保利昆明小屯城中村改造商业部分市场研究报告143P.pdf
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1、本文件及附件知识产权属于汉博顾问公司,本文件仅供客户内部使用。客户方必须确 保本文件没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用。 汉博顾问汉博顾问 2011年年05月月 昆明保利房地产开发有限公司昆明保利房地产开发有限公司 小屯城中村改造商业部分市场研究报告小屯城中村改造商业部分市场研究报告 报告说明:报告说明: 2 2011 HanBroad Corporation. 本报告为 昆明保利房地产开发有限公司小屯城中村改造项目商 业部分市场研究报告; 本报告主要解决项目关于城市研究及宏观经济背景下对项目的影 响|城市商业总体分析|核心商圈分析|区域市场|区域消费群体构成 及消费力、消费需求特征等
2、市场问题以及项目发展战略|总体市 场定位|业态及主题定位|租售策略|建筑规划|初步财务测算等,为 项目发展提供市场及技术保障; 本报告主要分析材料来源于市场尽职调研|政府统计资料|消费群 体问卷调研及部分网络资源; 出于对城市和项目理解,本报告将对相关物业市场进行专业化分 析,以期为项目提供准确到位的市场依据的同时,为项目植入成 功的精髓。 工作宗旨工作宗旨 尽职调研尽职调研专业分析专业分析 界定核心界定核心精准定位精准定位 报告整体逻辑导视报告整体逻辑导视 3 2011 HanBroad Corporation. 分析开发目标、项目情境、约束条分析开发目标、项目情境、约束条 件界定本报告应解
3、决的核心问题件界定本报告应解决的核心问题 为解决核心问题而进行的基础为解决核心问题而进行的基础 分析(发展战略及定位基础)分析(发展战略及定位基础) 城市属性城市属性 城市规划发展分析城市规划发展分析 城市商业市场分析城市商业市场分析 区域市场及项目分析区域市场及项目分析 发展战略与初步定位方向发展战略与初步定位方向 项目整体定位项目整体定位 项目初步经济测算项目初步经济测算 宏观经济分析宏观经济分析 消费者研究专题消费者研究专题 区域市场区域市场 项目分析项目分析 人群构成人群构成 消费行为及需求消费行为及需求 投资行为及需求投资行为及需求 对项目的商业认知对项目的商业认知 总体定位总体定位
4、 商业等级及体量商业等级及体量 消费群体定位消费群体定位 租售策略及价格租售策略及价格 商业主题商业主题 建筑形式及风格建筑形式及风格 功能布局建议功能布局建议 业态建议及比例业态建议及比例 商业建筑规划商业建筑规划 设计建议设计建议 相关物业市场分析相关物业市场分析 前期调研我们进行了以下工作,以客观、全方位的把握项目及其面对的前期调研我们进行了以下工作,以客观、全方位的把握项目及其面对的 市场,为准确的商业定位提供依据市场,为准确的商业定位提供依据 4 2011 HanBroad Corporation. 项目商业市场研究的主要工作模块:项目商业市场研究的主要工作模块: 城市及宏观经济背景
5、的研究; 昆明整体商业市场和竞争环境的调研; 区域商圈(3公里半径范围的核心商圈、5公里的竞争性商圈及10公里范围的次级商圈 )重点调研分析;包括商圈特征及商业供应、区域消费人群构成及消费特征、业态业 种及品牌构成分析、区域商业竞争分析、未来商业供应和需求预测等; 消费者研究;主要是区域消费者的总体构成和消费结构,以及相关客层的消费能力、 消费特征、消费习惯等方面的研究; 商家访谈; 目前成果: 昆明保利房地产公司小屯城中村改造项目商业市场研究及定位报告 区域消费者研究报告 市场研究目录:市场研究目录: 5 2011 HanBroad Corporation. 1约束情境约束情境 2整体市场整
6、体市场 3项目界定项目界定 4区域市场区域市场 5消费者分析消费者分析 6初步定位初步定位 多方约束下的情境分析,以厘清项目研究方向及内容,界定项目属性及多方约束下的情境分析,以厘清项目研究方向及内容,界定项目属性及 核心问题核心问题 6 2011 HanBroad Corporation. 项目约束情境项目约束情境 城市约束 宏观市场约束 城市商业约束 区域约束 项目地块条件约束 任何项目的发展,均无法脱离其独有的城市情境。也就是说,城市属性任何项目的发展,均无法脱离其独有的城市情境。也就是说,城市属性 、地域及文化特征是决定项目商业发展的必要因素、地域及文化特征是决定项目商业发展的必要因素
