾客在服务现场 出现的必要性大小 要求顾客亲临现 场(身体检查、理 发)和不需要亲临现 场(汽车修理服务),(3)根据消费对象 个人需要 的服务和企业 需要的服务 (4)根据服务组织 目的与所有制 盈利性 和非盈利性服 务、私人服务 和公共服务,服务运作角度分类(施曼纳分类法),(六)服务的特点 l.无形性 又称不可触知性,即服务在被购 买之前是看不见,品味不到,感 觉不出的。,2.生产与消费的同步性 一方面,这通常意味着服务生 产的时候,顾客是在现场的。 另一方面,服务难以大规模的 生产。,3.服务的差异性,4.服务的易逝性 指服务不能被储存、退回的 特点。 问
10、题:不能被储存和退回可 能带来什么问题、如何解决?,5.所有权的不可转让性,四、服务业 (一)服务业的概念 指利用设备、工具、场所、信息或 技能为社会提供服务的业务。主要 是指农业、工业、建筑业以外的其 他行业,一般意义上的服务业即第 三产业。,三次产业是根据社会生产活动历史 发展的顺序对产业结构的划分,通 常认为:产品直接取自自然界的部 门称为第一产业,对初级产品进行 再加工的部门称为第二产业,为生 产和消费提供各种服务的部门称为 第三产业。,WTO的服务贸易总协定将服务分 为12个部门,即商务服务、通信服 务、建筑和相关工程服务、分销服 务、教育服务、环境服务、金融服 务、健康服务、旅游服
11、务、娱乐文 化和体育服务、运输服务、其他服务。,其他服务:如沐浴、理发、洗染、照 相、美术、裱画、誊写、打字、镌刻 、计算测试、试验、录音、录像、复 印、晒图、设计、制图、测绘、勘探 、打包、咨询等。,(二)服务业在国民经济中的作用 1、增加财富,提高生活水平 2、扩大就业 3、生产与消费的桥梁与纽带 4、提高社会效益,(三)服务业经营的一般特点 1、范围广 2、业务技术性强 3、分散性和地域性大 4、消费者要求综合服务,第二节 服务营销学的产生和发展 一、营销学理论发展的五个阶段 1、初创阶段(19001920) 以传统经济学理论为依据、以供给 为中心、以生产观念为导向,主要 是在理论界进行
12、研究。,2、功能研究阶段(19211945) 将市场营销等同于销售或推销,研 究范围局限于流通领域;市场营销 理论研究与企业的市场营销实践研 究结合起来,进入了应用研究阶段。,3、营销学形成和发展阶段(19451980) 市场营销学逐步从经济学中独立出 来,吸收了行为科学、心理学、社 会学、管理科学等学科的若干理论 ,形成了自身的理论体系;提出了 营销的核心概念“交换”。,4、营销扩展阶段(1980年1990年) 营销研究扩展到对生产资料、服 务产品、精神产品及资本研究; 由对企业到一切营利性组织、非 营利性组织及个人的市场营销活 动的研究。,5、营销创新阶段(1990年以后) 欧洲关系营销学
13、派的兴起,打破 了美国营销管理学派一统天下的 局面,开始对传统的营销管理理 论提出了质疑,形成了不同的营 销流派。,二、市场营销理念的演进,三、服务营销学的兴起 1、科技进步是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业 独立于第一、第二产业之外。 3、消费水平的提高促进了生活服务业。,四、服务营销学的发展:三阶段 (一)第一阶段 (60年代70年代) 服务营销学的脱胎阶段: 主要是界定服务的基本特征 如不可感知性、不可分离性、差 异性、不可贮存性。,“在将来,人们将从服务的角度来撰 写营销教科书,而有形产品营销只 是这本教科书的最后一章”。 北美第一届服务营销联席会议主 席Wi
14、lliam George(70年代),“仅把市场营销学的概念、模型和 技巧应用于服务领域是行不通的 ,而是必须建立服务导向的理论架 构。” 美拉斯摩 (John Rathmall)教授(1974年),“泛泛而谈营销观念已经不适应于服务 营销,服务营销的成功需要新的理论 来支撑;如果只把产品营销理论改头 换面地应用于服务领域,服务营销的 问题仍会无法解决。” 美美国银行副总裁 列尼休斯坦克(1977年),(二)第二阶段 (1980年1985年) 服务营销的理论探索阶 这一阶段主要探讨服务的特征如何 影响消费者购买行为。其中,西斯 姆1981年发表的顾客评估服务如 何有别于评估有形产品一文为代 表
15、之作。,这一阶段具有代表性的学术观点主要是: 顾客评估服务如何有别于评估有形产品; 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类; 可感知性与不可感知性差异序列理论; 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入; 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴; 而采取新的营销手段等。,(三)第三阶段 (1986年) 理论突破及实践阶段 如服务营销7P,4P加“人”、“服务过程” 和“有形展示”3个变量。 “人”(包括顾客和企业员工)在推广服 务过程中扮演的角色,由此衍生出两大 领域研究,即关系营销和服务系统设计。,第三节 服务营销学与市场营销学 一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销活动 2、实物产品市场营销活动中的服务,二、服务营销学与市场营销学的差异性 1、产品特点不同。 2、顾客对生产过程的参与。 3、人成为产品的一部分。 4、质量控制很难像有形产品一样具 有统一的质量标准,缺点和不足 不易被发现和改进。,5、分销渠道不同。 6、因为服务具有不易存储和时间性 的特点,使得服务市场营销需要 格外关注服务传递的时效性和通 过创造后续顾客满意来提高服务 质量。 7、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。,本章要点:,1、服务与服务业的概念与特点、分类 2、服务营销学产生与发展、区别,
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