[硕士论文精品]我国电视体育广告的内容与形式的个案分析——以中央电视台第五频道为例.pdf
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1、中文摘要 为了促使2 0 0 8 年北京奥运会成为我国政治、经济、文化、体育、科技 等各项事业发展的机遇,本文以体育产业领域中的电视体育广告作为研究 视角,以我国电视体育广告的内容和形式为切入点,采用个案分析的方法, 选取在全国有影响力和代表性的C C T V 5 频道上的体育广告为分析对象,对 其“内容与形式”层面的一些问题进行深入、细致地分析,其主要目的是 为我国电视体育广告业的健康发展服务,促进电视媒体采用科学理念与手 段提升企业广告、电视频道的品牌形象。 电视体育广告是指体育( 或非体育) 经营单位支付一定费用,通过电 视媒介,以各种主、客体展示形式向收视的受众市场传播有关体育信息,或
2、 借助体育信息平台促销有关产品和劳务的一种广告类型。体育商品与其它 商品相比,具有一定的特殊性,这些特别属性决定了其广告内容与形式、 以及广告策略也有所差别。在现代信息社会里,电视是做形象广告的最佳 媒体,电视广告已经成为一种广泛的传递商品信息和进行商品促销的举足 轻重的手段。因此,可以说体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战, 然而,就我国电视体育广告业的发展现状而言,电视体育广告作为体育商 业领域里的主要表现形式之一,依然有许多问题值得人们去认真分析和研 究,阐述与解答这些问题才能为探索一条促进我国电视体育广告健康发展 的道路做出一定的贡献。 运用文献资料法、观察统计法、和逻辑分析等研究
3、方法,在迎接2 0 0 8 年北京奥运会的时代背景下,对我国中央电视台体育专门频道“第五 频道”C C T V 5 的电视体育广告的内容与形式进行个案分析,分析和探讨其 主要特征和存在的不足,运用广告学的相关理论,就如何科学地安排好广 告时段,如何使电视体育广告内容更具观赏性、形式更加丰富多彩,为有 关电视体育广告的发展决策部门提供科学依据,并在宏观上进一步提出了 我国电视体育广告的发展策略。 由观察统计获得C C T V 5 原始电视体育广告数据,统计结果表明,C C T V 5 电视体育广告在内容上以服装、鞋帽、汽车、饮料( 低度酒类,如啤酒等) 、 家用电器等为主,其具体形式则主要有明星
4、式、故事型、特殊效果型、证 言式、介绍式、类比式、展示式、生活片段式和歌曲与“动效”等诸多形 式,有时一则广告往往同时采用多种形式;经回归分析和方差分析所得到 的进一步研究结果显示,C C T V 5 的体育广告种类个数与种类时间具有统计 学意义的显著正相关,六种广告内容类别的比例存在统计学上的显著差异。 结合个数及比重关系,广告内容聚类图的分析结果进一步表明,由于“体 育频道”媒介平台自身的特质,服装、鞋帽类和汽车类最受广告商青睐, 其次是其他类、饮料( 酒类) 和家用电器类,其所面向的受众以男性为主 体。 关键词:电视体育广告,内容与形式,个案分析,C C T V 5 A B S T R
5、A C T I no r d e rt om a k et h e2 0 0 8O l y m p i cG a m e st r u l yb e c o m et h ed e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t y f o rC h i n a sp o l i t i c s ,e c o n o m y , c u l t u r e ,s p o r t s ,s c i e n c ea n d t e c h n o l o g ya n do t h e r s ,t h i sa r t i c l eu s e st e l e v
6、 i s i o ns p o r t sa d v e r t i s i n gi ns p o r t s i n d u s t r ya si t sr e s e a r c ha n g e l ,c u t si nw i t hC h i n a ST Vs p o r t sa d v e r t i s i n g S c o n t e n ta n df o r m , t oh a v ep e n e t r a t i v ea n dc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa n dr e s e a r c h a t
7、T v s p o r t sa d v e r t i s i n g w h i c ho b j e c ti ss e l e c t e db yr e s e a r c hi n s t i t u t e T h em a i n p u r p o s ei st oh e l ph e a l t hd e v e l o p m e n to fC h i n a ST Vs p o r t sa d v e r t i s i n g ,a n dt o p r o m o t eT Vm e d i at oa d o p ts c i e n t i f i cc
8、o n c e p t sa n dm e t h o d st ou p g r a d e e n t e r p r i s e sa d v e r t i s i n ga n dT Vc h a n n e l Sb r a n di m a g e S p o r t sa d v e r t i s i n gr e f e r st os p o r t so rn o n - s p o r t sb u s i n e s su n i t sp a yc e r t a i n e x p e n s e b yd i f f e r e n tf o r mo fs