7、 从大的城市模式上讲,城市所具有的属性、地域文化特质、城市价值体现将直接影响其商业模式的 发展 7 2011 HanBroad Corporation. 城市情境的城市情境的 表现形态表现形态 什么样的城市属性? 什么样的地域文化? 什么样的生活模式? 什么样的精神实质? 本质是:本质是: 用什么样的商业载用什么样的商业载 体与体现城市文化,体与体现城市文化, 实现商业价值实现商业价值 而宏观市场条件则是支撑项目发展的经济基础,包括了城市宏观经济、而宏观市场条件则是支撑项目发展的经济基础,包括了城市宏观经济、 人均可支配收入及人群消费特征、城市规划发展等等必要条件人均可支配收入及人群消费特征、
8、城市规划发展等等必要条件 城市宏观经济提供了项目商业发展的背景和条件,有助于准确把握城市商业发展特征与城市人群消 费特征。 8 2011 HanBroad Corporation. 城市大背景项目小环境 城市经济发展要素 城市居民收入要素 城市消费特征要素 城市规划定位要素 商业市场角色需求 商业主题档次需求 商业业态品牌需求 商业战略规划需求 城市发展决定城市发展决定商业需求体现商业需求体现 总体城市商业环境因素是商业研究定位的基础,包括城市商业发展特征总体城市商业环境因素是商业研究定位的基础,包括城市商业发展特征 、业态及品牌发展需求特征、商业规划特征等的要点把握、业态及品牌发展需求特征、
9、商业规划特征等的要点把握 从城市商业层级分析、总体业态构成分析、重点商家及品牌构成研究的把握,对项目未来的市场方 向、定位的机会点把握、针对性的竞争研究及招商方向进行把握 9 2011 HanBroad Corporation. 城市商业层级项目总体市场把握 总体业态构成项目市场机会把握 重点商家构成项目竞争研究把握 城市品牌研究项目品牌招商把握 商业环境 研究重点 区域研究是项目定位的决定性因素,对于区域的城市定位、规划方向、区域研究是项目定位的决定性因素,对于区域的城市定位、规划方向、 基础群体及未来导入群体的特征把握、竞争环境等构成项目区域约束基础群体及未来导入群体的特征把握、竞争环境等
10、构成项目区域约束 项目市场角色是项目定位的出发点,确定项目所属区域的地域特征和区域属性,明确竞争环境和消 费群体的构成现状、导入情况,才能确定项目的目标消费群体,进而对商业档次、主题、业态进行 细化研究。 10 2011 HanBroad Corporation. 区域属性界定 消费群体构成 未来人口导入 竞争环境状况 项目所在区域市场地位 项目面对的消费群体 项目面临的竞争环境 如何打商业的 核心竞争力 消费人群特征 人群消费特征 而市场研究对于本项目而言,其最终的解决,主要是其落实到商业实操而市场研究对于本项目而言,其最终的解决,主要是其落实到商业实操 中核心问题的提出和解答中核心问题的提
11、出和解答 11 2011 HanBroad Corporation. 商业模式及主题:商业模式及主题:以何种商业模式建立和区隔市场,实现既兼顾区域 发展和现实情境特征,又满足项目开发的商业行为需求? 问题问题1 商业功能体系构建与业态:商业功能体系构建与业态:以何种商业功能和业态组合形式构建项 目的商业核心体系,实现商业物业的区域形象价值,并满足项目区域和项 目自身的城市价值需求? 问题问题 2 租售配比及运营:租售配比及运营:以何种建筑形态满足项目销售目的和运营兼顾,以 实现公司的财务目的和项目开发目的? 问题问题 3 技术参数及财务:技术参数及财务:项目的财务状况如何,是否能够满足项目作为
12、区域 标杆和提升公司开发品牌形象的要求? 问题问题 4 相关城市整体的宏观市场、商业及其他物业市场、规划等环节,是解决相关城市整体的宏观市场、商业及其他物业市场、规划等环节,是解决 项目发展战略及市场定位的基础性分析项目发展战略及市场定位的基础性分析 12 2011 HanBroad Corporation. 项目基础分析项目基础分析 城市依托 宏观经济研究 城市规划研究 城市商业研究 其他关联性市场研究 13 2011 HanBroad Corporation. 【城市依托城市依托】 昆明地处中国西南,云南省会,是国内知名的旅游休闲城市,规划中未昆明地处中国西南,云南省会,是国内知名的旅游休
