星巴克案例分析.ppt
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1、 名称由来 星巴克得名于赫尔曼梅尔维尔的著作,白鲸记中亚哈船长的大副名字Starbuck。 发展历史 1971年,英语教师Jerry Baldwin,历史教师Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作开了 第一家星巴克。他们三人开店是受到阿尔弗雷德皮特(Alfred Peet)的皮特咖啡公司的 影响。第一家星巴克店位于西雅图市中心的鱼市派克市场(Pike Place Market)旁, 主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材(这家店至今仍然存在)。在开业的第一年, 他们从皮特那里购买绿色咖啡豆,而后,他们就直接从咖啡豆产地购买。1971年时, 星巴克仅有西雅图的6家店铺,而且只卖咖啡豆
2、。 1987年,现任董事长霍华德舒尔茨(Howard Schultz) 筹资买下了星巴克。 此后,他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋。 如今已经在全世界30个国家开了6000个店铺。 并且这个数字以每天3家的速度增长着。 优质的产品和服务,明确的市场定位以及积极的 营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。 位于西雅图的第一家星巴克 星巴克 商标 的 演变 使 命 宣 言 以 及 指 导 原 则 使 命 宣 言 : 将 星 巴 克 建 成 全 球 极 品 咖 啡 的 翘 楚 , 同 时 在 公 司 不 断 成 长 的 过 程 中 , 始 终 坚 持 自 己 一 贯 的 原 则 。 指导原则:
3、 提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡 以高度热忱满足顾客的需求 积极贡献社区和环境认识到盈利是我们未来成功的基础。 一杯只需价值3美分的咖啡为 什么在星巴克会卖到3美元? 星巴克为什么既能为顾客带来 期望的价值,又能让企业获得 更可观的利润? 一个重要的原因就是,星巴克 始终坚持“尊重员工, 从顾客出发,与员工及客户多 赢”的经营理念。 星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、 完美服务, 更重要的是顾客对咖啡的体验文化。 企 业 文 化 星巴克的一家店的店面会有2-4位Baristas (星巴克
4、对其店员的称呼) 。 每一间店有一个监督、一个助理经理及一个店经理。 穿黑色围裙的Baristas被称为“咖啡大师(Coffee Master)”。 具备咖啡大师资格的Barista表示他们经过高水平 且严格的咖啡相关训练,这些训练包括:种植咖啡、 烘焙咖啡、调理咖啡以及采购咖啡豆 (包括研习咖啡豆的国际公平贸易原则)。 星巴克原来规定店员必须升职至监督,助理经理 或店经理一职才可以受训成为咖啡大师 不过这项规定已经改变, 现在就算店员也可以成为咖啡大师。 在小资当中流行着这样 一句很经典的话: 我不在办公室,就在星 巴克,我不在星巴克, 就在去星巴克的路上。 在世界上,星巴克是惟一一个把店面
5、开遍四大洲的世界性 咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最着名的咖 啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。 一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模 式 二、以直营经营为主 三、不花一分钱做广告 “最好的广告就是我们的店。” 四、风格:充分运用“体验” 五、设计:表现特色 行销策略 外部行销体验营销 在视觉方面,借由店内的摆设和工作人员的穿着来营造觉的 享受。 在嗅觉方面,星巴克不提供其他的餐点,使顾客一上门只闻 到纯粹的咖啡香。 在听觉方面,在顾客品尝咖啡的同时播放爵士乐。 在触觉反方面,在门市放置各种咖啡豆让顾客触摸。 星巴克的体验 营销 味觉体验 氛围体验 社会体
6、验 味觉体验:用最好的咖啡,煮出不同的口味 星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。为保证星巴克咖啡的质 量,星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东 非、和拉丁美洲一带,与当地咖啡种植者和出口商交流、沟 通,为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最 终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。 星巴克的咖啡品种也是繁多的,既有原味的,也有速溶的; 既有意大利口味的,也有拉美口味的,顾客可凭自己的爱好 随意选择。 互动行销:顾客关系行销 由顾客透过与门市人员的交流沟通,借 此来拉近与顾客的距离,并建立长久的 顾客关系。近年来,星巴克推动“熟客计 划”,希望能加深与顾客的关系,留
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