天津北塘总部基地E1项目营销策划报告(73页) .pdf
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1、北塘总部基地E1 项目营销策划报告 天津福信大唐营销管理部 20011.3 摘要摘要 | 一、市场研究:我们的生意在哪里? 二、项目分析:给客户选择的理由 三、目标客户分析:我们的沟通对象是谁? 四、项目竞争态势分析:谁跟我们一起分蛋糕? 五、营销推广策略:宏观上的推导 六、营销费用使用计划表 目录目录 | 市场研究市场研究 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、板块优势分析 市场研究市场研究 | 宏观市场分析-城市地位 近代开埠近代开埠建国后建国后改革开放改革开放 天津天津 北方 经济中心 单一 工业城市 设立 行政专区 北京 上海 深圳 北京 上海 深圳 综合性工业基地 开放型多功能经济
2、中心 现代化的港口城市 浦东开发开放 二十世纪末二十世纪末 环渤海地区经济中心 现代化港口城市 我国北方重要经济中心 国际港口城市 北方经济中心 生态城市 首都 国内大城市 现代化 国际大都市 首都 文化中心 世界城市 国际城市 文化名城 宜居城市 世界级大都市 全国经济金融中心 未来亚洲金融中心 首都 北方行政中心 外贸枢纽割断 工商业城市 对外通商口岸 东西方贸易 交流中心 中国最大经济中心 全球最大贸易港口 中国综合型大城市 区域经济中心城市 国际化城市 创新之都 和谐之都 全球先锋城市 中国南方海路 交通贸易枢纽 第一经济特区 中国现代化的旗帜 数据来源:天津市城市总体规划(2005-
3、2020) 京、沪、深城市发展战略 天津市GDP保持平稳快速增长,总体结构不断完善天津市GDP保持平稳快速增长,总体结构不断完善 2006年至今,天津市地区生产总值(GDP)实现年均增长速度18%以上,已经进入了新 一轮的经济快速发展时期。但从经济总量而言,去年天津市GDP总值仅为同期北京的66%、 上海的54%,同京沪深三地相比仍有明显差距,但增速大幅高于三地。 城市城市指标指标2006200620072007200820082009200920102010 天津天津 GDP(亿元)GDP(亿元)43595118635475009108.83 增长(%)增长(%)14.417.5241817
4、.4 北京北京 GDP(亿元)GDP(亿元)7870.39006.21048811865.913777.9 增长(%)增长(%)12.812.3910.110.2 上海上海 GDP(亿元)GDP(亿元)1036612000136981500016872.42 增长(%)增长(%)1215.7149.59.9 深圳深圳 GDP(亿元)GDP(亿元)56846700780885889510.91 增长(%)增长(%)1514.512.110.712 市场研究市场研究 | 宏观市场分析-经济指标 数据来源:京、津、沪、深统计年鉴(2006-2010) 从城市发展对比来看,天津市的整体经济和城市建设水
5、平落后于北京、上 海5-6年。 天津已从城市级发展战略上升到国家发展战略,随着滨海新区飞跃发展的 带动,在未来58年将与“上海”并行成为中国经济的南北两大中心。天津跨 越式发展的黄金时期来临。 天津市各重点组团规划逐步加紧完成,各区域的发展定位明确,下一轮经济 发展的核心动力正在形成。天津的城市化进城推进速度加快,城市引力效应明 显,从而助推天津房地产市场在未来几年内仍将稳步发展。 市场研究市场研究 | 宏观市场分析-小结 目录目录 | 市场研究市场研究 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、板块优势分析 滨海、浦东滨海、浦东GDP增幅比较增幅比较 0 1000 2000 3000 4000
6、 5000 6000 20062007200820092010 0 5 10 15 20 25 30 2010年,滨海新区的GDP达到5030.1亿元,已赶超同期浦东近12%的 水平。近年滨海新区的经济总量持续占据天津全市经济总量的近半数比 重,2010年滨海占据全市经济总量的55.2%,龙头带动地位凸显。 市场研究市场研究 | 区域市场分析-经济指标 数据来源:天津、上海统计年鉴(2006-2010) 截至2010年底,滨海新区户籍人口125.26万人、常住人口规模达 到248万人, 常住人口规模达 到248万人,2020年,规划人口年,规划人口550万万。随着滨海新区开发开放的全面 推进,
