中山西区雅居乐商业项目定位市场可行性研究报告(229页) .doc
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1、【雅居乐西区商业项目】市场可行性研究报告【雅居乐西区商业项目】市场可行性研究报告目 录1前言91.1 项目背景概述91.2 本案研究的主题111.3 工作准备的重点131.4 市场数据的来源141.5 市场信息分析方法151.6 工作组织方式162中山商业背景与现状172.1 中山商业概述172.2 商业发展阶段202.3 商业布局状况232.4 商业形态特征252.5 商业消费人群282.6 商业发展态势303中山商业需求分析333.1 中山人口发展概况333.2 产业结构与人口发展363.3 产业发展与消费力403.4 消费人群层次分析433.5 区域人群消费结构473.6 消费现状与特征
2、调查503.7 消费需求变化归纳分析573.8 消费需求态势研判584中山市商业板块分析614.1 中山商业板块概况614.2 商业板块成因分析634.3 大信商业板块解构674.4 京华商业板块解构704.5 假日商业板块解构734.6 中恳商业板块解构754.7 富华商业板块解构784.8 商业板块综合分析815典型商业项目调查835.1 调查样本选择及依据835.2 调查的目及工作开展845.3 综合商业典型项目调查分析855.4 街区型典型项目调查915.5 专业性典型项目调查965.6 典型项目综合分析975.7 典型项目租金分析995.8 典型项目成败分析1016中山商业地产发展分
3、析1046.1 中山商业地产发展概述1046.2 历年商业物业供求分析1066.3 历年商业施工竣工面积1076.4 历年商业销售面积1086.5 历年商业空置面积1096.6 历年商业物业租售价格1106.7 中山商业地产发展影响因素1116.8 中山商业地产发展态势1147中山西区商业分析1167.1 西区商业发展概况1167.2 西区商业格局解构1187.3 西区交通对商业的影响1227.4 西区商业业态特征1247.5 西区商业需求分析1267.6 西区商业经营状态1307.7 西区消费诉求研判1317.8 消费诉求对商业的影响研判1338西区商业消费市场调查1358.1 西区人口概况
4、1358.2 西区人口规模与结构1368.3 产业结构对人口发展的影响1388.4 区域融合对人口发展的影响1408.5 西区商业消费人群结构1418.6 西区消费人群特征1438.7 西区商业需求诉求调查1448.8 西区商业市场机会与风险1489西区商业地产市场调查分析1509.1 西区商业地产发展概况1509.2 西区商业物业开发状况1529.3 西区商业物业租售状况1539.4 西区商业物业特征分析1549.5 西区商业地产运作分析1569.6 西区典型商业项目调查1589.7 西区商业地产发展态势研判1639.8 西区商业地产机遇与风险16610本项目地块调查分析17010.1 地块
5、背景分析17010.2 地块周边环境现状17110.3 地块交通状况分析17210.4 地块周边人居状况17410.5 地块周边商业状况17610.6 地块区位未来发展研判17810.7 地块SWOT分析17910.8 地块价值提升与风险规避18311特定物业市场研究18611.1 写字楼市场调查分析18611.2 写字楼市场适宜性研判18911.3 酒店市场调查分析19311.4 酒店市场适宜性研判19811.5 公寓产品市场调查分析20011.6 公寓产品市场适宜性研判20311.7 特定产品市场机会研判20411.8 特点产品市场风险研判20612市场竞争研判20812.1 中山商业竞争
