沈阳盾安长安寺项目定位报告(54页) .doc
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1、项目定位报告项目定位报告沈阳盾安长安寺项目1, 应该有一个足够鲜明有吸引力的主题,比如新中产不夜城、商业中心复兴计划、新都市主义之类;2, 此前公司内部会议基本确定,项目以尽量出售为主。并倾向认为各自独立封闭的临街店铺从销售角度要比商场内档口更容易被接受,因此应适度放大临街店铺比例。完全连为一体的独栋MALL未必适合,建议以室内步行街模式组织规划;3, 考虑到地形复杂曲折,距离中街渐远,从项目总平面角度应做出功能分区;4, 临长安寺9米范围为保留用地,不属于我项目,9米到30米范围内高度限制为15米,再向外限高30米。5, 考虑到市场消化问题,建设规模不宜过大,控制在13、4万以下较为合适。尤
2、其是地下部分,建议作地下两层,一层停车一层商业;6, 操作建议中应从地产开发角度谈及启动资金、开发节奏、整体运作等;7, 应论证适合的业态组合绝非批发市场、百货公司,并明确表述建议形态。8, 经济分析应更准确些。9, 增加经营思路、推广设想方面内容凌峻商业2005年10月第一部分:项目开发背景及限制条件分析一、沈阳市宏观经济概述1、沈阳经济结构实现了历史性转变,已成为全球54个最具竞争力城市之一沈阳的产业结构正在不断调整和规划,确定老工业基地振兴目标,即做强做大汽车及零部件、装备制造、电子信息、化工医药、农产品加工五大产业,努力形成全国装备制造业、东北地区商贸物流和金融三大中心,成为辽宁乃至东
3、北地区全面振兴重要增长极。2、城市空间格局扩张,物流中心地位突出东北作为中国经济第四增长极,目前正处于振兴老工业基地的关键时期,建成中心城市,才能发挥辐射作用,带动周边城市乃至东北发展。沈阳最终要达到1000万人口的体量和规模。2005年沈阳市对城市空间布局有了新的定位分区,沈阳是东北地区最大的物资集散地和贸易中心,东北地区最大的资金、物资、人才的交流中心。商品流通规模宏大,市场容量和社会商品的流转量居东北各市之首,中心作用突出。二、沈阳商业地产市场分析(一)沈阳商业地产现状分析1.消费模式与商业格局的发展逐步发展竞合沈阳商业正处于一个新的发展时期,传统百货(如中兴、联营公司)努力通过改造购物
4、环境增强竞争实力,巩固商业地位;同时大量外来百货和超市进入沈阳,如大连大商集团友谊商场,沃尔玛、家乐福、乐购等相继进驻沈阳,加入竞争行列,形成了传统百货与新兴商业形式并存的商业局面。2、人们消费观念已经逐渐发生变化先进的商业经济模式给沈阳人民带来了生活和消费观念的变革,消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为沈阳人的消费趋势。3、以中街、太原街为商业中心逐渐向周边区域发展政府对城市建设布局的重新规划,促进沈阳商业市场的进一步发展。整体规划的重心是通过太原街和中街两大商业街的改造及重新定位,提高其商业的辐
5、射力,从而带动周边区域商业的发展。4、商场业态结构比例不合理,不能满足人们的消费需求目前,在沈阳大多数商场中,业态比例不平衡,业态分布主要以购物为主,休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少,甚至没有;但随着沈阳地区人们生活水平的不断提高,其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。5、规划中的商用物业市场供应量不断增大随着经济的发展,以及沈阳“金廊”工程的进行,房地产迅速发展,特别是城市中心的商业物业,由于其具有相当高的商业价值,促使更多的开发商进军商业地产,使得沈阳的商业竞争越来越激烈。(二)城市商业地产面临的困境1、商业地产的销售面临考验商业地产因与住宅相比有其独特的开发价值和投
