华海城年度推广策略提报170P.pdf
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1、华海城年度推广策略提报 3+1北京北京 2011年年4月月 经过3次对营口的实地考察 经过市场部、周边楼盘调研以及对销售人员的访谈 我们对华海城的认识,逐步深入 关于华海城的关于华海城的 宏观印象宏观印象 2010年开盘,推售4栋,销售400余套 销售率达70%以上,市场业绩不俗 本地市场知晓度颇高 开发商品牌,在当地小有名气 从华海佳苑至今,一度引领区域高端楼盘风标 然而近几年开发进度停歇, 加之北京等新兴的外地开发品牌涌入, 华海集团品牌热度滑落, 急需提升美誉度,重回区域前三甲之列 鲅鱼圈是一个外来投资型的海滨新城 宜居价值尚为被充分认识 置业以投资为主 然而,本案本地购房客户,在区域内
2、比例最高 区域内流动人口少,本地刚需不足,人均住房趋于饱和 2009年以来,新开发楼盘供应量集中,去化速度放缓, 加上,新政限购一声令下,外地投资受到影响 未来市场反映,尚不明朗 本地供过于,求初见端倪 总之 一方面外地投资置业占据区域市场主流; 另一方面限购令步步紧逼,风头渐紧 一方面本地住房拥有量日趋饱和,去化速度趋缓; 另一方面是年内4个亿销售任务 一方面十年资深本土品牌; 另一方面,近期蛰伏,被北京外来开发商占据上风 一方面进入成熟销售期价格自然增长; 另一方面区域价差两级分化,低价位项目持续分流客群 面对这些,我们应该如何应对? 华海城的华海城的 再认识再认识 从价位来看 辽海中盐新
3、城 金泰城(含精装) Moma峰汇(含精装) 3000 4000 5000 6000 唯美星海 水岸尚品 亚龙湾壹号 御景湾 华海城 7000 苹果社区 恒基 河畔花园 海港花园 盛景 红海河 鸿基海岸 单价(元单价(元/平)平) 金泰城、moma峰汇除去精装部分的价格,与本案价差不足500元 亚龙湾壹号、辽海中盐新城、鸿基海岸等直接竞争楼盘, 与本案价格也很接近 我们处于一线阵营之列,然而,从产品力及推广形象来看, 尚未给客户一个与此匹配的合理理由 就产品力对比来看 白金五星级酒店白金五星级酒店 博文图书馆博文图书馆 网球俱乐部网球俱乐部 马术俱乐部马术俱乐部 滨海别墅滨海别墅 游艇俱乐部游
4、艇俱乐部 直接竞品直接竞品金泰城产品体系金泰城产品体系 与一线项目金泰城霸气的富人生活配套相比, 产品力不足抗衡 其他项目除了moma峰汇等标榜科技低碳、loft公寓、学区等特色优势, 在产品上,难分伯仲, 产品力上本案将陷入红海搏杀。 就推广形象来看 推广主题、视觉包装、通路渠道、案场体验 缺乏统一性,传播中的高端气质尚未确立 3 3亿人仰望的生活亿人仰望的生活 就区域而言,作为新兴的鲅鱼圈,虽然渐渐成为投资的瞩目焦点和辽宁经济的崭新腾飞契 机,但比起周边的东北一线大都会,这种仰望过于自说自话。 就项目自身而言,我们并没有旁边金泰城的磅礴城市资源后盾,更缺少硬件的仰望视角, 高尔夫、游艇、马
5、术,所有的仰望理由,都与我们不利,本案用什么承载东北3亿总人口 的仰望?于是,它只能成为一个不可言说的口号! 每天的绿色心情每天的绿色心情 与3亿人的仰望对比,这句话又落脚过于日常,匹配不起仰望的理由 同时,5万平园林带来的绿色心情,是否就是本案的核心竞争力? 这是我们进一步探讨的话题 值得信赖的本土品牌值得信赖的本土品牌 从华海佳苑,到华海城, 虽然品牌美誉度和购买偏好尚未养成,但品牌实力比较值得信赖 在成交客户分析中,老业主重复购买比例很高 在营口鲅鱼圈的口碑中,华海集团是一个人人皆知的品牌 区域价值成长性看好区域价值成长性看好 鲅鱼圈经济开发区、国家海洋发展战略,未来投资价值,成长动力
