沈阳新天地年度营销推广方案.doc
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1、沈阳新天地年度营销推广方案一、 市场竞争环境分析;南塔商圈概述(一)商圈基本状况 1、地理位置 南塔商圈位于沈阳市区的东南部,行政隶属于东陵区,主要主要由万柳 塘路的文艺路-文化路段和天坛一街的文化路-文萃路段两部分组成,地理位置优越, 属东陵区的核心区域。 2、四至南塔商圈东至天坛二街、南至文萃路、西至南塔东街、北至文化路。 3、商圈规模 南塔商圈占地面积约 1.2 平方公里。4、服务半径 服务范围涵盖沈阳市内以及东北其他其它地区。5、商圈定位 南塔商圈定位以鞋类、电子、日杂等为主的专业性批发零售市场。 6、目标客户群 辽宁省内以及东北其他各主要城市的商场业主 沈阳市内的商场业主及个体消费者
2、7、消费者认可度:较高。 (二)商圈现状1、商圈业态 南塔商圈以大型商场内设置的摊位和街边商铺两种经营业态为主,这些摊位或商铺多由业主个人购买商铺所有权后自营或者进行出租经营。2、业种分布商圈业种以电子产品及配件、鞋类、日杂产品的产品批发为主。3、人流量 南塔地区依托中国鞋城、东北日杂、南塔电子市场等一批大型专业批发市场,长期以来已形成了沈阳市东南部主要的市场群,具有浓厚的商业氛围。据有关方面统计,区域内专业市场日客流量近20万人次,年交易额达百亿元。 (三)未来市政规划到2012年,南塔商贸街实现销售收入200亿元,商业网点总建筑面积达到90万平方米。将南塔商贸街建设成为集总部大楼、大型专业
3、市场、大型商服、娱乐休闲、商务办公、会展设施于一体的新商圈,形成以大型商品、物资批发中心为骨干,商务服务、物流业为支撑,总部经济、会展经济等高端业态为发展方向的多层次产业结构;成为与中街商贸区、太原商贸区比肩的沈阳市第三中心商贸区,成为沈阳的商贸旅游核心区、都市休闲购物中心。 在三至五年内,它将立足沈阳,以辽宁中部城市群为辐射半径,面向东北经济区和东北亚经济圈,充分发挥现有专业商品批发行业优势,成为业态齐全、设施完备、商业街区特色鲜明、具有较强辐射能力的都市商贸中心区,成为全国一流的现代化商贸区,成为东北地区的商贸中心之一,成为东北亚经济圈的现代商业代表地。在产业结构发展方面,南塔商贸街将通过
4、“扩大规模、调整布局、拓展空间、优化结构、提升档次、完善功能”,形成具有复合功能的梯形多层次产业结构,形成与都市商贸中心地位相称,与和谐社会互动的产业发展新格局。如今,随着沈阳新天地广场、啄木鸟总部大厦、步阳国际等一批大项目的落地,一处规划面积达6.18平方公里的综合型商贸中心南塔商贸街已在沈城南部闪亮登场。它在空间布局方面更是推陈出新,即由万柳塘路-文化路-南塔街、长青街、沈水路共同构成了“金三角”,规划建设都市商贸核心区、现代商务聚集区、都市文化娱乐区、滨水景观商服区和都市商贸拓展区。片区内及其他区域同类产品租售状况分析1. 租金水平 南塔商圈的商业档口多为业主购买商铺产权后自营或出租,我
5、司工作人员选择了南塔商圈内几个大型商场作为调查对象,对其的租金平均水平进行了调查了解,结果大致为: 南塔电子市场租金水平:一层约 100120 元/平方米月,二层约 90110 元/平方米月,三层约7090 元/平方米月,铺位所处的楼层、平面位置是影响租金水平的主要因素之一; 东北日杂商场:一层铺位租金一般在150300元/平方米月左右,以上各层租金呈现递减趋势,每层租金价差在1030 元/平方米月左右, 但日杂商场目前处于改造阶段,对于原商场业主的回迁标准大致为:以7500元/平方米的价格(暂定)将铺位出售给原业主,产权5 年,业主所购铺位的位置尚需届时抽签决定;金马鞋城租金水平:一层约35
6、0400元/平方米月,二层约200300元/平方米月,三楼约100150元/平方米月,铺位在楼层所处的位置是决定租金水平高低的主要因素之一; 中国鞋城租金水平:一楼约400700元/平方米月,二楼 200350元/平方米月,三楼80150 元/平方米月,铺位所处的楼层、平面位置是影响租金水平的主要因素之一; 临街商铺:以天坛一街和文化路为主要分布区域,多设在沿街物业一层, 租金大致在300500 元/平方米月左右,铺位所在的位置是影响租金主要因素之一。2、销售情况区域项目价格情况推售套数已售套数销售周期(月)平均月销售住宅底商住宅商业住宅商业住宅商业住宅商业南塔区域第五大道585021000-
7、25000209870168563212178.9套3套城建乾元55001600056665198247728.3套2.4套七好国际16800650无195727.8套其他区域万达广场6800160002090259417575583.4套11.4套亿丰广场120002726无291558.2套市场环境小结1)住宅部分,区域内住宅价格水平相对于沈阳其他一/二环交界区域的价格来讲更高;2)商业部分,无论租金水平还是销售价格,与沈阳其他一/二环交界区域相比较都属较高水平,市场供应量及成交量均相对较大,交易相对活跃;3)由于依托成熟商圈,为本地区项目带来了较大的升值空间,因此在所有成交中,投资占有相
