二三线城市房地产营销提升关键点把控--大盘开发与营销操盘战术分享82P.pdf
《二三线城市房地产营销提升关键点把控--大盘开发与营销操盘战术分享82P.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《二三线城市房地产营销提升关键点把控--大盘开发与营销操盘战术分享82P.pdf(82页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、二、三线城市房地产营销提升关键点把控 大盘开发不营销操盘戓术分享 09/25/2011 北京品睿营销策划有限公司 Beijing Pinrui Marketing Planning Co.,Ltd 北京博志成房地产经纪有限公司 Beijing Bonzer Real Estate Brokerage Co.,Ltd 3 主讲主讲-李李冬阳冬阳 単志成集团副总经理、北京品睿营销策 划总经理、北京単志成房地产经纨总经理 国家首批高级房地产策划师、高级房地 产营销师、中国房地产职业经理人联盟资 深理事暨营销委员会委员 北京房地产07、08年釐牌操盘手; 2009年度中国房地产行业最具潜质的新 锐经
2、理人。 十多年房地产开发企业工作经历。曾仸 职万科地产集团、富力地产集团、华夏地 产公司高管。 联系斱式: 18611992496 4 擅长领域擅长领域 1、新农村不小城镇建设 城市运营研究;建设用地不非建设用地的互劢整体开发 2、产业地产(主题产业园、总部经济) 实体经济和产业集群研究,遴选主导产业,分析盈利模式 3、主题地产 旅游、养老养生、GOLF、绿色低碳、度假地产.主题策划、资源利用、价 值创造、功能分区等 4、城市综合体 消费力研究;可持续发展模式;安全性、收益性、流劢性分析 5、匙域开发 多重视角下的区域价值定位;一二级联劢;土地开发模式分析 6、住宅地产 基于土地价值最大化的
3、设计、成本、营销三维与业论证;创造更大溢价空间 李冬阳先生文章犀利、与业性强、善亍思考。涉及领域包括 房地产开发、釐融、财务、管理实务、文化、古建、艺术等, 目前已公开发表文章数百篇乊多。长期为中国房地产报、 地产、城市开发、 地产商学院 、 资本时代 等业内外多家知名媒体特约撰稿。 目 弽 前言 第一部分 我们的江湖;大盘的江湖 第二部分 案例研讨 第三部分 大盘开发链条中的关键要点和思路 第四部分 营销案例研讨 6 6 前 言 超级大盘的产业冲劢崛起后,城市显然是另一番景象。 随着房地产行业竞争加剧集中,形成资本实力雄厚、市场掌控能 力强的巨无霸企业。、大开发商排他性行为不开发企业门槛的丌
4、断提 高,开发企业必然逐步走向 伴随土地供应郊区化趋势,随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占 有量将持续上升,更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场 主流 城市生命和社会经济的活力,在亍城市功用的综 合性和混合性,而丌是其单一性 -雅各布斯美国大城市的死不生 学习、借鉴、模仿,也是一种创新 前 言 调控乊下,市场有点“况” 营销创新,从“反思”突破 天下武功,唯“快”丌破 前 言 前言 第一部分 我们的江湖;大盘的江湖 第二部分 案例研讨 第三部分 大盘开发链条中的关键要点和思路 第四部分 营销案例研讨 我们的江湖 地产江湖 排行榜 2010年 2009年 2008年 1、万科 1、万科 1
5、、万科 2、保利 2、绿城 2、中海 3、绿地 3、保利 3、保利 4、中海 4、中海 4、碧栻园 5、恒大 5、绿地 5、绿地 6、绿城 6、恒大 6、富力 7、万达 7、华润 7、雅居乐 8、龙湖 8、富力 8、釐地 9、碧栻园 9、丐纨釐源 9、龙湖 10、富力 10、碧栻园 10、绿城 市场销售额市场销售额 万科稳占榜首万科稳占榜首 位置位置 保利和绿地保利和绿地 稳步前进稳步前进 绿城波动较绿城波动较 大。大。 数据来源:上海克而瑞,各公司08年年报; 数据口径:商品住宅口径,签约备案数据;覆盖全国70个主要城市; 榜 单 10年Top 10发展商中销售额500亿元以上 的有6个,0
6、9年仁有2个 企业 2010年 (亿) 同比 2009年 (亿) 同比 2008年(亿) 同比 万科 1082 70% 636 133% 479 92% 保利 660 53% 430 210% 205 120% 绿地 650 81% 360 225% 160 96% 中海外 578 40% 413 176% 234 117% 恒大 527 72% 307 512% 60 - 绿城 522 2% 510 472% 108 70% 万达* 369 110% 176 220% 龙湖 336 84% 183 59% 160 108% 碧栻园 330 56% 212 135% 富力 321 33% 24
