[硕士论文精品]我国电视品牌的本土化创新研究.pdf
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1、摘要 随着世界经济一体化程度的不断加深和我国社会主义市场经济体系的建立 与发展,电视媒体的产业特性在国内越来越受到重视,包括品牌经营战略在内的 许多产业经营理念被大胆地引进到电视媒体产业的经营领域中,品牌的本土化创 新就是其中为了应对经济、文化的全球化而提出的电视产业发展战略之一。 电视品牌的本土化创新,其实质就是塑造和发展民族化、区域化的电视文化 品牌问题。作为大众传播媒介,电视本身就包含有宣传和塑造本民族、本地区特 色文化的属性。而电视品牌本土化创新经营战略的开展,将有利于电视媒体在达 到更好传播效果、塑造自身品牌形象的同时,实现最佳经济效益。在我国当前的 电视产业现状中,中央电视台站在全
2、国的高度,率先实施了专业化和品牌化的战 术策略:凤凰卫视则是处在中西经济、文化、政治共融的香港地区,其生存环境 和成功创新策略为我国内地今后电视产业的发展提供了宝贵的探索性经验借鉴; 湖南卫视则是在我国电视产业界首先开展娱乐定位,并在创新中成为省级卫视品 牌的排头兵和知名品牌。它们是我国电视产业品牌经营和创新发展的代表,研究 和分析它们在各自本土化品牌战略定位、品牌强化以及品牌调整方面的成功经验 和不足之处,将有助于我们对电视本土化品牌经营战略规律的挖掘与发现。 本文的创新之处在于运用传播学和营销学的相关理论,结合实际,采用逻辑 和实证相结合的方法对几个电视品牌创新案例进行分析和研究,论证了电
3、视品牌 本土化创新是创建和发展我国自己的电视品牌,参与国际竞争,应对文化、经济 全球化挑战的战略出路,对国内其它电视媒介如何进行品牌本土化创新具有重要 的参考价值和借鉴意义。 关键词:电视品牌品牌战略本土化创新 A b s t r a c t W i t ht h e d e e p e n i n g o ft h ee c o n o m i c i n t e g r a t i o n a n dt h e e s t a b l i s h m e n t ,d e v e l o p m e n to f t h es o c i a l i s tm a r k e t e c
4、o n o m y , t h e t e l e v i s i o n m e d i u m i n d u s t r y h a sb e e n p a i d m o r ea n dm o r ea t t e n t i o n L o t so f m a n a g e m e n tc o n c e p t s o fv a r i o u si n d u s t r i e ss u c ha st h ef a m o u sb r a n d m a n a g e m e n ts t r a t e g y , h a v e b e e ni n t r
5、 o d u c e d b r a v e l y t ot h e r e g i o n o f t e l e v i s i o nm e d i u mi n d u s t r y , a n dt h e i n d i g e n o u s i n n o v a t i o no ft e l e v i s i o n b r a n di so n eo ft h e d e v e l o p i n gs t r a t e g i e s t a k e nt o c o p e 、析t l l t h e f i d eo fe c o n o m i ca
6、n dc u l t u r a l g l o b a l i z a t i o n I n f a c t ,t h e c e n t r a lp o i n to ft h e i n d i g e n o u s i n n o v a t i o no ft e l e v i s i o n b r a n d i s t ob u i l da n d d e v e l o p ab r a n di n n a t i o n a lo r i e n t a t i o na n d r e g i o n a l i s a t i o n A s ak i n
7、do fm a s s m e d i t e l e v i s i o n m e d i u mi t s e l f c o n t a i n st h ec u l t u r a la t t r i b u t et o p r o p a g a n d a a n de s t a b l i s hi t sn a t i v e o r r e g i o n a l c u l t u r e A d o p t i n g t h e i n d i g e n o u s i n n o v a t i o n s t r a t e g y o f t e l
8、e v i s i o nb r a n dw i l lb eb e n e f i tt ot h eb e t t e r s p r e a d o ft h e t e l e v i s i o nm e d i u m ,m o d e lt h e f i g u r e o ft h et e l e v i s i o nm e d i u mi t s e l f a n dt h er e a l i z a t i o no ft h eb e s te c o n o m i c a l e f f i c a c y N o wi nC h i n a , C h
