中国移动游戏成就奖励机制研究报告.pdf
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1、2014年 中国移动游戏成就奖励机制研究报告 2 2 移动游戏及广告应用平台市场概况 移动游戏成就奖励机制产业链及价值研究 移动游戏成就奖励机制用户研究 移动游戏成就奖励机制案例分析 1 2 3 4 3 3 中国网络游戏市场规模 2014Q3网络游戏市场规模达到277.6亿元 注释:1.中国网络游戏市场规模统计包括PC客户端游戏、PC浏览器端游戏、移动端游戏;2.网络游戏市场规模包含中国大陆地区网络游戏用户消费总金额,以及中国网络游戏企业在 海外网络游戏市场获得的总营收;3.部分数据将在艾瑞2014年网络游戏相关报告中做出调整。 来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。 艾瑞咨询
2、数据显示,2014Q3中国网络游戏市场规模达到277.6亿,其中移动游戏市场规模69.8亿,同比增长72.8%。 200.5 212.4 230.8 247.9 257.3 266.7 277.6 11.0% 5.9% 8.7% 7.4% 3.8% 3.7% 4.1% 28.7% 31.8% 33.2% 37.3% 28.3% 25.6% 20.3% 0 100 200 300 400 13Q113Q213Q313Q414Q114Q214Q3e 2013Q1-2014Q3中国网络游戏市场规模 网络游戏市场规模(亿元) 环比增长率(%) 同比增长率(%) 4 4 中国网络游戏市场规模结构 201
3、4Q3移动游戏份额增长有所放缓,市场开始细分化 艾瑞咨询认为,中国移动游戏市场正逐步进入相对稳定期,智能移动设备出货量和保有量增速放缓,用户市场趋于饱和, 移动游戏市场的增长开始从用户数量驱动,转向每用户平均收入驱动。 注释:1.中国网络游戏市场规模统计包括PC客户端游戏、PC浏览器端游戏、移动端游戏;2.网络游戏市场规模包含中国大陆地区网络游戏用户消费总金额,以及中国网络游戏企业在 海外网络游戏市场获得的总营收;3.部分数据将在艾瑞2014年网络游戏相关报告中做出调整。 来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。 71.5% 68.6% 63.9% 60.1% 58.9% 57.0
4、% 56.1% 12.9% 14.6% 17.5% 20.7% 22.1% 24.0% 25.1% 15.6% 16.9% 18.6% 19.2% 19.0% 19.0% 18.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 13Q113Q213Q313Q414Q114Q214Q3e 2013Q1-2014Q3中国网络游戏市场规模结构 PC客户端游戏 移动端游戏 PC浏览器端游戏 5 5 中国移动游戏市场规模 2014Q3中国移动游戏市场规模达到69.8亿 注释:1.中国移动游戏行业市场规模包括中国大陆地区移动游戏用户消费总额,其中包含App St
5、ore的30%分成收入,以及海外游戏公司在中国大陆的相关移动游戏营收,同时包括中 国移动游戏企业在海外市场获得的移动游戏营收。 来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。 移动游戏的市场格局愈加清晰,市场逐步分化,移动游戏分发平台,特别是用户量大的平台,在产业链中的地位更加重 要。同时,头部产品除腾讯外席位有限,说明可以抗衡渠道优势的、真正优质的游戏产品依然稀缺。 25.8 30.9 40.4 51.2 56.8 64.5 69.8 16.4% 19.7% 30.5% 26.8% 11.0% 13.5% 8.2% 49.8% 65.5% 98.0% 130.7% 119.9% 108
6、.4% 72.8% 0 20 40 60 80 100 120 13Q113Q213Q313Q414Q114Q214Q3e 2013Q1-2014Q3中国移动游戏市场规模 移动游戏市场规模(亿元) 环比增长率(%) 同比增长率(%) 6 6 中国移动游戏出版规模 注释:1.艾瑞在对游戏名称进行统计时根据游戏的实际内容进行去重处理,不同语言版本的同款游戏均视为同一游戏;2.游戏厂商数据为直接截取获得,并未具体确定是否为源头开发 者,且艾瑞并未核实部分个人开发者,数据仅供参考。 来源:mGameTracker.2014.10.基于对中国应用商店、手机助手等榜单监测数据统计,不包含非榜单类信息。 2
