iResearch-付费搜索营销操作指南(起步篇) .pdf
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1、0 付费搜索营销操作指南(起步篇)付费搜索营销操作指南(起步篇) China Paid Search Marketing Operation Report (I) 1 Copyright iResearch Inc. 2013 付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Report (I) 目目 录录 1.1. 为什么有必要进行付费搜索营销为什么有必要进行付费搜索营销 2 2 1.1付费搜索营销的定义 . 2 1.2付费搜索营销的重要性 2 2.2
2、. 了解付费搜索营销市场了解付费搜索营销市场 4 4 2.1. 中国付费搜索营销市场的发展现状 4 2.2. 中国付费搜索营销的新发展 . 6 3.3. 认识付费搜索营销认识付费搜索营销 1111 3.1. 传统竞价排名广告 11 3.2. PC 端搜索广告的其它形式 13 3.3. 移动搜索付费营销的形式 . 15 4.4. 开始进行付费搜索营销前需要了解的事项开始进行付费搜索营销前需要了解的事项 1717 4.1. 付费搜索营销中的核心术语及关键要素 . 17 4.2. 付费搜索营销的指导思想 . 17 5.5. 为付费搜索营销设置目标和为付费搜索营销设置目标和 KPIKPI 1919 5
3、.1. 长远目标与阶段目标 19 5.2. KPI 指标对付费搜索的意义 . 20 6.6. 付费搜索营销的预算及出价策略付费搜索营销的预算及出价策略 2121 6.1. 预算策略. 22 6.2. 排名策略. 24 6.3. 出价策略. 26 6.4. 分时段策略 . 29 7.7. 付费搜索营付费搜索营销的代理策略销的代理策略 2929 7.1. 代理商选择 . 29 7.2. 代理商收费模式 34 7.3. 对代理商进行评估 35 8.8. 付费搜索营销的搜索引擎选择策略付费搜索营销的搜索引擎选择策略 3636 8.1. 国内主流搜索引擎 36 8.2. 海外各国家及地区主流搜索引擎 3
4、7 8.3. 搜索引擎平台的划分 41 附录附录 A. A. 付费搜索营销供应商列表付费搜索营销供应商列表 4242 附录附录 B. B. 图目录图目录 4747 附录附录 C. C. 表目录表目录 4848 附录附录 D. D. 调研方法调研方法 4949 附录附录 E. E. 概念定义概念定义 5050 法律声明法律声明 5151 2 Copyright iResearch Inc. 2013 付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Repo
5、rt (I) 1.1. 为什么有必要进行付费搜索营销为什么有必要进行付费搜索营销 付费搜索营销是被广泛应用的网络营销方式之一, 本章将详细阐述广告主, 尤其是中小 企业广告主进行付费搜索营销的必要性。 1.11.1付费搜索营销的定义付费搜索营销的定义 付费搜索营销是指广告主通过在搜索引擎及其合作网站上发布广告的方式进行营销。 付 费搜索营销通常是按照广告被点击的次数付费,也即是以CPC的方式计费。但随着搜索引 擎广告产品形式的不断丰富和改进,以及移动搜索的快速发展,也有部分广告是通过CPM 或CPA甚至是CPT的形式进行收费。 总体而言, 竞价排名广告即按点击付费的广告是当前付 费搜索营销中最
6、主流的形式。 1.1.2 2付费搜索营销的重要性付费搜索营销的重要性 付费搜索营销具有覆盖面广,点击率高,费用门槛低,预算灵活,ROI较高等特点,是 广告主,尤其是中小企业广告主在进行网络营销时不可或缺的营销方式。 图 0-1 不同量级企业主要网络广告渠道选择 付费搜索营销广告信息能覆盖到大部分网民。付费搜索营销广告信息能覆盖到大部分网民。根据艾瑞网民行为监测工具iUserTracker 的监测数据显示,搜索服务是中国网民最常使用的网络服务。2013年9月,搜索服务的月度 覆盖人数已达到4.6亿,渗透率达到97.25%。搜索引擎用户覆盖绝大部分中国网民,利用付 费搜索营销可以使广告信息得到广泛
