石头记网络营销策划书.pdf
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1、 2010 许欢欢 许文 刘榕燕 田缙沛 武汉大学经济与管理学院 2010-6-24 石头记网络营销策划书石头记网络营销策划书 石头记网络营销策划书 2 / 21 摘要摘要 石头记起源于台湾的作坊加工企业, 凭借其独具文化底蕴的品牌 寓意和产品定位,目前已发展成为中国十大饰品品牌之一。 但是随着 公司的发展壮大,石头记的知名度很高,但美誉度却不尽如人意,品 牌形象也远没有达到企业自身的要求。 本案例从饰品行业的发展现状 出发,结合消费者对于石头记的映像和相关的调查结果,在综合了饰 品消费者特性的基础上, 提出了通过与消费者沟通重塑品牌的战略目 的。De Beers 的成功说明,通过与消费者的沟
2、通传达本企业文化和产 品的核心价值, 从而形成独特的品牌形象, 提高产品美誉度是可行的。 在此基础上,针对石头记的特殊性提出了相关的沟通策略。 关键词:石头记关键词:石头记 网络营销网络营销 品牌塑造品牌塑造 沟通策略沟通策略 石头记网络营销策划书 3 / 21 目录目录 摘要摘要 2 一一 广州石头记公司介绍广州石头记公司介绍 6 (一) 石头记的背景(一) 石头记的背景 . 6 (二) 石头记的发展历程(二) 石头记的发展历程 6 (三) 石头记的产品介绍(三) 石头记的产品介绍 6 (四) 石头记的价格体系(四) 石头记的价格体系 6 (五) 石头记的渠道设置(五) 石头记的渠道设置 .
3、 6 (六) 石头记的促销方式(六) 石头记的促销方式 7 二二 石头记的现状分析石头记的现状分析 7 (一)(一) 品牌战略品牌战略 . 7 (二)(二) 消费者战略消费者战略 7 1 针对其总体印象的反应 7 2 针对其品牌定位的反应 7 3 针对其产品质量的反应 7 4 针对其价格设置的反应 . 8 5 针对其售后服务的反应 8 (三)(三) 现状分析小结现状分析小结 . 8 1 解读分手谣言的原因 . 8 2 解读企业定位与消费者感知的矛盾 8 三三 石头记的战略决策石头记的战略决策 . 9 石头记网络营销策划书 4 / 21 (一)(一) 战略描述战略描述 9 (二)(二) 具体措施
4、具体措施 . 9 (三)(三) 战略实施分析战略实施分析 . 9 1 市场基本需求分析 9 2 饰品行业分析 . 9 3 竞争者品牌建设分析 . 10 4 消费者购买特点分析 . 10 (四)(四) 网络营销战略的可行性分析网络营销战略的可行性分析 11 1 可能性 11 2 风险性 . 11 (五)(五) 与与 De Beers 的对比分析的对比分析 11 1 De Beers 通过沟通打造品牌 . 11 2 参考 De Beers 的成功经验 13 3 对比分析结论 . 13 四四 网络营销策略网络营销策略 . 14 (一)(一)第一阶段第一阶段 14 1 危机公关 14 2 网上网下结合
5、 . 14 (二)(二) 第二阶段第二阶段 . 14 1 石头记官网的优化 . 14 2 Web2.0 的契机 17 3 口碑营销 17 石头记网络营销策划书 5 / 21 4 网站间资源合作推广方法 17 5 网页内容定位广告 . 17 (三)(三) 第三阶段第三阶段 . 17 1 “人人都是设计师” 17 2 个性化定制 . 18 五五 总结总结 18 附件一:专营店的申请资格 18 附件二:石头记广告投放记录 . 19 石头记网络营销策划书 6 / 21 一一 广州石头记广州石头记公司介绍公司介绍 (一)(一) 石头记的石头记的背景背景 在台湾北部多雨的基隆市郊, 三位来自彰化乡下浊水溪
6、畔的农家少年, 设立了一家客厅 式的小型作坊,代客加工台湾玉戒面,他们省吃俭用,胼手胝足,在困境中,开启了石头记 惨淡启业的序篇。 (二)(二) 石头记的发展历程石头记的发展历程 1980 年本公司结合六家小型作坊,用团队协作策略,采取共同进料,统一配销,集中 管理,分工合作的企业经营模式,稳步的站上玉石界台湾第一的领先地位。 1990 年初,本公司领衔跨海投资大陆,在广州建成一贯作业的大型工业厂房,以最先 进的自动化设备大量生产,迅速迈向世界第一的生产规模,1997 年本公司首度注册成立“石 头记”这个服务商标,宣告了中国宝玉石界第一个商业化品牌的诞生。 自 1998 年起石头记连销专卖店如
