河南安阳·广厦地产曼哈顿项目市场需求分析及定位思路沟通案.pdf
《河南安阳·广厦地产曼哈顿项目市场需求分析及定位思路沟通案.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《河南安阳·广厦地产曼哈顿项目市场需求分析及定位思路沟通案.pdf(267页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、HOPEFLUENTHOPEFLUENT 【河南安阳广厦地产曼哈顿项目】 市场需求分析及定位思路沟通案 合富辉煌(中国)公司 2010年12月10日 序序 近几年起,安阳房地产市场风生云起, 安阳进入群雄逐鹿中原之际。 合富辉煌 深耕河南市场 以700余个项目实战案例 为河南广厦及安阳的发展助力! 目标决定价值 运营项目的目标有多高运营项目的目标有多高 实现项目的价值有多大实现项目的价值有多大 我们的营运目标:我们的营运目标: 引领整个市场 大体量、中心位置。项目虽面临激烈的竞争、有限客户资源被四处瓜分,但他 必须承担强有力向心力来引领整个市场来争夺自己的客户资源; 缔造提升品牌 企业虽在安阳
2、开发多个项目,但幵未具备十分优势的品牌优势。项目开发承担 着提升企业品牌、奠定市场地位的重仸,他必须具有极强项目品牌标志意义, 同时体现企业的实力和愿景。 确立目标实现项目价值 策略决定成败 运营项目的策略是否正确运营项目的策略是否正确 投入项目的成本是否有效投入项目的成本是否有效 我们的思维目标:我们的思维目标: 策略一策略一 深度认识深度认识 目标市场目标市场 充分了解市场供应及竞争状况充分了解市场供应及竞争状况 并充分挖掘市场客户需求特征并充分挖掘市场客户需求特征 核心策略实现项目目标核心策略实现项目目标 策略二策略二 形成独特形成独特 开发理念开发理念 在满足各类客户需求的基础上在满足
3、各类客户需求的基础上 结合项目自身特性及市场竞争项目特征结合项目自身特性及市场竞争项目特征 形成项目独特开发理念形成项目独特开发理念 充分挖掘形成项目的核心竞争力充分挖掘形成项目的核心竞争力 树立与项目开发理念统一的品牌印象树立与项目开发理念统一的品牌印象 实现客户认同价值和品牌双赢实现客户认同价值和品牌双赢 策略四策略四 实现品牌实现品牌 价值双赢价值双赢 在项目独特开发理念的指引下在项目独特开发理念的指引下 结合项目地块特征和市场竞争需求结合项目地块特征和市场竞争需求 打造项目核心竞争产品打造项目核心竞争产品 策略三策略三 打造核心打造核心 竞争产品竞争产品 本体分析SWOT分析 项目定位
4、 产品策略 营销策划 客户研究 市场研究 竞争研究 本案核心思路 案例参考 PART1 项目本体分析 项目周边现状项目周边现状 地理位置:地理位置:位于安阳市主城区人民大道中段路南(东至东工路西侧,西至新市民街 东街,南至乔家庄,北至人民大道)。 交通组织:交通组织:项目东临东工路,西接新市民街,南通乔家庄,北拥安阳市迎宾大道- 人民大道。 周边环境周边环境: : 项目周边以大型商业和上世纪破旧建筑居住区为主。 配套设施配套设施: : 项目周边有安阳国际小商品城、华润万家等商业集群。 和平路路况 本案鸟瞰图 安阳国际小商品城华润万家 人民大道未来规划示意图人民大道未来规划示意图 项目地块规划定
5、位(暂定)项目地块规划定位(暂定) 项目建成后将成为市中心超大规模复合社区(建筑面积约项目建成后将成为市中心超大规模复合社区(建筑面积约7070万平米),万平米), 形成新的城市地标和核心商业街区,塑造安阳市最大、最高端的商业中形成新的城市地标和核心商业街区,塑造安阳市最大、最高端的商业中 心。心。 项目项目SWOTSWOT分析分析 安阳广厦地产在本市具有一定品牌实力及市场知名度; 项目位于安阳市城区中心区域,商业集群环伺周边,配套齐全; 开发商在售项目-书香园距本案较近,书香园整体形象为开发商树立较好 的口碑; 项目距离市中心区繁华路段车程仅为5分钟,交通十分便利; 项目总占地265.2亩,
6、将建设成为市中心超大规模复合社区,形成新的城市地标 和核心商业街区,塑造安阳市最大、最高端的商业中心。 项目优势分析(项目优势分析(S S):市中心、较繁华、大体量):市中心、较繁华、大体量 项目劣势分析(项目劣势分析(W W):环境乱、拆迁抗性大):环境乱、拆迁抗性大 项目周边环境较差,较为嘈杂; 项目容积率偏高,住宅舒适性一般; 目前居住居民对拆迁的抗性很强烈,拆迁将会成为本项目的最大难点; 项目所连接的安阳市迎宾大道-人民大道将会拓宽,拓宽工程将会暂时 影响本项目的交通出行; 项目周边出行居民较多,给交通、采购、日常消费都会带来一定的压力 及影响; 回迁安置楼将对项目的整体形象及销售产生