6、资(消费)价值,因此一直被开发商(购房者)视为宠儿。但从现时的沈阳商业地产市场的销售来看,万达商业广场的商铺现状,很多地理位置不错的楼盘下的商铺在经营时都无人光顾。导致给予投资者和经营者的信心不足,传统的开发与经营观念将会导致更多的商业地产面临考验。2、部分重开发而轻经营的项目难以取得成功一些商业物业的开发,在前期的开发、营销推广方面都有惊人的举措,销售走势甚为火爆。而当广大商家进场经营后却显得十分的无奈。在北京、上海等地蜚声海内外的一些大型社区商业(SHOPPINGMALL),开发商均要花5年甚至更长的时间来“培育市场、持久经营、塑造品牌”。后期经营能否成功,专业经营公司水平是关键。一些商业
7、地产项目虽然有着地段、规模、开发思路的优势,如何发挥优势打造一流的商业建筑,与该地区,项目所在区位及现有商业物业合理的错位及超前的商业定位和合理租售比例,实现规划、产品定位、销售、招商及日后经营的双赢是每一个开发商必须思考的问题。55沈阳长安寺综合项目 三、沈阳各大商场业态对比分析1、兴隆大家庭分析:1) 兴隆大家庭是目前沈阳已经开业的最大的最具人气的单体商场,定位为沈阳人的休闲广场,全天候购物消费的理念基本形成。2) 从项目的业态布局中分析,各种业态的覆盖范围丰富,而大型的旗舰店和自营店所占的比重最大,表明其主要是通过品牌主力店的形式来作为吸引人流。男女服装的经营面积居其次。3) 项目室内公
8、园的面积较大,表明其休闲娱乐的设施相当丰富,注重通过休闲的购物环境,引导、吸引消费者进行长时间的逗留。4) 从项目的业态和消费人流的群体来分析,针对的群体较为全面,形成多层次的商业购物消费场所。5) 从兴隆大家庭的现场消费人流及业态布局分析,其将目标消费群体圈定为家庭式消费为主,以目的性消费为主的消费者。2、沈阳商业城分析:1) 由于项目营业面积的差别,沈阳商业城的业态覆盖面比兴隆大家庭相对较少,具有一定的局限。2) 业态种类中,以鞋类、男装、女装、家电四大产品占据主要部分,女装占据的份额最大,其他的业态布局营业面积较为平均。3) 从业态布局的比例来分析,商业城的服饰和家电作为经营的重点,是抓
9、住了目前购物消费的最重点类型和家庭耐用消费品两大种类,作为其经营的特色。3、沈阳春天不准确。分析:1) 沈阳春天的业态种类单一而具有特色,绝大部分是以服装作为经营的种类。而又以女装占较大的比例,表明女装服饰是商业消费市场的重点。2) 项目利用地下商业的特定,定位为流行时尚、个性化的服饰,圈定的目标消费群体是1525岁的青少年为主,具有明确的功能定位。3) 从场内经营者的构成来看,经营的个体户都购买商铺作为自营?春天自己都没有产权,这样使得项目的后期经营具有保证,避免了由于投资者购买商业而出现开业困难的局面。4、新玛特分析:1) 新玛特最为突出的是其休闲广场占据了大比例的面积,显示了其利用良好的
10、休闲娱乐购物环境来吸引消费者,是适合现代商业购物消费环境的规划布局。2) 在业态种类中,以男装、女装、家电和超市为主要构成,表明其也是将目标消费者圈定为以家庭式消费为主的群体。3) 商场的业态布局是综合型的现代百货商业形式,覆盖的客户层面范围较广。5、中兴百货分析:1) 中兴百货由于其单体商场的面积较大,业态种类与兴隆大家庭相类似,覆盖了多种的业态,形成综合型的百货型购物广场。2) 从业态种类中分析,以鞋类、家电、超市、男装、女装占据的营业面积比例较大,从业态上分析,中兴与沈阳商业城的功能定位相类似。3) 中兴百货的宣传为“中兴消费,时尚品位”,表明其作为大型的综合型百货,通过走时尚、品位的道
11、路,圈定追求品质生活的中高收入消费群体。4) 从中兴现场的购物消费人流分析,主要集中在3050岁,以中年为主的消费群体。6、联营百货分析:1) 从联营百货的业态布局分析,各种业态的布局比例较为平均,这也导致了项目在经营上缺乏自己的特色,难以吸引消费者的购买。2) 从消费群体中分析,联营百货的消费群体主要是3550岁的中年消费群体为主,在产品的类型和款式上较为落后。3) 该项目的经营模式类似于传统的百货商业形态,没有创新,缺乏市场竞争能力,将会逐渐被市场淘汰。7、百盛百货分析:1) 百盛百货作为万达商业广场项目的主力店形式,业态主要以鞋类、皮具、男装、女装为主,其他的业态形式比例相对很少,与万达