13、闲城市,规划中未 来的泛亚中心城市来的泛亚中心城市 14 2011 HanBroad Corporation. 昆明地处云贵高原中部,云南 省省会城市,全省唯一特大城 市,中国著名历史文化名城和 优秀旅游城市。辖主城四区两 县市,南部三县及北部五县, 主城人口324万人; 滇池造就的北纬25度上的“春 城”奇迹,年接待游客近3000 万人次,旅游景点众多,是云 南旅游的重要集散地,旅游业 是城市发展的重要支柱产业之 一; 昆明着力实施以东南亚、南亚 为重点的全方位开放战略强化 云南在中国-东盟自由贸易区建 设中的桥头堡作用,带来城市 及城市商业发展的强大机遇。 中国经济圈 东南亚、南亚经济圈东
14、南亚、南亚经济圈 昆明昆明 昆明的城市区位、战略地位、城市规划、外向型经济合作对项目打造而昆明的城市区位、战略地位、城市规划、外向型经济合作对项目打造而 言,很给力!言,很给力! 15 2011 HanBroad Corporation. 所谓融入世界看昆明:昆明作为东盟10+1自由贸易经济圈、大湄公河 次区域经济合作圈、“泛珠三角”区域经济合作的交会点之一,是我 国面向东南亚和南亚的桥头堡,在我国国家安全战略、西南地区面对 东南亚、南亚大通道建设中发挥重要作用; 所谓放眼全国看昆明:昆明地处“东联黔贵通沿海,北经川渝进中原 ”的独特区位,是国家提升与周边国家合作能力,建设陆路对外通道 的重要
15、支点,是对外开放门户城市; 所谓立足全省看昆明:昆明市云南省政治、 军事、文化、教育、科技、信息、物流中心 和交通枢纽,是全省人力资源和智力资源的 富集区、先进生产力的密集区域,是滇中城 市群的核心城市。昆明市全省和滇中地区的 唯一特大型城市,有强大的辐射力合带动力, 引领滇中,带动全省。 区域性国际化城市是昆明国际化的定位区域性国际化城市是昆明国际化的定位 昆明城市定位及规划发展,使城市商业从单中心向多中心转变,城市化昆明城市定位及规划发展,使城市商业从单中心向多中心转变,城市化 提速带来机遇的同时,促使商业时尚度的快速提升提速带来机遇的同时,促使商业时尚度的快速提升 16 2011 Han
16、Broad Corporation. 城市时尚度的提升主要表现在商业消费的时尚度和城市服务功能的国际化城市时尚度的提升主要表现在商业消费的时尚度和城市服务功能的国际化 消费国际化、时尚化消费国际化、时尚化 0.5 1 强强 上海上海 高潜力市场高潜力市场 成熟市场成熟市场 杭州杭州 北京北京 注 : 城 市 吸 引 力 和 消 费 国 际 化 程 度 仅 用 于 评 价 城 市 发 展 , 适 用 于 战 略 发 展 昆明昆明 重庆重庆成都成都 预示新型商业业态、国 际时尚品牌、国际连锁 服务的快速进入 城市消费特征:时尚、品质、休闲等主题性城市商业消费需求为主要特城市消费特征:时尚、品质、休
17、闲等主题性城市商业消费需求为主要特 征,项目商业发展应契合城市商业特质征,项目商业发展应契合城市商业特质 17 2011 HanBroad Corporation. 昆明消费市场而言:时尚度略 差,但时尚消费需求明显;旅 游城市特征则同时决定了休闲、 娱乐、餐饮消费等主题消费需 求旺盛 消费特征消费特征 昆明人:消费意识较强,观念昆明人:消费意识较强,观念 并不保守,但时尚度略差并不保守,但时尚度略差 品质、时尚、休闲品质、时尚、休闲 消费态度敢于消费、乐于消费,是西南城市的主要特征,而昆明则在城市化 进程当中越趋明显 消费特点作为旅游城市,其对时尚化消费、现代都市向往、主题性消费的需 求明显
18、增强 消费意识品质化消费和时尚型消费成为向往,消费的主题性和休闲化明显 现代都市共同的消费文化,即:现代都市共同的消费文化,即:“休闲是意识、时尚是追求、品质是价值休闲是意识、时尚是追求、品质是价值” 消费趋向:休闲、时尚、主消费趋向:休闲、时尚、主 题、特色、都市感向往题、特色、都市感向往 任何项目的商业发展均无法脱离特定城市环境任何项目的商业发展均无法脱离特定城市环境! 18 2011 HanBroad Corporation. 【宏观经济背景宏观经济背景】 经济概况:宏观经济条件整体发展态势良好,为城市商业发展提供了持经济概况:宏观经济条件整体发展态势良好,为城市商业发展提供了持 续增长