6、本地客户及外来人口,众口一词认可区域未来潜力 辽东湾、月亮湖公园、五星级酒店、市政府、大剧院、学校 区域配套日新月异,全面推进,日趋成熟 值得信赖的本土品牌值得信赖的本土品牌 每天的绿色心情每天的绿色心情 3亿人仰望的生活亿人仰望的生活 区域价值成长性看好区域价值成长性看好 然而,项目利好与推广出口,没有形成合力然而,项目利好与推广出口,没有形成合力 5万平园林,给予的不仅是绿色心情,万平园林,给予的不仅是绿色心情, 更是人居形态的变革,我们反而把自己说小了更是人居形态的变革,我们反而把自己说小了 本案前期推广中本案前期推广中 我们并没有我们并没有 让项目综合价值形成核心竞争力让项目综合价值形
7、成核心竞争力 20112011,华海城该往何处去?华海城该往何处去? 竞争楼盘锁定 在鲅鱼圈高端楼盘中,与本案产生直接竞争的楼盘有以下几类 共享政府机关地段:峰汇、中盐新城 共享休闲度假山海资源 :金泰城、亚龙湾壹号 共享未来商业核心价值:群星国际、鸿基海岸 金泰城金泰城 北中国 海都会 恒基河畔花园恒基河畔花园 首席亲水生态经典生活区 御景湾御景湾 城南中心首席亲水宜居生态花园 海港花园海港花园 大海 阳光 健康 群星群星 国际新城国际新城 邻海瞰河 醇美双景 鲅鱼圈首席国际级湾区独家公馆 唯美星海唯美星海 观山 观水 观星海 鸿基海岸鸿基海岸 超大地中海风情醇美社区 盛景红海河盛景红海河
8、新城核心 LOFT公寓 亚龙湾壹号亚龙湾壹号 掌舵一座城市的风向 湾畔湾畔 书香门第书香门第 从小学到高中 读书就在家门口 MOMA峰汇峰汇 东北之上,首个科技精品住宅 竞争对手们竞争对手们 都在说什么?都在说什么? 从各项目推广核心来看 鲅鱼圈的项目,或者卖海景,或者标榜豪宅, 或者既有海景又是豪宅 他们占市场的80%以上 只有少数项目主打学区、科技住宅等小众概念 我们是否也要落入海景豪宅的套路之中? 什么才是足够差异化的卖点, 什么才能构成客群购买的真实理由? 我们的核心竞争力何在? 5 5万平园林,的确绝无仅有,但这是否就是全部万平园林,的确绝无仅有,但这是否就是全部 5万平园林,显然不
9、足以独立成为项目的核心购买价值 它只是综合素质均好前提下的得分因素 却不能,至少在鲅鱼圈的滨海版块内 不能构成本地及外地客群众口一词的购买理由 于是,我们重新解读产品,解读我们的品牌, 解读整个鲅鱼圈 【外部价值外部价值】 此刻。崭新鲅鱼圈经济区崛起!此刻。崭新鲅鱼圈经济区崛起! 选择置业鲅鱼圈,首先再于这里恰逢区域价值腾飞的起点 作为新城区,产业经济、旅游资源、政务中心迁入 商圈形成、文化教育配套跟进,生活氛围日益成熟, 所有这一切,是新城区的核心价值 卖区域、卖未来、卖增值、卖海景 鲅鱼圈所有楼盘,以此为共有资本 我们同样借势这一城市发展蓝图 然而再这个体系中,我们并没有更突出的优势。 离
10、政府更近?但却非一线海景, 细微差别不足以构成我们的本质差异点 仅仅外部价值,不是本案区别其他项目的根本 【内部价值内部价值】 产品细节品质,由量变到质变产品细节品质,由量变到质变 5 5万平专属园林万平专属园林 400400余珍稀树种余珍稀树种 1.11.1公里蜿蜒水系公里蜿蜒水系 300300米超大楼间距米超大楼间距 简欧景观园林设计简欧景观园林设计 ArtArt- -decodeco品质建筑品质建筑 2 2万平独立商街万平独立商街 60006000平米温泉会所平米温泉会所 顶级物业顾问公司顶级物业顾问公司 第第5 5代户型空间代户型空间 8 8重智能安防体系重智能安防体系 采光通透,功能
