营销赢思维总裁营销学.ppt
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1、营 销 赢 思 维 总裁营销学,主讲:张利,对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩,而非知识,仍然既是证据又是目的。换句话说,管理是实践,而非科学,也不是专业,尽管它里面包含有科学和专业的因素。 彼得 .德鲁克,关于学习的思考,学什么? -学规律,找感觉 怎么学? -跳出行业,实践,案例,我们在全球27个市场都是成功的,在中国这个第28个市场,我们也会按照既定方针坚定地走下去。,-eBay总裁.惠特曼,很多情况下,发生变化的并不是事物的本身,而是我们做事的方式。 不管别人的宣扬是如何的铺天盖地,只要我们能够分辨出常量和变化,就能有效地应对新的市场,并且从变化中获利。,-定见约翰.奈斯比,营销
2、赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户,问题的提出,企业为什么可以生存? 企业为什么可以发展?,君子务本,本立而道生。 有若 物有本末,事有终始。知所先后,则近道矣! 曾子,两种经营思想的修正,关于利润 关于需求,企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样,没有它们,就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。 基业常青,药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大. _乔治.默克,许多患者的生命仅剩几个月、几天,先声的使命是为患者寻求更有效的药物,为了患者的期待,我们不能懈怠。,-先声药业的总
3、经理 任晋生,赚钱的生意必须包含的因素,能否产生现金? 能否获得一个很好的资产收益率? 能否持续的成长?,重要概念,资产收益率=利润率*周转率,资金周转率=,销售收入,其中: 流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债,平均流动资产净值,“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。,平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产) 2 平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债) 2,某公司2006年销售收入净额15 000万元,2006年流动净资产期初数为3 050万元,期末数为3 500万元。 则该公司流动资产周转指标计算如下:,流动资产周转次数=,15000,(3050+3500)2,=4.5
4、8次,流动资产周转天数=3604.58=78.6天,举例说明:资产周转率,经营企业的三原则,现金流第一 利润第二 规模第三,利润,份 额,利润与份额,高必以下为基, 贵必以贱为本! 老子,利润与份额的关系,追求份额 细分市场第一 区域市场第一 大=强?,只看第一 不看第二,美国投资者日报的创始人,威廉.欧奈尔用大量的案例证明,市场第一的公司给投资者带来的收益一定会超越所有其他同业。,“隐形冠军”法因数控,法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年.法因数控成为FICEP在中
5、国的合作基地,获得部分产品的制造技术和商标使用权.另外,获得了FICEP在中国的唯一代理权.同时FICEP成为法因数控的国际分销商.,多数的隐形冠军因为行业特征所限,或许不为大众所知,但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。,-西蒙,隐形冠军也是冠军,他们都是隐形冠军,宁波慈溪宏一电子有限公司 生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场. 青岛宇峰制针有限公司 年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12% 台湾研华科技 全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元,占全球的17.8% 丹麦诺和诺得公司 世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%,隐性冠军做了些什么?,目标
6、远大,成为所在市场的优秀企业,成为全球领袖 专注,专注产品的深度而非广度 国际化,掌握客户关系 贴近客户,让所有的职能部门直接与客户直接接触 从产品和流程方面持续创新 建立竞争优势,坚决捍卫市场地位 自力更生,核心竞争力留在企业内部 与员工直接沟通,不养闲人 强势的领导(家族式管理),营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?,思考:,满意度与忠诚度,顾客忠诚?顾客依赖?,把顾客捧为上帝,并不能带来顾客忠诚 谁能成为“上帝”与稀缺度有关 没有顾客忠诚,只有顾客依赖 企业的努力方向是持续不断的超越对手, 始终比对手好一点点。,圣人之治国也, 固有