19、的消费基础和潜力续增长的消费基础和潜力 19 2011 HanBroad Corporation. 类类别别20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年 户籍人口(人)户籍人口(人)608.6615.2619.3623.9636.4636.4- GDPGDP(亿元)(亿元)1061.61207.31393.71605.41808.651808.652120.37 GDPGDP增长率增长率11.1%12.3%12.5%12.0%12.8%12.8%14.0% 社会消费品零售总额(亿元)社会消费品零售总额(亿元)415.5
20、484.2569.4700.7864.61864.611060.19 人均可支配收入(元)人均可支配收入(元)961610766120831448216495.6816495.6818875.65 人均消费性支出(元)人均消费性支出(元)724877468707995411395.8511395.8513243.53 实际利用外商投资额(亿美元)实际利用外商投资额(亿美元)0.82.13.06.07.37.310.09 旅游业总收入(亿元)旅游业总收入(亿元)138.5156.4168.9197.1226.34226.34284.81 经济持续高位运行,在快速积累城市财富的同时,将推动城市商业
21、的繁经济持续高位运行,在快速积累城市财富的同时,将推动城市商业的繁 荣发展,同时也是昆明向区域国际化城市目标发展的必然荣发展,同时也是昆明向区域国际化城市目标发展的必然 20 2011 HanBroad Corporation. 1061.6 1207.3 1393.7 1605.4 1808.65 2120.37 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 500 1000 1500 2000 2500 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 GDP增长率 559.69 658.54 760.23 869.97 1039.21 0 200
22、 400 600 800 1000 1200 2006年2007年2008年2009年2010年 第一产业第二产业第三产业 22578 25826 28894 33763.9 15% 14% 12% 17% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 2007年2008年2009年2010年 人均GDP增长率 615.2 619.33 623.9 628 59.0% 59.1% 60.1% 61.0% 58% 58% 59% 59% 60% 60% 61% 61% 62%
23、 605 610 615 620 625 630 2006年2007年2008年2009年 人口规模城市化率 发展潜力:发展潜力:昆明整体经济规模尚处于中下水平,但发展潜力大。昆明整体经济规模尚处于中下水平,但发展潜力大。随着城随着城 市发展和人口规模的持续增加,其商业市场进入发展的快车道市发展和人口规模的持续增加,其商业市场进入发展的快车道 21 2011 HanBroad Corporation. 从西南部四个省会城市 的2009年经济指标对比 来看,昆明处于中下水 平,但发展潜力大,城 市经济和消费水平将得 以快速的发展。 昆明市GDP在国内排名靠 后,差距较大,但一直 处于快速发展的阶
24、段 类别类别 20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年 GDPGDP增速增速GDPGDP增速增速GDPGDP增速增速GDPGDP增速增速 成都成都2750275013.8%13.8%3324.43324.415.3%15.3%3901390112.1%12.1%4502.64502.614.7%14.7% 西安西安1450.021450.0213.0%13.0%1737.11737.114.6%14.6%2190.042190.0415.6%15.6%2719.12719.114.5%14.5% 昆明昆明1207.31207.312.3%12.3%139
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