6、状况20812.2 项目面临的竞争研判21012.3 主要竞争项目分析21212.4 竞争项目对比分析21512.5 竞争对本项目的影响21813市场研究结论22013.1 宏观市场机会归纳22013.2 宏观市场风险归纳22213.3 区域市场机会归纳22413.4 区域市场风险归纳22613.5 地块市场适宜性归纳22713.6 项目需求容量评估2311前言1.1 项目背景概述(1)地块要点概述如上图所示:本项目地块西区与沙溪之间,紧邻石歧区,目前周边人居氛围尚不成熟。地块周边交通发达,博爱路、富华道、翠景大道、105国道形成“两横两纵”的路网,而且,除翠景大道,其他三条道路均为目前中山城
7、区以及城区与镇区之间最为重要的沟通干道,而翠景大道未来与南环贯通后,也将成为中山城区与西北区域(沙朗、东升、小榄等)沟通的主要道路。尽管目前地块周边人居氛围不成熟,但目前可见的世纪新城、中信左岸、蓝波湾、新龙瑞小商品批发市场、康桥花地、金逸豪庭等项目开发,沙溪与城区(西区)之间的融合已经初具成果,除此之外,整个博爱一路两边的土地都已经被其他发展商纳入囊中,整个开发规模将近3500亩,非常庞大的新城市中心即将形成,对本项目发展带来难得的机遇。(2)地块研判背景如右图所示:需要进行研判的地块位于雅居乐808亩用地之内,总面积约为89亩,地块南北狭长,东面与翠景大道接壤,。地块的发展方向已经有了基本
8、的设想:综合型商业其他特定的物业产品(如:酒店、公寓、写字楼等),商业面积超过10万平方米。1.2 本案研究的主题(1)本案研究的主要课题雅居乐西区商业项目市场可行性研究报告主要对项目地块所处的市场环境进行研究,由于本项目地块发展方向基本确定,因此,本案的重点将旨在对基本定位进行研判与求证,因此,本案的重点研究课题本项目商业机会与风险、市场容量、需求特征,以及本项目所涉及的其他物业产品的市场机会与风险。n 本项目商业研判 从宏观角度了解中山城区商业的特征、规模、分布、形态以及发展态势研判本项目所处的宏观市场环境的机会与风险; 从项目所在的区域人口规模、人口结构、消费力、消费习惯、区域对外的沟通
9、能力来研判本项目在所在区域市场的机会与风险; 研究项目的地块,包括交通状况、周边人居状况、人居发展状况、配套状况、城市化发展趋势等来研判本项目地块的商业适宜性; 通过以上的调查研究,明确本项目目前及未来的市场机会与风险,为本项目最终定位提供可行依据。n 本项目其他物业产品研判 通过本项目各种地产因子与类比项目的对比,研判本项目地块对以上物业产品的市场适宜性。 通过对各类比项目分析,以及对市场未来供应量的预测,研判本地块发展这些物业的未来前景。(2)课题研究的主要目的n 本项目商业研判的主要目的 为本项目商业地产发展定位提供准确的市场依据; 为本项目商业业态定位提供可行性市场依据; 为本项目商业
10、物业价值研判提供市场依据。n 本项其他物业产品研判的主要目的 为本项目其他物业产品的发展定位(或者产品组合策略)提供客观的市场依据; 为本项目其他物业产品的价值研判、以及未来的市场前景研判提供客观的市场依据。1.3 工作准备的重点(1)市场信息收集包括两方面的工作内容市场调研、信息整理市场调研:包括对市场环境的研究、区域市场的调查、专业市场(综合商业、酒店等专业市场)的研究、典型项目调查、典型人群的调查、专业人士的访谈等等。数据整理:对区域市场的调查、典型项目调查、典型人群的调查、专业认识的访谈几项采用了现场调查与问卷调查的方式,对调查回来的数据利用我公司专业的系统软件进行统计分析。地块调查:
11、用地情况、地块状况、环境、配套、交通状况、商业氛围、人居状况等地产因子评估。(2)市场信息处理可行性研究:对市场环境、地块适宜性等研究的结果进行评估,研判本项目地块开发的可行性与价值实现能力,研判地块对各种预期发展的物业进行市场适宜性研判。报告结论:通过以上的研究,对产品适宜性做出归纳总结,并对各类物业产品的未来市场机会与风险进行综合研判。1.4 市场数据的来源(1)市场信息数据库利用本案的市场依据(数据信息)主要来源于以下三方面:天域市场信息数据库:天域经过多年现场实操、市场调研总结分析整理而成,数据库的各种信心资料具有客观性、系统性、完整性等特性。政府相关部门统计数据:主要用于宏观市场研究