9、 i n aC e n t r a l T e l e v i s i o n ( C C T V ) i s t h ef i r s tt o a d o p t t h e m a n a g e m e n ts t r a t e g yw h i c h p r o f e s s i o n a l w i t h t h e f a m o u sb r a n d f r o m t h ew h o l e c o u n t r yp o i n t ;P h o e n i x C a b l eT Vi sl o c a t e di n H o n g K o n
10、g w h i c hi sc o e x i s t e n c ei n t h ew o r l d e c o n o m y , c u l t u r e a n d p o l i t i c s I t s l i v i n g c o n d i t i o n sa n ds u c c e s s f u li n n o v a t i o n s t r a t e g i e s C a n p r o v i d e t h e p r e c i o u se x p e r i e n c e f o ro t h e r s ;H n n a nT Vi
11、st h ef i r s tt om a k e i t sb r a n d p o s i t i o n c l e a ro ne n t e r t a i n m e n ta n db e c o m eaf a m o u s b r a n d t h r o u g hi n d i g e n o u si n n o v a t i o n r n l e y a r e t h e r e p r e s e n t a t i v e s o n t e l e v i s i o nm e d i u m i n n o v a t i o n T h r o
12、u g hi n v e s t i g a t i o n a n d a n a l y s i s o f t h e i r w a y s ,w e c a n g e t s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e i nt h e e s t a b l i s h m e n t , s t r e n g t h e n i n g a n d a d j u s t m e n t o ft h et e l e v i s i o nm e d i u mb r a n dw h i c h i s w o r t h l e a r
13、n i n g a n d s u m m a r i z i n g U s i n g t h e o r i e so fC o m m u n i c a t i o na n d M a i k e t i n g ,t h r o u g hl o g i c a l a n d p o s i t i v e r e s e a r c ho ft h e s et e l e v i s i o nb r a n d si n n o v a t i o n c a s e s ,t h i s p a p e r d e m o n s t r a t e st h a tt
14、 h e i n d i g e n o u s i n n o v a t i o no ft e l e v i s i o nb r a n d i st h eb e s t w a y o f e s t a b l i s h i n g a n d d e v e l o p i n g O t l ro w n p e o p l e b r a n d s ,p a r t i c i p a t i n g i ni n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n ,d e a l i n g w i t h c h a l l
15、e n g e s f r o mt h ee c o n o m i ca n dc u l t u r a l g l o b a l i z a t i o n Ih o p e i t i so f i m p o r t a n c e a n dr e f e r e n c ev a l u et om a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ha n dp r a c t i c ef o r 0 t h e rt e l e v i s i o nm e d i u mb r a n d s K e y w o r d s :T
16、 e l e v i s i o nB r a n d ,B r a n dS t r a t e g y ,I n d i g e n o u sI n n o v a t i o n I I I 原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均 已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者:王金榜日期:z 叼年歹月万日 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品,知识产权归属
