厦门夏商·大学康城整合营销传播案(含平面)2010-97页.doc
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1、 房市金碟0 夏商夏商大学康城大学康城 整合营销传播案整合营销传播案 消费者因为感动而购买消费者因为感动而购买! ! 市场竞争不是一场产品战,而是一场市场竞争不是一场产品战,而是一场“认知战认知战”! 营销运作是一项科学整合的系统工程。营销运作是一项科学整合的系统工程。 房市金碟1 第一部分:项目形象定位建议第一部分:项目形象定位建议 第一部分:项目形象定位建议第一部分:项目形象定位建议1 1 第一节、项目形象定位战略2 第二节、行销概念的提炼5 1、行销概念提炼的前提:5 2、行销概念定位目标.10 3、定位法则.11 4、定位依据.12 5、行销概念定位.13 6、行销概念的支撑体系.1
2、4 7、形象定位体系设计示意.21 房市金碟2 第二部分第二部分 整合传播方案整合传播方案 目目 录录 一、前期包装方案1 二、营销推广总思路.27 三、行销推广策略流程.28 四、分期推广策略及实务.29 五、广告费用预算.64 附表 1:一期营销推广时间计划表 .67 房市金碟3 第一节、项目形象定位战略第一节、项目形象定位战略 项目形象是打响产品认知战的信息核心,是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程,是贯穿整个推广过程的 一个主题与灵魂,同时也是一个动态的体系,随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大 核心信息要素进行提炼,充分挖掘项目优势资源,并从中寻
3、找相关卖点。 形象包装从形象包装从“形象力形象力” “产品力产品力” “利基诉求力利基诉求力”三大力量着手,三力合一,威力无穷,通过一列科学、完整的包装三大力量着手,三力合一,威力无穷,通过一列科学、完整的包装 创造出唯一性、排他性、权威性的产品!创造出唯一性、排他性、权威性的产品! 房市金碟4 形象包装体系形象包装体系 形象力形象力 项目识别特性项目识别特性 产品力产品力 商品利益支持点商品利益支持点 利基诉求力利基诉求力 商品对客户的利益基本点的诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力 要素要素 55:产品魅力核心:产品魅力核心 要素要素 66:物质性的主导广告语:物质性的主导广告语 要素要
4、素 77:产品力的基本内容:产品力的基本内容 要素要素 11:案名及:案名及 LOG0LOG0 要素要素 22:行销概念:行销概念 要素要素 33:精神性的主导广告语:精神性的主导广告语 要素要素 44:概念的由来与文化底蕴:概念的由来与文化底蕴 要素要素 88:利益基本点的诉求:利益基本点的诉求 要素要素 99:价格及付款方式的设计:价格及付款方式的设计 房市金碟5 行销概念行销概念 精神层面 支撑 物质层面 支撑 概念的由来 与文化底蕴 精神性主导 广告语 产品魅力核 心 产品力基本 内容 利益基本点 诉求 价格及付款 方式设计 案名及案名及 logologo 物质性主导 广告语 在项目
5、九大要素中,所有元素并不是平行的,对于单个项目来说,行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素在项目九大要素中,所有元素并不是平行的,对于单个项目来说,行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素 的定位基础,形象定位首先是行销概念的定位,其逻辑关系如下图所示:的定位基础,形象定位首先是行销概念的定位,其逻辑关系如下图所示: 房市金碟6 第二节、行销概念的提炼第二节、行销概念的提炼 1 1、行销概念提炼的前提:、行销概念提炼的前提: 1 1) 、项目基地概况、项目基地概况 地块位置及主要经济技术指标 主要经济技术指标: 地块位置图 用地面积:203719.447 其中:A 地块 123345.
