iResearch-金融广告主网络营销策略研究报告简版.pdf
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1、2015年 金融广告主网络营销策略研究报告 简版 2 2 中国金融行业基本概念及行业发展背景 中国金融行业网络营销发展现状 中国各类型金融机构网络营销特征分析 1 2 3 金融行业热点营销方式及趋势 金融行业网络营销案例分析 4 5 3 3 金融行业体系划分 四大支柱+其他 金融行业体系由银行、保险、证券和信托四大业务为支柱,以及其他非银行类金融业为补充组成。与之对应的金融中介机 构为银行、保险公司、证券公司、信托公司以及其他非银行金融类公司,如基金公司、互联网金融公司等。 Finance 金融服务 业体系 4 4 金融行业营销业务划分 银行 一般性银行服务营销 包括银行形象广告、私人贷款、
2、中小企业贷款、储蓄存款、终端支付、楼宇按揭、汽车消费贷款、 理财服务、外汇、网上银行、电子汇款等营销。 信用卡营销 包括信用卡品牌推广、信用卡销售等营销。 保险公司 证券/基金 /信托公司 其他金融 服务机构 保险服务营销 包括保险公司形象广告、具体险种(车险、寿险、家财险、意外险、健康险)广告。 股票、债券和投资服务营销 包括各类理财咨询公司、投资管理咨询公司、基金公司、证券公司、期货经纪公司等营销。 其他金融业务和服务营销 包括理财博览会、理财系统、彩票、财务管理公司等金融机构的营销。 来源:通过整理公开资料获得。 5 5 金融行业营销特征 金融产品的专业性:金融产品需要用户对此有较多信息
3、理解。复杂的业务比如投资理财,需要专业人员提供专业 咨询服务等。 金融产品的有形性与无形性:大部分金融产品具有无形性,用户只需要持有代表该资产的某种凭证即可,容易通 过互联网来实现;也有一部分产品是有形的,比如信用卡等业务。 金融行业营销基本特征 金融行业的安全性:与其他行业相比,金融行业更加重视用户信息的安全性,以及金融产品的安全性。同时,也 更加注重用户隐私问题。 金融行业的约束性及局限性:金融广告主在营销层面受到政策监管强度大,限制多,较为敏感。尤其国资背景的 金融机构,面临较大的国家管控压力。 6 6 中国金融行业基本概念及行业发展背景 中国金融行业网络营销发展现状 中国各类型金融机构
4、网络营销特征分析 1 2 3 金融行业热点营销方式及趋势 金融行业网络营销案例分析 4 5 7 7 美国金融业数字营销市场规模 2014年美国金融行业数字广告投放将达到59亿美元 注释:投放费用包括桌面端广告与移动端广告。 来源:eMarketer,2013.6. 2014年,预计美国金融行业数字广告投放费用达到58.5亿美元,在美国整体数字广告中占比为12.4%,同比增长12.4%。 预计到2017年,美国金融行业数字广告投放将超过70亿美元。 40.3 46.0 52.0 58.5 63.9 69.1 73.8 27.7% 14.1% 13.1% 12.4% 9.3% 8.1% 6.9%
5、12.6% 12.5% 12.4% 12.4% 12.3% 12.2% 12.2% 0 20 40 60 80 100 2011201220132014e2015e2016e2017e 2011-2017年美国金融服务业数字广告投放费用及增长趋势 投放规模(亿美元) 增长率(%) 在整体广告中占比(%) 8 8 中国金融行业互联网广告投放市场规模 2014年中国金融行业互联网广告市场规模为45.4亿元 注释:该投放规模按照媒体收入作为统计依据,不包括渠道代理商收入; 来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算,仅供参考。 2014年中国金融行业互联网广告投放规模为45.4亿元,同比
6、增长43.0%。其中,展示广告占比为55%,搜索广告为40%, 其他广告形式为5%。 22.1 31.8 45.4 61.3 79.2 96.0 112.2 44.1% 43.0% 34.9% 29.3% 21.1% 16.9% 0 30 60 90 120 150 201220132014e2015e2016e2017e2018e 2012-2018年中国金融行业互联网广告投放规模及预测 金融行业互联网广告投放规模(亿元) 同比增长率(%) 9 9 2001-2014中国展示类广告行业广告投放 金融类广告主展示类广告投放相对保守 2014年,中国网络展示广告不同行业投放占比中,交通、房地产类
