深圳玉湖湾营销推广策略报告158P.pdf
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1、玉湖湾营销推广策略报告玉湖湾营销推广策略报告玉湖湾营销推广策略报告玉湖湾营销推广策略报告 中原地产中原地产中原地产中原地产2010201020102010年年年年 颠覆颠覆颠覆颠覆,再颠覆再颠覆再颠覆再颠覆 2 思维导图思维导图思维导图思维导图 Chapter Chapter Chapter Chapter 项目核心价值体系构建 解决问题:项目的核心价值是什么? ?项目价值梳理 ?区位价值审视 ?目标客户群定位 ?目标客户群开拓 ?项目形象建议 Chapter Chapter Chapter Chapter 项目定位 解决问题:目标客户群指导项目形象? Chapter Chapter Chap
2、ter Chapter 营销推广策略 解决问题:在淡市下清晰指导项目营销策略 Chapter Chapter Chapter Chapter 1 1 1 1 新政下市场声音 解决问题:我们面临的环境? ?政策解读及预测 ?市场动态表现 ?新政下项目销售情况 ?竞争格局 ?淡市下营销思考 ?项目营销推广总体思路 3 Chapter 1Chapter 1Chapter 1Chapter 1 新政下市场声音 政策解读(详细报告见附件) 结论 市场动态(详细报告见附件) 解决问题解决问题解决问题解决问题: 我们面临的问题我们面临的问题我们面临的问题我们面临的问题? 4 新政后预判新政后预判新政后预判新
3、政后预判 后市预判后市预判后市预判后市预判: ?观点一:整体市场成交量将大幅下滑成交量将大幅下滑成交量将大幅下滑成交量将大幅下滑,但价格在短期内波动的可能性不大; ?观点二:市场价格停止持续上涨,预计在半年内,价格开始出现波动,逐步进入下行通道逐步进入下行通道逐步进入下行通道逐步进入下行通道; ?观点三:现有的客户构成结构将发生改变,投资性需求从根本上得到抑制投资性需求从根本上得到抑制投资性需求从根本上得到抑制投资性需求从根本上得到抑制; ?观点四:市场供求矛盾的存在,决定了价格下降程度有限价格下降程度有限价格下降程度有限价格下降程度有限; 对项目的影响对项目的影响对项目的影响对项目的影响:
4、?影响一影响一影响一影响一:使得客户对于项目的预期心理价格有一定程度的下降使得客户对于项目的预期心理价格有一定程度的下降使得客户对于项目的预期心理价格有一定程度的下降使得客户对于项目的预期心理价格有一定程度的下降; ?影响二影响二影响二影响二:对客户产生心理影响对客户产生心理影响对客户产生心理影响对客户产生心理影响,延缓或取消置业计划延缓或取消置业计划延缓或取消置业计划延缓或取消置业计划,选择持币观望选择持币观望选择持币观望选择持币观望; ?影响三影响三影响三影响三:新政的贷款政策使得置业门槛更高新政的贷款政策使得置业门槛更高新政的贷款政策使得置业门槛更高新政的贷款政策使得置业门槛更高,部分客
5、户面临置业资金压力部分客户面临置业资金压力部分客户面临置业资金压力部分客户面临置业资金压力; ?影响四影响四影响四影响四:对项目公寓类产品的客户群体有较大影响对项目公寓类产品的客户群体有较大影响对项目公寓类产品的客户群体有较大影响对项目公寓类产品的客户群体有较大影响,投资客户群锐减甚至消失投资客户群锐减甚至消失投资客户群锐减甚至消失投资客户群锐减甚至消失; Chapter Chapter Chapter Chapter 1 1 1 1政策解读及市场预判政策解读及市场预判政策解读及市场预判政策解读及市场预判 Part1 Part1 Part1 Part1 新政后预判及对项目影响新政后预判及对项目
6、影响新政后预判及对项目影响新政后预判及对项目影响 5 新政后的市场总结新政后的市场总结新政后的市场总结新政后的市场总结: 整体市场整体市场整体市场整体市场: ?成交量大幅下降,市场开始进入观望期,使得市场从供不应求状态转向为供大于求,在政策没有松动迹象之前,楼市楼市楼市楼市 销售速度将大为放缓销售速度将大为放缓销售速度将大为放缓销售速度将大为放缓,楼市进入冷淡期楼市进入冷淡期楼市进入冷淡期楼市进入冷淡期; ?市场供求状态的逆转市场供求状态的逆转市场供求状态的逆转市场供求状态的逆转,不仅使得一直保持在高位的价格走势上升势头得以控制,而且随着楼市低迷的持续性,主导 价格开始回落,进入下行通道; 宝