7、新区人口聚集明显提速。经济增长、产业发展是促进人口聚集 的主要原因。在塘沽、汉沽、大港、开发区四个区域中以开发区人口 密度最大,开发区人口迁入率最高、达156.48 。 滨海新区人口增长趋势(万人)滨海新区人口增长趋势(万人) 0 50 100 150 200 250 300 2004200520062007200820092010 常住人口户籍人口 市场研究市场研究 | 区域市场分析-人口增长 数据来源:天津统计年鉴(2004-2010) 市场研究市场研究 | 区域市场分析-产业结构 区域 年份区域 年份1994年1994年2007年2007年2010年2010年 滨海滨海 三大产业比三大产
8、业比 2%:68%:30%0.3%:72%:28%0.16%:68.2%:31.64% 浦东浦东1%:68%:31%0.1%:48%:52%0.1%:44%:56% 深圳深圳2%:56%:42%0.09%:51%:49%0.06%:47.56%:52.38% 通过以上滨海、浦东、深圳三城产业结构对比,可以看出,目前滨海新区的第三 产业发展明显滞后,多集中于批发零售和仓储邮政业等传统服务业,高端服务业发展 明显不足,对地区经济增长的贡献度相对有限 目前滨海新区的第三 产业发展明显滞后,多集中于批发零售和仓储邮政业等传统服务业,高端服务业发展 明显不足,对地区经济增长的贡献度相对有限(注:第三产业
9、占生产总值比重是一个 区域经济发达程度的重要标志之一)。 相比之下,滨海生产性服务业发展滞后,特别是金融引领带动作用不强。09年滨 海综合配套改革试验金融创新专项方案获批,未来滨海金融引领带动作用将增大。 市场研究市场研究 | 区域市场分析-产业结构 数据来源:津、沪、深统计年鉴(1994-2010) “十二五”末,滨海新区金融、科技、物流等生产性服务业将达到55%;商业、旅 游、文化、房地产等消费性服务业将达到45%,第三产业已开始向高端服务业转变。 One One TwoTwo ThreeThree FiveFive FourFour 商贸服务业 旅游业 金融业 科技与信息服务业 现代物流
10、业 滨海新区五大优势产业滨海新区五大优势产业滨海新区五大优势产业滨海新区五大优势产业 1 商贸业规模继续扩大 2会展业规模逐渐壮大 3 物流发展取得新突破 4服务外包业发展迅速 5金融业发展态势良好 6总部经济初步形成总部经济初步形成 市场研究市场研究 | 区域市场分析-产业结构调整 浦东的开发开放构成上海的新定位,直接走海外资本总部经济的现代服务业路 子,将工业化留给江浙,以达到辐射周边、引发长三角增值联动的效果。和群雄环 伺的长三角不同,2005年10月滨海新区启动时,京津冀十个城市产业、功能雷同, 低水平压价竞争。为此,滨海新区需要形成核心产业区,对周边资源形成吸纳,进 而对周边区域形成
11、辐射。 滨海新区需要形成核心产业区,对周边资源形成吸纳,进 而对周边区域形成辐射。 滨海新区近年持续占据天津城市经济的重头地位持续占据天津城市经济的重头地位,依托“一核双港、九区支撑、 龙头带动”的发展战略,未来将成为京津冀都市圈的发动机 。 市场研究市场研究 | 区域市场分析-小结 目录目录 | 市场研究市场研究 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、板块优势分析 市场研究市场研究 | 板块优势分析-“十大战役” 市场研究市场研究 | 板块优势分析-北塘经济区 森林公 园 森林公 园 高 尔 夫 高 尔 夫 北塘 水库 北塘 水库 北塘核心区北塘核心区 永永 定定 新新 河河 河河 运运
12、蓟蓟 北塘经济区,规 划用地范围是30 平方公里,包括 北塘核心区、北 塘水库、森林公 园、游艇码头及 高尔夫球场等。 北塘经济区,规 划用地范围是30 平方公里,包括 北塘核心区、北 塘水库、森林公 园、游艇码头及 高尔夫球场等。 湖心岛湖心岛 酒店及 公寓区 酒店及 公寓区 商务会议 综合体 北塘古镇 生态住宅区 企业总部 配套住宅区 特色旅游区 商务会议 综合体 北塘古镇 生态住宅区 企业总部 配套住宅区 特色旅游区 湖心岛 酒店及公寓区 商业会议综合体 北塘古镇 生态住宅区 企业总部 配套住宅区 特色旅游区 湖心岛 酒店及公寓区 商业会议综合体 北塘古镇 生态住宅区 企业总部 配套住宅