7、以及食品饮料类行业广告主投放位列前三。占比分别为 占比分别为22.5%、13.3%、10.6%。金融服务类广告主投放占比为5.2%。 注释:以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测得到,历史数据可能产生波动,如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。 来源:iAdTracker. 2015.3,基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计不含文字链及部分定向类广告,费用为预估值。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 200120022003200420052006200720082009201
8、02011201220132014 iAdTracker-2001-2014年中国展示类广告行业广告主 市场份额Top10 交通类 房地产类 食品饮料类 网络服务类 化妆浴室用品类 金融服务类 IT产品类 通讯服务类 娱乐及消闲类 医疗服务类 其他 10 10 中国金融服务广告主媒体投放选择趋势 注释:以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测得到,历史数据可能产生波动,如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。 来源:iAdTracker. 2015.3, 基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计不含文字链及部分
9、定向类广告,费用为预估值。 保险/投资服务占比提高,门户网站为主要投放媒体 2014年保险/投资服务占比达54.8%,较去年52.2%有小幅上升;银行服务占比达44.7%,较去年46.8%有小幅下降。这两 类是金融服务类最主要的行业广告主。 从投放媒体类型看,主要集中在门户网站,占比达61%,其次是财经网站和新闻网站。金融服务类目标客户群主要为社会 中层阶级及以上人士,与门户、财经、新闻类网站主要用户契合。 保险/投资服 务 54.8% 其它金融服 务类 0.6% 银行服务 44.7% iAdTracker-2014年中国金融服务类广告投放 细分行业 门户网站 61.0% 财经网站 13.1%
10、 新闻网站 6.3% 视频网站 5.2% 地方网站 3.6% IT类网站 1.9% 其他 8.8% iAdTracker-2014年中国金融服务类广告主媒体 投放选择 11 11 中国金融行业基本概念及行业发展背景 中国金融行业网络营销发展现状 中国各类型金融机构网络营销特征分析 1 2 3 金融行业热点营销方式及趋势 金融行业网络营销案例分析 4 5 12 12 中国各类型金融机构网络营销特征分析 四类金融广告主营销诉求各有侧重 互联网金融 银行 基金 保险 品 牌 效果 其他(证券/信托 等) 注释:图表中圆面积大小代表投放规模,位置代表互联网广告投放中品牌与效果分配比例。该图表仅为示意模
11、糊比例,非具体数值,仅供参考。 来源:根据行业访谈及艾瑞统计预测模型估算,仅供参考。 中国主要金融行业广告主广告预算规模及品牌效果分配比例 13 13 银行类广告主营销策略 四类银行广告主营销诉求各有侧重 银行类广告主是传统金融广告主中最主要的组成部分,是金融网络营销的重要参与者。由于银行业务多通过线下的渠道 与代理来完成,因此,银行类广告主的线上推广更多是为了提高产品知名度而非对具体营销KPI做要求,品牌与效果之 间的区别相较其他行业广告主并不十分明显。其营销诉求可总结为:品牌宣传以及在此基础上的产品告知与推广。具体 到不同类别的银行广告主,它们在网络营销中的营销诉求侧重点、媒体资源管理方式
12、以及媒体选择与合作方式上都各有 特点。 国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行与外资银行四类银行广告主在营销诉求上呈现差异。其中,国有商业银 行与股份制商业银行是网络营销的投放主体,城市商业银行与外资银行则由于地域性与政策性原因,体量较小。 国有商业银行 城市商业银行 外资银行 股份制商业银行 品牌形象稳定,知 名度高,保守稳 重,鲜少专门进行 品牌推广; 媒体资源通过内部 统一采购管理,再 分配到各业务部门 与重点项目中,任 一产品推广都带有 整体品牌,品效间 无明显差异。 致力于品牌美誉度 及消费者情感沟 通,品牌目的性强 于国有商业银行; 媒体资源中特别划 分品牌广告及品牌 形象下的
