CIC联合奥美公关发布《微时代危机管理白皮书》 .pdf
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1、 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 2014 OgilvyPR CIC P3 P8 P19 P29 P35 2 社会化媒体平台呈现多元化走势,除微博以外的平台也在不断涌现。但从传播角度来看,微博的媒体和传 播属性依然十分具有影响力。微博在危机中仍然起着快速扩散信息的作用,同时微博仍是企业管理危机的 重要平台。 基于以上共识,2014年3月,奥美公关与CIC联合发布2013微时代危机管理白皮书,针对2013年度 20个品牌危机管理案例进行统计分析,研究消费者购买意图的变化与危机管理策略之间的联系,帮助企 业深入理解社会化媒体时代的
2、危机管理要则。 奥美公关与CIC于2012年首次推出2011微时代危机管理白皮书,今年已经是连续第三年。希望我们 的研究可以帮助企业更好地规划危机预案,利用社交媒体管理和应对危机。 前言 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 2014 OgilvyPR CIC 第一章 2013年度品牌微博危机概述 第二章 购买意图变化与危机管理策略 第三章 2013年度品牌微博危机案例分析 第四章 启示与建议 目录 P3 P8 P19 P29 P35 3 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR C
3、IC 第一章 2013年度品牌微博危机概述 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 2014 OgilvyPR CIC 1.1 2013年度十大品牌危机 1.2 2013年度品牌危机趋势 1.3 2013年度品牌危机小结 第一章 2013年度品牌微博危机概述 5 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 1.1 2013年十大品牌危机微博热度分析 相比于2012年,品牌危机的平均微博热度有所下降。然而,从星巴克遭质疑其定价过高、恒天然肉毒杆菌事件等危机案例中可以看出,微博仍然对
4、危机传播起了推波助澜 的作用, 成为网民热议危机的重要平台。微博,对于监测品牌危机,跟踪危机发展并采取应对措施而言,仍具有重要的作用。 6 2012年微博十大品牌危机 微博在事件中的作用 微博热度 酒鬼酒被检出塑化剂超标 扩大传播,持续热议 1,686,641 归真堂活取熊胆上市受阻 微博首发,持续热议 1,234,486 肯德基陷“速成鸡门” 扩大传播,持续热议 843,937 老酸奶被曝光添加工业明胶事件 央视主持人赵普在微博首发 784,448 立顿茶包被查出含农药残留 扩大传播,持续热议 764,672 茅台酒被网友检出塑化剂超标 微博首发,持续热议 669,758 麦当劳3 15遭央
5、视曝光 微博道歉,引起热议 388,995 方舟子质疑360偷窥用户隐私 方舟子在微博质疑,持续热议 376,272 蒙牛被查出篡改牛奶生产日期 扩大传播,持续热议 232,368 修正药业毒胶囊事件 扩大传播,持续热议 176,336 2013年微博十大品牌危机 微博在事件中的作用 微博热度 星巴克遭质疑 定价过高 行业暴利 微博首发,持续热议 675,680 肯德基冰块细菌超标事件 扩大传播,持续热议 654,256 苹果遭央视曝光 “8点20分”引争议 扩大传播,持续热议 626,240 大众汽车DSG变速器故障事件 扩大传播,持续热议 568,560 雅培牵涉恒天然肉毒杆菌危机 微博首
6、发,持续热议 426,832 农夫山泉遭京华时报揭露水质问题 扩大传播,持续热议 423,536 葛兰素史克行贿事件 微博首发,持续热议 410,352 可口可乐涉嫌使用恒天然问题乳粉 扩大传播,持续热议 280,160 多美滋涉进口恒天然含毒菌乳品 微博首发,持续热议 237,312 吉野家被曝餐具不消毒 废弃米饭重上桌 扩大传播,持续热议 166,448 注:以上数据的时间段为2013年1月1日至2013年12月31日,2013年十大品牌微博危机基于微博热度排序,微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。本白皮书根据微博热度排序筛选2013 年度二十大品牌危机并进行深度分析。 标注为橘色的事