7、使人不得不爱我之道, 而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣.,-,思考:,企业为什么可以生存? 企业为什么可以发展? 是因为企业拥有了顾客!,什么是顾客价值?,功能 代价 价值,功能 代价 价值,唯天下之至诚能胜天下之至伪 唯天下之至拙能胜天下之至巧 -曾国藩,案例:联想新扬天-应用决定价值,针对中小企业,没有IT部门,多人共用电脑 一键杀毒,一键恢复 五分钟原则 加密U盘作为安全密钥 提供信息解决方案、信息培训,购买代价之冰山,案例:太子奶的“三高模式”,每瓶太子奶含180亿个活性乳酸菌,比酸奶营养更高 高进价 给经销商高额返利 高营销费用 2004年市场占有率
8、76.2%,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普科特勒,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户,销售之道,经营之道,营销 = 营 + 销,商品 品牌 资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,营销最重要的内容并非推销,推销只不过是 营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而, 营销的目的就 是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,使产品 或服务完全适合顾客的需求
9、而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,善战者,求之于势,不责于人。 故能择人而任势。 任势者,其战人也。,孙子论“势”,盈利模式 竞争优势,企业内部的“势”,盈利模式的感悟,盈利模式应该把销售的难度降到最低 盈利模式应该让销售人员的动作变简单 人的能力很难复制,但模式可以 销售管理要从结果管理变成过程管理 销售是个数字游戏,没有数量就没有质量,王老吉每个办事处的业务人员大约有80人,案例:王老吉的过程管理,拜访35家终端点 开发3家新客户 张贴30张以上POP 包3个冰箱贴 . ,业务人员
10、每人每天,企业竞争优势的表现,成本优势:一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。 产品优势:企业的产品没有完全相同的替代品,从而使企业变成相对的垄断者,可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。 品牌优势:顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。 渠道优势:企业拥有可控的销售渠道,企业竞争优势的表现,成本优势 产品优势 品牌优势 渠道优势,中国企业的成本优势,总成本领先战略 成本创新战略,成 本 创 新,以低成本的方式进行技术创新 以技术创新的方式降低成本,低成本创新的外部条件,每年400多万的大学毕业生 相对廉价的产业工人 过去几十年的基础研究的
11、积累 近三十年站在科研和管理前沿的“海归” 经济持续增长形成的庞大的国内消费市场,案例:比亚迪的成本创新(一),比亚迪深圳坪山汽车产业基地,共夷平了30多个山头、填平了120多个鱼塘、挖出750万方黄土建成的112万平米的基地,包括自有发电厂和56座生产厂房。在焊接、涂装、总装等几大工艺上,共有2000多项设备是自己研发制造的。,比亚迪自己设计制造生产锂电池的设备,60%的设备自己研发,创造出半人工半自动化的生产线,灵活性和效率大幅提高,使锂电池的成本骤降。 比亚迪的成本1.3美元,三洋的成本4.9美元。,比亚迪让锂电池的价格从日本垄断的$8降到了$2.5!,案例:比亚迪的成本创新(二),日产
12、10万只锂电池的成本比较,我们的经营模式是,抓住机遇,靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势,通过大规模的席卷式的市场营销,在最短的时间里形成正反馈的良性循环,充分获取“机会窗”的超额利润。不断优化成熟产品,驾驭市场上的价格竞争,扩大和巩固在战略市场上的主导地位。我们将按照这一经营模式的要求建立我们的组织结构和人才队伍,不断提高公司的整体运作能力。 在设计中构建技术、质量、成本和服务优势,是我们竞争力的基础。日本产品的低成本,德国产品的稳定性,美国产品的先进性,是我们赶超的基准。,华为基本法第二十二条,企业竞争优势的表现,成本优势 产品优势 品牌优势 渠道优势,产品的完整概念,核
13、心 产品,有形产品,无形产品,案例:暴风播放器的核心产品,无联网上流传着300多种视频格式,光RM格式就有28个以上的衍生格式。,能够播放!,2007年4月推出的暴风影音2.0能够播放189种格式。下载使用率排在第三位。,在一个竞争性增长的世界上,当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段,设计便成了决定的因素。,-保罗.雷莱斯,产品质量是设计出来的,如果先天设计不好,怎么造也造不好! 制造工艺弥补不了设计的缺陷!,产 品 质 量,先天基因,后天培养,70-80%来源于设计,20-30%来源于制造,案例: 珠海炬力的“保姆式服务”,2004年,炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案。同
14、时首创“保姆式服务”: 免费送“操作手册”,包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、质量等。 外行只要卖了芯片,就告诉你哪里买合适的PBC板、电容、电阻,那里买模具, 客户只要找几个会焊接,能看懂图纸的人,就能生产出合格的MP3。,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户,渠道的非一般意义,渠道是企业最重要的资产之一 产品-资产-资本 企业最重要的资产:人,品牌,渠道,案例: 中国“最大”的零售企业百丽,2007年5月14日,百丽国际招股结束,以6. 2港元的价格冻结资金达4337亿,超过了去年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股获得60倍的认购,共募得资