13、活动广 告,同时,以产品 推广来带动品牌形 象提升。 区域性强,较为灵 活,品效上营销诉 均较强烈; 预算较小,媒体资 源有限。尤其重视 产品及业务推广, 以开户数等具体指 标为核心KPI。 在国内业务受到政 策限制,没有大规 模展开,在营销上 不突出; 一些特殊业务多通 过搜索或DSP等精 准投放。 银 行 保 险 基 金 互 联 网 金 融 14 14 银行类广告主营销策略 当前及未来趋势:各业务逐渐独立,合作方式趋向多样化 银行类广告主由于自身所处行业的敏感性,受行业政策及监管约束,以及存在对数据的安全性和隐私性的严格要求,因 此在营销方面常常呈现出保守传统的特点。然而随着数字营销环境的
14、迅速变化以及合作方式的多样化,银行类广告主也 逐渐开始改变其固化形象,开始有所转变。 一些银行在营销环境快速变化的背景下,开始在媒体采购上逐渐减少整体采购媒体的方式,而以各业务线的营销需求来 选择相应的投放媒体。各业务独立去比稿和采购媒体。在银行的各业务中,个人业务的营销诉求最为强烈,成为银行类 广告主网络营销的主要部分。这主要是由于银行开始逐渐将线下服务渠道转变为线上的电子渠道,一方面有助于方便用 户,另一方面,有助于降低成本,提高服务水平。因此,个人业务中的电子银行以及信用卡都是银行网络投放的重点业 务。 除媒体采购方式的转变外,银行类广告主开始逐渐尝试与更多网络媒体或平台合作的方式,在政
15、策与监管的范围内,尽 可能去尝试创新。如交通银行尝试微电影营销,以及招商银行在微信平台上的彩票活动。 整体看来,当前银行类广告主开始逐渐改变其固化形象,尝试数字营销上有更多创新,各个银行之间步伐快慢不一,但 整体来看银行广告主开始显现出改变。 银 行 保 险 基 金 互 联 网 金 融 15 15 保险类广告主营销策略 保险类广告主营销诉求偏重效果 保险类广告主与银行类广告主均为较早尝试网络营销的传统金融广告主。保险类广告主可根据自身体量与线上投放费用 分为两类:大型保险公司如中国平安、泰康人寿、中国人寿、太平洋保险等,以及其他保险公司。大型保险公司线上营 销预算占整体预算比重较高,可达到30
16、%及以上,其他保险公司则较少。 大型保险公司由于营销预算充足,且对互联网依赖性强,因此重视线上投放;除此之外,以天平保险为代表,这类保险 公司希望在互联网端发力,因而也较同体量的保险公司而言更加重视线上投放。随着保险公司电销渠道的发展,保险广 告主将更加注重网络营销渠道,尤其是效果类营销。 目前保险类广告主整体营销诉求以效果类为主,但大型保险公司尤其中国平安,同样重视品牌宣传。保险类广告主营销 诉求可分为以下三类: 效果达成 活动传播 营销诉求:品牌知名度与 品牌美誉度,维持品牌声 量,塑造品牌形象。 诉求主体:以中国平安为 代表的大型保险公司,平 安品牌投放占比最大。 营销诉求:直接产品的售
17、 卖或销售线索、注册用户 的获取。 诉求主体:进行网络营销 的所有保险公司 品牌宣传 营销诉求:新产品的告知 与推广,以及部分品牌宣 传目的。 诉求主体:以中国平安为 代表的大型保险公司。 银 行 保 险 基 金 互 联 网 金 融 16 16 保险类广告主营销策略 保险类广告主媒体选择原则与合作方式 保险类产品商业化程度高,在营销层面上,各类保险产品差异大。标准化程度高的保险产品,如旅行意外险、航空意外 险等,需求高,网络渠道购买便捷,此类保险产品是保险公司线上推广的主要产品;而标准化程度低的保险产品,如寿 险、医疗险等,手续复杂,风险高,消费者了解程度深,此类保险产品在线上推广力度较小。
18、由于保险广告主投放以效果类为主,且商业化程度高,因此,与网络媒体合作的方式多,程度深,也更加愿意去尝试新 的营销方式与玩法。总体来说,保险类广告主选择媒体以保险产品为导向,效果类营销方式是其首选。 在移动端上,保险广告主也积极尝试,保险类电商渠道在移动端的布局以及移动端直接购买都相对成熟;其他效果类广 告主要投放联盟广告,品牌类需求则与大流量App进行深度合作。 效果类 媒体选择:搜索引擎、联盟为 主,其他媒体根据保险产品属性 来选择,如航空类保险选择旅游 网站投放。 合作方式: 搜索以关键词为主; 其他投放方式:联盟广告、广点 通、DSP等效果类投放方式。 品牌类 活动类 媒体选择:合作媒体
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