11、完善的户型设计采光通透,功能完善的户型设计 价值体系梳理价值体系梳理 外部价值外部价值 内在价值内在价值 5 5万平专属园林万平专属园林 400400余珍稀树种余珍稀树种 1.11.1公里蜿蜒水系公里蜿蜒水系 300300米超大楼间距米超大楼间距 简欧景观园林设计简欧景观园林设计 ArtArt- -decodeco品质建筑品质建筑 2 2万平独立商街万平独立商街 60006000平米温泉会所平米温泉会所 顶级物业顾问公司顶级物业顾问公司 第第5 5代户型空间代户型空间 8 8重智能安防体系重智能安防体系 采光通透,功能完善的户型设计采光通透,功能完善的户型设计 滨海温泉旅游:滨海温泉旅游: 辽
12、东湾畔,优越山海景观,与此相得益彰 产业经济发展:产业经济发展: 港口物流强大动能,助推新城发展,潜力价值与日 俱增。 政务商业中心:政务商业中心: 政府、公检法所在,诸多城市公共资源,渐次靠 拢大剧院、月亮湖公园、山海广场,购物商圈、 风情商街、餐饮娱乐陆续呈现 文教生活配套:文教生活配套: 中小学校,公共配套设施一应俱全 交通路网枢纽:交通路网枢纽: 哈大、沈大,高速交错,路网汇流,集散中心优势 外部价值外部价值 内部价值内部价值 ( (区域共有优势)区域共有优势) (独有差异优势)(独有差异优势) 项目项目 核心价值核心价值 ? ? 我们的核心价值,来自内外的产品价值的共振点?我们的核心
13、价值,来自内外的产品价值的共振点? 当五大城市功能聚合, 带来的是未来宏图大展的发展希望 当市政府迁入,大剧院建成,所有一切指向明朗, 城市功能与综合配套必然,向此聚拢 山海广场、月亮湖公园、辽东湾畔的山海景观, 以及由产业带支撑,国家战略导向和得天独厚的港口、景观、度假资源依托的 鲅鱼圈新城逐步展现之时 我们坚信,综合资源优势,让这里的未来价值不可替代 在这样对未来价值寄予厚望的新城区 置业投资价值,已经昭然眼前 而且,如同每个新区诞生之初一样 我们看到人居价值的暂时缺失 在未来繁荣之前,这里还一片空旷 当华海城以牺牲容积率,换取当华海城以牺牲容积率,换取300300米的超大楼间距,米的超大
14、楼间距, 当我们不计成本,用鸟巢、水立方媲美的窗材装点生活当我们不计成本,用鸟巢、水立方媲美的窗材装点生活 当我们着力营造园区生活的惬意情调:当我们着力营造园区生活的惬意情调: 5000050000平的园林景观,平的园林景观,1.11.1公里的蜿蜒水系,公里的蜿蜒水系,400400种珍贵树种种珍贵树种 以及国际一线的园林景观设计团队以及国际一线的园林景观设计团队 当华海城做这一切的时候,我们看到的是当华海城做这一切的时候,我们看到的是 一个开发商为未来预留人居价值空间的企图和决心一个开发商为未来预留人居价值空间的企图和决心 当华海城引入了2万平独立商街, 在人气之先,预留了方便的购物生活 当华
15、海城打造6000平米温泉会所, 让入住的每个人,享受尽在左右 在户型设计、空间尺度、智能安防等等方面 我们都在竭尽所能,尽善尽美 我们以前瞻的胸怀,着眼新城人居的未来 城市的外部资源,可以共有 但产品品质的点滴,并非每个项目都可以复制 这两点相互碰撞,将是新城区置业价值的最完美体现 占据价值成长,在未来到来之前 当三年或者五年后,新城区置业价值真正崛起 你将庆幸此刻的选择,卓然远略, 将宜居与价值,并入囊中! 于是,我们找到了项目独有的市场占位于是,我们找到了项目独有的市场占位 定位语:定位语: 新城资源带,人居价值范本 资源意味着希望,意味着不断生长的城 市价值,意味着不可替代的潜在动力,
16、唯有资源带的叠加,才能聚拢城市功能 配置。资源汇聚在此,未来核心在此, 投资价值也在此。 所谓人居价值,在于物业对居住的呵护,在 投资价值占主导的新城区市场,时间将沉淀 你未来的选择。即便三到五年之后,新城居 住氛围日渐浓郁,这里依旧因为宜居的产品、 园林、景观、户型等等,让您不负初衷。 1212大内外价值体系大内外价值体系 如果说外部资源,意味着 国家海洋战略,着眼鲅鱼圈经济新起点 港口、船舶、物流产业,引领外向型经济高速启航 然而,新城崛起不过十年 如果说内部价值,意味着企业的用心品质 园林、景观、户型、配套、规划 每个环节,都印证人居的成长 这个进程,刚好吻合城市成长的十年 Long a
