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1、2014年度中国电子商务打假前沿报告 网规研究中心 中国电子商务协会政策法律委员会 2014年12月 假 新时代 大数据开启打 前 言 2014 年 11、11 网购大促及 12、12 前后,社会对于网购的关注度达到了一个新的高度。诸多关注点中, 网络售假就是其中之一,也是十分惹眼的一部分。 那么,究竟网络售假有多严重,包括网购的纠纷情况、用户满意度和产品合格率等,和网下相比,是十分 糟糕还是尚可,亦或比较乐观呢?作为 2010 年就开始专注于我国电子商务治理的研究平台,我们有义务给予 这个问题足够的关注并加以调研和探讨。 本研究报告包括数据及解读、大数据开启打假新时代、网络打假需要全社会的共
2、同努力三大部分。在第一 部分,我们初步得出了以下结论并对此作出了详细的解读和分析: 对于网上售假、纠纷、消费者满意度等几个方面,网上的相关数据远远好于网下。比如,执法部门处理的 网上售假是线下的千分之六左右;消保组织收到的互联网服务投诉是线下的百分之四左右;网络购物用户的满 意度达到百分之九十以上。网上零售市场在每年增长百分之五十以上的前提下假货的比例并没有明显提高。 我们需要从信息社会的角度研究和理解假货这一社会问题,从淘宝网充分利用大数据打假的经验看,电子 商务解决假货问题有着网下无法比拟的优势,如果我们能推广这些经验和做法并有效地与网下联动,有望开启 一个真正逐步根除假货的新时代,根治商
3、品经济里的这个顽疾。 总之,大数据打假是基于数据的打假,是智能化的打假,是全社会通力合作、网民广泛参与的打假,是动 态的无处不在的打假,是面向信息社会的打假! 由于这是我们的第一本这方面的专题研究报告,在视角、数据、分析和案例、结论等方面还都存在不少的 差距,请各位专家和朋友不吝指正,以便我们每年可以拿出一本不断提高的这方面的研究报告。 关注中国网购打假,为了中国网购更好的明天,我们会继续努力! 第一部分 数据及解读 一、相关数据 二、数据解读和分析 第二部分 大数据开启打假新时代 一、网购打假中的新问题 二、为什么说只有电子商务才能够解决假货问题? 第三部分 网络打假需要全社会的共同努力 附
4、件一:网络交易平台在打假中的法律责任 附件二:我国网络交易平台打假大事记 第一部分 数据及解读 2 大数据开启 假 打 新时代 一、相关数据 1、网上网下假货销售的对比 国全层面: 根据国家工商总局商标局、商评委发布的中国商标战略年度发展报告,2010 年 10 月至 2011 年 6 月 的全国打击知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动中,立案查处侵权假冒案件 90701 件,其中利用网络销售 假冒伪劣商品案件 561 件,占总数的约 0.62%,而 2010 年中国网络购物市场交易规模相当于社会消费品零售 总额的 3.2%。1 2013 年中国商标战略年度发展报告中提到,工商总局共查处商标侵权
5、假冒案件共 8.31 万件,查处网 络侵权案件 300 余件。如果按照最高的 399 件计算,占比约为 0.48%。而 2013 年中国网络购物市场交易规模 相当于社会消费品零售总额的 7.8%。 2 全国打击侵权假冒工作领导小组办公室副主任柴海涛 2014 年 11 月 21 日在国新办新闻发布会上表示,今 年 1 至 9 月份,全国行政执法部门一共查处侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品的案件 11.27 万件。 来自人民网:2014 年打击侵权假冒:刑事司法案件大幅攀升 今年以来,质检总局执法督查司按照网上发现、源头追溯、属地查处的要求,组织开展了电子商务产品专 项执法打假活动,下半年来,共组
6、织查处电商产品质量违法案件 400 余件。 来自国家质检总局:电子商务产品质量执法打假现场交流会在杭州召开,质检总局将建立电子商务 产品执法打假全国协查机制 对上面两项数据进行对比,如果全年按照 1000 件电商产品质量违法案件、15 万件侵犯知识产权和假冒伪 劣商品计算,网上的占比约为 0.67%。而 2014 年第三季度,中国网购市场交易额规模已经相当于社会消费品 零售总额的 10.6%。3 2014 年,国家工商总局网监司委托第三方检测机构对部分主要 B2C 类电商平台 11 月 11 日当天促销的商 品进行了抽检。在 207 批次的样品中,大部分为合格真品。同时,也发现了 6 个电商平