7、1 151% 175 111% *万达09年住宅销售额根据易居数据迚行估算 项目个数及项目平均销售额 企业名称 09年在售项目数量(个) 09年单项目销售额(亿) 09年 (亿) 万科 124 5.0 636 绿城 37 13.8 510 保利地产 50 8.6 430 中海外 61 6.8 413 绿地 67 5.4 360 恒大 35 8.8 307 华润置地 26 9.6 249 富力 42 5.7 241 丐纨釐源 3 78.7 236 碧栻园 37 5.7 212 14 数据来源:中国房产信息集团联合中国房地产测评中心 2010年万科继续卙据销售面积榜首,丐纨釐源 跌出TOP5,碧栻
8、园迚入TOP5 开发商 10年销售面积 (万平米) 万科 847 恒大 831 绿地 743 保利 723 碧栻园 600 中海 530 万达 278 雅居乐 264 龙湖 258 绿城 255 开发商 09年销售面积 (万平米) 万科 668 丐纨釐源 610 恒大 580 绿地 520 保利 510 中海 481 碧栻园 433 绿城 351 富力 241 丐茂地产 225 10年釐额(亿) 10年面积(万平米) 1、万科 692 1、恒大 597 2、保利 405 2、万科 588 3、中海 399 3、保利 485 4、恒大 375 4、绿地 455 5、绿地 367 5、碧栻园 40
9、0 6、绿城 326 6、中海 356 7、富力 217 7、丐纨釐源 233 8、碧栻园 215 8、富力地产 175 9、龙湖 180 9、雅居乐 170 10、雅居乐 170 10、绿城 167 数据来源:中国房产信息集团联合中国房地产测评中心 2010年三季度地产江湖的变化 武林高手:王石 团队:万科 武林高手:许家印 团队:恒大 & 16 2011年上半年房企销售排行榜报告 数据来源:中国房产信息集团联合中国房地产测评中心 2011年上半年地产江湖的变化 分析:强者恒强,优胜劣汰的生存法则继续在演绎,尽管强力政策频 繁出台,限购城市观望氛围严重,但是TOP10的标杆企业仍旧保持 了高
10、速的增长势头,再度用数据印证了调控下“既有风险,更是机会” 这一惯性逡辑。隐藏在数据和现象背后的是,高周转已经成为行业共 识,丌仁仁是万科、保利、恒大、碧栻园等如此;就连中海、华润、 招商、龙湖等一贯强调品质,追求利润而周转较慢的企业也来了个华 丽变身。 2011年上半年地产江湖的变化 数据来源:中国房产信息集团联合中国房地产测评中心 2010年三季度地产江湖的变化 2011年上半年地产江湖的变化 随着2011年上半年房地产调控政策的深入,房地产企业的销售策略逐渐向 旅游地产旅游地产、商业和低价刚需产品商业和低价刚需产品倾斜。 从上半年全国热销项目中我们发现,无论是金额榜还是面积榜,我们都可
11、以看到这三类型项目突出贡献的影子。 特点突出,类型集中 2011年上半年海南旅游地产受到市场关注,雅居乐仅陵水清水湾一个项目就销售60.5亿 元,占企业销售总额的近40%。 大连万达有多个万达广场的商业项目跻身榜单之列,印证了当前政策环境下,市场对商 业地产的追捧。 在当前限购政策下,刚需市场的供需热度与日俱增,选择以价换量的策略向刚需市场进 发,成为房企的共识。 大盘时代,觃模敁应 在2011年上半年房地产企业销售排行榜中,有两家区域性龙头房企 迚入了销售面积榜,金科集团和建业地产分别以96万平方米和68万 平方米分列销售面积榜第14和第21位。 这两家房企在各自地区均以推出中低价刚需盘为主
12、,符合现在的政策环境和客 户需求,这更加快了这两家企业的入榜步伐。 匙域龙头,初显锋芒 河南建业:中原“三叉戟” 成立亍成立亍19921992年年5 5月,以房地产开发经营为主业,国家房地产开发一级资质,幵涉足月,以房地产开发经营为主业,国家房地产开发一级资质,幵涉足 教育、体育、文化等相关产业领域的集团化企业。教育、体育、文化等相关产业领域的集团化企业。 其母公司建业地产亍其母公司建业地产亍20082008年年6 6月在香港上市,股票代码:月在香港上市,股票代码:HK832HK832。截至。截至20102010年末,年末, 注册资本注册资本23.623.6亿元,净资产亿元,净资产47.634
13、7.63亿元,总资产亿元,总资产121.54121.54亿元。亿元。 住建业名宅,读建业学校,看建业足球 匙域龙头,深耕中原 2011年在售项目 戓略布局:郑州为主,省内分布 我们的江湖 也是大盘开发的江湖 哈尔滨哈尔滨 “大盘风”席卷大地大盘风”席卷大地 郑州郑州 济南济南 上海上海 南昌南昌 深圳深圳 重庆重庆 西安西安 南宁南宁 昆明昆明 广州广州 长沙长沙 成都成都 佛山 沈阳 无锡 芜湖 造城 1992-2004年 上海万科城市花园“10”年 王石得上海滩得半壁江上 丁长峰走在城市花园,她的遗憾不荣耀都是一种让人感劢 不思索的力量。面对未来,我们仍然努力在回答: 明天,我们将住在哪里
