企业对消费者的伦理义务.ppt
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1、1,第9章 企業對消費者的倫理義務,關鍵字: 產品安全 欺騙性廣告 企業欺詐 資訊不對稱 行銷倫理 消費者保護 廣告倫理 消費者權利,2,引言 通過產品服務的交易,企業與消費者之間建 立了一種緊密的互惠關係消費者需要企 業的產品服務,以滿足生活所需;企業需要 消費者購買產品服務,以獲取合理的回報, 維持企業的發展及繼續提供產品服務。 這種互相滿足需求的互惠過程,基本上是一 種善或好的創造(process of creating good),由此而形成的關係亦是一種倫理關 係。,第9章 企業對消費者的倫理義務,3,產品安全問題 根據嚴格責任(strict liability)這 個觀念,由於使用
2、某產品而導致受傷的消費 者,可以向在產品的整個供應鏈(supply chain)中任何一個當事者生產商、供 應商、分銷商及零售商提出告訴,理由是他 們對產品都有責任。,第9章 企業對消費者的倫理義務,4,案例 另一宗有名的產品訴訟是涉及麥當勞速 食店(McDonalds)。一名到速食店購買 咖啡的顧客,不小心將咖啡倒在她的大腿 上,造成燙傷及留下了疤痕,陪審團認為 麥當勞疏忽,要賠償原告人290萬元。麥當 勞上訴,罰款削減。經此一役,速食業者 都學會了如何保護自己及保護消費者,都 在咖啡杯或其他的杯子上印上清楚的警示 字眼,提醒消費者咖啡是 高熱的。,5,小檔案二手菸婦女肺癌頭號推手 臺灣癌症
3、基金會指出,肺癌每天奪走臺灣6 位女性生命,發生率及死亡率20年來分別增加 2和2.5倍。女性肺癌型態中,肺腺癌大幅增加 ,可能與吸二手菸和淡菸有關。18年來,肺癌 高居女性10大癌症死因榜首。基金會調查的 1000名女性中,近半數不知抽菸會導致肺癌, 其中6成2不知常吸二手菸會導致肺癌。女生肺 癌患者只有一成有吸菸習慣,4成5受二手菸傷 害。 (中國時報, 民94年1月5日,A11),6,小檔案客運安全不合格 行政院消保會1月20日在北部泰山收費站 、彰化員林收費站、高雄縣崗山收費站和宜 蘭縣等地攔檢行經的客運和遊覽車共108輛 ,發現其中有38輛不合格,占3成5。不合格 的車輛包括阿羅哈和
4、日統客運的輪 胎胎紋深度未達標準,高速行駛有爆胎危險 。國光客運有一部車逾期未做安檢。另有8 輛車安全門不合格,其中3輛在安全門前加 裝活動蓋板,堵死安全門出口。有25部車的 車窗擊破裝置不合格。 (中國時報,民94年2月3日,A8),7,企業欺詐行為 除了沒有做好產品安全及健康外,不肖 的企業經常對消費者作出種種的欺騙( fraud),以不當手法謀取利潤,也是違反企 業與消費者之間的倫理關係。 下面兩個案例都同屬欺詐及不實誠,第 一個是發生在美國的菸草業,第二個是日本 溫泉產業。,第9章 企業對消費者的倫理義務,8,產品行銷倫理 每一企業都希望所生產出來的產品及服務,愈 多消費者使用愈好,要
5、達到這個目標,必須靠 有效的產品行銷,讓消費者知道產品服務的存 在,及在眾多的同類產品中挑選自己的產品。 近年行銷已經成為企業經營中不可或缺的一環 ,每年預留可觀的預算來做產品行銷。但在這 些千變萬化的行銷上,經常出現很多弄虛作假 、誤導、欺騙性的手法。,第9章 企業對消費者的倫理義務,9,香菸的不當的行銷 菸草公司改變策略,因為不斷擴大其 消費群始終是菸草業的基本利益所在 。 行銷人員就利用上班族在戶外吞雲吐 霧時,向他們推銷免費香菸及免費咖 啡。,第9章 企業對消費者的倫理義務,10,酒吧與分布於大小城鎮的便利店亦是 香菸公司的重點推銷的重點。 菸草公司投入資金做研發,希望能生 產出一些所