6、234,B 地块 80374.213 容积率:2.5 总建筑面积:509298 商业面积:10000 建筑密度:15 绿地率:45% 房市金碟7 项目基地判断: 因素因素观察观察 不利 因素 项目劣势项目劣势 地块形状不规则,给规划带来难度; 地势相对平坦,缺乏地势可利用; 周边无自然景观,需要造景提升品质; 地块偏远,规划商业难以扩大辐射; 本案周边教育与商业配套严重欠缺。 项目威胁项目威胁 新政下岛内外投资明显减少;短期内也影响了自住需求; 工业区形象、治安及污染问题将使本案推广受到一定抗性; 与本案相邻的锦园村及前场村的规划及建筑形式对本案整体品质有较大影响; 随着未来岛外市场供给量的
7、增加,项目所在区域竞争日益激烈。 有利 因素 项目优势项目优势 项目地块平整,易于开发建设; 土地成本相对较低; 大规模社区,较好的自身配套; 低建筑密度,高品质社区。 项目机遇项目机遇 园博园、马銮湾的建设为本案的整体定位提供强大支撑; 大学城的落户将提升本案人文环境; 杏北新城的建设将改善区域大环境; 轻轨等交通体系将解决区域交通问题 “项目周边尚有大量土地要供应,区政府希望地价提升卖个好价钱。 ” 点评点评:本项目社区规模大,占地空间广阔,并且周边大项目多,利好项目多,政府也极力扶持,项目可供发挥的空 房市金碟8 间巨大。 房市金碟9 2 2) 、主力目标客户群定位、主力目标客户群定
8、位 本案第一期客群 区域来源区域来源 1、杏林区域为主 2、集美及海沧 3、湖里、思明(迫于岛内房价高涨,被逼选择岛外购房的岛内群体比例在扩大。 ) 职业构成职业构成 1、杏林工厂一般工薪阶层及中层为主 2、其次岛外私营业主 3、教师、公务员 4、岛内工薪阶层 5、其它 年龄阶段年龄阶段26-35 岁为主 收入收入家庭收入在 3500-6000 元为主 客群表征客群表征 1、多在中专至本科居间,以中专及大专为主 2、家庭结构以“两人世界”及“两代”为主 购买诱因购买诱因 1、满足低门槛初次置业的需要 2、解决户口 3、工作方便 4、投资出租、升值。 (国六条后以短期投资为目的的购房群体将有所减
9、少。 ) 房市金碟10 3 3) 、一期开发理念:、一期开发理念: 以“全国绿色生态住宅示范项目”的标准体系打造项目品质高度。 绿色生态人居是人类追求与自然和谐共生居住理念。在城市化脚步不断迈进的今天,人们对城市居住空间的压抑感 得到前所未有的膨胀。 “生态人居”便成为现代都市人追求的生活理想, “绿色、生态”的开发思潮开始在市场上应运而 生。项目全面系统实施“全国绿色生态住宅示范项目”五大标准体系,致力打造社区诗意宜人的生态景观环境,全面实 现现代都市人居梦想。 房市金碟11 4 4) 、可整合优质资源(机会点)、可整合优质资源(机会点) 园博园 第六届确定由建设部与厦门市政府共同举办,
10、时间定在 2007 年 9 月至 2008 年 3 月,在集美区中洲岛举行。园博 园总规划面积约 6.76 平方公里,其中陆地 3 平方公里,将通过填土造岛的方式,在水面上形成 9 个人工岛和两个半 岛,建设园博展区、生态湿地公园、水景以及水上运动中心、温泉度假村等功能区和配套设施,园博园工程将在年底 完成造地,2006 年完成市政配套,2007 年 7 月主展区验收,9 月建成开园。 集美大学城 集美学城规划用地范围西至杏滨路,东至天马山、高速公路连接线,北至厦漳泉高速公路,南至集杏海堤。总面 积万平方公里(含现状水面) ,大学园区约平方公里。在一期规划中,拟安排占地亩的华侨大学厦 门校区、
11、亩的厦门理工大学、亩的厦门医学高等专科学校和亩的厦门职业技术学 院。规划范围 28.69 平方公里,根据防洪防潮要求,保留 1214 平方公里的水面,并保留生态绿地和公共绿地,规 划可建设用地。14.5 平方公里,布置约 68 所高校,学生规模约 12 万人,教职工数约 1.4 万人。 马銮海 马銮海堤开口改造工程 9 月 8 号宣布动工,按照设计方案,用年时间,马銮湾海域面积将从目前的 4 平方公里 扩展到 8 平方公里。马銮湾综合整治与开发的项目总投资约亿元(含征地费用) 。规划中的马銮湾城区的东侧 边界为新阳大桥、南侧边界为蔡尖尾山、西侧边界为厦门与漳州行政界线(第一农场) 、北侧边界为
12、鹰厦铁路,总面 积约为平方公里(含现状水域) 。规划城区现分属海沧和集美两个行政辖区,现有常住人口万人。 良好的生态环境是马銮湾地区最重要的发展资源,也是厦门市作为区域中心城市和风景旅游城市所必需的发展资源。 房市金碟12 马銮湾地区具有多样化的生态环境类型,包括海湾、湿地、溪流、耕地、果林、山体等自然环境和城市、乡村等建成 环境。 厦门公铁大桥 厦门公铁大桥北起杏林堤头,南接机场路,全长 9 公里,其中跨海桥长 5.3 公里,合建跨海主桥长 4.2 公里,公 路部分北起杏前路相应于鹰厦铁路附近,南端分别与规划的高殿二号路、环岛路、机场路、嘉禾路及厦门北站通站路 等道路相连,总长 11.6
