沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告(终稿77P.doc
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1、沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)1 前前 言言 制造商的高明不在于他能生产什么制造商的高明不在于他能生产什么 而是取决于他知道市场需要什么而是取决于他知道市场需要什么 开发商并不是雕塑家开发商并不是雕塑家 他们的建筑不是用来欣赏的艺术品他们的建筑不是用来欣赏的艺术品 所以市场决定着我们要去做什么所以市场决定着我们要去做什么 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)2 目目 录录 第一部分第一部分 沈阳市场分析沈阳市场分析 5 1沈阳宏观经济分析沈阳宏观经济分析 5 11 沈阳GDP值分析5 12 沈阳居民人均入及恩格尔系数分析6 13
2、居民人均储蓄存款余额.7 14社会人口环境分析.7 15沈阳居民家庭构成.8 2沈阳房地产市场现状总体分析沈阳房地产市场现状总体分析 9 21 房地产市场情况分析9 2.1.1 房地产增投资完成量分析9 2.1.2 房地产销售面积与销售价格分析10 22沈阳高端产品(别墅)市场状况.11 2.2.1 别墅市场的产品特征细化分析12 2.2.2 沈阳高端市场的产品特征小结19 23高端房地产市场需求分析.20 2.3.1消费者购买物业时对各项条件关注度分析.20 2.3.2 沈阳高端房产总价需求分析20 2.3.3 沈阳高端房产面积需求分析21 2.3.4购买目的分析.21 24奥园客户群消费特
3、征分析.22 2.4.1已售房源客户区域来源分析.22 2.4.2 家庭收入与承受房价分析22 2.4.3 客户购买洋房最关心的因素24 2.4.4 客户认为奥园最需改善的因素24 2.4.5 别墅产品市场消化量分析25 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)3 2.4.6 洋房畅销户型分析26 3.项目周边区位环境分析项目周边区位环境分析 .26 31地块现有情况分析.26 311 宗地情况概述26 312 周边景观分析29 313 自然环境分析29 314现有各项配套设施情况.29 第二部分第二部分 项目开发策略与定位项目开发策略与定位 34 1.关于项目的综合
4、思考关于项目的综合思考 .34 11项目品牌综合利用因素.34 12宗地的土地密码.35 13 现有市场最佳突破口分析35 14 消费群体的成熟度与项目推广的关系36 2.项目三期战略发展定位项目三期战略发展定位 .37 21主题定位.37 22开发策略定位-市场突破要点推导提炼.39 23升级版核心竞争体系.40 24目标客户群定位.41 25产品定位.43 26开发模型.44 27产品配比建议.44 28各方案经济效益分析.46 29各方案比较分析.48 第三部分第三部分 项目发展开发周期计划建议项目发展开发周期计划建议 49 1项目开发分期总体计划方案建议项目开发分期总体计划方案建议 4
5、9 2项目分期开发原则项目分期开发原则 49 3分期发展的策略方针分期发展的策略方针 51 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)4 4.项目开发周期与各阶段时间节点建议项目开发周期与各阶段时间节点建议 .52 41项目开发分期时机与条件分析.52 42时间节点建议.56 第四部分第四部分 项目产品建筑风格策划定位的指导原则参考项目产品建筑风格策划定位的指导原则参考 58 1对于单体别墅建筑风格对于单体别墅建筑风格 58 2对于本案单体别墅建筑设计对于本案单体别墅建筑设计 60 2.1单体设计原则与建议60 2.2单体别墅设计创新借鉴62 3规划要求提示规划要求提示
6、 64 3.1总体规划指导思想64 3.2建筑竖向规划65 3.3路网规划65 3.4环境景观规划65 3.4.1环境景观设计理念.65 3.4.2环境景观设计的指导思想.67 4物业类型分布建议物业类型分布建议 68 5户型尺度及功能要求户型尺度及功能要求 69 5.1独立别墅69 5.2联排别墅70 5.3花园洋房71 6配套功能规划配套功能规划 72 6.1本案配套体系建议72 62三期会所.73 63康体设施.74 64商业街区设施.74 65停车设施.74 7物业管理建议物业管理建议 75 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)5 1236.5 1400