15、金86.6亿元,总市值超过500亿港元,超过了市值386亿的国美电器。 吸引力来自: 大陆遍布30个省150个城市的3828家零售店 海外的35家店 连续十年中国女鞋第一名 2006年市场占有率8.2%,2007年6月30日中报显示: 百丽的营业额相比2006年同期增长了148.9%, 达到51.31亿元。 自营网点增加了953家,达到4816家。 8月收购了Fila品牌和相关权益。,案例:2007年百丽国际的中报,达维多定律,一家企业如果要在市场上占据主导地位,则要在本行业中必须第一个淘汰自己的产品,第一个开发出新一代产品。,渠道的非一般功能,渠道是企业最重要的融资管道之一 渠道融资一举多得
16、 渠道融资有无限可能 渠道融资的两个关键:盈利模式和美誉度,案例:海澜之家的渠道模式,加盟商投资200万元开一家门店,其中100万押金,5年后归还,另100万是场租、装修和启动资金。 截至2006年年底,海澜之家在全国22个省发展了300多家门店,销售额近10亿元,加盟商每年可以获得20%的回报。,海澜之家,渠道的非一般属性,渠道具有共享性 渠道创新与创新的原则,案例:联通的乡村“无线营业厅”,从2005年开始,在汉中地区的山村、乡镇的杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开始升级为联通的“无线营业厅”。目前已有317家店,让联通的业绩增长迅速。 安装一台覆盖山区乡村的CDMA1X信号工作的无线P
17、OS机,可以即时打印出发票。,渠道的非一般管理,渠道管理的原则-掌控 满意不等于忠诚 替代功能与客户忠诚,格力向电器零售巨头说 不!,2006年家电公司的年报比较,2007年家电公司的中报比较,如何掌控?,功能替代 资本掌控 管理与信息掌控,4A理念:服务?功能替代?,ANYTIME:确保服务器24小时不间断运行,用户不掉线 ANYTHING:全过程一揽子解决方案,随时高效率解决运行商的一切问题。 ANYWHERE:中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地,进行管理、操作。 ANYBODY:具备良好的易用性,即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。,案例:雅戈尔-做渠
18、道就是做品牌,从90年到开始,雅戈尔投资17亿元资金用于购置店面,买进的100多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如:2004年投资1.52亿元购入的上海南京东路的中宝银楼,现在是雅戈尔的全国旗舰店。 1996年40%的销售来自自营店。,加盟商不参与管理,只负责当地工商、税务的关系 店面的管理标准化统一管理: 包括货品投放、门店管理、经营、选址等 海澜之家与加盟商按销售额的65:35分成 向加盟商开放IT系统: 每天下班向加盟商发送短信 通知一天的销售额 把30%的销售金额打入加盟商的帐户,月底再打5%,案例:海澜之家的渠道掌控,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合
19、赢在大客户,透视品牌,从企业的角度看品牌 从顾客的角度看品牌 从理论的角度看品牌 从本人的角度看品牌,从企业的角度看品牌,品牌=品类+品质+品味,产品的品质决定了品牌的大小 而持续的产品品质决定了品牌的长短。,-王永庆,在竞争日益激烈的世界里,组织只有保证产品或服务的质量才能够生存,牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。 质量就是组织的真理,起最终决定作用。,-查尔斯.汉迪,质量是最好的公关,重视品质的管理反而制造出较少的不良品,因而成本也更低。,-戴明,我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效的服务,满足顾客日益增长的需要。,华为基本法(第八条),质量是我们的自尊心!
20、,任何行业中,产品的同质化就意味着品牌的死亡。 任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中,只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。,-斯科特.贝德伯里品牌新世界,案例: 耐克的品牌之旅,从1987年到1994年,耐克不断革新营销方式与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产品设计与开发机构,产品的生命周期从1年缩短到34个月。 1987年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓冲设计,开发出第一款缓冲鞋waffle鞋。,案例:雅戈尔的品牌塑造,2003年,雅戈尔进入衬衣色织布行业,几年来在技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品DP全棉免熨衬衣热卖,2006年同比增长34.53%。 雅戈尔全面进入面料领域,男士正
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