7、安市场宝安市场宝安市场宝安市场: ?受上周区域市场项目集中入市影响,区域成交和价格走势不降反升,但从长期来看,受整体市场和供求关系影响 ,成交量下跌已经不可避免; ?近期区域内还将有部分高价项目(水榭春天、天健等)开盘发售,使得区域价格暂时得以继续保持高位运行或盘恒,一 旦区域市场成交量开始大幅下降时,区域价格也将回落; Chapter Chapter Chapter Chapter 1 1 1 1新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现 Part2 Part2 Part2 Part2 市场动态总结市场动态总结市场动态总结市场动态总结 6 详情请见附件详情请见附件详情请见附件详
8、情请见附件 7 Chapter Chapter Chapter Chapter 1 1 1 1新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现 Part3 Part3 Part3 Part3 近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现:第五大道三期第五大道三期第五大道三期第五大道三期 本次推售单位本次推售单位本次推售单位本次推售单位 当天到访客户约100批,进入选房区客户约 70批。 当天客户当天客户当天客户当天客户 到访情况到访情况到访情况到访情况 130-270 三、四房,155-178 复式主力户型主力户型主力户型主力户型 均价21000元/
9、 ;板式楼王26000,路边小 复式22000,点式24000 开盘价格开盘价格开盘价格开盘价格 之前认筹客户:享受98、98、97折优惠;无 认筹开盘98折 一次性付款94折 开盘优惠开盘优惠开盘优惠开盘优惠 712套推售套数推售套数推售套数推售套数 现场销控显示签约50套,已交定金但没签约 60套, 国土局网络显示截至5月2日已签认购书112 套. 销售套数销售套数销售套数销售套数 2010年5月2日开盘时间开盘时间开盘时间开盘时间 现场情况现场情况现场情况现场情况: 前期认筹近500批客户,开盘当天仅来了100余批,现场人气不足; 开盘采用认筹号排队进入选房,客户数量少,且叫号时间较长,
10、未能调动客户情绪; 客户情况客户情况客户情况客户情况: 前50批客户诚意度较高,基本上都成交了,后20批客户以及新到访客户明显置业信心不足,觉得目前的政策下,项目的价格过 高,而且贷款方面存在压力,想再看看情况,再做决定; 8 Chapter Chapter Chapter Chapter 1 1 1 1新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现 Part3 Part3 Part3 Part3 近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现:潜龙曼海宁潜龙曼海宁潜龙曼海宁潜龙曼海宁 南区南区南区南区 2栋 5栋 当天到访客户约85批,通过抽签方式
11、选房, 进入选房区客户约40批。 当天客户到当天客户到当天客户到当天客户到 访情况访情况访情况访情况 截至5月1日,累计算价客户约180批客户累计客户累计客户累计客户累计 68-70 二房、88 、120 三房主力户型主力户型主力户型主力户型 均价24000元/ 开盘价格开盘价格开盘价格开盘价格 开盘当天按揭94折,一次性付款9折开盘优惠开盘优惠开盘优惠开盘优惠 南区926套,主推2、5栋推售套数推售套数推售套数推售套数 截至中午12点,到场客户全部抽签完毕,现 场销控41套 销售套数销售套数销售套数销售套数 2010年5月2日开盘时间开盘时间开盘时间开盘时间 现场情况现场情况现场情况现场情况
12、: 1、当天客户到访只有约80批,现场400多个座位显得人气不足。 2、客户选房采用抽签仪式,3-5批客户为一组,由于现场引导并不明显,流程不紧凑,未能调动客户紧迫感 客户情况客户情况客户情况客户情况: 1、到场客户明显购买信心不足,由于现场氛围不浓,约有一半的客户未进入选房区就离开。 2、客户普遍反映价格较高,到场只是希望有更大的折扣,大部分表示将再观望一段时间。 9 Chapter Chapter Chapter Chapter 1 1 1 1新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现 当天到访客户约100多批 当天客户当天客户当天客户当天客户 到访情况到访情况到访情况到访情