7、影响; 项目威胁分析(项目威胁分析(T T):东、南市场分流,市场竞争激烈):东、南市场分流,市场竞争激烈 安阳市未来发展是城市向东部、南部发展;本案位于安阳市中心区, 未来区域房价上涨空间减少,影响后期的销售速度及利润; 项目所处安阳市-中心区;随着市政府、图书馆、规划馆、博物馆等市 政配套转移,导致中心区市政配套优势开始减弱,对于中心区发展较为不 利; 市场片区之间的竞争激烈,除了原有中心城区之外,东、南部同类型的产 品势必分流大部分的客户资源; 从目前土地供应情况来看,2011年市场的供应量将存在“井喷”的局面, 对于项目存在很大的消化压力; 项目所在地是安阳市中心区域,配套齐全。虽然城
8、市将要向东部、南部发 展;但市民对中心区的依赖和传统观念不会轻易转变。 本案建成后将成为市中心超大规模复合社区(建筑面积约70万平米),形 成新的城市地标和核心商业街区,塑造安阳市最大、最高端的商业中心。 随着安阳市迎宾大道-人民大道拓宽改造,将会提升本区域的交通价值。 以产品、品牌、服务为基础,增加及强化客户对于发展商及项目品牌的认 同; 完善项目自身的配套设施,包括建设商业配套、交通配套、娱乐配套等设 施,增加项目的居住成熟度,利于项目的滚动式开发。 项目机会分析(项目机会分析(O):可塑造市场):可塑造市场 本体小结及思考: 通过以上分析,对现阶段时间(两年内)而言,本项目的优势明显大于
9、劣势。 因此,如何通过市场分析对项目进行准确的定位、规划,让项目能够成为市 场的领先的基础尤为重要。 如何利用合理的营销战略及营销推广及促销手段,提升项目的形象,从而达 到热销和品牌的双赢。 PART2 安阳市场情况 城市发展新定位城市发展新定位 中国优秀旅游城市中国优秀旅游城市 豫北区域中心城市豫北区域中心城市 国家历史文化名城国家历史文化名城世界文化遗产地世界文化遗产地 安阳简介:安阳简介: 地理位置:地理位置:安阳位于河南省的最北部,东经 11337至11458、北纬3512和 3622之间,西部为山区,东部为平原; 地处山西、河北、河南三省交汇点,西倚巍 峨险峻的太行山,东联一望无际的
10、华北平原, 是豫北区域性中心城市。 交通状况:交通状况:安阳交通便利,地理位置优势,京广铁路纵贯市区,京珠高速,106、107国道 贯穿南北。北上500公里直达北京,南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公 里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而 出,连接周边180公里半径范围内中原经济协作区,共12个城市,总人口近6000万人。 总面积总面积74137413平方公里(其中市区面积平方公里(其中市区面积247247平方公里),总人口为平方公里),总人口为535535万人(其中市万人(其中市 区人口区人口102102万人),万人)
11、, 建成区建成区8383平方公里,人口平方公里,人口7676万人万人 司母戊大方鼎司母戊大方鼎 浓厚的中原文化浓厚的中原文化安阳是中国七大古都之一,是甲骨文的故乡,安阳殷墟被列为世安阳是中国七大古都之一,是甲骨文的故乡,安阳殷墟被列为世 界界文化遗产。文化遗产。 殷商末期,西伯姬昌殷商末期,西伯姬昌( (周文王周文王) )文王在此被拘文王在此被拘7 7年,演成年,演成周易周易。南宋抗金名将岳飞,。南宋抗金名将岳飞, 即今安阳市汤阴县程岗村人。安阳城北太平庄有袁世凯墓葬。即今安阳市汤阴县程岗村人。安阳城北太平庄有袁世凯墓葬。 迄今为止出土的最大最重的青铜器 司母戊鼎是商后期(约公元前十四 世纪至
12、公元前十一世纪)铸品,原器 1939年3月出土于河南安阳侯家庄武 官村。此鼎形制雄伟,重达 832.84 公斤,高133厘米、口长110厘米、 口宽79厘米,现藏中国历史博物馆。 出土的甲骨文出土的甲骨文 殷墟宫殿宗庙遗址殷墟宫殿宗庙遗址 安阳殷墟那里是古代文明的发源地,甲骨文时期古代人类的聚居点 。从世纪 年代至今,这里相继发现了座大墓 ,被国际专家、学者誉为世界“第二 个古埃及”。 城市文化:城市文化: 城市性质:城市性质:安阳市位于河南省北部,晋、冀、豫三省交汇处,京广铁路、京深高速、107国道贯穿市区,交通发达,是我国历史文化 名城,八大古都之一,同时又是豫北地区政治、经济、文化中心,
