dhw_-营销渠道管理讲义.ppt
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1、渠道管理,渠道管理,第一讲 渠道设计,= Customer,= Manufacturer,渠道概述(一):渠道的作用 无中间商的情景,= Distributor,= Customer,= Manufacturer,渠道概述(一):渠道的作用 有中间商的情景,订货 Ordering,付款 Payments,沟通 Communication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风险 Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,渠道概述(二):渠道的功能,渠道概述(三):渠道的流程,渠道
2、概述(四):渠道的层数 消费品营销渠道,渠道概述(四):渠道层数 工业品营销渠道 Industrial Marketing Channels,渠道的设计,一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、 渠道的宽度设计 四、 渠道的广度设计 五、 渠道的组织设计,渠道设计的过程,渠道设计第一步: 分析顾客的服务需求,批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup,渠道设计第二步:确定渠道的目标,1分析通路影响因素 (1)产品:易腐、过重、非标准化、技术性强短
3、通路。 (2)企业:财务状况好,通路管理能力强的短通路。 (3)竞争者:追随竞争者或躲避竞争者 (4)中间商:分销的能力和态度。 (5)环境 市场不景气时,以最经济方法推入市场,使售价降低,利用短通路。,2、建立通路的目标 (1)购买便利:确定顾客走多远的距离,等待多长时间能买到商品,从而决定整个市场的铺货率。 (2)销售支持:需要通路成员提供怎样的销售支持。 (3)售后服务:确定对最终顾客售后服务水平。 (4)成本效益:企业营销有利润目标,而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,渠道设计第三步:列出备选方案,分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路
4、传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路,渠道设计第四步:评价备选方案,1、经济性标准:找到最大效益点。 2、控制性标准:厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准:通路选择适应变化和环境。,渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点,渠道的长度设计,渠道的宽度设计,(1)密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 (2)选择分销利用一家以上,但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 (3)独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,渠道的系统设计,所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一,垂直营
5、销系统类型,管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制,垂直分销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Manufacturer,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,案例:渠道设计,1.可口可乐的渠道设计策略 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页 2.一个多渠道整合策略的方法 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页,渠道管理,第二讲 渠道管理,渠道管理的内容,流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程,所有权流程管理:界定所有权、是否
6、转移所有权、如何转移,渠道管理(一):流程管理,全面信用管理模型,后勤体系的目标,存货控制 When to order How much to order Just-in-time,成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives,仓储 Storage Distribution,订单程序 Submitted Processed Shipped,后勤功能Logistics Functions,后勤体系决策,运输模式 Transportation Modes,选择运输模式的影响因素,铁路Rail 3 4 2 2 3 水路Water 4 5 1
7、4 1 公路Truck 2 2 3 1 4 管道Pipeline 5 1 5 5 2 空运Air 1 3 4 3 5,Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986), p. 46.,零售运输模式选择,选择渠道成员:设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员,渠道管理(二):成员管理,渠道管理(三):冲突管理 引起渠道冲突的原因 Causes of Channel Conflict,成员目标不同Incompatibility
8、形势判断差异Difference in Perception 成员过分依赖Dependence,渠道管理(三):冲突管理 渠道冲突类型,1垂直关系:不同层次的通路成员关系。 重点:回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 2水平关系:同一层次的通路成员关系。 重点:价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货 3交叉关系:不同通路类型成员之间的关系。 重点:价格不统一、 串货,麦肯锡咨询顾问的建议,渠道关系的法律和道德 Legal & Ethical Issues in Channel Relations,专营交易 Exclusive Dealing 专营区域
9、 Exclusive Territories 搭售协议 Tying Agreements 经销商权力 Dealers Rights,渠道的绩效评估,第一步 确定评估对象,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估,不是对 整条渠道的评估,对整条渠道的评估,不是 评估个别成员,第一步 确定评估对象,第二步 选择评估内容,第三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,第四步 评估后调整,设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题,案例:渠道管理,1.花王公司的账款回收管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185
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