12、商业广场的独立商铺在业态上没有形成差异化。2) 作为较为新的商业项目,其室内的广场式休闲娱乐功能场所较为欠缺,是其在规划设计上的缺陷,难以具备足够的吸引力吸引更多的消费者进内,并延长消费者购物的逗留时间。3) 从消费群体的特征分析,百盛主要定位为中档消费为主,针对2540岁年龄段的消费者。8、新世界百货分析:1) 新世界百货定位为高收入的高档消费群体,产品业态的类型较少,主要是圈定高档消费群体较为关注的产品。2) 新世界新店和旧店的主要业态种类为男装和女装为主,但两者在其他业态种类有存在一定的差异和互补,互相形成差异化经营。3) 由于新世界两个店的单体经营面积较小,导致其在休闲设施的布局上具有
13、局限,但这与其以高档消费群体的特性也有一定的关系。综合沈阳中街、太原街商圈几大主要商场的业态布局分析,主要有以下几点:1) 商业规模较大的项目,基本上定位为综合型、消费群体覆盖面较广的功能布局形式,以保证在消费人流方面具有足够的吸引力;而商业营业面积较小的项目,则相对地目标消费群体较为明确,各自具有不同的客户群体。2) 从业态布局方面来分析,主要的业态基本上以男女服装、鞋类、皮具为主要业态,部分的大型商业配有以家电等家庭式的耐用消费品或大型的生活式购物超市作为主要业态,其他都是化妆品、珠宝等作为辅助业态。3) 近几年开发的商业项目,都较为注重通过设置休闲娱乐设施作为其吸引消费者的手段,满足消费
14、者享受购物乐趣的需求。4) 从上述项目的业态中分析,将青少年和城市白领阶层两大消费能力最强的群体结合作为目标消费群体构成的项目尚未出现,市场具有相当大的发展空间。第二部分:项目定位(一)定位依据1、开发需求(1)如何保证开发商前期资金回笼的需要,同时实现项目收益的最大化项目的定位包括形象定位、市场地位、赢利模式定位等方面,就开发需要而言,则主要表现在项目的开发模式的选择,如何通过前期的销售及后期的经营,保证项目开发的资金回笼及持续经营的获利。(2)城市区域商业地产的市场需求商业地产项目消费者定位、商业市场的不同需求,要求新开发的商业项目满足市场及消费者的需要,而且消费者的消费观念、消费需求的不
15、断提升,需要有新的商业模式、商业项目来满足其需求。(3)如何通过项目的整体规划,实现市场突围商业地产项目定位的差异,是以项目的整体规划布局为基础,通过业态的组合划分、消费群体的圈定等,确立项目在市场中的地位,获得市场空间,实现突围。为此,在项目的定位中,要与项目的规划等开发需求相一致。2、经营需求(1)如何满足消费群体购物消费模式的追求项目的发展,要获得投资者、经营者、消费者的认可,必须通过创新的定位、营销理念来迎合、满足最终消费群体的消费需求,得到消费群体的支持。(2)满足项目后期经营管理的赢利需求从长远的发展来看,商业地产项目的成功在于其持续旺场经营所形成的商业价值的提升,给经营者、投资者
16、带来的收益和对周边物业的带动提升。为此,项目的开发定位更加注重从后期的商业经营管理中获得利润来实现。(3)通过满足优势消费模式和优势消费群体的定位需求,实现项目销售及经营商业地产项目一方面要实现开发商的资金回笼,另一方面要满足作为“商业”的要求,达到“商业地产”的融合,这就要求在项目的定位中,以市场为导向,通过消费模式、业态的组合来满足消费群体的需求。(4)项目经营者永续经营的需求项目的定位及业态选择具有足够的市场吸引力,能使进场经营者具有足够的消费人流保证,达到长久持续经营的目的。3、国内商业地产开发经验及教训A、天河城与正佳天河城作为我国商业地产开发的典型例子,总结其发展的历程,主要借鉴点
17、如下:1)项目的整体建筑规划是商业地产成功的前提要素天河城采用的是集中式封闭物业的建筑形式,通过人流动线的规划,合理、均衡分布商铺商业价值,通过科学、良好的建筑规划,优越的室内购物环境,作为项目持续经营的保证。2)项目赢利模式的选择是关键商业地产开发的赢利模式主要有销售、出租、租售结合三种模式。目前国内部分的商业项目采取全部出售的形式,希望尽快回笼资金,但导致后期的经营管理难以实现,该模式的项目成功的例子非常有限。天河城项目采用全部出租,统一经营管理的模式,经过多年的发展,商场的年租金收益提升超过10倍,并且实现常年持续的收益。因此,赢利模式的选择是商业地产开发的关键。3)天河城定位明确,良好