13、城市布局以老城区为中心向四周发展。 行政区划:行政区划:总面积7413平方公里(其中市区面积247平方公里),总人口为535万人(其中市区人口102万人),建成区83平方公里, 人口76万人。共辖一市(林州市),四区(北关、文峰、殷都、龙安),四县(安阳县、内黄县、汤阴县、滑县),一个高新区。 经济状况经济状况:安阳是河南省的重要工业基地,已初步形成了冶金、电子、化工、电力、机械、纺织、医药、烟草等工业体系。全市现有 限额以上工业企业466家,大中型企业64家。安阳钢铁集团公司、安彩集团公司被列入全国500家最大工业企业。安彩集团是我国最大 的彩色玻壳生产基地,产量位居世界第四。“安彩”牌玻壳
14、、“YA”牌热轧带肋钢筋、“红旗渠”牌香烟、“金钟”牌电池等产品成 为全国或全省知名品牌。近年来,安阳充分发挥区位优势,不断加快经济发展步伐,综合经济实力逐年增强。 城市发展加速器城市发展加速器 安阳城建三年计划安阳城建三年计划(20082008-20102010) 安阳市城市总体规划安阳市城市总体规划(2008200820202020) 安阳市城市总体规划城市定位和性质(安阳市城市总体规划城市定位和性质(20082008- -20202020) 主要内容主要内容: 安阳市城市总体规划(20082020)、历史文化名城保护规划、城市综合交通规划及产业发展战略研究 和城市生态环境保护研究。 规划
15、期限:近期为2008年2010年,远期为20102020年,远景为2021年以后,展望至2050年。 规划范围:包括市域、城市规划区和中心城区三个层次。 修编重点:明确安阳的区域定位,制定城市发展目标;突出资源与环境优先原则,协调产业发展与空间 布局的关系;引导城镇协调区内的建设,促进城乡统筹发展;合理确定城市空间结构,安排建设用地布 局;编制历史文化名城规划,处理保护与发展的关系。 城市发展目标:将安阳建设成为豫北区域性中心强调,全面实现建设小康社会目标,建成总体实力强、 发展活力足、竞争优势大、文化品味高、文明和谐、秀美宜居的新安阳 安阳市的城市定位安阳市的城市定位 建设豫北区域性中心城市
16、是提高安阳在周边地区竞争实力的战略选择,是安阳全面建设小康社会的重要基础。围绕建 设豫北区域性中心城市这一战略目标,要着力构建“一个基地、四个中心”“一个基地、四个中心”,立足豫北地区,逐步在晋、冀、鲁、豫周边 城市群乃至环渤海经济圈城市群中显现后发优势和比较优势,提高安阳的影响力、吸引力、辐射力和带动力,在郑州、石家 庄两市之间形成崛起之势。 一个基地一个基地: -以冶金、电子、装备制造业为主的新型工业基地以冶金、电子、装备制造业为主的新型工业基地。 四个中心:四个中心: -交通物流中心交通物流中心 -教育科研中心教育科研中心 -文化旅游中心。文化旅游中心。-商务信息中心商务信息中心 城市总
17、体规划城市总体规划 空间结构: 以中心城市为核心, 以高速公路和区域主 干公路为依托,构建 “一心一区两轴多 点”的城镇空间发展 结构。 “一心一心”:安阳中心 城区。 “一区一区”:安阳城镇 协调区。 “两轴两轴”:京广城镇 发展轴和林南城镇 发展轴。 “多点多点”:名乡镇呈 现网络状结构的城镇 布局。 安阳城市规划安阳城市规划 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2005年8376 2010年100100 2020年150150 建成区面积(平方公里)市区人口(万人) 城市扩张意图 根据安阳市城市总体规划(根据安阳市城市总体规划(2007 2020):): 到到20
18、20年市区总面积达到年市区总面积达到543.6平平 方公里,城市建设用地为方公里,城市建设用地为149.9平平 方公里,中心城区城市人口方公里,中心城区城市人口150万万 人人 。 规划期内城市主要向南向东发展,规划期内城市主要向南向东发展, 适当向北、向西延伸。适当向北、向西延伸。 (数据来源:安阳市城市总体规划20072020) 从政府规划看,政府拉大城市框架,城市迅速扩张的意图明显。从政府规划看,政府拉大城市框架,城市迅速扩张的意图明显。 【城市发展方向城市发展方向】 市中心市中心 铁西工业区铁西工业区 向东向东 向南向南 安东新区安东新区 安南经济区安南经济区 城市重点向东、向南发展,