7、1603 1900 2240 1190.1 0 500 1000 1500 2000 2500 单单位位:亿亿元元 2001年2002年2003年2004年2005年2006上半年 沈沈阳阳2 20 00 01 1年年至至今今G GD DP P发发展展情情况况分分析析 第一部分第一部分 沈阳市场分析沈阳市场分析 1 1沈阳宏观经济分析沈阳宏观经济分析 1 11 1 沈阳沈阳 GDPGDP 值分析值分析 GDP 是指一定时期内一国国内所新创造的产品和劳务的价值总额, GDP 的持续、稳 定增长是政府着意追求的目标。沈阳市 2005 年实现 GDP2240 亿元。沈阳市 GDP 已连续 四年实现两
8、位数增长,尤其 04、05 年增长额度都超过 300 亿元。虽然 GDP 统计存在着 一定的缺陷,不能正确反映出支出与效益的真正关系,但持续稳定的 GDP 增长无疑在大 方向与宏观上反映出沈阳市经济的稳定与发展。结合房地产市场来看,这几年也正是沈 阳房地产市场快速发展的几年,房地产快速发展与沈阳 GDP 的增长,两者相辅相成。按 照世界银行的分析来推断:人均 GDP 在 1 万美元以下,房地产业处于快速增长期。 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)6 1 12 2 沈阳居民人均入及恩格尔系数分析沈阳居民人均入及恩格尔系数分析 恩格尔系数是衡量一个区域居民生活水平高
9、低的指标。从图中可以看出, 沈阳市近些年的居民恩格尔系数虽有涨幅波动但总体为下降趋势,恩格尔系 数多年维持在 40%以下,根据联合国粮农组织提出的标准,沈阳的居民生活 水平在小康与富裕的边界点。在生活水平得到一定的保证下,消费者的消费 倾向由需要向享受转变,对消费品的选择由简单拥有向升级换代转变,对产 品品质的要求及心理、情感需求越来越多,有越来越多的资金来满足其对生 活的追求,当然改善居住条件也越来越成为人们要考虑的事情当然改善居住条件也越来越成为人们要考虑的事情。 沈沈阳阳近近年年恩恩格格尔尔系系数数走走势势情情况况 38 38 36 37 39 39 43 41 46 50 0 10 2
10、0 30 40 50 60 恩格尔系数 50464143393937363838 1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)7 1 13 3 居民人均储蓄存款余额居民人均储蓄存款余额 可以看出沈阳市居民的人均储蓄存款是稳步上升的,沈阳蕴含着巨大的消费潜力。不 过,应该意识到的问题是,沈阳市的人均收入以及储蓄水平成明显的金字塔型,占人口比 重较大的中低收入人群的消费能力和储蓄能力都比较低,整个社会的收入水平增长情况极 不平衡。高端消费人群手中有大量空置资金,随着资金的倍率
11、增长性,沈阳的高端房产市 场会得到一定和有利支持。 1 14 4 社会人口环境分析社会人口环境分析 通过 2000 年 11 月 1 日第五次人口普查可以看出沈阳共有 720 万人口, 占整个辽宁省 4238 万人口的 17%左右,按照现在中国人口年增长率 0.69% 计算,在 2006 年底沈阳的人口数量应该在 750 万人以上。 沈阳居民年龄构成(万人) 1 18 8% % 7 74 4% % 8 8% % 014岁1564岁65岁以上 377 363 355 360 365 370 375 380 男性 女性 万人377363 男性女性 1996-2005沈沈阳阳人人均均储储蓄蓄对对比比
12、 8681 10227 11994 13317 13985 15350 17619 22289 24944 20650 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 人均储蓄(元)8681102271199413317139851535017619206502228924944 1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)8 1 15 5 沈阳居民家庭构成沈阳居民家庭构成 沈阳共有家庭户 220 万户,家庭户人口为 700 万人,占总人口的 9