18、的商业地产业态组合,明晰的目标消费群体天河城开业初期作为新的商业物业,将项目的定位和目标消费群体圈定在城市的中高档消费群体,主要包括中心商务区的白领高收入群体,通过多种的业态组合和特色休闲配套设施,与传统的老商业商圈形成差异化经营互补,成功吸引具有强大消费能力和消费需求的中高档消费群体。4)良好的经营管理可以创造更多的商业价值天河城成功的一个关键在于其通过长时间的专业商业经营管理,将商场逐渐培育成具有成熟商业氛围的商圈,带动到周边物业的升值,更加促使其本身商铺价格及经营价值的提升,成为国内商业的典范。广州正佳广场作为在天河中心商圈的新兴商业项目,主要的表现如下:1)优越的室内商场环境是其优势,
19、适合现代商业发展的需求正佳广场通过大型、多样化的室内景观造型,营造良好的现代商场休闲购物环境,体现购物公园式的乐趣,是属于超前的现代商业理念。2)通过引入主力店进驻的模式,提升项目的整体经营价值通过引入广百百货、大型超市等不同类型主力店的进驻经营作为项目吸引大量人流的磁点,形成强大的带动效应,对于项目的开业启动和后期的集客具有强大的带动。3)投资者购买的比例较大,导致其在开业经营上存在困难另一方面,项目在商铺的销售上,由于部分单个独立商铺分割产权销售,而购买商铺的又以投资者居多,而招商工作方面的相对滞后,导致部分商铺难以统一开业。4)项目消费者市场重叠,需长时间的市场培育从消费者群体的选择方面
20、分析,正佳广场和天河城广场在目标群体的选择方面存在重叠,而天河城广场经过多年的市场培育,消费群体较为固定;但正佳广场由于消费群体的消费惯性,消费选择重叠的情况下,需经过一段长时间的市场培育期。B、胜利广场与海昌名城胜利广场:1) 胜利广场作为地下商场的形式,汇聚各种时尚、前卫、流行的产品,以青少年作为主力目标消费群体,商铺以小面积分割独立出售,形成具有自身独具特色和稳定目标消费群体的流行前线。2) 项目在推广中,采用租售结合的赢利模式,既控制了日后经营的主控权,有利用部分出售,保证了前期资金的回笼。胜利广场商业物业由于商铺面积小,销售总价低,具有投资及经营的两大特性,因而该类型商铺的客户层面范
21、围广、消费者群体稳定,而且具有小商铺升值快、经营旺场的特点,成为当地成功的商业项目。3) 在本项目开发的产品组合中,应充分考虑到地下商业模式对于沈阳当地的气候、对于项目的发展的重要作用。海昌名城:1) 海昌名城位于大连胜利商圈的中心位置,具备了商业人流聚集的先天优势,在销售过程中,商铺的销售均价创下了大连商铺销售记录,大部分商铺都销售完毕。2) 由于发展商采用以全部销售商铺的赢利模式,导致后期商场的招商及开业存在困难,经营难以得到实现,只实现了“地产”而没有达到“商业”的共嬴。3) 在目标消费群体的圈定上,海昌名城定位为高档的名品品牌店,客户群体是高收入的人士,消费者层面的局限,导致商场难以得
22、到足够消费人流的支持,经营难以实现。C、万达与五洲商业广场万达商业广场:1) 在项目的销售中,万达商业广场作为先期引入沈阳市场商业地产投资理念其销售商铺的成功有其必然性,以三重定位的营销主题使得一个并不成熟的投资市场存在很大的发展空间。在购买小店铺的业主中,投资者达到70%。但由于投资者的短视行为,且缺乏真正的商业招商及经营知识,而万达也没有实行统一的经营,导致除引进的大型主力店外的独立商铺经营惨淡,已经进驻的商家由于难以支持,也陆续撤场。2) 在万达广场二期的推出中,都采取了以招商的形式全部出租,以保证统一招商、引进足够商家进场经营的效果。3) 万达商业广场以大而全的业态布局,力图全面覆盖消
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