7、014年中国移动游戏数量总体呈上升态势 1490 1637 1875 2323 2961 3743 4207 3610 3629 638 577 957 889 868 837 1169 973 966 225 211 204 191 200 195 199 195 212 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.9 mGameTracker-2014年1-9月中国移动游戏市场 每月游戏数量趋势 Android(个) iOS第三方(个)
8、Appstore(个) 901 1026 1162 1367 1634 1619 1665 1640 1644 415 351 608 555 565 564 753 648 660 163 152 144 134 139 138 136 128 137 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.9 mGameTracker-2014年1-9月中国移动游戏市场 每月游戏厂商数量趋势 Android(个) iOS第三方(个) Appstore(个)
9、 7 7 中国智能移动终端游戏用户规模 中国智能移动终端游戏用户规模突破3亿 注释:智能移动终端游戏用户规模包括过去一年内,平均每个季度至少使用过一次智能移动终端游戏产品的用户数量。 来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。 中国智能移动终端游戏用户规模持续上升,艾瑞分析预计2014年达到3.02亿,到2017年将突破5亿。 从移动网民渗透率来看,游戏用户的渗透率在14年已经超过了50%,预计到2017年将达到70.1%,逐渐进入全民游戏的 时代。 0.82 1.20 1.88 3.02 3.85 4.56 5.12 46.3% 56.7% 60.6% 27.5% 18.4% 12
10、.3% 22.8% 28.6% 37.6% 52.1% 60.2% 66.1% 70.1% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2011201220132014e2015e2016e2017e 2011-2017年中国智能移动终端游戏用户规模 中国移动游戏用户规模(亿人) 增长率(%) 移动网民渗透率(%) 8 8 中国移动应用广告平台市场规模 应用广告平台市场规模高速增长 注释:艾瑞统计中国移动应用广告平台营收规模包括在中国的所有拥有移动应用广告投放平台的企业在移动应用广告上的收入流水,是分成前的收入。这里统计的移动终端仅包括智能 手机和平板电脑。 来源:根据行业访谈数据及艾瑞统计
11、预测模型所得。 2012年中国智能手机出货量突破1.9亿台,保有量达到3.6亿台,移动网民规模增长到4.2亿,占到整体网民的四分之三。 移动互联网市场中非常重要的营销领域,以移动应用广告平台目前发展最快,在庞大的用户基础和快速变化的移动媒体上 增长空间巨大。2013年移动应用广告平台市场规模增长到25.7亿,预期未来几年会保持高增长率。 4.5 12.6 25.7 48.8 72.2 105.4 180.0% 104.0% 89.9% 48.0% 46.0% 0 50 100 150 2011201220132014e2015e2016e 2011-2016年中国应用广告平台市场规模 应用广告
12、平台市场规模(亿元) 增长率(%) 9 9 移动游戏及广告应用平台市场概况 移动游戏成就奖励机制产业链及价值研究 移动游戏成就奖励机制用户研究 移动游戏成就奖励机制案例分析 1 2 3 4 10 10 移动游戏成就奖励机制产业链 来源:根据公开信息、行业访谈、专家访谈和艾瑞分析模型综合整理,图中由于篇幅限制并未列出所有相关企业,仅供参考。 成就奖励平台 广告主 玩 家 移 动 游 戏 网 游 单 机 发布渠道 深化品牌印象,参与广告主的营销活动,获得实物奖励 粘性、活跃度、 留存提升,游戏 付费增多 游戏收入提高 11 11 成就奖励机制产业链主要参与者 广告主、游戏商和成就奖励平台是产业链主
13、要参与者 来源:根据公开信息、行业访谈整理得出。 成就奖励平台: 整合资源 提供异业合作机会 构建奖励池 游戏商: 提供流量 获得玩家粘性、活跃度、留 存等的提升 收入增加 广告主: 提供奖励 获得品牌曝光 促进转化及消费 广告主位于产业链的最上游。广告主在产业链中提供奖励,帮助成就奖励平台建立奖励池,同时为游戏用户提供奖品。广 告主的深入参与将促进产业的发展。 游戏商为产业链提供流量,为广告主提供高质量的载体。移动游戏是搭载成就奖励机制的媒体,一方面,广告收益成为游 戏商的重要收入来源,另一方面,与品牌商的合作可以提升游戏自身的品牌形象,提高玩家的游戏粘度。 成就奖励平台同时服务广告主和游戏