13、5%,平均家庭户规模为 3.18 人,比 1990 年的 3.59 人减少了 0.41 人。可以看出沈阳市居民的家庭基本上以 3-4 口之家 为主,并且家庭人口数量有下滑的趋势。家庭的人口已接近于最低限,无法再次进行分划,所以家庭对居所的需求,已经不再是容身的需要。除了结婚对房产的需求外,多数都为改变现有家庭的人口已接近于最低限,无法再次进行分划,所以家庭对居所的需求,已经不再是容身的需要。除了结婚对房产的需求外,多数都为改变现有 的居住环境为目的。的居住环境为目的。 0 100 200 300 沈阳居民受教育程度比例图 万人 万人45.6497.51296.1219.873.1537.73
14、大专以上高中及中专初中小学扫盲班文盲 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)9 2 2沈阳房地产市场现状总体分析沈阳房地产市场现状总体分析 2 21 1 房地产市场情况分析房地产市场情况分析 2.1.12.1.1 房地产增投资完成量分析房地产增投资完成量分析 沈阳市房地产投资完成额增长幅度较大,尤其是在 2001 年之后,房地产 的投资更是进入了一个飞速发展的阶段。2004 年沈阳市的房地产投资完成 额达到了 342.6 亿元,增长了 93.2%,这与金廊工程以及几个大盘和各大商 业公寓项目的启动,有着一定的关系。2005 年房产投资完成额更达到了 413.6 亿,
15、而万科、阳光 100、富力等知名地产商纷纷有精品项目上马,使供应量 走高同时产品品质也有了更多提升,随着成熟开发企业的带动,沈阳市房地 产消费者的消费行为会更加的专业化。 房房地地产产投投资资完完成成额额 51.8 413.6 153.8 342.6 116 35.664 78.1 177.3 37.5 20.7 93.2 45.2 23.8 23.7 22 48.6 52.8 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 房产投资完成额(亿元)35.651.86478.1116177.3342.64
16、13.6153.8 增长率%23.845.223.72248.652.893.220.737.5 1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005月 2006年6 月 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)10 2.1.22.1.2 房地产销售面积与销售价格分析房地产销售面积与销售价格分析 2004 年为沈阳的“项目年”各大项目先后动工,尤其是铁西地区的大面积改造,大大支持了沈阳市房地产市场的销售量,04 年以来全市楼市销售一路快速上升,到 05 年全年销售面积 860 万,同比增长 64%,创近年来销售高峰。 与前两年相比, 2005
17、 年的开发区域更加的靠近市中心,而且在市郊的楼盘也通过对产品的创新成功的营造了反区域价格销售的市场状况,所以 2005 年沈阳的住宅平均销售价格上也增 长较快。由于 20052006 年的沈阳重点开发区域为铁西与大东两大板块,并且新开发项目都把竞点放在了产品的研发上。同时由于城市进化的发展,土地供应紧缺,未来二环路内项目的销未来二环路内项目的销 售价格也继续呈稳步上涨趋势,并逐步以三环路边区域发展新项目。售价格也继续呈稳步上涨趋势,并逐步以三环路边区域发展新项目。 从销售面积看,2006 年上半年,全市商品房销售面积 434.1 万平方米,销售热点集中在中低价位、面积适中、配套设施齐全,环境幽
18、雅的中档住宅成交量最高。从销售价格看,中低价 位的住宅产品最受欢迎,高价位滞销。平均售价在 4000 元/以上中高档住宅销售不足总销售面积的 10%。 销售面积与单价的不对称增长说明沈阳房产市场的销售量在迅速增大。当市场对产品的需求经过快速膨胀期后,就会回归平静与理性,房地产价格会趋向回归,价值与价格在趋于统一。销售面积与单价的不对称增长说明沈阳房产市场的销售量在迅速增大。当市场对产品的需求经过快速膨胀期后,就会回归平静与理性,房地产价格会趋向回归,价值与价格在趋于统一。 2437 2790 2994 290829162911 3077 3225 149.1 210.5195.2206 324