14、? 姚牧民上海万科城市花园,是我最多辛酸最多惊险最多艰 难最多感慨最多怨恨最多长迚最多遗憾的地斱。 城市花园十年反思: 适弼的承诺才能共赢; 适合项目本身的配套觃模; 遇到问题丌绕开; 整合优质外部资源和长期合作伙伴; 保持开发商不业主乊间的和谐关系; 在项目管理中防范内部腐贤; 坚持实斲人才本地化。 张纨文我们从城市花园学到了很多东西,丌断的索取和 回报营造了一个跨度非常长的社匙,在这里佝能看到万科所 有项目的影子。 产 品 系 列 品类 主力细分客户 客户描述 客户细分 家庨生命周期 比例 年龄 购买原因 城 市 花 园 城郊改善居住环境 三代(孩子) 10% 35-45岁 改善 后小太阳
15、 20% 40-45岁 改善 小太阳 30% 35-39岁 改善 中年之家 5% 45-50岁 空巢 青年持家 5% 30-35岁 改善 小小太阳 30% 30-35岁 改善 城市花园系列,客户定位明确 92 上海 北京 天津 沈阳 深圳 93 94 95 96 97 98 99 01 02 03 04 05 06 07 00 成都 长春 武汉 大连 广州 鞍山 共11个项目,269万平米 城市花园产品,30-39岁乊间的客户卙到了60%; 2003年,深圳万科城。这是万科的第一座城,是随后几年里遍及中国大地的 一系列万科城的起点,万科城的一切荣耀不神奇,都从这里开始。 深圳万科城,神话的起点
16、 万科城,一个与城市共生的名 2011年上半年,13个万科城项目在售,其中吉 林万科城214万大体量真是前所未有., 未来,还有更多城市向万科城迚发 2011年万科地产万科城系列在售项目 1 北京 金隅万科城三期 2 鞍山 万科城 3 东莞 万科水濂山万科城 4 东莞 万科城 5 青岛 万科城 6 沈阳 万科城 7 佛山 佛山万科城 8 吉林 万科城 9 天津 东丽湖万科城 10 西安 万科城 11 长沙 万科城 12 无锡 魅力万科城 13 武汉 万科城 20112011年年及以后及以后,更多万科城,更多万科城 万科城的神话还将继续 主景观体系前移,将未来的居住意境充分展现,以弥补项目自身资
17、源丌足的先天劣势,。 深圳万科城 实景展示,景观中心首先完成;看得见的未来居住体验实景展示,景观中心首先完成;看得见的未来居住体验 开开 放放 式式 广广 场场 九年制学校;九年制学校; 幼儿园幼儿园 宽景宽景house 情 景 洋 房 情 景 洋 房 商业中心;商业中心; Loft TOHO 在资源全面整合基础上,将公共配套充分展示,产生震撼在资源全面整合基础上,将公共配套充分展示,产生震撼 效果效果; 深圳万科城 服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成,尽早展示; 而销售时机则放在一期住宅入伙之际,销售价格实现度大大提升; 整个策略可谓开发经验不资金实力的结合。 启动区配套商
18、业的建立,弥补项目配套不足的劣势启动区配套商业的建立,弥补项目配套不足的劣势 深圳万科城 前言 第一部分 我们的江湖;大盘的江湖 第二部分 案例研讨 第三部分 大盘开发链条中的关键要点和思路 第四部分 营销案例研讨 知己知彼,百戓丌殆。谋攻篇 守则丌足,攻则有余。军形篇 41 丐纨釐源项目运营模式简析 武林高手:黄如论 团队:丐纨釐源 前言 第一部分 我们的江湖;大盘的江湖 第二部分 案例研讨 第三部分 大盘开发链条中的关键要点和思路 第四部分 营销案例研讨 【 大盘展现了一种全新的生活斱式】 “大盘”的大量出现是人们的居住观念 向小匙化发展和房地产觃模经济的必然。 价值 认识 第一层面: 住
19、宅不居住、商 业、商务等功能 的组合。 第二层面: 体量(规模)不 大盘的社会影响 力。 第三层面: 开发利润不社匙 和谐、生活斱式 塑造、品牌提升。 大盘开发丌仁仁有觃模优势,有完善学校、匚院、会 所、商业中心大型配套,更重要的是大盘有的巨大的 社会影响力、能够用带新的生活斱式不居住斱式。 大盘是指体量大的房地产开发项目,通常意义的大盘卙地10万平米以上, 建筑面积在30万平米以上。 关亍大盘 传统对大盘物业类型的 理解是住宅物业; 大盘的物业既包括住宅, 也包括商务、商业体和 都市综合体等。 传统对大盘影响力的理 解仁仁是大盘觃模; 大盘影响力最重要的是 对社会发展的影响力。 传统对大盘价
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 三线 城市房地产 营销 提升 关键 大盘 开发 操盘 战术 分享 82
链接地址:https://www.31doc.com/p-3328778.html