7、雨后春笋遍布全国,至 2006 年止己拥有超过 1000 家的专卖店分布在全国 30 多个省市的重要地点, 拥有高水平的专业服务人员 10000 多人 , 在统一的服务规章下构成一个强大的服务网络,面对消费大众,为玉石文化的发扬兴盛,缔 造一个全新的境界。 (三)(三) 石头记的产品介绍石头记的产品介绍 石头记是一家专业翡翠、玉石设计、销售、连锁经营的驰名品牌。产品设计样式多种多 样,不同材质具有不同的意义。众多产品线均以美好的寓意面向消费者,石头记对其所有产 品实行质量保证。其翡翠产品均为缅甸 A 货,并提供网上查询验证号,确认商品。 (四)(四) 石头记的价格体系石头记的价格体系 石头记的
8、产品体系形式多样,不同的材质有不同的成本,因而价格具有很大差异。其价 格范围从 6 元到 5 万多元不等。其中,以具有文化寓意的翡翠产品最为昂贵。 (五)(五) 石头记的渠道设置石头记的渠道设置 石头记采用的是连锁经营的形式,在全国各地开设连锁店。聘用专业设计师设计店面, 采用标准店面系统, 陈列灯光以及柜台摆设都要符合总店标准, 保证石头记国内形象的统一。 石头记自己开拓渠道,而不是依托其他分销商,目的就是为了塑造自己的品牌,从产品到渠 道专注与打造其高端专业的品牌形象(附件一) 。 石头记网络营销策划书 7 / 21 (六)(六) 石头记的促销方式石头记的促销方式 石头记在进入市场之初频繁
9、大量地在众多媒体上投放广告, 并经常赞助 “同一首歌”“一 帘幽梦”等娱乐活动,以此来提高其知名度。目前,石头记饰品以及实现了其高知名度的目 标(附件二) 。 二二 石头记的现状分析石头记的现状分析 (一一)品牌战略品牌战略 石头记将自己定位于一件专业的宝石设计公司, 公司旗下的产品都是高端时尚的玉石产 品, 每一件产品的背后都具有深厚的文化底蕴以及良好的祝福心愿。 在这样的定位以及较高 的知名度下, 石头记希望通过自身独特纯粹且具有中国特色的品牌定位在中国的饰品行业树 立良好的品牌形象。 (二二)消费者印象消费者印象 1. 1. 针对其总体印象的反应针对其总体印象的反应 网络上铺满石头记的负
10、面评价,包括其质量问题、价格与质量不符合、石头记分手谣言 以及服务态度问题。 2. 针对其品牌定位的反应针对其品牌定位的反应 对于石头记公司自身想塑造的中高档次, 合适送人的礼品。 它在消费者眼中的形象与公 司向塑造的形象大大相反。消费者眼中,石头记的产品价位虚高,其产品实际品质与其要通 过价格表现优良品质完全不符。 另外, 石头记希望通过促销手段赋予自己产品美好的寓意, 但是伴随而来的却是石头记 产品为“不祥之物”的谣言。尤其是其后来推出的情侣产品,更是陷入“分手门”的尴尬境 地。 在年轻人中都流传着 “情侣之间送石头记的产品必会分手” 的传言, 在这样的形势之下, 石头记的情侣产品在消费者
11、中骂声一片。 3. 针对其产品质量的反应针对其产品质量的反应 目前市场上,由于优质真石有限而且价位相当昂贵,因此,人工合成石当道,无论大店 小铺,都存在着大部分合成石小部分真石混合卖的情况。然而,石头记借由打造出的高知名 度,在未告知消费者的情况下,以较高价格对消费者销售合成水晶,配以合成金属大大激怒 了消费者,被消费者解读为造假大厂。大大损坏石头记品牌形象。品质是基础,石头记在其 产品生产中必须改善质量, 此外亟需告知消费者目前市场情况以及其生产的石头的具体情况 石头记网络营销策划书 8 / 21 以及其针对消费者质疑进行的改正。 4. 4. 针对其价格设置的反应针对其价格设置的反应 石头记
12、欲通过其中高定价, 让消费者对其定位为拥有良好品质的中高端产品。 产品溢价 主要来源于款式设计和品牌效应, 公司在宣传上面却没有强调其设计上的优势, 一味强调质 量上乘反而将消费者的注意转移到其不足之处。 其产品价格从 6 元-5 万多元,如此大幅度 的价格范围,产品线太过宽泛。 5. 5. 针对其售后服务的反应针对其售后服务的反应 服务顾客过程中, 出于各种原因偶尔出现的服务失败情况, 被放到网络上后会被无限放 大,以及引起曾经遇到类似情况的消费者共鸣,这会导致了许许多多良好服务被淹没。消费 者会直接给石头记的盖上“服务差”的印章。石头记亟需通过网络渠道向消费者展现一个亲 切,真诚的服务形象