13、区 特色旅游区 市场研究市场研究 | 板块优势分析-北塘核心区 北塘经济区位于滨海的核心地段,是滨海新区最精彩的人文与生态的交汇点: 历史积淀优势:历史积淀优势:秉承历史积淀、人文汇集,不仅唤醒了古老的北塘,更是彰显经济与生态双向 发展的战略要地; 先天资源优势:先天资源优势:位于三河交汇处,东丽湖、黄港水库、北塘水库组成的湿地网入海口,毗邻森 林公园和高尔夫球场,未来规划建设旅游区的生态资源丰富; 功能承载优势功能承载优势:毗邻开发区,北接中新生态城,南通核心区、于家堡CBD,西达天津市区,横贯 生态走廊; 交通枢纽优势:交通枢纽优势:周边多条高速、快速路,主干道直通各功能区,未来更有轨道交
14、通,通达性良 好; 低容低密优势:低容低密优势:较比生态城、开发区、于家堡CBD的规划建设,北塘TBD未来将成为低密度、低 容积率的生态功能板块。 但是 “十大战役”各功能板块同步开发,且规划建设同质化严重,将成为北塘发展的瓶颈之一。 市场研究市场研究 | 板块优势分析-小结 目录目录 | 项目分析项目分析 1、项目基础分析 2、项目整体定位 3、产品细节提升 4、服务品质提升 E1总部基地总部基地位于企业总部最北端,向北与会议商务区相望,向南统领企业总部办公 区,担当着北塘企业总部办公区北大门的角色。E1总占地约7万,建筑面积约16.5 万,可售面积约10.5万,分为东西两个地块,每个地块9
15、栋建筑。 项目分析项目分析 | 项目基础分析 项目分析项目分析 | 项目基础分析 S SW W 占地规模适中,地块较齐整; 交通条件优越,临近城市主干道; 企业总部临近主干道,昭示性好; 整体规划带动未来发展,品牌开发商进 驻增强受众预期值。 周边交通路网、配套资源欠缺,尚待完善 板块认知度一般,有待整体提升 同步化开发力度大,同质化严重 首要优势在于:区位+交通品牌优势 最大劣势在于:配套资源匮乏+政策不确定性 目录目录 | 项目分析项目分析 1、项目基础分析 2、项目整体定位 3、产品细节提升 4、服务品质提升 项目分析项目分析| 项目整体定位 项目价值体系项目价值体系 现存价值现存价值
16、预期价值预期价值 独立性独立性圈层圈层区位区位稀缺稀缺宏观宏观旅游旅游 出入口 楼体 院落 形象 企业客户 上层群体 商务会所 环渤海经济 滨海发展 北塘振兴 临近主干道 北塘规划 产业经济 规划实现 旅游资源 人流朝向 别墅 低密度 低容量 绿化 产品产品 新现代主义 独立性 灵活性 沟通性 生态性 智能化 项目整体规划:生态性、智能性、空间组织的灵活性; 低密度办公和商务会所:生态性、标识性、商务性、展示性、智能性、灵活性 低密度、生态化的商务办公基地低密度、生态化的商务办公基地低密度、生态化的商务办公基地低密度、生态化的商务办公基地 项目分析项目分析 | 项目整体定位 领导者领导者跟随者
17、跟随者 补缺者补缺者挑战者挑战者 在软件上,在软件上,做做品质的挑战者:品质的挑战者: 未来竞品在地段上或后天规划并无明显优势; 在产品和服务上存在很大的机会点和发力点,提高项目 整体品质,提高溢价空间。 将产品和服务作为项目发力点提高产品竞争力,挑战地段 优势物业! 将产品和服务作为项目发力点提高产品竞争力,挑战地段 优势物业! 项目分析项目分析 | 项目整体定位 目录目录 | 项目分析项目分析 1、项目基础分析 2、项目整体定位 3、产品细节提升 4、服务品质提升 项目分析项目分析 | 产品细节 项目标识:项目标识:项目整体标识明确,增强整体物业企业总部办公氛围。 企业形象:企业形象:明确
18、企业LOGO展示位,明确产品使用用途。 项目分析项目分析 | 产品细节 公共展示:公共展示:企业公共展示位规划设置,既彰显入驻企业实力,也增强准客户信心。 生态办公:生态办公:通过细节点缀,展示了生态办公的环境。 硬质小品:硬质小品:强调环境的亲和力和均好性,与企业总部建筑遥相呼应。 Logo 顶部加高 普通 电梯 高度 细节的处理,电梯 之间增加一面时装 镜,以及吊灯和地 灯的衔接,使整个 电梯厅视觉空间变 大。 品牌:品牌: 电梯品牌代表了楼体的档次、电梯的稳定性、舒适性、低噪音及安全性。因此,选择知名品牌的电 梯对销售实现非常重要; 内装:内装: 电梯内可装设小液晶屏,播放生活服务和商务