7、台上的 15 个批次的样 品属于假冒商品或高度疑似假冒商品,7 个批次的样品质量不合格或标签不符合法律规定。检出问题样品涉及 鞋、箱包、配饰、礼品、化妆品、数码配件六个品类,检出率为 10.6%。已确证 8 个批次的样品为假冒商品, 占问题样品的 36.4%。 来自国家工商总局:国家工商总局验证承诺 部分电商平台仍存售假 上述数据显示,在这次抽查中,假货在网上零售中的占比约为 3.86%。而根据我们对交易平台的测算,此 次抽检的六个品类在网上零售中均属于假货比例偏高的领域,不同类目间假货比例的最大差距大约是 17 倍。 也就是说,假货比例偏低的类目中假货的占比大约是千分之三左右。平均下来所有类
8、目的假货,根据我们估算 为千分之八到百分之一之间,与前面的数据基本吻合。 1 艾瑞咨询:2010 年中国网络购物市场报告 2 艾瑞咨询:2013 年中国网络购物市场报告 3 艾瑞咨询:2014 年 Q3 中国网络购物市场报告 3 大数据开启 假 打 新时代 区域与行业层面: 2013 年 12 月 2 日,浙江省质监局公布了 12 起假冒伪劣行政处罚典型案件,涉及食品、特种设备、建材 等多个大类,网络制售假冒伪劣产品被放在首位。截至该日,浙江质监部门共查处案件 5087 起,共查获涉及 网络销售假冒伪劣产品案件 20 余件。 来自中国质量新闻网:浙江省质监局公布 12 起假冒伪劣行政处罚典型案
9、件 上述数据,如果按照最高的 29 件计算,网上售假案件占比约为 0.57%。 2、网上网下消费纠纷比例的对比 国全层面: 2013 年上半年共受理消费者投诉 265,572 件,解决 244,601 件,投诉解决率 92.1%。其中质量问题占 47.2%, 营销合同问题占13.2%, 售后服务问题占12.1 %, 价格问题占4.6%, 虚假宣传2.0%, 安全问题占1.7%, 假冒问题占 1.4%,计量问题占 1.1%,人格尊严占 0.3%。互联网服务类投诉为 8942 件,占比是 3.4%。 来自中国消费者协会:二一三年上半年全国消协组织受理投诉情况分析 根据全国消协组织受理投诉情况统计,
10、2014 年上半年共受理消费者投诉 327,564 件,解决 303,541 件, 投诉解决率 92.7%。其中质量问题占 43.2%,售后服务问题占 20.4 %,合同问题占 15.0%,价格问题占 3.0%, 虚假宣传 1.3%,假冒问题占 0.9%,安全问题占 0.8%,计量问题占 0.7%,人格尊严占 0.4%,其他占 14.3%。 互联网类服务投诉为 14395 件,占比是 4.4%。 来自中国消费者协会:二一四年上半年全国消协组织受理投诉情况分析 区域与行业层面: 对网上购物表示不满意和非常不满意的被调查者占被调查人数的 6.3% 来自宁波市消保委:宁波市消保委网络购物消费者满意度
11、调查报告 对网购表示不满意和非常不满意的占调查对象的 2.25% 来自网上交易保障中心():2012 中国网购消费者满意度调查报告 用户对网购经历的满意度,54.4% 的人表示比较满意,25% 的人表示非常满意,不太满意和非常不满意 的总计只有 2%。 来自中国电子商务协会数字服务中心:2011 年中国电子商务行业报告 4 大数据开启 假 打 新时代 3、网上网下产品合格率的对比 国全层面: 2014 年,质检总局针对网络销售的儿童玩具、服装、鞋类、背提包和小家电 5 大类 14 种电子商务产品组 织开展了产品质量国家监督专项抽查,本次抽查采取“神秘买家”的方式从电商平台买样或从物流仓库集中抽
12、 样的方式,抽取了 359 家企业生产的 502 批次电子商务产品。经检验,268 家企业生产的 371 批次产品合格, 抽查合格率为 73.9%。 来自国家质检总局:质检总局关于 2014 年儿童玩具等 14 种电子商务产品质量国家监督专项抽查 情况的通报 2014 年前三季度,质检总局共组织对 88 种产品进行了国家监督抽查,涉及日用消费品、建筑装饰装修材 料、工业生产资料、农业生产资料 4 大类产品,共抽查了全国 6979 家企业生产的 7157 批次产品,检出 786 批次产品不合格,不合格产品检出率为 11%,抽查合格率为 89%,从抽查结果看,日用消费品抽查合格率为 87.9%。