13、公里。公铁大桥主桥长 3699 米,总宽 26 米,双向四车道,时速 100 公里。整个工程投资估 算 23.7 亿元。 厦门轻轨 按照初步规划厦门首期轻轨线路预计于 2008 年建成火车站到机场第一区段,投入试运营后 2010 年全线建成。首 期轻轨基本线路为轮渡鹭江道厦禾路火车站嘉禾路吕岭路本岛东部高崎国际机场集美北大学城 后溪高速铁路站。 5 5) 、产品定位:、产品定位:5050 万万低密度景观大盘低密度景观大盘 房市金碟13 2 2、行销概念定位目标、行销概念定位目标 将本案提升到一个制定行业标准、引领一个新的居住时代的战略高度! 本案的开发模式将作为向全国推广的成功典范! 配合大
14、厦门“海湾型城市”发展战略,把握东部开发启动的时代契机,富有前瞻性与权威性! 以园博园、马銮湾的启动为契机,打造具有划时代意义的房地产项目及品牌! 房市金碟14 3 3、定位法则、定位法则 包容性法则:包容性法则:项目作为 50 万平方米大盘项目,将分为三期开发,每一期段开发理念将会有所不同,行销概念 需包容三期开发不同理念。对本案一期来说,生态人居样板城将是开发核心理念,二期、三期暂未确定,但概 念要能涵盖新推期段项目。 第一性、领先法则:第一性、领先法则:好产品不一定卖得好,做得更好不如成为第一,没有竞争对手的产品才是最好的产品;走 在别人的前面,做市场的领跑者。 唯一性、差异法则:唯一
15、性、差异法则:在敌我双方势均力敌时,避开对手强的方面,精心打造独一无二的理念,就会从众多项目 中脱颖而出。 权威性法则:权威性法则:在价格能够承受的范围内,在消费者的头脑中,占据了“第一名”的位置,就好像占据了战场上 一座山峰的制高点一样。 反弹琵琶反弹琵琶 坦诚法则:坦诚法则:项目存在劣势且难以根本性改变,就坦诚承认不足,把劣势影响降至最低,运用逆向思 维,把劣势转变为优势。 以人为本以人为本 顺应原则:顺应原则:从消费者的需求出发进行定位,把握消费者的内心需求,以人为本,为消费者提供渴望 已久的产品及生活方式。 房市金碟15 4 4、定位依据、定位依据 从区域规划出发从区域规划出发崛起的
16、厦门新中心崛起的厦门新中心 厦门海湾战略的拓展,必然带来新的人居模式革命,项目资源需以此为契机,打造厦门全新的生活模式。 从企业自身出发从企业自身出发发挥夏商地产优势,提升夏商地产品牌发挥夏商地产优势,提升夏商地产品牌 夏商地产作为有实力的国有企业,期望通过优质产品及全新的生活方式进一步提升和丰富企业的品牌内涵。 从消费者出发从消费者出发呼唤全新的生活形态呼唤全新的生活形态 不但满足消费者安居的需求,更要满足消费者乐居的需求。市场呼唤真正能够体现新一代购房群体、能够营造新 时代生活方式的原创性项目,实现一种全新的生活形态,多元的、繁荣的、舒适的、便捷的、人文的现代生活 从项目自身条件出发从项目
17、自身条件出发 规避不足规避不足 项目地处城市近郊,配套不完善,在项目的开发中,完善项目配套是极为重要,能否为消费者提供便利、多元、 丰富、舒适的现代生活将是项目成功与否的关键。 从营销学出发从营销学出发建立核心差异化优势策略建立核心差异化优势策略 营造全新生活方式才是本案“唯一性、排它性唯一性、排它性”的竞争点的竞争点。 房市金碟16 5 5、行销概念定位、行销概念定位 5050 万万 现代生活现代生活 榜样榜样 新城新城 大盘气势大盘气势 居住模式居住模式 社区高度社区高度 项目区位项目区位 定位分解:定位分解: 居住模式:现代生活居住模式:现代生活 顺应现代国际人居理念,倡导全面绿色生态
18、居住变革,引领生态人居进程;演绎现代生活的精彩:倡导现代生活理念,重塑现代生活态 度,荟萃现代生活精华,从而构筑独特的现代生活模式。 社区高度:榜样社区高度:榜样 做生态与美学高度有机融合的魅力人居模式,成就现代生活样板社区:以引领创造的人文高度为社区魅力树立行业标准,成就区域市场 领袖地位。 项目区位:新城项目区位:新城 海湾大厦门的发展预示整个杏林湾区板块将成为未来厦门房产主导区域,园博园、大学城、公铁大桥等公建文化设施的启动也必将给杏 林湾区赋予更加丰富人文内涵。 “新” 赋予项目未来新城市中心核心位置形象,同时与片区发展契合共荣。 “城”旨在前瞻性的把握时代发 展脉搏,以大手笔大空间的