9、u b j e c t & o b j e c t , t h r o u g hc e r t a i nm e d i a c h a n n e lt o d i s s e m i n a t em a r k e t i n gi n f o r m a t i o n , i no r d e rt om a r k e t i n gp r o d u c t sa n ds e r v i c e s C o m p a r i n g w i t ho t h e r c o m m o d i t i e s ,S p o r t s m e r c h a n d i s
10、 eh a si t so w n p a r t i c u l a r i t y T h ep a r t i c u l a r i t yd e t e r m i n e si t s d i f f e r e n c ei na d v e r t i s i n gf o r m , c o n t e n ta n da d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s I nm o d e r ns o c i e t y , T Vs p o r t sa d v e r t i s i n gh a s b e c o m ea ni m
11、p o r t a n tw a yt od i s s e m i n a t em e r c h a n d i s ei n f o r m a t i o ni nw i d er a n g e a n df o rm e r c h a n d i s e Ss a l e sp r o m o t i o n T h e r e f o r e ,S p o r t sM e r c h a n d i s eW a ri s s p o r t sa d v e r t i s i n gW a ri nc e r t a i nw a y H o w e v e r , b
12、 e c a u s eo ft h ec u r r e n ts t a t eo f C h k m St e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g , s p o r t sa d v e r t i s i n g ,a s am a j o rb u s i n e s s r e p r e s e n t i n 8f o r mi nt h ef i e Mo fs p o r t s ,s t i l lh a sm a n yp r o b l e m s d e s e r v e dO U r I c a r e f u ls t
13、 u d y I nt h i sw a y , w ec a l lm a k ec e r t a i nc o n t r i b u t i o n st oe x p l o r eah e a l t h y d e v e l o p m e n tr o a df o rC h i n a ss p o r t sa d v e r t i s i n g h lt h eb a c k g r o u n do ft h eS U C C E S So f B e i j i n g sO l y m p i cB i d , t h i sa r t i c l ei s
14、l l s i I l gr e s e a r c hm e t h o d so fl i t e r a t u r ed a t a ,o b s e r v a t i o ns t a t i s t i c s ,c o m p a r i s o n a n a l y s i sa n dl o 百c s ,t oa n a l y z et h ec a s eo fs p o r t s - a d v e r t i s i n g Sc o n t e n ta n df o r m i nC C T V5 t hc h a n n e l s ,t oa n a l
15、 y z ea n dd i s c u s si t s m a j o rc h a r a c t e r i s t i c sa n d s h o r t c o m i n g s ,a n dt ob r i n gf o r w a r dr e l e v a n to p i n i o na n da d v i c ef o rr e l a t e d d e c i s i o n - m a k i n gd e p a r t m e n t ,o nh o wt oo r g a n i z ea d v e r t i s i n gt i m e i n
16、m o r e e f f i c i e n tw a y , h o wt om a k eT Vc o n t e n tf o rm o r ev i e w i n gp l e a s u r e ,a n dt ob r i n g f o r w a r df u r t h e ra b o u tC h i n a ST V s p o r t sa d v e r t i s i n gs t r a t e g yi nm a c r o - w a y K e y w o r d s :T VS p o r t sA d v e r t i s i n g ,F o