8、当大的比例;4)二、产品分析(一)产品基本信息:1. 宗地基本情况:位于东陵区小南街延伸规划路以东、文化路以南、南塔东路以西、南塔街区间规划路以北绝版地块,绝对优势。2. 规模:街区总长度550米,用地面积约6.5万平方米,总建筑面积约42万平方米,总投资约40亿人民币。3、开发商:沈阳群升置业有限公司,隶属于中国民企500强、多元化经营的中国群升集团。曾在福州、贵阳开发商业地产项目开发商有经验,实力雄厚。4、 政府背景:政高省长引进,亲自题名为“沈阳新天地”。意图打造继太原街、中街后的沈阳第三条步行街。 (二)业态规划1、项目业态组成:商业步行街、百货店、酒店、写字间、公寓 住宅等。2、商业
9、街业态规划: 以异域风情街为构成主体,其间穿插主题品牌店、娱乐中心、餐饮集中营、室内主题公园、大型品牌超市等。 (三)产品定位;项目总定位:沈阳市乃至全国绝无仅有的全新能量综合体。汇聚城市生活中一切能量来源,从居家、日常生活,到休闲娱乐、观光游览,再到事业发展、商务洽谈等等,涵盖生活的各个层面及各个领域,能量与活力不间断供给、互相转换的超级动力综合体。 商业部分定位:比肩中街、太原街的沈阳第三条步行街,以休闲娱乐为导向的超级动力步行街,是目前国内独一无二的大型复合型目的地消费立体商业步行街。SOHO部分定位:位于城市新商业、商务核心区,依附于大型城市综合体,满足办公、商住、投资等多种功能的城市
10、公寓。住宅部分定位:位于城市新商业核心区位,依托大型城市综合体的中高端住宅。满足于喜欢繁华、便利、时尚生活的城市精英的第一居所。3、本年度上市产品分析;1)根据工程节点及回款需求,本年度将推出A区所有产品。A区规划用地面积28308,建筑占地面积18040,总建筑面积近20万,整体容积率5.9。包括89744商业、2栋SOHO(31368)以及4栋住宅(47975)。商业部分:建筑面积89744。其中1/3(近3万)招商,现暂规划为大型品牌超市、ZARA品牌服饰店、各类品牌专门店、电影院、美容美体健身会馆等;另外2/3销售,现规划为浓郁异域风情的步行商业街,主要针对时尚、动感、有朝气的年轻人群
11、。SOHO部分:楼号ASO1、ASO2建筑面积()31368建筑形态点式高层层高18户型配比()投资-居住导向办公投资导向30405060608010012020%30%30%20%20%20%30%30%住宅部分:楼号A1、A2、A3、A5建筑面积()47975建筑形态板式高层层高18户型配比一室二室三室二厅60一厅60二厅80二厅9011011010%10%10%50%10%10% 三、SWOT分析优势:1、地段优势:宗地位于市中心绝版地块,沈阳三大专业商圈之一;2、配套优势:配套资源丰富,规划起点高,产品形态丰富;3、规模优势:区域内规模最大的综合体项目;4、规划优势:业态规划齐全,以休
12、闲娱乐为导向,符合未来生活方式;5、产品特色化、差异化优势:沈阳市综合体项目中唯一具有内街、外街相结合的项目;纯粹而浓郁的异域风情动力商业步行街,沈城乃至全中国绝无仅有;劣势:1、影响力有限:所处商圈影响力不及中街太原街;2、片区形象劣势:所处商圈商务氛围、人口素质不及其他综合体项目;3、片区定位劣势:整体定位档次偏中低档;配套数量少,档次不高;4、宜居程度差:绿化率、整体人文素质、机会:1、城市多中心趋势:南塔有机会成为沈阳新崛起的城市中心;2、政府大力扶持:省长亲自提名“新天地”,体现了政府对该项目的扶持力度;3、区域规划:南塔地区未来的发展规划带来无限商机与希望;4、生活方式变革趋势:越
13、来越追求多元化、便捷化的生活,为综合体项目的发展带来更多机遇;威胁:1、宏观经济环境:大势扑朔迷离,影响消费者购买信心;2、其他商圈&同类项目竞争:铁百商圈、长江街商圈等都有实力也有规划竞争沈阳市第三大步行街;3、来自区域内的竞争:区域内第五大道、啄木鸟大厦等项目与本案也存在着很大竞争;4、同类项目竞争:由国内知名开发商打造的万达广场、华润万象城等项目,也给项目带来很大竞争压力;四、项目客层定位1、目标客户区域定位;南塔地区沈阳地区东北其它城市2、目标客户描述: 商业部分: 档口目标客群描述: 灰色收入者占较大比例 没有明确的意向性指向 购买目的包括投资和自营两个方向; 目标客群区域以本市购买
14、为主,但周边城市(鞍山、辽阳、抚顺等)投资者也占有一定比例; 持有资金不多,但投资愿望强烈临街底商目标客群描述: 灰色收入者占较大比例; 购买目的为投资的意向客户占大多数; 多为经济实力雄厚的本土私企业主或来自南方的投资客; SOHO部分: 目标客群基础形态: 客户构成:用于过渡阶段自住的职场新人类;将其作为第二居所的区域内工作者;创业初始阶段的中小型公司法人;南塔地区鞋类等企业驻沈办事处;投资者;年龄结构:以25-35岁之间的年轻人为主职业构成:职场新人;处于初始阶段的创业者;南塔区域内自营商户业主;经济基础:有一定的原始启动资金或收入比较稳定,但可随意支配的积蓄相对有限;文化层次:存在一定
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