19、适当向北、向西延伸。城市重点向东、向南发展,适当向北、向西延伸。 安阳城市规划安阳城市规划 洹北区域洹北区域 安阳行业分布安阳行业分布 安彩 安钢 安电 安烟 东方 能源 豫北纺织 第二产业(工业) 豫北制药 开发区 第三产业 (商业、服务) 政府机关 旅游 各个行业的发展将进一步扩大本项目的客群,由于主要分布区域距离本项目距离都相对便捷,各个行业的发展将进一步扩大本项目的客群,由于主要分布区域距离本项目距离都相对便捷, 未来本区域将成为居住与商业的核心。未来本区域将成为居住与商业的核心。 本案 城市经济发展情况城市经济发展情况 安阳市安阳市20032003- -20092009年主要经济指标
20、分析年主要经济指标分析 362 463 557 645 808 1036 1155 0 200 400 600 800 1000 1200 数值 2003200420052006200720082009 年份 2003-2009年安阳市GDP变化情况(亿元) 系列1 安阳市的GDP持续上涨,同比增长速度保持在两位数以上。良好的经 济状况为房地产行业创造了快速发展的环境。 安阳市安阳市GDP持续上涨,固定资产投资增长速度迅猛,城市建设力度大,持续上涨,固定资产投资增长速度迅猛,城市建设力度大, 城市建设对房地产行业有很大的拉动作用。城市建设对房地产行业有很大的拉动作用。 2009年全市城镇投资走
21、势图年全市城镇投资走势图 2009年,全市累计完成城镇固定资产投资622.6亿元,比上年 增长31.5%,超过全省城镇固定资产投资增速0.2个百分点。 总量位居全省第7位,增速位居全省第9位。 安阳市安阳市20032003- -20092009年主要经济指标分析年主要经济指标分析 第二产业为安阳市的主导产业,约占总产值的第二产业为安阳市的主导产业,约占总产值的59%59%,城市产业重工化特征,城市产业重工化特征 明显,第三产业稳步发展。明显,第三产业稳步发展。 2008年安阳市三产结构 15% 59% 26% 第一产业 第二产业 第三产业 第二产业的比例达到了第二产业的比例达到了59%,说明安
22、阳是一个以工业生产为主的城市,其从业人员将是本项目客户,说明安阳是一个以工业生产为主的城市,其从业人员将是本项目客户 的重要组成部分的重要组成部分. 安阳市安阳市20032003- -20092009年主要经济指标分析年主要经济指标分析 安阳城镇居民的收入水平较高,增速较快,收入的增加而产生的大量需安阳城镇居民的收入水平较高,增速较快,收入的增加而产生的大量需 求将有待于进一步释放。求将有待于进一步释放。 据安阳市600户城镇住户抽样调查资 料显示,2009年城镇居民人均可支 配收入达到14809元,比上年的 13637元增1172元,增长8.6%。 安阳市八大类消费支出呈“七升一降” 的格局
23、。食品、衣着、家庭设备用品 及服务、居住、医疗保健、教育文化 娱乐和杂项商品增长,交通和通信支 出有所下降。 2009年安阳市城镇居民人均消费支出 安阳市居民收入安阳市居民收入 20082008年安阳市城镇居民人均收入构成图年安阳市城镇居民人均收入构成图 安阳市国民经济呈现持续、快速、健康发展态势,虽安阳市国民经济呈现持续、快速、健康发展态势,虽 然工资性收入仍然是居民的主要收入来源,但城市居然工资性收入仍然是居民的主要收入来源,但城市居 民的增收渠道日益拓宽,收入来源也向着多元化方向民的增收渠道日益拓宽,收入来源也向着多元化方向 发展,打破了工资性收入几乎是城市居民家庭全部收发展,打破了工资
24、性收入几乎是城市居民家庭全部收 入的单一收入格局。入的单一收入格局。 工资收入稳步增长,增收渠道日益宽广,为房地产市场的投资提供了比较工资收入稳步增长,增收渠道日益宽广,为房地产市场的投资提供了比较 充足的资金。充足的资金。 安阳市居民收入安阳市居民收入 宏观小结宏观小结 安阳市地处豫北三省交界处,是河南省的北大门,区位优势明显,交通网络 发达,区域辐射能力非常强,物流沟通河北、山西、山东、河南四省,是区域中 心城市。 安阳市经济势头良好,年均增长迅速,人均GDP和人均可支配收入均过1万元 人民币; 安阳市为工业为经济主导的城市,工业经济接近经济总量的60,第三产业 被培育逐渐增长; 近年安阳
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 河南 安阳 广厦 地产 曼哈顿 项目 市场需求 分析 定位 思路 沟通
链接地址:https://www.31doc.com/p-3328662.html