13、来自国家质检总局:质检总局召开新闻发布会通报前三季度全国产品质量监督抽查情况等内容 小 结 1、对于网上售假、纠纷、消费者满意度和产品合格率四个方面,从全国、区域和行业得到的 数据之间基本可以相互印证,除产品合格率外网上的相关数据远远好于网下。 比如,执法部门处理的网上售假是网下的千分之六左右;消保组织收到的互联网服务投诉是网 下的百分之四左右;网络购物用户的满意度在百分之九十以上。而且网上零售市场在每年增长百分 之五十以上的前提下假货的比例并没有明显提高。 2、由于网上网下的产品流通没有界限,产品合格率方面线上线下基本相当。之所以说基本相当, 是因为国家质检总局网上抽检的数据来自五大类产品:
14、儿童玩具、服装、鞋类、背提包和小家电。 而根据我们的相关调研,这五大类商品基本都是在消费品中合格率相对较低的品类,尤其是服装、 鞋类和小家电。更进一步地,在产品合格率方面和网下基本相当的情况下,更低的纠纷率,说明网 上的服务、信用约束和保障好于网下。 3、需要说明的是,不同的概念包含的范围不一样,范围的由小到大的粗略划分大致是:侵犯 商标权、假货、侵犯知识产权、侵权、不合格产品、假冒伪劣、纠纷。其中的侵权与不合格产品基 本不具有可比性,属于两个不同范畴。 5 大数据开启 假 打 新时代 二、数据解读和分析 1、帮你认识一个真正的“假货” * 假货的定义:对于网络打假, 首先应该明确 “假货”
15、4的概念, 我们认为, 假货可以有广义和狭义两种理解。 广义的假货,根据我国为数不多的假货研究专著:假货研究5中的定义,是指与客观事实明显不符,或者 不符合相关标准,或者与被司法判定的标准不符的产品。而从较严格的法律定义来看,狭义的假货主要指假冒、 侵犯他人商标权的产品。 根据质检总局的定义,假冒产品是指使用不真实的厂名、厂址、商标、产品名称、产品标识等从而使客户、 消费者误以为该产品就是被假冒的产品。伪劣产品是指质量低劣或者失去使用性能的产品。假冒伪劣产品主要 有以下几种情况: (1) 伪造或者冒用认证标志、名牌产品标志、免检标志等质量标志和许可证标志的; (2) 伪造或者使用的虚假的产地的
16、; (3) 伪造或者冒用他人的厂名、厂址的; (4) 假冒他人注册商标的; (5) 掺杂、掺假,以假充真、以次充好的; (6) 失效、变质的; (7) 存在危及人体健康和人身、财产安全的不合理危险的; (8) 所标明的指标与实际不符的; (9) 国家有关法律、法规明令禁止生产、销售的。 国家质检总局还规定,经销下列产品经指出不予改正的,即视为经销伪劣商品: (1) 无检验合格证或无有关单位允许销售证明的; (2) 内销商品未用中文标明商品名称、生产者和产地(重要工业品未标明厂址)的; (3) 限时使用而未标明失效时间的; (4) 实施生产(制造)许可证管理而未标明许可证编号和有效期的; (5)
17、 按有关规定应用中文标明规格、等级、主要技术指标或成分、含量等而未标明的; (6) 高档耐用消费品无中文使用说明的; (7) 属处理品(含次品、等外品)而未在商品或包装的显著部位标明“处理品”字样; (8) 剧毒、易燃、易爆等危险品而未标明有关标识和使用说明的。 * 假货的种类:实物假货和非物质假货:前者是指有形物品,后者既包括虚假的信用记录、假文凭,也包 括虚假和非法的虚拟财产等; 表面假货和隐蔽假货:印制粗糙的盗版书一看便知,但地沟油却很难鉴别,属于隐蔽假货; 轻假货和重假货:按照危害程度划分,危害重的属于重假货,比如假的药品等; 实际假货和意念假货:后者是指给消费者的感觉是假货,但并不一
18、定真是假货。比如很多低价的产品,消 费者很容易产生假货的印象,但有的确实不是假货; 高含量假货和低含量假货:标明 100% 纯度的蜂蜜,掺入 5% 的麦芽糖是高含量假货,而掺入 50% 则是 低含量假货; 4 1996 年版现代汉语词典里没有“假货”这个词条。 5 中国工商出版社,2008 年版,韦春昭著。 6 大数据开启 假 打 新时代 形式假货和内容假货:牌子是真实的,但商品是虚假的,是内容假货;反之,产品是真实的,但牌子是伪 造的,是形式假货。 这样区分的意义在于,隐蔽假货的打击关键在于提高技术鉴别能力;而人们普遍对轻假货和非物质假货的 宽容态度纵容了这类假货的蔓延,这方面我们存在着一定