14、商,整合资源,提供异业合作的机会,是行业发展的核心角色。 12 12 成就奖励机制价值研究 对游戏商 对游戏商而言,成就奖励机制可以帮助获取玩家并提升玩家粘性。此外,与知名品牌的合作也有利于游戏品牌的打造。 初期获取玩家: “吸引新玩家尝试游戏,如果他 们对游戏感兴趣,就会继续玩下 去。” 提升新玩家留存: “有些游戏上手偏难,新玩家流 失较多,成就奖励机制帮助新玩 家在初期培养游戏习惯和兴趣, 对于持续留存帮助较大。” 提升玩家粘性: “培养一个玩家持续玩游戏的习 惯。如果每天花一点时间玩游 戏,就可以拿到奖励,会吸引到 一部分玩家。” 促进游戏内消费: 部分玩家会为了获得奖励在游戏 中消费
15、。 塑造品牌形象: 建立与知名品牌的强联系,从而 塑造游戏自身的品牌形象。 提升游戏体验: 降低玩家的抵触情绪及负罪感, 降低玩家参与游戏内活动的压 力。 来源:根据公开信息、行业访谈整理得出。 13 13 成就奖励机制价值研究 对广告主 对广告主而言,成就奖励模式顺应了移动端推广的发展趋势,有利于提升点击率和转化率,帮助塑造品牌形象,并最终促 成消费。 顺应发展趋势: 移动端推广是发展趋势,成就奖 励机制正是其中一种方式。 提升点击率和转化率: 游戏群体的特征明显,用户会更 精准,对品牌的认知度更强,点 击率和转化率更高。 利于品牌宣传: 游戏具备正能量,与游戏形象一 致更利于品牌宣传。 促
16、进消费: 消除用户对广告的反感心理,提 高用户对广告的兴趣度,使用户 能够更多的参与到广告的互动 中,最终促进消费。 提升广告好感度: 降低用户对广告的抵触情绪,达 到更好的品牌和促销效果。 来源:根据公开信息、行业访谈整理得出。 14 14 成就奖励平台需求分析 游戏商需求 游戏成就换取奖励“广告模式”可实现广告主、游戏商和用户的三方共赢,对游戏商来说,成就奖励机制在提升用户黏性 方面效果显著,游戏商希望与品牌广告主进行深度合作,建立互惠共赢的关系。 在平台选择方面,游戏体验是游戏商考虑最多的问题。 来源:根据公开信息、行业访谈整理得出。 广告主的覆盖大 品类多 品牌知名度高 与游戏受众相符
17、 数据 分析 数据分析能力 强,能够持续发 现更潜在的客户 需求 深度植入,降低 广告对游戏的干 扰 贴近生活,亲民 提供多样化的奖 励形式,不断给 予玩家惊喜 奖励机制个性 化,允许玩家自 主选择其偏好的 奖励 15 15 成就奖励平台需求分析 广告主需求 广告主普遍愿意尝试此类广告,对大部分广告主来说,转化率是最重要的考量。 来源:根据公开信息、行业访谈整理得出。 品牌曝光度高 品牌相关度高 游戏对品牌有正 向影响 游戏 资源 有吸引人的游戏 资源 精准匹配广告主 的品牌受众,以 达到良好的品 牌、活动宣传效 果 曝光量和转化率 达到预期 投入成本与实际 转化成正比,促 进购买转化 16
18、16 成就奖励机制未来发展趋势 得益于智能终端的发展,移动游戏市场蓬勃发展,为成就奖励机制提供了巨大的载体市场。 成就奖励机制尚处于初级发展阶段,会吸引大量企业、创业者和投资者加入,竞争也会加剧。 移动游戏蓬勃发展,成就奖励平台竞争加剧 中国的智能终端价值已经被逐步认可,游戏是用户涉入度较深的移动端媒体,并且定位清晰,对广告 主吸引力强。 移动端较大的流量入口如微信、微博等,广告主很难进入,成就奖励平台的资源优势对广告主会越来 越有吸引力。 广告主的需求日渐强化 游戏内广告对游戏体验的影响至深,除深度植入外,未来成就奖励机制会更多考虑用户主动接受广告 的形式,比如用户主动点击观看一段视频以得到
19、相应的游戏奖励。 成就奖励广告形式创新性加强 17 17 移动游戏及广告应用平台市场概况 移动游戏成就奖励机制产业链及价值研究 移动游戏成就奖励机制用户研究 移动游戏成就奖励机制案例分析 1 2 3 4 18 18 移动游戏用户的年龄及性别分布 青年和男性用户为主体 样本:N=1590;于2014年1月和7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 移动游戏用户的年龄主要分布在19-35岁,其中25-30岁的用户占36.9%,用户群体年轻化,且具有一定的消费能力,对 游戏娱乐服务需求较为强烈。 从性别比例来看,用户以男性为主,占比达71.8%。 3.7% 19.1% 36.9% 23.7% 8.