7、的传播。 3 Copyright iResearch Inc. 2013 付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Report (I) 图 0-2 iUserTrachker-2012 年 1 月-2013 年 9 月中国主要网络服务月度覆盖人数趋势 付费搜索营销能精准针对用户需求。付费搜索营销能精准针对用户需求。付费搜索营销的广告展示基于用户搜索的关键词, 与用户的即时需求直接相关。 相较于数字展示广告, 付费搜索营销能直接针对用户的即时需 求
8、,因此具有较高的点击率。同时,广告主在投放搜索广告时,还可以通过时间、地域等定 向方式,使广告信息更精确地触达目标受众。 付费搜索营销门槛较低,预算灵活,付费搜索营销门槛较低,预算灵活,ROIROI较高较高。付费搜索营销以竞价排名广告为主,开 户简单,投放门槛较低,可以自主设置预算且能随时调整,预算较为灵活。由于付费搜索营 销通常以CPC方式结算, 相较于CPM的方式, 对于广告主而言, 投入与产出联系更为直接, 因此能带来较高的ROI。 付费搜索营销是中小企业主最常用的网络营销方式。付费搜索营销是中小企业主最常用的网络营销方式。根据中国互联网络信息中心 CNNIC针对中小企业广告主的调研数据
9、显示,2012年53.2%的中小企业广告主选择使用搜 索营销进行推广,搜索营销是最受中小企业欢迎的网络营销推广方式。 4 Copyright iResearch Inc. 2013 付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Report (I) 图 0-3 2012 年中小企业网络营销推广渠道选择 2.2. 了解付费搜索营销市场了解付费搜索营销市场 2.2.1.1. 中国付费搜索营销市场的发展现状中国付费搜索营销市场的发展现状 2.1.1. 2.1
10、.1. 中国付费搜索营销市场中国付费搜索营销市场规模及趋势规模及趋势 中国付费搜索营销市场深具发展潜力。中国付费搜索营销市场深具发展潜力。 由于具有上述特点和优势, 众多广告主将付费搜 索营销作为网络营销的首选,中国的付费搜索营销市场获得了快速的发展。2012年,中国 付费搜索营销市场规模达到了214.8亿元,同比增速49%,未来仍将保持较为高速的增长。 2013年,付费搜索营销预计将超过数字展示广告,成为规模最大的网络营销细分市场。预 计到2016年,中国付费搜索营销市场规模将达到576.2亿,未来深具发展潜力。 5 Copyright iResearch Inc. 2013 付 费 搜 索
11、 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Report (I) 图 2-1 2008-2016 年中国付费搜索营销市场规模及趋势 2.1.2.2.1.2. 中国付费搜索营销主流运营商发展状况中国付费搜索营销主流运营商发展状况 当前,中国可以进行付费搜索营销的搜索引擎主要有百度、谷歌、360搜索、搜狗等。 2012年,百度的付费搜索营销收入占到整体市场的82.9%,谷歌为12.0%,搜狗为2.8%。进 入2013年之后,360搜索上也开始可以进行广告投放。由于百度
12、是中国最大的搜索引擎,覆 盖了全国约80%左右的流量,因此几乎是所有广告主进行付费搜索营销的首选。除了在百度 上进行付费搜索营销,部分广告主也会选择在360搜索及搜狗等搜索引擎上进行补充投放, 这些搜索引擎的关键词点击价格通常远低于百度。 谷歌的出口贸易业务可以帮助广告主将广 告投放在国外的搜索结果页面上,因此也较受外贸企业的欢迎。 6 Copyright iResearch Inc. 2013 付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Repor