19、程度文化上的缺陷;意念假货本身不是假货,并不需 要打击,尤其在互联网上,由于信息和产品分离,产生了大量意念上的假货;非物质假货在互联网上很容易伪 造且成本极低,加大了这类假货的数量和打击的难度。 * 假货与价格的关系:除了那些表面假货外,人们习惯于用价格判断假货,这样带来三个问题,一是使得 那些质优价低的产品无路可走,不得不通过提价表明身份;二是造假者顺水推舟,提高了假货的价格,不仅更 具蒙蔽性,还会使消费者遭受更大的损失;三是对于价格体系稳固的产品,平台容易判断并帮助其打假,但对 于价格体系灵活的产品,平台如果简单地依照价格封杀,极易产生冤案。所谓的“真”,除了表述的真、质量 的真外,其实还
20、有价格和价值的匹配。 一些驰名商标知名商品的权利人在电子商务知识产权诉讼中都会提到,被告店铺以极低地价格出售相似商 品,侵犯了其注册商标专用权,要求电子商务平台对特定价格之下的相关商品信息进行过滤。 案 例 价格打假的误区 淘宝平台上的品牌商品, 一般都会有自己对应的价格区间, 早期的假货往往在出售价格上会远低于正品的价格, 因此对于部分品牌系列明显价格过低的商品,会做重点排查和售假处罚。而售假的团伙或个人,也在不断摸索淘 宝管控方式的同时,将自己商品的出售价格逐步往上提,甚至与正品价格齐平。 新百伦运动鞋(NewBalance),早期售假商品价格在 100-500 不等,管控底价不断调整变化
21、的过程中, 假货的销售价格也不断提升,现在都在三四百以上,甚至与正品价格无差别。 针对这些问题, 淘宝知识产权保护防控团队在排查方式上, 除价格之外, 还会通过卖家登录IP、 发货退货地址、 退款投诉信息、售假账户关联或产业链关联等多维度做排查防控。 7 大数据开启 假 打 新时代 基于电子商务的虚拟性,一方面,买卖双方在达成交易时可以自行协商商品真实交易价格;另一方面,电 子商务环境下,价格的标注方式除了通过以普通价格标注之外,还可以通过图片的形式,连同商品外观图一起 予以标注。对于图片信息,电子商务网站在技术上难以实现有效的侦测;此外,电子商务中,涉及价格过滤的, 还可能涉及到一类特殊的商
22、品,即二手商品的买卖,这类商品在价格上本就具有特殊性。价格过滤机制在删除 侵权商品的同时,也可能误删其他正常销售的商品。 * 假货与质量的关系:除了价格,人们习惯于用质量来判别真假,同样会产生很多的误区。有的假货质量 可能比真货好,只是没有响亮的品牌。还有,传统的消费习惯是“经久耐用”、“新三年、旧三年、缝缝补补 又三年”,所以对质量要求很高,但现代社会大量一次性用品和低值易耗品的出现使得人们不得不重新审视质 量和假货的关系。 比较典型的一个案例是,一种掉色的牛仔裤完全是真货,但由于不符合水洗掉色的有关标准,被打入假冒 伪劣和质量不合格的行列。 * 假货与表述的关系:与表述不符是判断假货的一个
23、重要方面,但由于网购属于非现场购物,信息与实物 分离。一方面,即便网上展示和表述得非常全面准确,消费者拿到实物,也还有可能产生与描述不符的感觉, 那么这种不符是消费者主观理解造成的,还是出于商家表述的故意和过失,有时是比较难判断的;另一方面, 对于真货正品,如果商家表述有误和过于简单,也难免被消费者和平台误认为是假货。 * 假货的历史和国际性:子曰:“沽酒市脯不食”。看来,假冒伪劣的存在历史悠久,市场上的酒肉,即 便不是假冒,也很可能是伪劣和不洁净的。 而这也绝非中国特色,“日本制造”也曾是品质低劣的代名词 6。相关统计显示,2006 年,计算机软件的 盗版率,我国是 35%,德国为 28%,
24、日本和丹麦是 25%,美国是 21%7。 2、为什么有时网络售假的统计结果会很大? 假货涉及的相关定义至少有二十多种,比如:假货、假冒伪劣、不合格产品、平行进口、跨境购买的商品、 山寨、盗版、商标侵权和淡化、专利侵权、水货、二次销售、窜货、三无产品、无品牌商品、炒信、A 货、高 仿、原装、代购、尾货、外贸转内贸,等等,可谓琳琅满目。 但这些概念不全是违法侵权的,存在大量的灰色区域,甚至有的可能是合法的。体现了网上交易的复杂性 和多样性,不可简单处理和归责,更不可以把所有这些概念都归为假货,使得假货的范围无限大,统计结果也 就自然很大。 第一,窜货在法律上属于合格的产品,一般不属于假冒伪劣产品的
25、范畴。 窜货只是因为厂家与经销商之间的商品流通存在问题产生的,属于厂家与经销商的销售区域、销售环节中 的问题。 厂商(商标权利人)恶意利用打假规则维护其传统经销体系(包括价格体系)是网络假货难以得到有效打 击的原因之一。在销售由线下转向线上后,厂商的传统经销体系和价格体系面临很大的冲击,一些厂商为维护 既有体系,利用打假规则,向其经销体系外的正品销售商家发出侵权通知,并将其经销体系外商家所销售的商 品一概鉴定为假货。 6 环球时报驻外记者联合报道:外国如何保护民族品牌,环球时报,2007 年 8 月 28 日,第七版。 7 陈凡:中国反盗版在进步,美国盗版损失超过中国,中国日报网站环球在线。
