中国旅游产业七大黄金法则.doc
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1、中国旅游产业七大黄金法则王志纲工作室深圳战略中心/文 2008-10-27 21世纪以来,穿过大工业大污染的发展隧道,世界各发达国家都不约而同的掀起了挽救山河的大运动,这便是如今已波及中国的国土整治运动,与之相伴相生的,是波涛汹涌的大旅游大休闲经济浪潮。二者如影随形,共同推进世界走向可持续发展的美好未来。 中国,趟过改革开放20多年的高速工业化之激流,地大物博的古老国土已是累累的生态环保顽症。国土整治成为摆在国人眼下的世纪课题。 世界经验表明:国土整治的最佳手段就是旅游,她既是国民经济的新动力;也是生态环境保护和开发的最佳产业;更是一个城市,一个国家软实力提升的最佳手段,可以说,国土整治的核心
2、产业使命就是大力发展旅游产业。 但从旅游产业在中国的地位和发展来看,旅游市场和政府的期望及其不对称,和世界旅游市场对中国旅游市场的期望值也不对称。中国的旅游产业发展初期,经济实力弱,市场意识薄,旅游发展主体更多停留在圈地卖票阶段,资源浪费严重。 弹指一挥间,20多年过去了,中国经济发生了天翻地覆的变化,人们的消费意识充分觉醒,旅游产业迎来黄金发展机遇。不同时代有不同的声音,不同产业发展阶段需要不同的发展模式和指导思想,大旅游时代需要全新的、符合世界旅游发展特征的新思路、新法则。思想的创新,是旅游产业能否在新一轮竞争中实现可持续大跨越式发展的关键所在。 中国的旅游市场发展至今,学院派、市场派、海
3、外派,无不都在苦苦探索旅游发展的新思路、新规则,可谓百家争鸣,百花齐放,各有千秋。做为长期战斗在第一线的王志纲工作室,在策划实践中,时常听到政府和企业对现代旅游产业的发展无从下手的抱怨声。 为此,借助重庆三峡旅游发展战略探索之际,推出工作室在实战中的一些感悟和经验,从行业发展趋势、特征、市场、开发、消费、产品和营销等方面,结合宏观经济、城市发展战略和全球旅游发展趋势,力图比较系统地提炼出可为中国旅游发展借鉴的一些基本思想框架。我们衷心希望,这些思考,在大消费、大旅游时代,能有益于中国旅游产业的更好发展。 趋势法则:大中国迎来大旅游时代 中国迎来了大旅游时代! 国内蓬勃发展的旅游热潮和国家的经济
4、繁荣息息相关。随着改革开发和人民生活水平的提高,国人纷纷走出家门、迈出国门,在行旅之中体味自然文化,感受世界精彩。 从全球旅游发展规律来看,当一个国家处于温饱阶段,其旅游也刚起步,旅游方式更多体现在会议、接待、考察等观光层面,属于少部分群体的小范围旅游;到了小康阶段,生活开始富足,消费理念升级,旅游全面爆发,这个阶段的旅游方式还会以观光为主,但休闲开始崛起,并有后来居上之势;发展到富裕阶段,以美国等发达国家为例,观光开始淡出,休闲一枝独秀。 中国已经步入小康。据国家统计局发布的数据表明,2006年中国人均GDP接近三千美金,开始步入小康,而珠三角、长三角和沿海绝大部分经济发达城市人均GDP接近
5、发达国家水平,进入富裕初级阶段,表明中国进入一个全新的以休闲为主导,带动观光和体验等其他旅游方式的大旅游时代。 大旅游时代的旅游在中国经济领域风生水起。近几年来,中国加入世界旅游组织、北京申办2008年奥运会的成功、杭州2006年世界休闲博览会的成功举办、上海申办2010年世界博览会、中国公民出境旅游政策的调整、2005年香港迪斯尼乐园开业,无一不在吸引世界旅游的瞩目,成为中国现代经济发展的新动力,专家预计,未来20年内,旅游业将发展成为我国国民经济的支柱产业,中国将成为世界一流的旅游强国。 在这一全新的大时代,旅游,成为经济发展的新动力。改革开发至今,中国的经济正从投资拉动向消费拉动战略大转
6、型。投资拉动时代,是以投资为核心来拉动经济增长的时代,她带动了城市化建设和经济的高速增长,人们开始步入小康;消费拉动时代,是以消费为核心来拉动经济增长的时代,她呼唤提供更多的、吻合全球化消费需要的产品来推动中国经济的二次腾飞,而旅游作为全球朝阳产业,21世纪的战略性主导产业,中国的国家战略产业,必然会成为城市未来发展的新动力,迎来大发展。大旅游时代将是旅游产业在整个国民经济发展中从配角变主角、后卫变前锋的时代。 旅游,是城市参与区域竞争的新抓手。中国未来的竞争,是区域城市之间的竞争,而城市参与区域竞争的核心,在于城市软实力的打造,谁的软实力强,谁就能在招商引资、城市吸引力等方面超越对手,一举领