17、go 盖县鲅鱼圈乡盖县鲅鱼圈乡 1984年年 设立营口市鲅鱼圈区设立营口市鲅鱼圈区 1988年年 兴建出口加工区,列为辽宁对外开放三个示范区之一兴建出口加工区,列为辽宁对外开放三个示范区之一 1990年年 更名为营口新经济区。更名为营口新经济区。 1992年年 国务院批准设立为国家级经济技术开发区。国务院批准设立为国家级经济技术开发区。 1998年年 调整了开发区管理体制调整了开发区管理体制 2004年年 国务院批准调整鲅鱼圈区的行政区划,国务院批准调整鲅鱼圈区的行政区划, 将原盖州市的熊岳、红旗、芦屯三镇成建制划入鲅鱼圈区。将原盖州市的熊岳、红旗、芦屯三镇成建制划入鲅鱼圈区。 2009年年
18、国务院正式批准辽宁沿海经济带上升为国家战略国务院正式批准辽宁沿海经济带上升为国家战略 新城区起步腾飞新城区起步腾飞 鲅鱼鲅鱼 圈的圈的 过去过去 鲅鱼鲅鱼 圈的圈的 现在现在 我们可以这样认为: 在空间上,鲅鱼圈经历了从老城区向新城区的迁徙和成长 从时间上,华海集团经历了从老城到新城,从小社区到大盘造城的跨越 华海的品牌价值,同步构筑未来人居大势 老城区老城区 新新 城城 区区 2003 华海佳苑华海佳苑 2004 华海小区华海小区 2011 华海城华海城 在这个置业价值大于居住价值的新城里,华海在努力构筑未来的生活 在华海同步新城发展的契机里, 选择华海也就同步了鲅鱼圈的价值崛起, 这赋予我
19、们的品牌价值,更多深意 任何新城的建立,必然伴随着老城的隐退 就像上海的浦东新区、天津的滨海新区 从旧城区到新城区是大势所趋 而伴随城市扩张的华海集团 正在为这个趋势搭建桥梁 鲅鱼圈老城生活氛围,积习数载, 而新城区扩张势力不容轻视 坚守老城区的邻里秩序, 或者拥抱新城区的时尚都会气质 我们说:弃旧立新,城市大势所趋 城市核心生长代谢,生活版图开疆扩土, 老城不断更替,新城区也终将沉淀出旧情怀 然而,此刻城市格局重构欣然启幕 产业科技、政策导向、经济支柱、文化气氛,不断向新城倾斜 新事物,新观念,新未来,迎接新主人 2011,我们需要一句推广语, 把开发商的品牌愿景、城市的发展方向、未来的人居
20、价值 以及华海城的内外产品优势捆绑在一起 站位城市格局,以本土企业的责任和使命 构成 产品、升级人居,增值未来! 在革新中,构建未来 Slogan: 城市也是有生命的,城市的革新、生长、扩 张,是历史的必然,在这个承旧启新的时代 进程中,我们恰逢其时 与这个革新潮流相对的,是未来新城的完美 蓝图,扬弃旧有的,追求更具潜力的新城生 活,更繁荣时尚,更具期待的城市价值。 关于推广的调性关于推广的调性 高端大气高端大气 城市潮流城市潮流 时代使命时代使命 毫无疑问的,我们亟待提升项目形象,匹配更高溢价 但这种高端,是站在城市高度的宏大话语权 是在讲述城市走向、区域未来、人居价值以及潮流趋势的博大使命
21、 而非流金淌银的纸醉金迷,或者国际时尚的空泛虚夸 针对以上定位思考,项目推广面临全面升级 视觉包装视觉包装 高端的差异化升级高端的差异化升级 LogoLogo的延续与创新的延续与创新 【VI体系调整体系调整】 整体来说,蓝色(海景)与棕色(尊贵)是主流用色,整体来说,蓝色(海景)与棕色(尊贵)是主流用色, 本案需要与周边项目差异化,所以本案需要与周边项目差异化,所以 从色彩上,我们有重新的考量从色彩上,我们有重新的考量 【关于标准色的思考关于标准色的思考】 外围视觉整合升级外围视觉整合升级 项目周边,青龙山大街、平安大街 沈大延线、鲅鱼圈和熊岳两个高速口 拦截点:辽东湾大街、平安大街、青龙山大
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