26、8 大数据开启 假 打 新时代 案 例 立邦漆诉淘宝及经销商侵犯商标权被驳回 立邦漆在中国已为社会公众广泛知晓和熟悉的涂料品牌,也是“立邦”注册商标的所有权人。2011 年 3 月, “立邦”公司发现展进公司在淘宝网上开设的店铺中,大量使用“立邦”商标标识、平面广告来装饰其店铺页面, 认为这一行为会使消费者误认为展进公司与原告存在关联,这是侵害了原告的商标权及广告著作权。同时,立邦 公司认为淘宝网对投诉不予理睬,放任该公司继续侵权,遂要求两公司赔偿损失合计 20 万元。 展进公司称,公司在淘宝网销售的立邦漆有合法的进货渠道,在销售立邦漆时,使用相应的注册商标并不违 反法律规定,且在原告提出异议
27、后,去年 9 月公司已经停止在淘宝网站上销售立邦漆。淘宝称,作为网络经营的 一个平台, 自己并没用直接侵权, 并且展进公司能够证明有正规进货渠道, 所卖为正品, 自己尽到了审慎注意的义务, 所以也不应该赔偿。 上海一中院审理后认为,展进公司使用立邦公司的注册商标,仅为指示其所销售商品的信息,未造成相关公 众的混淆,亦未造成商标利益的损害,不应认定为商标侵权行为。同时,展进公司销售的是立邦公司的产品,不 存在商品质量的降低,且在商标使用过程中,也不存在对商标的贬损,故而并未损害“立邦”作为驰名商标所包 含的质量保障和信誉价值。淘宝公司作为网络服务提供者,在展进公司不构成商标侵权的前提下,也不应被
28、认为 构成商标侵权。 第二,水货、山寨、仿品和盗版,一般都 属于侵权产品,但各自的侵权方向和程度不 同,其内含与正品相同的部分也不尽相同。 其关系如下图所示: 由于侵权的判断、假货的鉴定有时具有很高的技术难度,厂商在这个问题上的权威性很强,厂商利用这种 权威性和打假规则打压其经销体系外的网商,使得第三方平台、自营电商以及工商、法院等政府部门在判断、 假货问题上面临着混淆,给打击真正的网络售假行为造成困扰。 据统计,权利人将渠道授权与商标授权混淆,在交易平台上几乎占到商标侵权投诉量的近一半。 9 大数据开启 假 打 新时代 案 例 一元钱网购春运火车票秘笈? 2012 年,铁道部首次对龙年春运的
29、所有火车票均实行网络购票,随着春运火车票售票高峰的到来,一度出 现订票网站阻塞、瘫痪,电话订票热线打不进去的情况。于是,网上有一些春运网络、电话购票“秘笈”、抢票 软件开始频频出现。 然而,记者发现这些“抢票”软件和“抢票”秘笈基本不靠谱。一位花 1 元钱购买了火车票“送抢票”软件 的消费者称,卖家所给的其实就是一个网址(),是铁路客户服务中心网站的链接地址。 那么,这样的“产品”,属于假冒伪劣或者欺诈吗?毕竟不知道春运官网地址的人在搜索引擎输入这个诉求 时跳出的页面基本上全都是山寨版本的“官网”,这个让人哭笑不得的“秘笈”确实可以帮助很多的人,平台该 如何取舍呢? 第三,跨境电子商务属于电子
30、商务中很重要的一个领域,而作为入境的跨境电子商务代购,长期以来 却一直处于灰色区域。 由于没有完整的中文标识等原因,代购商品极易 被打入假冒伪劣的行列。并且,由于在境内没有相应 机构,鉴定起来也十分困难。而据不完全统计,这一 部分约占网购的百分之二左右 8。当然,还有的是假 借代购之名销售假货,这是真正的假货。 第四,创新带来的难题,平台向左走还是向右走? 处于一个无时无处不创新的领域,面对网商这样一个学习能力、 创新能力极强的群体,很多新的产品和服务都处于灰色区域,按照 现有法规无法判断,或者不具备相当的技术和知识难以简单做出结 论。 如果社会和法律给与平台过大的压力,平台最简单的解决办法
31、就是扩大打击面、“一刀切”以求自保,其后果与总理提出的“大 众创业、万众创新”的方向相悖。 8 中国新闻网,2011 年 1 月 18 日:报告显示 2010 年中国网上零售交易额近 5000 亿;2010 年 8 月 5 日:今年中国海外代购市场 交易规模将达到 110 亿元。 10 大数据开启 假 打 新时代 第五,农产品电商兴起带来的新问题,集贸市场搬到网上性质就变了吗? 2010 年开始,农产品和农村电子商务成为电子商务的新亮点,根据阿里 研究院的数据,2013 年在淘宝网(含天猫)上粮油产品的支付宝交易额达到 了 8.04 亿元,同比增长 107%。 “淘宝村”指的是网商数量达到当地