19、务实创新精神、以城市运营商的高度责任感为片区发展发挥先行者的领导作用。 房市金碟17 6 6、行销概念的支撑体系、行销概念的支撑体系 行销概念支撑体系分三个方面,一是识别系统,只要指的是项目案名和行销概念支撑体系分三个方面,一是识别系统,只要指的是项目案名和 logologo,一是精神层面支撑,一是物质层面支,一是精神层面支撑,一是物质层面支 撑,精神层面支撑主要包括概念由来及文化底蕴、精神性广告语,物质层面支撑主要是产品魅力核心、物质性广告语、撑,精神层面支撑主要包括概念由来及文化底蕴、精神性广告语,物质层面支撑主要是产品魅力核心、物质性广告语、 产品力基本内容、利益基本点、价格及付款方式
20、等。产品力基本内容、利益基本点、价格及付款方式等。 概念支撑一识别系统:概念支撑一识别系统: 案名及案名及 LOGOLOGO:夏商夏商大学康城大学康城 案名释义:大学,人类永远的精神家园、创造性思想的发源地!大学城,最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄! 具有 90 年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文资源和品牌优势,体现着本项目独有的区位优势和人文环境! 康城:康城:(戛纳 Cannes)地中海边美丽的欧洲风情小镇,东方称之“嘎纳” ,港台誉为“康城康城” 。浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的 多样性,无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境,是人们梦寐以
21、求的生活乐园。用康城来命名本项目,有着“生态、健康、运动、 活力、愉悦等”的丰富想象空间,而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合! 在城市中修行,在大学里养生,大学康城,比邻以大学城为核心的大厦门东部新中心区,倡导一种健康的、从容的生活方式,并赋予地产 以文化附加值,让物质和精神在居住的形态中得到平衡与满足。引领成熟大盘精彩新篇章! “大学康城”简约、大气,丰富而饱满,读来朗朗上口,极具传播价值! 大学康城:大学康城: 健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城 夏商夏商大学康城:大学康城:有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌,通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。
22、 LOGOLOGO设计说明:设计说明:本 LOGO 以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行围合而成,抽象的造型富于艺术底蕴,园型围合代表美满和成功,花瓣 象征本项目绿色生态理念,舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩,赋予 LOGO 以现代美感,整个图案简洁明快,动感而现代,与现代 房市金碟18 人的审美品位同步流行,所有设计元素共同把“天共生机舞,人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致,过目难忘而又意味无穷! 房市金碟19 概念支撑二:精神层面支撑概念支撑二:精神层面支撑, 是以广告语言的形式表现出来,主要是概念的由来与文化底蕴和精神性广告语言组成。 文化底蕴及概念由来:文化底蕴及概念由来
23、: 绿色、人文是人类居住的终极梦想绿色、人文是人类居住的终极梦想 从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋,从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋, 从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇 绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流 今天,大学康城,传承厦门人居的光荣与梦想今天,大学康城,传承厦门人居的光荣与梦想 用城市理想家园的制高级,将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中用城市理想家园的制高级,将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中 开启大厦门世纪级生态居住文化,并引领居住生活方式的全方位变革开启大厦门世纪级生态居住文化,并
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