7、件,是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。 6 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 1.2 2013年十大品牌危机微博持续时间分析 从品牌危机的持续时间来看,相比于去年,2013年度的危机持续周期略有增长。以十大品牌危机为例,2013年危机在微博的平均持续时间较2012年增长了14.5%。尽管微 博活跃度总体有所下降,但是,作为危机发酵和传播的重要平台,如何借助平台的传播性和及时性,通过积极回应处理危机仍然是品牌重要的课题。 2012年微博十大品牌危机 爆发时间 微博持续时间 酒鬼酒被检出塑化剂超标 2012年11月 12天
8、 归真堂活取熊胆上市受阻 2012年2月 28天 肯德基陷“速成鸡门” 2012年12月 16天 老酸奶被曝光添加工业明胶事件 2012年4月 18天 立顿茶包被查出含农药残留 2012年4月 28天 茅台酒被网友检出塑化剂超标 2012年12月 10天 麦当劳3 15遭央视曝光 2012年3月 6天 方舟子质疑360偷窥用户隐私 2012年10月 24天 蒙牛被查出篡改牛奶生产日期 2012年8月 32天 修正药业毒胶囊事件 2012年4月 12天 危机微博平均持续时间 18.6天 2013年微博十大品牌危机 爆发时间 微博持续时间 星巴克遭质疑 定价过高 行业暴利 2013年10月 13天
9、 肯德基冰块细菌超标事件 2013年7月 9天 苹果遭央视曝光 “8点20分“引热嘲 2013年3月 6天 大众汽车DSG变速器故障事件 2013年3月 14天 雅培牵涉恒天然肉毒杆菌危机 2013年8月 29天 农夫山泉遭京华时报揭露水质问题 2013年4月 27天 葛兰素史克行贿事件 2013年6月 44天 可口可乐涉嫌使用恒天然问题乳粉 2013年8月 29天 多美滋涉进口恒天然含毒菌乳品 2013年8月 29天 吉野家被曝餐具不消毒 废弃米饭重上桌 2013年3月 13天 危机微博平均持续时间 21.3天 微博持续时间=危机负面讨论声量结束时间(负面声量比重持续3天或3天以上低于危机讨
10、论量的0.1%并未有持续3天或3天以上的回升) 危机负面讨论声量开始时间 + 1 标注为橘色的事件,是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。 7 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 1.3 2013年度品牌危机小结 微博仍然是舆情监测的重要平台,也是危机公关、维护品牌的重要阵地,传递品牌声音的重要渠道。 根据CNNIC(中国互联网络信息中心)第33次中国互联网发展状况报告显示(链接),2013年微博用户规模达到2.8亿,相比于2012年下降2,783万人。同时,使用微博时 间减少的网民比例占22.8%,使用时间增加的网民比例为
11、12.7% 。 但是,从与其他平台的声量对比来看,2012年品牌危机新浪微博的讨论量为新闻平台报道量的2.6倍,而2013年这一倍数扩大至4.1倍。同时,从微博对品牌危机的首 发和扩大传播作用来看,2013年危机的平均持续时间较2012年增长13%。微博,作为重要的舆情平台,对于品牌的危机监测和危机公关,仍然起着非常显著的作用。 声量起伏预警品牌危机,通过监测品牌购买意图,跟踪危机发展情况,调整危机管理策略。 品牌危机的声量变化,直接反映了品牌危机的受关注程度。当品牌危机的声量达到或超过临界值(或品牌认为的预警数量时),品牌和企业一般都会对此作出反应,通 过声明、召回等措施和方法降低危机对于品
12、牌的影响,恢复品牌声誉和消费者对于品牌的信任。 但是,声量(包括负面声量)在一定程度上并不能完全反应危机以及危机处理手段对消费者的真正影响。因此,我们需要更加完善危机监测机制和评估方法对危机事件 进行进一步分析。 8 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 第二章 购买意图变化与危机管理策略 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 2014 OgilvyPR CIC 第二章 购买意图变化与危机管理策略 2.1 购买意图的意义 2.2 CIC品牌危机购买意图基准值 2.3 20