6、謂安全香菸,包括加 上不同的爐咀,或減低尼古丁的菸草 。,第9章 企業對消費者的倫理義務,11,廣告與倫理 行銷尤其是廣告就是最大的關鍵了。今天 的廣告產業年收以千億美元計。廣告行業 及其周邊的行業,包括電視、電台、報章 、雜誌等都僱用了很多的員工,廣告及行 銷是資本主義的重要元素。 購買這些產品服務的消費者是最終的付款 者。,第9章 企業對消費者的倫理義務,12,什麼是廣告? 消費者組織所提供的消費品報告所包含的 資訊,是有關各類商品的客觀評比、測試 結果(安全、耐用、價格、危險及售後服 務等)。相比之下,一般的商業廣告都不 會提供這些資訊。 廣告的主要目的,不是向消費者提供客觀 及沒有傾向
7、性的產品資訊,而是要向消費 者推銷商品。,第9章 企業對消費者的倫理義務,13,小檔案現金卡不實廣告 市場上出現的信用卡、現金卡、融資、車 貸、房貨及大賣場分期付款等廣告,內容經 常跨大不實,損害消費者利益。立法院於1 月13日對消保法修正案作初審,修正案規定 銀行、大賣場等企業刊登這類廣告,必須列 明消費者應負的總費用,包括利率、開辦費 、手續費等費用,以年百分率計算明示,違 反這項規定的業者最高可 罰2500萬元。,14,目前不少的現金卡的業者在廣告中所示的 低利率,其實有誤導消費者之嫌。 因為表面上利率低,但帳戶卻要支付管理費 或手續費,若將這些費用算進利率之內,其 實一點都不低。立法院
8、亦提案要求銀行的廣 告亦須列明所有的費用支付,讓消費者知道 貨款的真正成本。 (中國時報,民94年1月14日,A12),15,廣告的倫理爭議 廣告的目的在於推銷產品,但不是所有 的推銷手法都是合乎道德的,因此,如何做 廣告(廣告的內容或手法)不能避開倫理的 檢驗。,第9章 企業對消費者的倫理義務,16,以下是三個常見的批評。 批評一:廣告內容乏味及庸俗,導 致大眾品味的低俗化。 批評二:廣告鼓吹物質主義的價值 觀,販賣物慾享受、拼命 消費的快樂觀。,第9章 企業對消費者的倫理義務,17,批評三:廣告基本上是一種銷售成本 用在誘使消費者購買產品的成 本,花在廣告上的成本沒有提 高產品品質價格或生
9、產效率, 因此沒有增加產品的價值,沒 有為消費者帶來額外的好處, 是一種浪費。,第9章 企業對消費者的倫理義務,18,小檔案 廣告文字遊戲 不少廣告玩文字遊戲,誤導消費者。衛 生署食品衛生處制訂了食品廣告標示詞 句涉及虛偽、誇張或醫療效能認定表, 作為廣告的規範。依衛生署規定,業者不 允許用包括增高、美白、使頭 髮烏黑、預防或改善乳房下垂、 改善皺紋這類涉及改變身體外觀的字詞 ;,19,但青春永駐、延年益壽這類詞 是允許的。有關醫療效能的字詞如健胃整 腸、預防便秘、利尿治失眠 、防止口臭是不能用的,但幫助消 化、方便排便或小便順暢、幫助入 睡、使口氣芬芳。 (聯合報,民94年1月26日,A6)
10、,20,置入性行銷廣告混淆視聽 臺北市政府衛生局於11月22日表示,2004年 1月到10月份監錄到違規食品廣告共319件次,這 些置入性行銷廣告用所謂醫生、博士等專家推薦 商品或名人代言,其中不少涉及內容不實。違規 廣告前3名分別是減肥類商品115件(36.1%)、 豐乳類產品82件(25.7%)、增高類產品22件 (6.9%)。 (聯合報,民93年11月23日C5),21,欺騙性廣告 用以下的手法來做廣告均屬欺騙性廣告: 僱用一些人偽稱是產品的使用者,虛假地 陳述產品的好處 偽做產品保證書 標示誤導性價格 隱瞞產品的毛病 做謠詆譭競爭對手的產品 仿冒一個有名的品牌,第9章 企業對消費者的倫
11、理義務,22,一個包含欺騙性成份的廣告有以下的特性: (1)廣告製作人必須意圖令受眾相信某些不是 真的東西; (2)製作人必須知道它是假的; (3)製造人必須刻意地做一些動作導致受眾相 信這個假的東西。 除此之外,廣告若表達及發表一些隱含假的 東西,同屬於欺騙性。,第9章 企業對消費者的倫理義務,23,第9章 企業對消費者的倫理義務,近年不少廣告公司以高價聘請包括有名影影視藝人或運動巨星作為廣告代言人,利用他的知名度來推銷產品。其中一些代言廣告包含有不實或欺騙成份,廣告的代言人在這類有問題的廣告中有責任嗎?刊登廣告的媒界是否亦有責任?是否所有有份參與廣告的製作與刊登或播出的都有道德責任?這個要
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