13、况 50-79 两房,88-89三房,120-130 四房 主力户型主力户型主力户型主力户型 均价28000元/平方米 开盘价格开盘价格开盘价格开盘价格 开盘当天总价优惠最多13万开盘优惠开盘优惠开盘优惠开盘优惠 373套推售套数推售套数推售套数推售套数 开盘当天销售90套,五一春交会期间销 售18套 销售套数销售套数销售套数销售套数 2010年4月27日开盘时间开盘时间开盘时间开盘时间 Part3 Part3 Part3 Part3 近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现:万科华府万科华府万科华府万科华府 现场情况现场情况现场情况现场情况: 1、当天
14、中午获得预售许可证,就立刻通知客户当天可以开盘选房,截至到下午4点,100多批客户到访; 2、前期客户梳理工作较为到位,100多批到访客户总共成交了90套,客户诚意度普遍较高; 客户情况客户情况客户情况客户情况: 1、不少客户都是选好了自己意向户型,到了现场就直接等待交钱; 2、大多数客户对华府的产品高度认可,加之万科的品牌影响力,即使觉得价格高于自己的心理预期价格,也会选择购买; 10 当天到访客户约600多批 当天客户当天客户当天客户当天客户 到访情况到访情况到访情况到访情况 40-50单身公寓及一房主力户型主力户型主力户型主力户型 均价15500元/平方米开盘价格开盘价格开盘价格开盘价格
15、 开盘当天91折,7日签约额外99折 带精装修出售 开盘优惠开盘优惠开盘优惠开盘优惠 1311套推售套数推售套数推售套数推售套数 开盘当天销售410套销售套数销售套数销售套数销售套数 2010年4月22日开盘时间开盘时间开盘时间开盘时间 Chapter Chapter Chapter Chapter 1 1 1 1新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现 Part3 Part3 Part3 Part3 近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现:丽湾国际公寓丽湾国际公寓丽湾国际公寓丽湾国际公寓 现场情况现场情况现场情况现场情况: 1、前期对
16、外宣称将以20000-22000的价格开盘,开盘前1日短信通知客户16000开盘,价格大大低于客户预期,吸引了大量客 户到场; 2、据现场统计,开盘当天共计来访客户近800余批次,现场人气火爆; 客户情况客户情况客户情况客户情况: 1、大部分客户都觉得这个价格甚至低于自己的心理预期价格,在南山还能有这样的价格,很受吸引; 2、在新政影响下,不少客户觉得项目价格实际,而且担心以后买房更加困难,于是出手购买; 11 Chapter Chapter Chapter Chapter 1 1 1 1新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现 Part3 Part3 Part3 Part3
17、近期热点楼盘点评近期热点楼盘点评近期热点楼盘点评近期热点楼盘点评 前期对外宣称开盘价前期对外宣称开盘价前期对外宣称开盘价前期对外宣称开盘价 较高较高较高较高,待实际开盘时待实际开盘时待实际开盘时待实际开盘时 以低于客户预期的价以低于客户预期的价以低于客户预期的价以低于客户预期的价 格开盘格开盘格开盘格开盘,吸引客户吸引客户吸引客户吸引客户, 增强客户置业信心增强客户置业信心增强客户置业信心增强客户置业信心 共同点共同点共同点共同点 首次置业和改善型置业群体为主,多为关内的企业中、 高层、技术人员; 觉得价格过高,不认可项目的豪宅形象和档次; ?区域价值 ?豪宅品质 ?豪宅形象 41套潜龙曼海宁
18、潜龙曼海宁潜龙曼海宁潜龙曼海宁 多为关内置业客户,特别以福田、南山为多,对万科品 牌有一定的忠实度 对项目的产品高度认可,不少客户都是冲着万科的品牌 和户型产品才选择购买的; ?产品价值 ?企业品牌 90套万科华府万科华府万科华府万科华府 ?价格优势 ?户型面积 段 ?可商可住 ?区域前景 ?户型产品 ?一线海景 竞争亮点竞争亮点竞争亮点竞争亮点 客户群主要来自与南山科技园和前海物流园区,属于典 型的“上车族”,在市场价格下跌开始就选择出手购买, 担心以后买不到; 最吸引客户的是项目可商可住,而且价格相对较低,大 多数人都考虑先满足自住,等时机合适出售获利; 410套丽湾国际公寓丽湾国际公寓丽