13、13年度品牌微博危机梳理 10 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 2.1 购买意图的意义 购买意图是指在评估阶段消费者选择组合里的品牌,形成购买的优先顺序,根据这一顺序,产生的购买某种产品的意愿。菲利普.科特勒*在市场营销原理一书中指 出购买者决策过程包括五个部分: 确认需要、搜索信息、评估备选方案、购买决策和购后行为。购买过程早在实际购买发生前就已经开始, 并在购买后还会延续很长时间。 购买过程从购买者确认某一个问题或某种需要开始,当消费者对某种产品感兴趣时,可能会搜寻更多的信息,然后会处理这些信息并选择品牌,在评估选择阶段,
14、 消费 者对品牌进行排序,并形成购买意图。产品被购买之后,消费者还会表达对产品的满意度。在实际生活中,好的品牌口碑会让消费者产生信任,评估阶段排名更好,而 负面声音尤其是品牌危机则会引发不信任感,影响品牌排序及购买意图。 在社交媒体日益发达的今天,消费者不仅表达他们对品牌及产品的喜好与意见,同时还会表达对产品购买的意图,购买意图作为购买决策中的一个阶段,与购买产品的 实际行为紧紧相邻,那么,在危机管理的情境之下 危机事件是否会对购买意图产生影响? 在危机发生前,危机发生过程中以及危机结束后购买意图如何变化? 在危机的处理过程中,危机处理策略对购买意图如何作用和影响? 我们希望通过对案例的研究和
15、分析,寻找出一些规律,以此帮助品牌更好地了解消费者购买意图的特性,更好地处理公关危机及评估公关危机的处理是否正确或准确。 确认需要 搜索信息 评估备选方案 购买决策 购后行为 购买意图 注:菲利普.科特勒Philip Kotler (1931年-) 被誉为,“现代营销学之父”,任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授,科特勒博士著作众多,许多都被翻译为20多种语言,被58个国家的 营销人士视为营销宝典。 11 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 购买意图研究方法 根据购买意图的定义,用网民在一段时间内对特定品牌表达出的有可能购买该品牌
16、声量与不可能购买该品牌声量的差值,占这段时间内该品牌总声量的比例来衡量。通 过CIC文本挖掘技术,先识别出网民对品牌有购买意图的声量,包括可能购买和不可能购买的声量,然后进行计算。 例如: 可能购买品牌的声量 :看到品牌A出新品了,好想去尝试下诶 我真是忍不住要入手品牌B的包包啊 不管怎样,我仍然会买品牌C 不可能购买品牌的声量:肯定不会再吃品牌D 以后不喝品牌E了 从此忌了品牌F 我们通过研究品牌购买意图在危机期间对比危机前30天的变化幅度及其变动趋势,来分析危机的发展和危机管理的效果。品牌购买意图在不同时期会发生变化,其变化 幅度用品牌的购买意图变化百分比来衡量。 2.1 购买意图的意义
17、12 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 2.2 CIC品牌危机购买意图基准值 危机发生后七天持续观察购买意图变化,并根据购买意图监测结果调整危机处理策略 通过对2013年20个品牌公关危机案例的深入分析和研究,我们发现危机事件会对购买意图产生影响,而且,在危机发展的不同阶段,购买意图也会随之发生变化。那 么,哪些时间段是我们特别需要关注的呢? 纵观这些品牌危机事件我们发现一些共同特征,在危机发生的第一天购买意图较危机发生前开始出现显著变化。在危机发生的4天内,讨论量会到达一个峰值,同时大 部分品牌都会在此时间段内进行回应,这也是
18、购买意图变化最敏感的时期。在危机发生7天内,不同的危机回应会导致购买意图不同程度的恢复,如果没有第二次危机 发生,品牌购买意图会逐渐恢复到一个稳定值。通过选择这三个具有代表性的时间段,我们进一步对购买意图的具体走势和变化特征进行分析。 危机事件发生后第一天 微博讨论量会出现增涨,消费者开始讨论危机事件,虽然大多数品牌都可以做到危机曝光后一天内进行回应,但与危机前30天的购买意图平均值相比,购买意图通常会 出现明显下滑。 危机事件发生后四天内 危机事件发生四天内是一个拐点,在危机发生后四天内会出现大量的微博讨论,微博讨论量会持续增涨并达到讨论高峰,消费者会对品牌方的回应与处理以及危机事件 等话题