13、t (I) 图 2-2 2012 年中国付费搜索营销市场份额 2.22.2. . 中国中国付费搜索营销的新发展付费搜索营销的新发展 作为广受欢迎的营销方式, 付费搜索营销市场处于不断的变化发展当中。 各主流搜索引 擎运营商不断提升自身的技术和产品, 以吸引更多的用户流量, 并为广告主提供更好的服务。 最近一两年来, 整个付费搜索营销市场当中的运营商角色、 产品形态及功能都出现了一些重 大变化, 导致付费搜索营销的操作环境变得更加复杂, 以下将对整个市场当前的发展做一个 简要的介绍。 2.2.1. 2.2.1. 运营商格局剧烈变动运营商格局剧烈变动 自从2010年谷歌调整其在中国的战略之后,中国
14、的搜索引擎市场运营商格局在很长的 一段时间之内保持较为稳定的格局,百度占据着绝大部分的市场份额。但自2012年下半年 以来, 中国搜索引擎运营商的阵营发生了较为剧烈的变化。 新的搜索引擎运营商出现并快速 获取流量,部分老牌的搜索引擎运营商则开始寻求整合与合作,以增强自身的竞争力,适应 新的市场环境。 奇虎奇虎360360推出通用搜索,与谷歌进行广告合作。推出通用搜索,与谷歌进行广告合作。2012年8月,奇虎360推出通用搜索引 擎360搜索,正式进入搜索市场。继网页搜索之后,360搜索陆续推出了新闻搜索、地图搜 索、图片搜索、软件搜索、百科搜索、良医搜索、雷电搜索等垂直搜索类别,在搜索领域完
15、成了较为全面的布局。 由于360浏览器及360导航在市场中均有较高的市场份额, 360搜索上 线后依靠其强大的上游渠道,流量份额迅速攀升。2013年,360搜索已超过谷歌、搜狗及搜 7 Copyright iResearch Inc. 2013 付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Report (I) 搜,稳居中国第二大搜索引擎的位置。360搜索从2013年开始进行商业化,广告主当前可以 通过其在全国20个省份及直辖市的渠道商在360搜索上进
16、行广告投放。同时,360搜索目前 也与谷歌存在广告合作伙伴关系, 广告主可以通过谷歌的AdWords搜索广告投放界面的 “包 括搜索网络合作伙伴”选项,使自己的广告出现在360搜索结果页面上。360搜索的结果页 面会优先显示在其自有广告投放平台“点睛”平台上投放的广告,剩余未投拍的位置则显示 通过谷歌投放的广告。值得注意的是,360搜索对于广告主的审核相较于百度有更多限制, 目前不接受医药行业的广告投放。 搜狗与搜搜合并,获得腾讯注资。搜狗与搜搜合并,获得腾讯注资。2013年9月,腾讯宣布对搜狗进行注资,并将持续增 资,持有的搜狗股份将达到40%。搜狗接手搜搜以及原有的QQ浏览器和QQ输入法,
17、搜搜 品牌将会消失。搜狗与搜搜合并之后,流量将会合并,新搜狗的流量份额将有所提升,对上 游渠道的控制力也将有所加强。 新搜狗将全盘接收搜搜原有的渠道代理商, 广告主通过原有 的搜狗或搜搜代理商均可在新搜狗上投放广告。但对此前在搜搜上进行投放的广告主而言, 将会有一些广告政策及CPC的变化,搜搜原有的政策和流量价格将逐渐与搜狗此前的水平 并拢。此外,由于腾讯之前的广告推广策略,搜搜广告曾与腾讯的一些其它广告产品进行捆 绑销售,这些之前签订的协议内容也会发生一些变更。 有道借用有道借用360360搜索结果,必应推出自有广告投放平台。搜索结果,必应推出自有广告投放平台。2013年,有道宣布与360搜
18、索达 成合作,今后有道的搜索结果将全部由360搜索提供,但其页面上的广告仍通过自有广告平 台进行投放。必应则结束了与搜搜的广告合作,此后将推出其自有广告投放平台。广告主可 以通过这两家搜索引擎自有的广告平台或代理商进行广告投放。 整体而言, 当前中国搜索引擎运营商格局正处于一个变化的过程当中, 广告主的选择也 较以前更多。百度仍然是搜索领域中的绝对领先者,覆盖大多数搜索用户,是中国广告主进 行付费搜索营销的第一选择。 但同时尝试在其他搜索引擎上进行广告投放, 也能帮助广告主 在某种程度上覆盖到一些百度所无法覆盖的用户。 2.2.2.2.2.2. 搜索引擎形态更趋多元搜索引擎形态更趋多元 今天,