13、。因此需要一个官方平台来处理这类抱怨,以及让消费者互相之间能够 平等友好的交流。 6. 6. 针对其应对方式的反应针对其应对方式的反应 石头记内部也在通过网络软文回复等措施来应对消费者的各种不满, 然而面对这样的措 施,消费者或是将之解读为公司欲盖弥彰抑,或是理解为公司诚心解决问题。网络中不统一 的解决风格,和官方不表态的强硬形象只会被消费者认为公司解决问题的诚意不足。 (三)现状分析小结(三)现状分析小结 1 1. . 解读分手谣言的原因解读分手谣言的原因 石头记生产众多情侣产品, 现在却被当成分手石, 有情人之间赠送石头记的产品会导致 没有好结果。赠以石头记为礼物的多是年轻情侣,由于年轻之
14、间太多不稳定,分手也难免, 但却归咎于产品,未免太过迷信。网络上一旦有人提出,有人附和,有人传播,那么,谣传 甚至会变成“事实” 。因此这样的言论攻击具有极大的破坏性,石头记亟需通过一个平台对 这个“现象”进行解释。 2.2.解读企业定位与消费者感知的矛盾解读企业定位与消费者感知的矛盾 (1)质量保证质量保证 vs 合成水晶合成水晶 公司并没有与消费者进行良好的沟通,没有清楚传达合成水晶方面的质量情况。 (2)高端品牌高端品牌 vs 价格虚高价格虚高 产品溢价主要来源于款式设计和品牌效应, 公司在宣传上面却没有强调其设计上的优势, 一味强调质量上乘反而将消费者的注意转移到其不足之处。 石头记网
15、络营销策划书 9 / 21 (3)定情信物定情信物 vs 分手谣言分手谣言 公司并没有对消费者的印象口碑进行管理。 三石头记的战略决策三石头记的战略决策 (一一)战略战略描述描述 重点通过与消费者沟通来重新塑造品牌形象。 (二)具体措施(二)具体措施 1. 改善售后服务态度 2. 保证产品质量 3. 确定产品定位,简化产品系列 4. 重点:加强与消费者的沟通,建设交流渠道 (三)战略实施分析(三)战略实施分析 1 1市场基本需求分析市场基本需求分析 世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近 1000 亿美元,我国女性 饰品人均占有率不足 5,而东京 68.2、新加坡 48、香港
16、54、韩国 68、马列来西 亚为 47,泰国为 68。市场经济的飞速发展,女性的生活品味、生活质量,正在发生着 质的飞跃。崇尚人性和时尚,不断塑造个性和魅力,更崇尚文化和风情。随着国内经济的不 断发展和国民收入的高速增长,女性对饰品的需求与俱增。有明显饰品消费需求的女性从 8 岁55 岁,我国约有 5 亿人。如此庞大的消费群体,每年的消费需求达数百亿元。 2.2. 饰品行业分析饰品行业分析 (1)发展现状)发展现状 饰品行业发展迅猛, 饰但竞争仍然处于初级状态, 吸引消费者的主要卖点还是在于低价 和时尚性。 举例来说,仅义乌一地就有 4000 多家饰品企业,绝大多数的饰品企业品牌意识不强, 产
17、品和市场开发基本上靠仿造。 仿造无法打造长期的竞争优势和核心竞争力。 品牌建是饰品 行业企业发展战略的重要一环, 饰品企业要快速成长起来并形成长期的竞争优势和培养忠诚 消费者,品牌塑造和推广是重中之重。饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行 业内的企业应该有明确的品牌定位、 竞争战略和长期的推广和运作机制, 如果企业缺乏品牌 意识和长期的战略规划,将最终失去渠道和消费者,最终失去市场。 石头记网络营销策划书 10 / 21 (2)渠道模式的转变)渠道模式的转变 传统饰品的批发已经不是主要模式, 由终端主导的多渠道分销的模式已逐渐成为现阶段 饰品行业渠道的主体。同时,品牌专营连锁以自己规
18、模化经营的优势形成了新的商业布局, 在以终端为主和特许经营的模式下,品牌的建设和推广是渠道展开的前提。 3 3竞争者品牌建设分析竞争者品牌建设分析 09 年饰品排行榜上榜的前十名为:新光,石头记,千姿恋,海盗船,哎呀呀,茜子 shes,5151,本命年,晶晶, 伊泰莲娜 italina。通过浏览新光,哎呀呀,海盗船等品牌的贴吧, 我们也发现了大量的负面信息的存在, 可见行业的领先者在品牌建设和传播, 与消费者的沟 通上也存在巨大的问题。因此,在行业形象普遍不佳的情况下,石头记如果能够率先做好和 消费者的沟通,进而进行品牌的建设和推广,可以赢得先发优势,确立自己在品牌形象上的 领先地位。 4消费