12、,由于政府统计的数据存在一定的滞后性,因此在运用上只作辅助材料。专题市场调研数据:针对本项目进行的专题调查,主要采用现场典型调查与问卷调查两种方式。(2)问卷调查与专项调查问卷调查针对不同的消费人群进行,本项目经过初步的研判后将对中山城区的两类消费人群进行问卷调查:商业消费人群、投资物业的投资型客户,问卷调查的目的主要是了解消费群的细分意向,包括区域趋向等;专项调查主要对项目地块所在的区域市场的一些典型项目以及专业市场进行调查,了解区域市场各类产品的市场环境以及市场价值,为项目发展寻找机会与空间。1.5 市场信息分析方法(1)定量分析法对本次的调查问卷均采用SPSS13.0统计软件进行定量分析
13、;在对各种物业产品的价格进行分析时采用了类比项目比较法及收益还原法两种分析方式。对于市场各类物业产品供应情况、各类物业产品市场需求状况,各类物业的需求状况等,我们将采用量化比较等分析方法,在量化分析的过程中,将适当采用定性分析结合的方式。(2)定性分析法对市场发展现状以及未来发展趋势等方面的研究采用演绎归纳推理方式为主。对于项目地块等的分析,将主要采用行业通用的SWOT定性分析方法,来寻找项目定位的依据与对策。其他相关数据、市场信息采用相关模型以及演绎归纳推理等定性方式进行分析。1.6 工作组织方式(1)专案工作组天域置业成立了由市场研究专业人员(市场调查、统计、分析人员)、投资顾问专业人员(
14、项目规划、设计、技术与经济分析人员)、天域合作技术单位(市场、规划、设计顾问等)组成的“雅居乐西区商业”项目专案工作组。(2)工作开展2中山商业背景与现状2.1 中山商业概述(1)中山商业具有深远的历史渊源中山商业具有非常深远的历史渊源,可以追溯到南宋,发展到明代,中山(以前名为香山)成为中国最早的、唯一的对外商贸的口岸,孙文西路在那时已经成为中国重要的商埠,到清末的远近闻名的石岐“十八间”成为中山商业的象征,中山商业以前的发展,在中国占有比较重要的历史地位。(2)近几年来中山商业发展遇到瓶颈中山商业经过数百年的风雨,发展到现在仍然集中在石岐区,与周边其他城市(广州、深圳、东莞等)相比,城市化
15、扩张的速度显得有点迟缓,其主要原因在于产业发展滞后、人口增长缓慢有很大的关系。由于产业发展缓慢,导致城市化建设进程缓慢,同时也影响人口规模的增长。消费规模不大、消费能力较低等存在的实际问题直接阻碍了中山商业快速发展。由于中山人口规模的限制,整体消费力不高,中山的商业规模受到大大限制,目前的商业规模对消费市场已经呈过饱和状态,因此,在中山,一个新型商业项目的兴起,往往要以牺牲旧的商业作为代价,典型的例子是“大信商圈”的出现,直接导致了以孙文西路为代表的街区型商业衰退。同样由于人口规模小,人口住居区域比较集中(主要在石岐),商业生存也只能依附人口密度较高的区域,因此多年来,中山的商业一直集中于旧城
16、区这个狭窄的区域里不能往外扩张,大型的商业项目一旦跨出这个区域,将给他的生存带来极大的压力,这一方面典型的项目就是“万佳”。(3)中山城市化发展模式决定其商业发展由于以上原因,目前,中山城市化发展与商业地产发展形成明显的错位或矛盾,因此,寻找商业地产的机会将会存在更高的难度,要想准确判断商业地产的机会,必须客观地研究中山城市化必须具备的条件,而不是依据政府提出的某项口号,或者发展商刻意的市场炒做。中山城市化与广州、深圳,甚至是东莞的城市化有很大的区别,这种区别主要源于中山与这些城市的人口结构、人口规模、产业结构、产业性质、产业规模有很大的差别。广州、深圳、东莞等可以通过大量的高素质的外来人口扩
17、张来实现城市化规模扩大,因为有足够的人口、足够的需求,相关的城市配套、生活配套系统才能够维持生存。中山人口规模不大,本地需求构成中山商业、公共配套系统的主要市场需求,因此,中山的城市化很大程度上需要依赖周边村镇人口向城市人口转化,村镇与中山城区的融合将是中山城市化目前的主体力量,而这种城市化的模式,不仅要求周边的镇区与城区存在良好的地缘关系,同时必须具备良好的人脉沟通,或者很强的产业关联,这就决定了中山商业地产机会与风险的研判将会与广州、深圳等城市有非常大的差别,中山以前的某些项目失败,很多与此有相当大的关系。(4)观点归纳中山商业需求增长缓慢,需求增长缓慢严重阻碍了中山商业迅速发展;人口规模