32、家庭户数的 10% 以上,且电子商务 交易规模达到 1000 万元以上的村子。这些农村网商以淘宝为主要交易平台, 形成规模效应和协同效应。截止到 2013 年 12 月,全国已发现各种类型的淘 宝村 20 个 9,涉及产品包括家居、服装、箱包、农产品、小商品、户外用品 等多个品类。全国 20 个淘宝村网店总数约为 1.5 万家, 其中浙江省义乌市江 东街道青岩刘村 2000 多家网店今年销售总额已经突破 20 亿元。 就像我们日常在菜市场买的菜一样,这些农产品大多是农民个人生产的, 没有品牌和包装,严格地说属于三无产品。虽然我们在线下菜市场、集贸市场 有着宽松的管理政策,但在没有明确这样的宽松
33、必然延伸到网上的情况下,广 大的农民网商和交易平台都难免面临“被假冒伪劣”的风险。 第六,C2B 带来的难题,个性化的需求成为主流。 C2B电子商务是与B2C电子商务对应的, 是先有消费者需求产生而后有企业生产, 即先有消费者提出需求, 后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格,或主动参与产品设计、生产 和定价,产品、价格等彰显消费者的个性化需求。C2B 的核心是以消费者为中心,消费者当家做主。 IDC(互联网数据中心)报告的数据显示,从使用网络的人群年龄结构上看,2013 年,互联网在 90 后人 群中的覆盖率接近 32%,预计 2014 年将超过 40%。ID
34、C 认为,随着未来 90 后和 00 后等互联网“原住民” 逐步成为消费核心,电子商务所带来的产业变革趋势将会愈发势不可挡。 C2B 带来的变化是商品从千品一面到千品千面,这样就自然给按照“脸谱”甄别的打假工作带来难题,产 生不少的“错杀”和冤案。 9 2014 年 12 月,这个数字最新的更新是超过 200 个。 11 大数据开启 假 打 新时代 第七,关于权利用尽,个人的需求和交易权利不应该被忽视。 权利穷竭原则(exhaustion of rights),也称权利用尽原则、首次销售原则,是指知识产权所有人或经 其授权制造的知识产权产品,在第一次投放到市场后 , 权利人即丧失了在一定地域范
35、围内对它的进一步的控制 权 , 权利人的权利即被认为用尽、穷竭了。 凡是合法取得该知识产权产品的人,均可以对该知识产品自由处分。其制度宗旨是在保护知识产权人合法 利益的前提下,维护正常的市场交易秩序,保护经营者和一般消费者的合法利益。 在这个原则下,会产生平行进口和二次销售的合法性。尤其是在 C2C 电子商务市场。就像我们以前的二 手自行车交易跳蚤市场一样,当然会滋生销赃的问题,但我们也决不能说那里所有的车都是偷来的,合法交易 的需求和必要性也是不能忽视的,这样相应的管理就成为一个难题。 还有,如果有一家工厂效益不好,发不出工资,经常用产品来抵工资。那么就会有很多员工积累了大量的 产品在家,这
36、些产品都是合法得到的,员工再去淘宝网开店销售,就不应被认定为销售假冒伪劣产品。 对于这种个人的、偶发的处理合法得到的新品或二手货的行为,交易平台和管理部门应该没有理由强制对 方出具进货凭证。 第八,数字产品、虚拟财产和新型服务带来的新问题。 数据产品、虚拟财产和新型服务也不同于传统的商品,花样繁多,缺乏统一的认定机制和品牌,个性化特 征明显,无法标准化,也容易“被假货化”。而根据一些研究材料的初步统计,数字产品、虚拟产品和新型服 务等的交易份额占到了整个网络零售的 30% 左右。 也就是说,在假冒伪劣商品的统计中,如果我们轻易地把窜货,代购,C2B,虚拟财产,农产品和无品牌 的手工艺品、地方特
37、产,二次销售,由于创新而处于灰色区域的新产品和服务等统统打入假货的行列,这个统 计结果自然会很大。其实我们真正需要打击的是:侵犯商标权等合法权益的产品;与表述严重不符的产品;不 符合标准或不合格的产品。 12 大数据开启 假 打 新时代 3、为什么我们的感觉总是网上的假货猖獗的很? 马云曾对网络打假举过这样一个比如,意思大致是:网上假货其实只是镜子里的人脸上的麻子,是现实的 映射,即便你把镜子打碎了,人脸上的麻子还在。 其实这个故事还有续集,那就是,为什么我们的感觉总是网上的假货远比网下猖獗呢?因为网络交易平台 不仅是网下情形的映射,更是集中。一个史无前例的跨国统一大市场出现的同时,问题也就集