19、者购买特点分析消费者购买特点分析 (1)缺乏购买知识缺乏购买知识 消费者对饰品的产品客观知识比较缺乏, 更多的是从主观上判断其价值, 以石头记主打 的玉石产品来说,一般消费者无法鉴别。在此种情况下,品牌会成为消费者进行价值判断的 重要依据,因此,品牌的建设和推广的及其重要的。 (2)单一价值判断单一价值判断 消费者大多数会凭借价格质量效应进行价值判断。 如果能够通过品牌建设减少消费 者对风险的预期,以减弱其价格质量效应,从而降低消费者的价格敏感性,获得更高的 溢价。对于石头记而言,应该通过对设计和文化的强调,进行品牌的建设和推广。从设计和 文化中获得溢价,减少消费者对于质量的负面评价。 (3)
20、关注饰品)关注饰品个性个性 如果产品文化与他们潜在的价值观相符,那么他们就会成为忠诚的追随者。因此,对于 石头记来说,应该将其“缘”的文化概念通过多种方式传达给消费者,在消费者大脑中形成 自己独特的品牌文化形象。 (4)追逐娱乐潮流追逐娱乐潮流 关注新的流行元素和娱乐文化,购买方式往往会出现跟风和非理性购买。因此,一旦确 立了具有个性的品牌文化,并结合流行文化进行产品创新,就能够获得长期的竞争优势。而 不是在流行文化的变化中亦步亦趋,无法建立长期的品牌形象优势。 石头记网络营销策划书 11 / 21 (四)网络营销战略的可行性分析(四)网络营销战略的可行性分析 1. 可能性可能性 (1) 石头
21、记公司下属石头记文化传播公司集创意策划、 设计制作、 广告代理、 媒体发布、 公关推广为一体的综合性广告公司,因此有优势的人力和技术资源与消费者进行沟通。 (2) 石头记本身具有很高的知名度, 试图改变企业形象的相关宣传和公关活动容易被公 众知晓和传播。 (3) 网络传播及时性和互动性保证石头记可以就消费者关心的问题进行及时和个性化的 回复,提高消费者摄入度,尽快的培养品牌认同感。 (4)网络传播信息多样化,网络利用图片,视频等等手段提供的海量信息,为商家与购 买者提供了更多的接触点。网络平台可以提供品牌内涵、历史故事、产品介绍、服务,甚至 市场活动信息,来减少消费者对风险的预期。 (5)网络
22、媒体的迅猛发展加快了从“广播”向“窄播”的转化速度。避免了传统媒体向 每一个人传达基本相同信息的一个统一的或单独的系统的时代, 因此可以提高传播的准确性, 避免消费者产生过高的预期,从然减少消费者不满意。 2. 风险性风险性 (1) 与石头记有关的负面信息类型比较多, 除了可企业可以直接加以关注和解决的服售 后服务水平,产品质量等客观存在的问题,还有“分手门”等消费者主观强加的问题。 (2) 由于石头记较高的知名度导致其负面信息迅速扩张, 在消费者心目中已经产生了一 定的刻板映像,并且难以消除。 (3)石头记的官网建设,广告的公关宣传等均比较不成熟,特别是作为企业形象重要展 示窗口和与消费者沟
23、通的重要渠道的的企业官网的消费者评价较低。 (4)饰品行业的总体形象不佳,产品质量,售后服务等问题是众矢之的,饰品行业受潮 流和创新型消费者的影响较大。 (五)与(五)与 De Beers 的对比分析的对比分析 1De Beers 通过沟通打造品牌通过沟通打造品牌 (1)公司自身实力的分析)公司自身实力的分析 De Beers 作为市场领导者,专注于钻石业务。其业务涉及生产链的全程,重视研发,确 立行业技术标准,实行标准营销。其钻石掌握原材料,根据市场需求科学管理生产,价格控 制力强大。通过找矿、开矿、融资、研发、统售中心、全球推广这一系列的步骤,致力于打 石头记网络营销策划书 12 / 21
24、 造钻石帝国。 (2)公司品牌地位的分析)公司品牌地位的分析 正是由于其市场领导者地位,品牌成为产品类别的代名词,其推广钻石而不是 De Beers 这个品牌的广告策略显得底气十足、霸道十足。 “钻石恒久远,一颗永留传”, 63 年前的广告语流传至今,家喻户晓,使品牌名称成为 产品类别的代言词,成功推广使钻饰成为恒久不变的定情信物。 情感诉求、 广告语和美仑美奂的意境勾起人对纯情时光的无限怀念和遐想, 寄托着对忠 诚恒久的爱情追求。 (3)公司广告诉求的分析)公司广告诉求的分析 De Beers 或者说钻石的情感诉求,并不是从来就有。 戴比尔斯集团于 1938 年聘用 NW艾耶父子广告公司为其
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