18、过小,导致城市扩张力虚弱,新发展区域由于消费支持力缺乏,配套系统很难存活,而城市“虚扩”与目前的配套布局形成显明的矛盾,这种矛盾的存在,在另一方面又蕴涵着各种配套产业的市场机会。2.2 商业发展阶段(1)上世纪80年代以前乡镇街区型发展迅速孙文路是中山商业的发源地,经多年历史长河的“冲积”,从早年的十八间商铺发展至今,曾经一度成为了中山中心城区内传统的经济中心。直到上个世纪80年代,孙文路东至服务大厦、西至岐江桥的孙文路段一度成为了中山市民购物、消费的重点区域。孙文路的兴旺,带动了周边的太平路、民族路、民生路、民权路、拱辰路、悦来路等的街铺,中山庞大的乡镇街区型商业格局发展到最高峰。乡镇街区型
19、商业之所以得到迅速发展,与中山的商业历史、居民消费习惯、城市规模、人口结构等有极大的关系,因此到上世纪90年代,中山一些新型的社区(竹苑、柏苑、松苑、城市花园、第一城等)在功能配套的设置上都没能跳出这一模式。乡镇街区型商业很难承担起一座城市的配套功能,因此,随着中山市城市化规模越来越大,这种商业的劣势越来越明显,更先进的商业形态成为这座城市发展的客观要求,应运城市发展的要求,新的商业形态呼之欲出。(2)上世纪90年代中CityMall走向辉煌上世纪90年代初,随着“中原之行哪里去?郑州亚细亚!”广告词的红火,“CityMall”商业成为中国各大城市商业争相效仿的一种模式,中山在90年代中,开始
20、出现这种商业形态。95年,益华百货开张,当时营业面积不足10000平方米的益华百货的开业,打破了中山没有大商场的历史,为中山新发展带来一种新的消费方式。益华百货适时的出现,确立了益华商圈今天的商业中心地位。益华百货的成功,带动中山商业的革命,94年壹加壹第一家店凤鸣路店开业不足180平方米几年的经营,发展成为中山最成功的连锁超市。96年,百惠超市成立;一年后中恳百货开业;同年,中山百货进行整改、摩登汇开业、广州友谊进驻中山。到上世纪90年代末,中山的商业格局已经是春意浓浓,“CityMall”商业与街区型商业互补发展也达到辉煌。但随着世界一些更先进的商业形态传入中国,中国消费者的观念发生了巨大
21、的改变,郑州亚细亚的倒闭,标志着“CityMall”这种商业形态开始退出商业舞台,中山的“CityMall”商业开始面临同样的困惑。2004年广州友谊撤出中山、摩登汇、中恳迅速萎缩,连带而来的是孙文步行街、民族路等街区商业开始下滑,街区型商业与“CityMall”商业双双面临危机。(3)近两年ShoppingMall模式改变中山商业格局街区型商业与“CityMall”商业的衰落不仅与中山城市发展、居民消费观念变化相关,同时与其所能承担的城市功能局限性有很大的关系,由于这些问题的存在,“ShoppingMall”开始进驻中山,大信新都会的出现,同样对中山商业具有划时代的意义。2003年7月,吉之
22、岛在中山开业;2004年3月大信新都会开业;2004年8月假日广场开业大信新都会直接导致孙文路为代表的街区商业、中恳为代表的“CityMail”商业等萎缩;假日广场的出现,也导致了柏苑等社区商业的衰退,“ShoppingMall”商业表现出更强的竞争力。(4)观点归纳中山的商业发展经历几种商业形态的更替,这种更替不但将使中山的商业形态越来越都市化,同时也将使中山的商业格局越来越合理化。这种变化是革命性,他必将牺牲之前的一些东西,而新型的商业必须通过抢夺原有的市场需求来获得成功。2.3 商业布局状况城区现有的商圈主要可分为大信商圈、京华商圈、富华道商圈、孙文路商圈等四大商圈。步行街商圈和京华商圈
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