17、郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留或向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权郑州大学 可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印 或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文 或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时,第一署名单位仍然为郑州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作者: 王金榜日期:2 研年歹月歹日 1 导论 i 1 问题的提出 随着经济全球化和一体化的加剧,我国博大精深的民族文化面临着巨大的挑 战。为了应对危机与挑战,我国掀起了一场“品牌”运动。
18、2 0 0 4 年,温家宝总 理指出,品牌是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。2 0 0 5 年,国家又提出了“从中国制造到中国创造“ 的发展理念,“品牌”成为中国经 济发展中一个新的关键词。对于电视这个对外传播的窗口来说,电视品牌就是对 外传播和国际形象的代表,好的品牌蕴含着鲜明的特色和超强的竞争力。在2 0 0 8 年7 月来自美国纽约的世界品牌5 0 0 强报告中,只有中国品牌1 5 个上榜, 而媒介中唯有中央电视台入围,排名第6 5 位。从这方面来说,我国的电视品牌 整体还十分弱小。这是我关注这一领域的缘起。 从经济学的角度来看,电视不仅是一种传播信息的大众媒体,同时也
19、是一种 生产电视产品的经济实体,电视台就是一种以经营电视产品为主的企业。而现今 作为企业的众多电视媒体面对全国这一令国外同行垂涎的巨大受众市场,拿什么 去竞争、如何才能多分享一份“蛋糕“ 呢? 有学者早就指出:“现代企业的竞争, 从某种意义上来说,就是品牌的竞争。”1 文化是电视品牌的个性所在。每一个品牌的树立都是建立在一定的企业文化 或民族文化之上的,同时品牌也在张扬着这种文化。观众选择并接受一个电视频 道的品牌必须要接受它所宣传的文化,这正是我国电视频道同国外电视频道相抗 衡的一个依托点,因为中国几千年形成的本土文化特色是国外电视频道难以模仿 和表现的,而这也正是我们研究和发展自己电视媒介
20、品牌的关键所在。因此,对 于我国来说,我们必须在积极参与国家经济竞争的同时,要以更加主动的心态和 热情发展我们自己的民族文化,打造媒介文化知名品牌,并强化中华文化的对外 传播,这就是本土化的道路。本土化只是品牌创新的一种手段,而创新才是品牌 发展的关键。创新就是在原有资源的基础上,通过资源的再配置、再整合, 进而提高现有价值的种手段。新的一轮电视竞争正在以品牌为突破口向纵深 发展。对于我国的电视媒介来说,当前提升电视的媒介公信力和影响力,走“本 雷鸣雏中国策划教程, M 北京:企业管理出版社2 0 0 4 年版,第3 3 3 页。 】 土化”创新之路,打造强势电视品牌,已经成为全国上下电视行业
21、建设的重中之 重。 但是就我国电视业改革发展的现状来看,有很多问题值得我们去研究。走本 土化的道路,电视节目、栏目、频道该如何走? 面对传统的文化资源,该如何去 进行创新才能达到预期的电视荧屏效应? 对于已有的电视品牌和文化资源,如河 南卫视的梨园春已经走过了十几年的道路,如何创新才能赢得新的发展空间 和市场? 不能否认,如中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视等在品牌本土化的创新 上,走出了各自的探索道路,但学习不等于模仿,对于其它各级的电视频道来说, 如何因地制宜、因“材”制宜、因“众”制宜? 现在,因为一味的学习模仿和追 求行业经济效益,我国不少地方的电视节目内容都出现了不同程度的同质化、娱 乐
22、化、媚俗化等的问题。本文就针对这些问题进行研究。 1 2 关于电视品牌本土化创新的研究综述 自“本土化”一词被引入我国电视产业以来,虽然业界和学界都在围绕着电 视品牌进行不同层面的研究,而大多品牌本土化的研究只是介于某个节目或栏目 的发展提出了一些创新的对策,也有针对湖南卫视或凤凰卫视品牌的专题研究, 但很少有针对我国整个电视产业的品牌创新进行研究。本文虽然立足全国,但由 于本人所搜集到的最新的第一手资料数量有限,因此本文对所提问题的分析也只 能算是对我国电视行业品牌的一个简单剖析,提出的建议和对策从某种程度上来 说还显得十分稚嫩,对于今后的产业研究算是抛出的一块“砖”吧。 1 2 1 电视品
23、牌本土化概念的引入 “本土化“ 一词是和全球化、国际化相对而言的。随着信息技术和市场经济 的发展,经济已经打破地域和时空的局限,所有经济的往来与贸易都可以在很短 的时间内变成现实,“地球村”已经从抽象的概念变成了具体的事实。在经济朝 着一体化、全球化方向发展的同时,各地的人们开始思考“本土化”的问题,即 本土企业与外来企业在发展目标定位的时候,都要围绕着所在地的经济文化特色 做文章。只有如此,本土企业才能打好根基做大做强,外来企业才能被当地受众 所接受并发展壮大。因此,各大国际品牌在“思考全球化,行动本土化的理念 指导下,从产品品牌、人力资源、产品制造、营销管理等方面,开始大力实施本 土化的经
24、营战略。 2 “本土化“ 原本是经济学中的概念,是经济发展要与民族、文化等因素相一 致的表现。 从2 0 0 2 年开始,随着一批境外电视频道在国家的授权下进入我国的部分区 域,它们就和我国的各级电视媒体开始了受众和广告资源的激烈争夺。其中有著 名的新闻集团老板默多克先生在其星空传媒集团上海代表处落成仪式上,提到在 中国的发展将实施“本土化“ 策略。一石激起千层浪。一时,“本土化“ 一词成 为在中国落地的国外电视传媒代理人鼓噪的“焦点”话题。在与境外电视频道的 竞争中,电视品牌的本土化问题开始更多的受到我国各级电视台的普遍关注。我 认为,目前各级电视台为了生存与发展,大都在围绕着“本土化”运作
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