[硕士论文精品]我国电视娱乐节目的创新与媒体营销.pdf
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1、内容摘要 这些年来,随着电视传媒市场的渐趋开放,竞争越来越激烈,一度是“皇帝 女儿不愁嫁”的电视传媒从卖方市场进入了买方市场。市场供求关系发生了重大 变化,电视传媒产业渐入平均利润时代。可以说如今电视频道的大战,与前些年 中国市场的家电大战、白酒大战、汽车大战一样,其博弈已变得日益残酷,加上 网络媒体、移动电视、掌上电视等新型媒体的冲击,电视媒体的生存空间面临着 全新的挑战。 从娱乐节目到电视剧,在新的营销模式开拓中,电视节目的制作者、投资者 运用整合营销传播手段,以电视节目及相关活动为平台,通过电视节目与商业品 牌的捆绑营销带来了电视节目与企业产品的良性互动,进行电视剧营销的大胆尝 试和积极
2、探索。 应该看到,电视媒体在经历了市场的初步冲击和洗礼之后,已经从“跑马圈 地”过度到了“精耕细作”的竞争发展时期。现今的电视媒体,再也不像以往电 视频道资源相对短缺时那样,可以随意地将大把的频道资源往市场上一撤,频道 送到哪里,就会在哪里收获一个不错的增长。而“精耕细作”就是在电视媒体竞 争越来越激烈的态势下,对频道的节目和广告资源进行重新配置,在发现竞争对 手的弱点的同时检视自己的核心竞争力所在,通过有效的节目资源配置提升自身 的收视竞争力,从而使适当的节目,在适宜的时段中发挥最大的作用,进而使整 个电视频道在有效的对间内产出最大的效益。而若如此,节目是根本,人才是关 键文章以大众传播学和
3、文化研究的视角,对当前电视娱乐节目的创新及营销方 式做了系统的整理和评析:包括总结其定义,发展过程,基本特征,并对近年国内 最具影响力的综艺类娱乐节目进行了独立个案分析,最后总结了电视娱乐节目的 创新、发展以及营销走向 关键词:蓝海电视娱乐节目创新媒体营销 A b s t r a e l : W h e nt h em a r k e to f T Vv e n d i t i o nw a s d i s p a r k e dg r a d u a l l y , t h ec o m p e t i t i o n b e c o m e dm o r ea n d1 1 1 0 1 e
4、v e h e m e n ti nt h er c c , e n ty e a r s T h eT Vr e n d i t i o nt h a tw a s n a m e d 船t h ed a u g h t e ro f e m p e r o rf o rat i m eh a sc o m ei n t ot h eb u y e r s m a r k e tf r o m s e l l e r s m a r k e ta n ds e tf o o ti na v e r a g ep r o f i tt i m e sa l o n gw i t ht h ei
5、 m p o r t a n tc h a n g e s o f s u p p l ya n dd e m a n do f m a r k e t ,T h a ti st os a yt h a tt h eb a t t l ea m o n gT Ve h a r m e l s n o w a d a y sw h i c hi st h es a m et ot h eb a t t l e so f e l e c t r i c i t y ,d i s t i l l e ds p i r i ta n dm o t o r c a r s i nC h i n e s
6、em a r k e ti nt h ep a s ty e a r sb e , e o l T l ec r u e li n c r e a s i n g l y ,w h a ti sm o r e ,i nt h e a d d i t i o no f t h ei m p a c t so f n e wp a t t e r nm e d i u m , s u c ha sn e t w o r km e d i u m ,m o b i l e v i d e o , v i d e oi nt h ep a l ma n ds oo n , t h eu v i n g
7、s p a c eo f I Vr e n d i t i o nw i l lb ei nf a c eo f b r a n - n e we h a l l e n g e F r o me n t e r t a i n m e n tp r o g r a m st ot e l e p l a y s ,p r o d u c e r sa n di n v e s t o r so f T V p r o g r a m sm a n a g e dc o n f o r m e dv e n d i t i o nt r a n s m i tl n e a n $ t oa
8、t t e m p ta u d a c i o u s l ya n d e x p l o r ea c t i v e l yt h ev e n d i t i o no f t e l e p l a y sb yt h eb e n i g i ie x c h a n g ea c tb e t w e , 弓- 1 1T V p r o g r a m sa n dc o r p o r a t i o np r o d u c t i o nb r o u g h tb yt h eh i , c l i n gv e n d i t i o no f T V p r o g
9、 r a m sa n dc o m m e r c eb r a n d s ,b a s e dO nt h ep r o g r a m sa n d i n t e r r e l a t e da c t i v i t yi nt h e d e p l o i t a t i o no f n e w v e n t i o nm o d e A s w ec a ns e et h a tT Vm e d i u mh a st r a n s i t e dt ot h ec o m p e t i t i v ed e v e l o pp e r i o d o f “i