19、湾国际公寓丽湾国际公寓 有过多次置业经历,置业动机为换房需求,关注区域前 景、海景资源; 看好区域规划前景,相比深圳湾的滨海物业具有较大的 价格优势; 110套第五大道第五大道第五大道第五大道 目标客户特征及心态目标客户特征及心态目标客户特征及心态目标客户特征及心态 开盘销开盘销开盘销开盘销 售成绩售成绩售成绩售成绩 项目名称项目名称项目名称项目名称 12 Chapter Chapter Chapter Chapter 1 1 1 1项目竞争分析项目竞争分析项目竞争分析项目竞争分析 Part4 Part4 Part4 Part4 区域市场供求情况区域市场供求情况区域市场供求情况区域市场供求情况
20、:潜在供应量巨大潜在供应量巨大潜在供应量巨大潜在供应量巨大,2010201020102010年到年到年到年到2011201120112011年期间年期间年期间年期间,区域市场竞争将日趋激烈区域市场竞争将日趋激烈区域市场竞争将日趋激烈区域市场竞争将日趋激烈 预计11年底待开发未动工未定32万平米宝中泰华N7项目 预计11年中待开发3-4房为主14万西乡润恒西乡项目 预计11年中待开发未定20.09万平米西乡富通城七期 预计11年初待开发地面平整以公寓为主约4万平米西乡富通城六期 10年12月将售地下2-3房为主24万平米西乡合正碧海项目 预计10年底将售打桩1-2房为主约4万平米西乡德业基项目
21、预计10年6月将售即将封顶合拼3-4房为主6.3万平米西乡华海澜湾 尾盘在售封顶2-3房为主8.3万平米西乡中信湾上六座 在售封顶1-2房为主5.4万平米西乡财富港 207.19207.19207.19207.19万平方米万平方米万平方米万平方米合计合计合计合计 预计11年中待开发未定15万平米宝中鸿荣源N16 预计11年中待开发未定11万平米宝中润恒N11 预计10年中将售即将封顶1-2房为主13万平米宝中花郡2期 10年5月将售现楼2-3房为主5.1万平米宝中天健时尚空间 在售即将封顶3-4房为主20万平米宝中第五大道三期 预计11年中待开发3-4房为主15万平米西乡广兴源项目 10万 建
22、筑面积建筑面积建筑面积建筑面积 待开发 项目状态项目状态项目状态项目状态 工程进度工程进度工程进度工程进度 预计11年中 推售时间推售时间推售时间推售时间 3-4房为主西乡招商西乡项目 产品类型产品类型产品类型产品类型区域区域区域区域项目名称项目名称项目名称项目名称 13 Chapter Chapter Chapter Chapter 1 1 1 1项目竞争分析项目竞争分析项目竞争分析项目竞争分析 Part4 Part4 Part4 Part4 区域市场供求情况区域市场供求情况区域市场供求情况区域市场供求情况:潜在供应量巨大潜在供应量巨大潜在供应量巨大潜在供应量巨大,2010201020102
23、010年到年到年到年到2011201120112011年期间年期间年期间年期间,区域市场竞争将日趋激烈区域市场竞争将日趋激烈区域市场竞争将日趋激烈区域市场竞争将日趋激烈 推售时间 项目名称项目名称项目名称项目名称 10年上半年 10年下半年 11年初11年中 一房、两房、公寓 公寓、一房 三房、四房 一房、两房 11年底 集中供应时间集中供应时间集中供应时间集中供应时间市场空白期市场空白期市场空白期市场空白期 预计本项目入市时预计本项目入市时预计本项目入市时预计本项目入市时,市场将处于新增市场将处于新增市场将处于新增市场将处于新增 供应空白期供应空白期供应空白期供应空白期,面临的主要竞争主要是
24、面临的主要竞争主要是面临的主要竞争主要是面临的主要竞争主要是 来自于在售项目的剩余单位的冲击来自于在售项目的剩余单位的冲击来自于在售项目的剩余单位的冲击来自于在售项目的剩余单位的冲击 财富港 湾上六座 华海澜湾 德业基项目 合正碧海 富通六期 富通七期 润恒西乡 招商西乡 广兴源 第五大道 时尚空间 花郡2期 润恒N11 鸿荣源N16 泰华N7 两房、三房 两房、三房 未定 三房、四房 三房、四房 三房、四房 三房、四房、复式 两房、三房、复式 一房、两房 未定 未定 未定 14 非直接竞争对手非直接竞争对手非直接竞争对手非直接竞争对手 ?凸显项目产品的高性价比凸显项目产品的高性价比凸显项目产
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