19、 搜索引擎的形态和入口已经不仅仅局限于浏览器内单调的搜索框, 搜索引擎正变 得越来越前端、主动、智能化,其形态正变得越来越多元化。移动互联网的迅速发展推动了 移动搜索的发展, 而移动终端设备的智能化也使得搜索引擎在移动端出现了更为丰富的表现 形式。 依托于浏览器的传统搜索引擎形态。依托于浏览器的传统搜索引擎形态。 传统的搜索引擎立足于浏览器内, 通常以搜索框的 形式呈现。 由于大多数浏览器本身具有的特性, 用户也可以通过直接在地址栏或工具条当中 输入关键词进行搜索。此外,在当前网页上选取词组,利用鼠标手势或右键也可以进行快捷 搜索。 8 Copyright iResearch Inc. 201
20、3 付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Report (I) 图 2-3 依托于浏览器的传统搜索引擎形态 独立于浏览器的桌面搜索。独立于浏览器的桌面搜索。 今天的搜索引擎已可以跳脱于浏览器直接调用和呈现搜索结 果。 360推出了 “咔咔搜索” , 只要连续点击两下Ctrl键, 就可以在桌面上直接调用出搜索框, 并且搜索结果不必通过浏览器呈现。微软也在Win8系统中集成了必应搜索,在桌面上向左 滑动屏幕,即可调出搜索框,既能够搜索网络内容,也可
21、以搜索本地的文件和应用。 图 2-4 360 咔咔搜索 9 Copyright iResearch Inc. 2013 付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Report (I) 图 2-5 必应桌面搜索 依托于客户端的类搜索。依托于客户端的类搜索。除了搜索框之外,近来也出现了一些依托各种客户端,主动探 索和满足用户需求的“类搜索”形式。搜狗推出了“智慧版输入法”以及“智慧版浏览器” , 可以在用户进行输入及进行网页浏览的时候直接呈现与之有联系
22、的搜索结果。搜搜依托于 QQ客户端,根据用户的聊天内容弹出有联系的搜索结果。 图 2-6 搜狗智慧版输入法 10 Copyright iResearch Inc. 2013 付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Report (I) 图 2-7 搜狗智慧版浏览器 图 2-8 QQ 对话框中的搜搜搜索 移动端的搜索形态。移动端的搜索形态。移动端的搜索与PC端的搜索形态不尽相同。除了传统的搜索框之 外,由于移动设备特有的性能,地图定位、二维码扫描、
23、听音识曲等新的搜索形态也不断涌 现。 11 Copyright iResearch Inc. 2013 付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 (付 费 搜 索 营 销 操 作 指 南 ( 起 步起 步 篇 )篇 ) China Paid Search Marketing Operation Report (I) 图 2-9 移动端的搜索形态 搜索形态的多元化发展为付费搜索营销提供了更多的可能性。搜索形态的多元化发展为付费搜索营销提供了更多的可能性。 除了传统的竞价排名广告 以及呈现在搜索引擎上的展示广告之外, 搜索引擎的新形态也意味着会有更多与之相应广告 形态出现。尽管目前一些新的搜索形式还
24、处于探索阶段,没有开始正式商业化,但未来广告 主在进行付费搜索营销时无疑将会有更多的选择。 3.3. 认识付费搜索营销认识付费搜索营销 过去,谈到付费搜索营销几乎就等同于投放传统的竞价排名广告,但随着多年的发展, 当前进行付费搜索营销已经有了许多种不同的选择。 3 3.1.1. . 传统竞价排名广告传统竞价排名广告 付费搜索营销最主流的广告形式是传统的竞价排名广告。 当用户搜索某个关键词的时候, 与之相关的广告将出现在搜索结果页面的左侧上方,右侧,以及左侧下方的位置。广告出现 的位置和排位根据广告主的出价和关键词的质量度而决定。 一个典型的竞价排名广告创意由 创意标题、创意内容以及URL组成。
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