19、.8 524.3 860 434.1 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 单位:元/平方米 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 万平米 销售价格:元/24372790299429082916291130773225 销售面积:万149.1210.5195.2206324.8524.3860434.1 1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年 2006年6 月 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)11 2 22 2 沈阳高端产品(别墅)市场状况沈阳高端
20、产品(别墅)市场状况 在沈阳的高端产品(别墅)市场先后出现,分别以浑 南板块、棋盘山板块、蒲河板块最为显著。其中浑南板块 是最早出现沈阳高端产品,开发项目也相对较多;03 年棋 盘山板块以奥园带动东部区域房产开发历史;直至 05 年 中,以城北大开发的区域优势,在新兴的蒲河板块也相应 产生别墅产品项目。具体板块分析如下: 2 1 3 蒲河板块蒲河板块 棋盘山板块棋盘山板块 浑南板块浑南板块 沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告 泰盈决策资源集团(香港)12 2.2.12.2.1 别墅市场的产品特征细化分析别墅市场的产品特征细化分析 浑南板块浑南板块 项目项目产品类型产品类型面积区间面积区间
21、() 层层 数数 均价均价 (元/) 总价区间总价区间 (元/) 客户群客户群备注备注 独立 30036080 1,824,000 别墅 联排 16726080 1,015,360 私企业主 假日伊丽 雅特湾 公寓小高层 66173 11 19 4000 264,000692,000社会精英白领 本案建设用地面积 100686 平方米; 别墅产品以尾房销售; 公寓(一梯两户,一梯三户,两梯三户)。 独立 30851924500 1,386,0002,335,500 凤凰花园别墅 联排 10522388 250,740 社会成功人士 四期共 52 栋 404 套联排别墅,以七、八联排为主; 现新
22、推 12 栋 94 套联排别墅; 105联排别墅总价 25 万,无车位,赠送露台,80私家花园; 小区拥有 10000果园,2007 年 7 月入住。 独立 24750835000 1,235,0002,540,000 美地庄园别墅 联排 17019533700 629,000721,500 社会成功人士 170联排别墅总价 62 万,带车库,赠送露台,私家花园; 小区规划 4000会所,现新推 228 套别墅。 香格蔚蓝别墅联排 20026033980 796,0001,034,800社会成功人士200联排别墅总价 76 万,带车库,赠送露台,私家花园。 皇嘉美墅别墅独立 260450375
23、00 1,950,0003,375,000私企业主 7500(毛坯);加 10002000 元(精装修)。 小区共 27 栋独立别墅,450独立别墅带精装修总价 406 万,双车位,赠送 20露台,100阁楼和私家花园; 800独立别墅带地下室;小区配备 3000业主会所。 独立 28661423480 995,2802,136,720 玫瑰园别墅 联排 16822534580 769,4401,030,500 社会成功人士 小区一期 20 多栋联排别墅,带车库,赠送阁楼,露台; 43 栋独立别墅,带车库,赠送 600私家花园; 小区二,三期为独立别墅。 莱茵南郡别墅联排 2072663390
24、0 807,3001,037,400社会成功人士 该盘占地 168000,建筑面积 960000; 独家引入 TOWNHOUSE 英伦版,纯英式景观设计; 目前已被大连永嘉地产收购。 锦绣山庄别墅独立 32069029000 2,880,0006,210,000 私企业主,河畔 花园业主 该盘规划面积 26.67 公顷,规划别墅及配套公建约 6.6 万平方米;总用地 面积 300000 平方米; 总建筑面积 66100 平方米,其中别墅 60000 平方米,带车库,赠送露台, 5001000私家花园;另外会所 5600 平方米(含 1800 平方米网球馆); 花溪山庄别墅独立 26078034
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