19、信息; 内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质,增加轿厢尺度空间,风格简单,易于后期管理和清洁; 电梯内设置空调及音乐系统。 项目分析项目分析 | 产品细节 目录目录 | 项目分析项目分析 1、项目基础分析 2、项目整体定位 3、产品细节提升 4、服务品质提升 专业的酒店式服务及物业管理团队专业的酒店式服务及物业管理团队 公共管理服务公共管理服务 访客监控 定期公共空间维护保养 商务/生活预约服务商务/生活预约服务 机票、火车票的票务查询及 预定、送票服务 传真、打印、复印等服务 会议安排服务 项目分析项目分析 | 服务品质 经营管理服务经营管理服务 建立网站 银行VIP服务 定期组织论坛,商务
20、交流 联合推广,成立企业商务CLUB 高素质的物业管理队伍提供 优质的物业管理服务,保证企业 总部的安全性 目录目录 | 目标客户分析目标客户分析 目标客户分析目标客户分析 | 什么样的企业会选择本案 天津,北方重要的中心城市,加上港口资源,吸引了大量的外企,尤其是物流企业达到 63%,在外来企业,数行业排名第一。 金融 保险 物流贸易制造业 矿产 能源 文化 教育 建筑 房产 广告业 网络 科技 航空业 事业 单位 其他 国外19491333209010304 华北17221012707010 华东0515700601001 华南111100202100 东北120100000000 港澳台
21、3113310600100 汇总417034554230020515 物流服务的非生产业型企业是总部基地的目标客户。 科 研 院 所 物 流 培 训 业 商务及 生活配 套服务业 信 息 处 理 金 融 保 险 业 管 理 办 公 非生产型环节 中国整体的产业结构都需要转型,从世界工厂到研发型企业过度。 目标客户分析目标客户分析 | 物流环节中的客户 “十一五”期间,天津信息服务业年均增速达27%左右,高于全市经济的增长速度, 成为天津现代服务业的主导产业之一,对传统服务业和传统产业的改造起到明显的拉 升作用。 科技与信息服务业分布 180, 61% 100, 33% 10, 3%10, 3%
22、 通信业应用软件和系统集成业广电传输业网络服务业 目标客户分析目标客户分析 | 信息服务业 旅游业的振兴是滨海新区宏观规划的“十大战役”中的重要一环。 旅游交 通工具 旅游地 产开发 酒店 用品 旅游 纪念品 休闲娱 乐用品 旅游 演艺 旅游装 备造业 旅游房车 露营制造 旅行社 旅游业产业链旅游业产业链 目前滨海新区的旅游业刚刚起步 目标客户分析目标客户分析 | 旅游业 国家发改委员对天津滨海新区综合配套改革试验金融创新专项方案作出批复,原则 同意按照方案开展工作,要求加快推进金融体制改革和金融创新,力争取得积极成效。 重点领域突破重点领域突破 外汇管理 改革试点 跨境贸易 人民币 结算试点
23、 人民币境外 投资试点 设立货币 经纪公司 金融改革方案 开发区金融街 目标客户分析目标客户分析 | 金融业 市有关领导指出:“稳步提升现代物流业、商贸服务业、房地产业三个支柱产业,进 一步扩大滨海新区传统产业优势,发挥对服务业增长的支撑作用。” 商业服务业 销售批发 咨询 物质供销 国内外贸易 设计 翻译 进出口技术 支撑总部经济的四大类型:A国内外贸易:外贸及内贸;B品牌代理:百货业态的代理公司;C咨询 翻译:商务及技术咨询类及各语种翻译公司;D设计:工业、建筑、景观、广告等设计公司。 目标客户分析目标客户分析 | 商贸服务业 港口技术科研机构 与天津港有关的机构或企业 高新技术产业创新型
24、研发企业 高新技术产业专有技术和应用型研发机构 制造业营运管理中心 商贸服务业 金融、旅游服务 贸易、物流公司 目标客户分析目标客户分析 | 可能的客群 差异化产品差异化产品差异化产品差异化产品 周边产业聚集周边产业聚集周边产业聚集周边产业聚集 依托于交通网络依托于交通网络依托于交通网络依托于交通网络 入住优惠政策入住优惠政策入住优惠政策入住优惠政策 产品驱动产品驱动产品驱动产品驱动 配套驱动配套驱动配套驱动配套驱动 产业驱动产业驱动产业驱动产业驱动 政策驱动政策驱动政策驱动政策驱动 本案客户本案客户本案客户本案客户 目标客户分析目标客户分析 | 确立目标客户 客群主次特征描述 主力客群: 客
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