38、中了,再借助搜 索引擎等手段反应出来,就显得很多。 一万个麻子分别长在一万个人脸上不是什么问题,但集中在一个人脸上就被叫做毁容,但其实还是那一万 个麻子,不多也不少。 续集三则是这样的,网络这个“镜子”映射的结果不是一对一,而是一对多的。脸上的那个麻子,在网络 这个镜子里可能是三个也可能是十个、百个,你说你怕不怕!网下的区区一个货物,网上会有无数的化身。就 像网下的那区区几个骗子,在电话里、网络上,往往给人的感觉是铺天盖地。 4、为什么说平台电商模式是现实社会的映射? “为什么淘宝这样的电商平台上总是有假货?”这样的疑问多年来被媒体一再提及,甚至成为社会的一个 热点,也是本报告必须回答的一个问
39、题。而我们的答案是:在现有社会环境下,平台模式的电商是现实社会的 映射。这是其商业模式决定的,不是其主观意愿多少的问题。 首先,关键是对“平台”定义的理解。在网络销售环境下,消费各环节被物理空间隔离,包括消费者与商 品实物的隔离、消费者与卖家的隔离、商品实物与商品信息的隔离、商品实物与第三方交易平台的隔离、支付 与商品交割的隔离等。这种隔离之间的纽带就是平台:交易平台、支付平台、物流平台。而平台的最大特点就 是不直接参与交易和服务,不亲历亲为。2014 年双十一大促,淘宝天猫 571 亿的交易额,没有一块钱是进淘 宝和天猫账户的,淘宝和天猫也不开一张发票,这就是平台模式。 平台的性质是可控性弱
40、, 因为控制弱, 所以效率高、 发展复制快、 生态性强, 其中的优缺点属于硬币的两面, 不可兼得。这一点,可以类比的是打车软件和网上挂号,用户通过服务平台达成交易后,这个平台基本就失去 了对双方的控制。用户和商家在具体的服务和使用过程中的问题,诸如司机有没有绕路、用户给的是不是假钱 等,只有他们最清楚,平台无法知晓和判断,可以说,平台对事中的控制是没有的。而在事前和事后,也只是 从信息流和信用、保证金、在途资金等角度的控制,从实物角度无法做到真正的全面控制,当然未来的一品一 码和物联网技术成熟后,这种情况可能会得到改变。 另一方面,对于自营型电商而言,其通过自身供应链采购、管理商品,通过自身网
41、站销售商品,与商品可 以直接接触,因此在预防假冒商品问题上,是管理其自身商品的采购、销售、物流,落到实践中主要是管理供 应链和员工,确保其不采购、销售假冒商品或者在物流过程中以假换真。自营型电商对假货问题的控制可以归 纳为直接控制型,相对而言,直接控制的成本更高,但管理程度较深。 结论:第一,平台模式对交易的控制力是较差的,是间接的非直接的、是基于表象的非物理的;第二,平 台对交易的事中控制基本做不到;第三,平台的事前事后控制也只是信息流、信用和资金流层面的控制。淘宝 和天猫既不生产任何一件商品,也不直接销售任何一件商品,只是在经营一个平台,所有的生产和销售行为, 都是平台上的商家完成的。平台
42、的责任是帮助指导和监督管理商家提供更好的商品和服务。 13 大数据开启 假 打 新时代 那么,如果网下有假货,基于平台的开放性,这些假货的一定比例往往就会流到网上的平台经济中,平台 即使将其删除干净,也往往只是事后的。从治理责任和社会责任的角度,我们可以要求平台做的更多更好,但 法律责任的追究一定要建立在充分考虑这些客观因素的基础上。 平台模式是网络经济的发展趋势,无数平台模式和非平台模式的竞争结果早已一再说明了这一点,平台 战略、平台经济学等专著都深刻研究和揭示了这一点。我们只能选择顺应潮流,否则只会被世界性的互 联网大潮淘汰。如果我们过于加重平台企业的义务和责任,表面看是个别平台企业的失败
43、,但归根结底是我国 自己退出了这场世界级的盛宴和千载难逢的良机。 5、关于假货数据的可比性 关于电子商务交易中假货、投诉和满意度、合格率的统计数据,前面我们列出一些,对于这些数据的比较, 我们建议尽量细化,这样才有可比性。细化可以从以下几个方面展开: 首先,应将平台模式的电子商务服务者和非平台模式、混合模式的电子商务服务者分开,平台模式和非平 台模式的差别很大,不具备可比性。所以淘宝天猫、拍拍、EBAY、微店和京东、一号店等以自营为主的网 站完全不同。哪怕都属于 B2C,天猫和京东、凡客、一号店、唯品会之间差别也很大; 第二, B2C模式和C2C模式也需要分开比较, 淘宝只能和EBAY、 拍拍
44、、 微店比较, 不可以和京东、 一号店、 唯品会比较; 第三,需要进行相同类目的比较,包括网上和网下的比较等,因为不同产品类目的假冒比例差别较大。 6、关于有的产品类型的假货比例偏高的原因 前面在“小结”部分我们提到,服装、鞋类和小家电等商品基本都是在消费品中合格率相对较低的品类, 那么,产品类型和假货的比例存在怎样的关联呢? 一般地看,假货比例偏高的产品类型具有如下十三个方面的特点 10: 造假成本低的产品,如盗版光盘;其价值更多地体现了迎合人的意念的东西,如算命、打假球;无法确定 其效用的产品,如部分保健品;抽象价值高的产品,如名牌包包、名牌运动鞋;人们难以分辨真假的东西,如 地沟油;必须