19、进行讨论,对于购买意图来说,危机发生后四天内会降到最低。 危机事件发生后七天内 危机事件发生后七天内,品牌的平均购买意图相较于前两个时间段会有回升。在此之后,购买意图会逐渐达到一个相对稳定的数值,对品牌来说意味着危机处理的效果 从购买意图的角度来说已到达了一个稳定的状态,有些品牌的购买意图回升更加平稳,有些则很难再回到危机前的状态。对于品牌来说,我们需要在危机发生后的七天 内持续观察购买意图变化情况,并对危机处理策略进行调整。 13 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 2.2 2013年度品牌危机购买意图基准值 危机发生后七天持续
20、观察购买意图变化,并根据购买意图监测调整危机处理策略 购买意图下降* 危机发生后第1天 危机发生4天内 危机发生7天内 较差 下降221% 下降203% 下降157% 一般 下降169%221% 下降121%203% 下降82%157% 较好 下降24小时 否认 -127%(较好) -84%(较好) -66%(较好) 2 肯德基冰块细菌超标事件 654,256 9 天 67% 24小时 承认 -133%(较好) -116%(较好) -97%(一般) 8 可口可乐涉嫌使用恒天然问题乳粉 280,160 29 天 93% 24小时 调查 -196%(一般) -167%(一般) -126%(一般)
21、9 多美滋涉进口恒天然含毒菌乳品 237,312 29 天 83% 824小时 调查 -180%(一般) -182%(一般) -166%(较差) 10 吉野家被曝餐具不消毒 废弃米饭重上桌 166,448 13 天 97% 24小时 否认 -432%(较差) -365%(较差) -497%(较差) 12 宝马遭央视曝光车内异味事件 115,360 8 天 84% 824小时 调查 -186%(一般) -138%(一般) -83%(一般) 13 奔驰遭央视揭露汽车异味问题 113,712 8 天 99% 824小时 否认 -246%(较差) -222%(较差) -148%(一般) 14 汇源果汁
22、被爆使用腐烂“瞎果” 72,512 29 天 83% 824小时 否认 -530%(较差) -450%(较差) -306%(较差) 15 德芙巧克力惊现活蛆事件 70,864 6 天 66% 824小时 调查 -566%(较差) -320%(较差) -231%(较差) 16 北京现代代言人孙杨被爆无证驾驶 52,736 7 天 99% 24小时 调查 -60%(较好) -10%(较好) -7%(较好) 17 国航飞机餐 疑供过期烧饼 致乘客腹泻 44,496 13 天 99% 24小时 调查 -162%(较好) -68%(较好) -12%(较好) 18 大众点评麦当劳团购乌龙事件 42,848
23、 9 天 56% 24小时 调查 -87%(较好) -54%(较好) -50%(较好) 19 “统一”方便面 惊现死老鼠 23,072 7 天 99% 24小时 调查 -178%(一般) -145%(一般) -118%(一般) 20 百事可乐被曝添加剂致癌事件 12,998 20 天 88% 824小时 否认 -650%(较差) -544%(较差) -414%(较差) 17 2013CIC 奥美公关CIC合作2013微时代危机管理白皮书 2014 OgilvyPR CIC 2.3 2013年度品牌微博危机梳理 回应态度与购买意图 综合对比三种危机处理方式,“对事件进行否认”的处理方式对品牌购买
24、意图影响较大。品牌在查明事件不属实的情况下,需要站在消费者的思考角度,用适当 的表述让消费者了解并接受事件的本来情况,避免消费者误解品牌否认事件只是为了逃避责任,而不利于品牌购买意图的恢复。另外,品牌还需特别注意的是避免前后 态度自相矛盾,特别是先否认事件,后续又发现是自身问题再声明承认问题的情形发生,这种情况留给消费者的印象最差,购买意图也更加难以恢复。 “意识到事件,承诺调查,但不过早下结论”的处理方式,在购买意图恢复趋势上优于其它两种方式,尤其是在危机发生后第一天,购买意图的降幅远远低于其 它两种方式。品牌有了事件调查结果,可以和消费者进一步分享事件的进展,并采取相应行动,这样的处理方式
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