20、9% 6.2% 1.6% 0%10%20%30%40% 18岁及以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 51岁及以上 2014年中国移动游戏用户年龄分布 百分比(%) 男 71.8% 女 28.2% 2014年中国移动游戏用户性别分布 19 19 移动游戏用户的婚姻及教育状况 已婚用户多,用户高学历化明显 样本:N=1590;于2014年1月和7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 从婚育状况来看,近半用户已婚有子女,占比达46.7%。 59.8%的用户拥有大学本科学历,高中及以下的仅占9.5%,用户高学历化明显。 已婚有子女 46.7% 未婚有情侣 2
21、1.2% 未婚无情侣 18.9% 已婚无子女 12.5% 其他 0.8% 2014年中国移动游戏用户婚姻状况 1.1% 8.4% 22.8% 59.8% 7.0% 0.8% 0%10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 初中及以下 高中(中专/技校) 大学专科 大学本科 硕士/MBA及同等学历 博士及以上 2014年中国移动游戏用户教育状况 百分比(%) 20 20 移动游戏用户的职业及收入分布 用户多就职企业,收入中等 样本:N=1590;于2014年1月和7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 职业分布榜上排名前三分别为企业白领、企业管理人员和教师医生事业单位人员,总占比
22、达到52.4%。 月收入在3001元-8000元的用户最多,占比达53.9%,可见中等收入群体为用户主力。 4.7% 5.9% 14.3% 29.3% 24.6% 12.3% 7.1% 2.0% 0%10%20%30% 没有收入 2000元及以下 (不含没有收入) 2001元-3000元 3001元-5000元 5001元-8000元 8001元-10000元 10001元-20000元 20000元以上 2014年中国移动游戏用户收入分布 百分比(%) 4.0% 0.3% 0.6% 1.1% 1.5% 2.9% 3.8% 4.7% 6.4% 6.7% 7.0% 8.6% 13.3% 15.4
23、% 23.7% 0%10%20%30% 其他 务农 待业、无业或退休 建筑工人 家庭主妇 自由职业者 销售人员 服务业人员 制造业工人 个体经营者自由职业者 国家公务员 在读学生 教师医生事业单位人员 企业管理人员 企业白领 2014年中国移动游戏用户职业分布 百分比(%) 21 21 移动游戏用户使用的设备类型 安卓手机占比最大 样本:1月N=888,7月N=702;于2014年1月和7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 在移动设备中,安卓手机的占比最大;7月较1月安卓系平板占比上升明显,但手机占比大幅下降。 0.1% 3.4% 4.4% 29.6% 24.8% 29.1% 62.5%
24、 0.3% 3.3% 6.3% 21.9% 23.7% 26.1% 79.1% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 其他/不清楚 塞班的设备 windows phone的设 备 安卓/Android的Pad iPad iPhone 安卓/Android的手机 2014年中国移动游戏用户使用的设备类型 1月 7月 22 22 1.6% 13.1% 34.2% 23.4% 27.8% 2.5% 11.0% 44.0% 18.9% 23.5% 0%10%20%30%40%50% 不清楚 1次及以下 2-3次 4-5次 5次以上 2014年中国移动游戏用户每天游戏次数 1月 7
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