45、经历较长时间才能辨别真假的产品,如课外辅导班、那些总关乎海枯石烂的诺言;把质量关难度 较大的产品,小作坊生产的手工制品和农产品,如农产品中的农药残留、被硫磺熏的药材等;对人和社会危害 不大的东西,如被当作柴鸡蛋出售的养鸡场鸡蛋;追究成本高的产品和服务,如跨国的电话诈骗;利润丰厚的 产品,如假酒、假烟;真假易混的产品,如食用油、翻新的手机;信息不对称的产品和服务,专业性强,如假 的医生和美容;人们迫切需要的东西,如假文凭,假的考研和公务员考试“秘笈”。 7、交易平台在网商售假司法诉讼中的责任认定 侵权责任法第三十六条的规定,是目前电子商务平台知识产权侵权责任判定的主要法源。该条第三款 规定:“网
46、络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益,未采取必要措施的,与该网络用户 承担连带责任。”根据该法条的规定,目前司法实践中认可的一些做法主要包括:在电子商务服务者直接提供 10假货研究,中国工商出版社,2008 年版,韦春昭著。 14 大数据开启 假 打 新时代 部分相关案例一览 案件类型原告被告案情简介诉讼结果备注 品质抽检 广州某皮具有限 公司 天猫 原告广州某皮具有限公司在天猫网上开设了店铺, 该店铺目前因涉嫌“描述不符”被天猫进行了处罚: 原告销售标题为“真皮”的女包,但经抽检鉴定为 牛皮剖层移膜革。实际在发布宝贝时,确有二层皮 的选项,但商家仍以“真皮”发布,属于材质严
47、重 不符。天猫进行了处罚扣 12 分,没收保证金。 天猫 胜诉 武汉某贸易有限 责任公司 天猫 原告武汉某贸易有限责任公司在天猫网上开设了店 铺,该店铺目前因“描述不符”被天猫进行了处罚: 原告销售的男鞋在宝贝详情中描述鞋面为真皮头层 皮,帮面材料为牛皮,牛皮风格为反绒牛皮。实际 经检测材质为牛皮剖层绒面革,同时在外包装上缺 少重要的商品信息,属于“材质描述严重不符”。 天猫进行了处罚扣 12 分,没收保证金。 天猫 胜诉 真假货抽检 苏州某传媒有限 公司 天猫 原告苏州某传媒有限公司在天猫上开设店铺,其销 售的龟牌白金蜡,经天猫抽检送检后认定为假货, 因“出售严重违规商品”,被天猫进行了处罚
48、 扣 48 分,没收全部保证金,清退店铺。 天猫 胜诉 真假货抽检 上海某计算机科 技有限公司 天猫 原告上海某计算机科技有限公司在天猫上开设了店 铺,其销售的惠普硒鼓,经天猫抽检送检后认定为 假货,因“出售严重违规商品”被天猫进行了处 罚扣 48 分,没收全部保证金,清退店铺。 原告 撤诉 该案属于商家无理取闹引发 的诉讼: 1、商家因售假被天猫处罚 后,在上海松江区法院起诉 惠普公司,后因惠普提供了 一份详细的鉴定报告,法院 认可了该份鉴定,故商家撤 诉; 2、商家的法定代表人曾售 假被上海市杨浦区人民法院 判决犯销售假冒注册商标的 商品罪,判决有期徒刑 7 个 月,缓刑一年; 3、天猫在
49、庭审时提交了上 述鉴定报告及其他相关证 据,后原告撤诉。 商品或服务的情况下,该平台并非第三方平台,而是“卖家”,应当承担销售者责任。在电子商务平台只为其 网络用户即卖家提供平台服务,而未形成内容合作关系的情况下,电子商务平台如果主观上知道或者有合理理 由知道其平台上的侵权行为,则构成帮助侵权。如果其主观上不知道其平台上的侵权行为,则依照侵权责任 法第三十六条的规定,在权利人发出有效通知之前,无需承担损害赔偿的侵权责任。在绝大多数案件中,由 于被侵权人未完全履行构成有效通知的义务,或者电子商务平台满足“避风港”的构成要件,电子商务平台不 需承担损害赔偿的侵权责任。 15 大数据开启 假 打 新时代 8、假货与博弈论 11 网络售假行为中存在五个层面的博弈,并且相互交织着: 第一, 竞争失败者与成功者的博弈;第二, 消费者与售假者的博弈;第三, 售假者与交易平台的博弈;第四, 售假者与执法部门的博弈;第五,买得起真货的消费者与买不起真货却想充门面的消费者之间的博弈。 博弈故事:现在假定有甲、乙两网商,两人销售正规产品的收益分别是 100
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