7、先,城市软实力的打造关键在于旅游业的打造,旅游是城市形象、城市吸引力等方面打造的最有效产业,是软实力提升的核心引擎。 旅游,是富民兴邦的新手段。中国未来的发展,就业仍旧是大问题。而旅游作为最具发展的产业,其带动的关联产业非常庞大,几乎涉及了所有的消费领域,在中国进入消费大时代的今天,旅游的发展不仅能够带动城市经济的大发展,更能够有效解决城市的就业问题,带动全民致富。 简而言之,小旅游时代是以观光为主的时代,大旅游时代是一个以休闲为主导,带观光促体验的时代;小旅游时代是一个以圈地卖票、各自为政的时代,大旅游时代是一个打破行政壁垒、整合旅游资源、联合大发展的时代;小旅游时代是以政府为主导的小打小闹
8、、散乱经营时代,大旅游时代是一个政企合作,大企业大投入,统一经营管理的时代。 消费法则:大休闲引领大消费 这是一个大休闲的时代!也是一个大消费的时代! 纵观全球,休闲业已成为发达国家的支柱产业,经济发达的美国更是将休闲旅游业确定为国家的第二大产业来发展,一个休闲的经济浪潮正像飓风一样席卷全球。世界休闲组织秘书长杰拉德凯尼恩说:“休闲是二十一世纪人们生活的一种重要特征”。世界经济发展经验证明:当人均GDP达到1000美元时,休闲需求开始爆发,2006年,中国人均GDP接近3000美元,显然,现在的中国已经跨过休闲经济“井喷式”发展的门槛,迎来大休闲时代。 不同的时代有不同的需求,工业化时期,人们
9、更多注重的是投资,把手上的钱消费在房产、保险、车等固定资产上;到了后工业时期,人们则更注重的是消费,是享受,会选择将把生命中三分之一以上的时间和金钱用于休闲。随着人们的旅游目的由原来的开阔眼界、增长见识向释放心情、陶冶情趣转变,未来休闲游将逐渐取代长途跋涉、疲于奔命的风景观光游,占据全球旅游市场的主导地位。 美国运通公司最近在中国的一次旅游调查表明,43%为休闲旅游,另据统计,在世界旅游市场构成中,休闲旅游占,专家预测,世纪观光旅游将让位休闲度假旅游,无疑,休闲旅游将成为全球消费的新潮。 大闲必将引领大消费。传统的观光旅游,经济贡献率小,旺丁不旺财;休闲作为人们日常生活的必须行业,涉及旅游、服
10、务、娱乐、文化和体育等行业,这一切又都是现代市场消费的主要阵营,特别是休闲旅游,凭借良好的旅游环境、旅游产品,吸引人流连忘返,且旺丁又旺财,高度带动吃、住、行、游、够、娱等发展,同时全面带动全民消费,促进地方经济发展,又能提升城市软实力,一举多得,这是包括观光游在内的其他所有传统消费行业之所不能。我们有理由相信,大休闲旅游将成为未来中国消费的主流。 在全球旅游休闲化浪潮下,在休闲引领消费新潮流的趋势下,休闲作为市场消费的最大盛宴,作为城市为招商引资并参与区域城市竞争摇旗呐喊的大旗,必将成为发展的主流;成为消费的主流。以休闲承载的旅游,其效益的增长不是算术级数,而是几何级数,顺应时代潮流,大力发
11、展休闲,这,才是中国旅游未来要走的战略之路。 产品法则:大旅游呼唤新产品 不同时代有不同需求,大旅游时代呼唤全新的旅游产品! 中国旅游业发展以来,产品更替大致可以分为三个不同的时代。旅游起步时代,也是温饱阶段,受经济和消费观念的制约,产品只注重资源简单利用,既通过“圈地”收取门票来获利;在市场冲击下,随着经济和消费理念的上升,旧有产品无法满足需求,市场出现了推倒重建和再利用的开发现象,人工痕迹较重的旅游产品充斥市场,这个阶段可以称之为成长阶段,由于产品以自我为出发,市场意识不够,同质化严重,加上以观光为主,市场空间仍然很小;二十一世纪,中国步入小康,旅游进入大发展时代,大旅游市场需求开始休闲化
12、,那么,在这个时代,旅游产品该如何升级换代? 首先应该清楚,大旅游时代的产品就是世界级的产品,而世界级的产品应包括产品的文化化和生态化二大部分,生态是原始的自然,是吸引市场的亮点所在;而文化是历史的精华,是旅游发展的特色,是灵魂。没有文化的旅游是盲游,没有旅游的文化是僵化; 其次应该明白,世界级旅游产品必须具备一个重要原则,就是产品必须具备高度、广度和深度,简称产品开发的“三度理论”,只有同时具备“三度”的产品,在市场上才具备独有的强大竞争力,才能在国际旅游市场上争得一席之地,因此,旅游产品开发就必须以“三度理论”来作为旅游产品开发的准绳。 旅游开发,灵魂即定位是关键前提。市场上不难发现许多大
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