17、r ma n dC o n t e n t ,C a s eS t u d y ,C C T V 5 I V 中文文摘 自人类步入现代信息社会以来,电视是最具影响力和优越性一种媒介电视这种媒 体为广告业提供了大显身手的用武之地,可以说,它是最完善、最具表现力和魅力的一 种媒体,更有着现代社会商业化发展所融入的特色。电视广告是- f l 综合性的视觉艺术, 具有融合视觉和听觉、时间与空间于一体的艺术化商业形式。因此,以电视为媒体的电 视广告成了现代社会中最具影响力的一种广告类型,它集成了声音,图像、色彩、活动 等多种功能于一体,既能演示商品,又能配以解说词,还可以直观生动地、真实而富有 创意地、
18、虚实兼备并且强力灌输性地反映商品信息的某些特性,为企业商品销售服务。 现代体育离不开社会经济的强有力支撑,随着体育商业化程度不断加深,体育和经 济的联系越来越紧密,商业活动己全面渗透到体育运动实践的各个领域之中。当体育在 市场中以商品形式存在时,自然也离不开广告这一传播信息的形式和过程。就在广告向 各个领域渗透的时候,体育和广告两者的结合物体育广告也开始出现,并且迅速发 展起来。为了更好地发挥广告传播信息的效果,无论是商品企业主,广告运营商,还是 电视台( 或频道) 媒介,都应认真研究体育广告的内容与形式,从广告主方面来说,应根 据产品的特点、功能、目标市场等情况,选择电视台( 或频道) 和最
19、佳时间段;从电视台 ( 或频道) 方面来说,应在认真分析电视广告所宣传产品的基础上,自觉地、主动地寻找 电视广告节目安排的最佳时机,并向广告主提出节目安排的建议,以保证电视广告的最 终效果。目前,体育广告已经成为一种传递商品信息和进行商品促销的重要手段之一。 电视体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用,以不同的主客体 形式,通过电视媒介向市场传播信息,借助电视媒介和体育信息平台,以促销产品和劳 务的一种广告方式。电视体育广告作为体育商业领域里的重要表现形式之一,其内容与 形式问题是一个值得我们认真研究探索的问题,这样一个问题对于促进我国电视体育广 告走在健康可持续发展的道路上具有
20、重要意义。 论文主要由三大部分组成。第一部分是概论部分,主要包括:关于广告、广告媒介、 电视体育广告等概念界定,以及电视体育广告在体育广告中的地位、作用等;第二部分 是我国电视体育广告内容与形式个案分析的主体部分,着重讨论了中央电视台体育频道 五套节目中电视体育广告固定时段划分、C C T V 5 上的体育广告“内容与形式”的个案详 尽分析,一年中( 2 0 0 6 下半年至2 0 0 7 上半年) 电视体育广告在“内容与形式”上所呈现 给受众的主要特征,并运用广告学的相关理论对其优势和存在不足进行了总结;第三部 分是在C C T V 5 电视体育广告内容与形式个案分析基础上,就有关我国电视体
21、育广告的内 容与形式的发展策略提出理论性的展望建议,并进行概括总结和形成研究结论。 中央五套每天的固定栏目有:体坛快讯、体育新闻、体育世界、体育晨报、巅峰时 刻、体育报道、体育人间、我的奥林匹克。每周的固定栏目有:北京2 0 0 8 、全明星猜想、 天下足球、足球之夜、足球彩经、赛车时代、拳霸天下、篮球公园、巅峰时刻、奥运进 行时、奥运传奇、奥运岁月、奥运城市行、奥运经典等。这些栏目之前和中间都是体育 广告播出的固定时间段,另外还有一些不固定的大型赛事的直播之前和中间也都会有体 育广告播出的时间段,广告播出的时间基本随栏目的时间而定。调查统计结果表明,中 央电视台五套的日播栏目以新闻为主,周播
22、栏目则以足球、篮球为主。从时间安排上来 看,新闻栏目占据了日播栏目的绝大部分时间,而周播栏目中的足球、篮球栏目的播出 时间也比其他栏目的播出时间要长,而且还有重播时间。从广告时间上看,日播栏目有 插播广告的栏目大多为新闻栏目,特别是中午和傍晚时间段的广告数量最多。周播栏目 插播广告时间最多的是足球、篮球栏目。从中我们不难看出新闻、足球、篮球是其收视 率比较高的几个栏目而中文和傍晚是收视率比较高的两个时间段。 V 由观察统计获得C C T V 5 原始电视体育广告数据,统计结果表明,C C T V 5 电视体育 广告在内容上以服装、鞋帽、汽车、饮料、酒、家用电器等为主,其具体形式则主要有 明星式
23、、故事型、特殊效果型、证言式、介绍式、类比式、展示式、生活片段式和歌曲 与“动效”等诸多形式,有时- - N 广告往往同时采用多种形式;经回归分析和方差分析 所得到的进一步研究结果显示,C C T V 5 的体育广告种类个数与种类时间具有统计学意义 的显著正相关,六种广告内容类别的比例存在统计学上的显著差异。结合个数及比重关 系。广告内容聚类图的分析结果进一步表明,在C C T V 5 频道上,服装、鞋帽类和汽车类 最受广告商青睐,其次是饮料( 酒类) 、家用电器类和其他。 体育商品与其它商品相比,具有定的特殊性,这种特殊性决定了其广告形式、内 容及广告策略也有所不同。目前,电视体育广告已经成
24、为一种广泛传递体育商品信息和 进行体育商品促销的重要手段。体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战,电视体 育广告作为商业在体育领域里的主要表现形式之一,值得我们认真研究并探索一条促进 我国体育广告健康发展的道路。 为了使2 0 0 8 年的奥运会真正成为我国政治、经济、文化、体育、科技等各项事业 发展的机遇。我们应以科学系统的方法对电视体育广告的内容和形式进行深入、全面地 分析、研究,采用科学的手段提升企业、频道的品牌形象,使2 0 0 8 年的北京奥运会充 分展示出“新北京,新奥运”的无穷魅力。 1 1 选题的背景依据 1 前言 在日益信息化的现代、后现代社会里,广告携带着各类产品及宣传信
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