10、 n t e n s i v ec u l 垃v a t i o 矿螽o m “ s u r r o u n d e dl a n db yh o r s er a l 曙a 鼢e x p e r i e a c i n g p I e l i m i n a r yi m p a c t sa n db a p t i s mo f m a r k e t T Vm e d i u mt o d a yt h a ti sd i f f e r e n tf r o m t h a to f o l dd a y sw h e nT Ve h a t m e ll e f ) o l l r
11、 c e $ w a ss h o r tr e l a t i v e l y c a nt h r o wp l e n t i f u l c h a n n e l sl e S o u r e 船i n t om a r k e to p t i o n a l l y , w h e r e v e rt h ec h a n n e l sw e r ed e l i v e r e d , i t w i l lh a r v e s ta g o o dg r o w t h I n t e n s i v ec u l t i v a t i o n i st oc o l
12、 l o c a t en e w l ye h a I a n e l p r o g r a m sa n da d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s ,i n s p e c tw h e r eo w n C O l ec o m p e t i t i v ea b i l i t yi s a tt h es a m et i m et od e t e c tc o m p e t i t o r s w e a k n e s s ,a d v a n c eo w na u d i e n c er a t i n gb y c o
13、 l l o c a t i n gp r o g r a mr e s O u r c c se f f i c a c i o u s l y m a k ea p p r o p r i a t ep r o g r a m se x e r t m a x i m a lf i m e t i o na tt h ef i t t i n gp e r i o do f t i m e ,a n dt oo b t a i nb i g g e s tb e n e f “i n e f f e c t i v et i m ei n t e r v a lf r o mt h ee
14、n t i r eT Vc h a n n e l sc o n s e q u e n t l yi nt h es i t u a t i o nt h a t t h eT Vm e d i u ma r ec o m p e t i n gm o r ea n dI T I O I d r a s t i c l y I fs o ,p r o g r a mi st h eb a s i c , a n d p e l s o ni st h ek e y T h ei n n o v a t i o no f I Ve n t e r t a i n m e n tp r o g
15、r a m sa n dv e n d i t i o nm e f l n si n c l u d i n g s u m - u po f t h ed e f m i e n s d e v e l o p m e n tp r o c e s sa n db a s i ce h a r a e t e r sw a sc o o r d i n a t e d , c o m m e n t e da n d a n a l y z e ds y s t 蝴,t h e nt h es y n t h e t i c a l - a r t se n t e r t a i n m
16、 e n tp r o g r a m s w h i c hW a St h em o s tp o p u l a ri n l a n di nt h er e c e n ty e a r sw e l ea n a l y z e di n d e p e n d e n e e l y , a t l a s t t h ei n n o v a t i o n , d e v e l o p m e n t a n d v e n d i t i o n t e n d e n c yo f T Ve n t e r t a i n m e n t p r o g r a m s
17、 啪s u m m e du pf r o mt h ev i e wo f m a s s - c o m m u n i c a t i o na n dr e s e a r c ho f c u l t u r ei nt h i sp a p e r K e y w o r t l s :B l u eS e a ;T Ve n t e r t a i n m e n tp r o g r a m s ;i n n o v a t i o n ;m e d i u m r e n d i t i o n n l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及
18、取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地 方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含 为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名: 日期:2 0 0 7 年0 5 月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文 的规定,即:东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范 大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可 以采用影印、
19、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名:i 盆垄凰指导教师签名:銎兰堕 日 期:曼I :曼篁:7 f 日 期:呸生S :型 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址: 电话: 邮编: 我国电视娱乐节目的创新与媒体营销 引言 当2 0 0 6 年的春天来到的时候,一个关于传媒业的预言,让这个乍暖还寒的季节, 变得格外的阴晴不定。预言说,报业永远告别了春天;电视业也已经过了盛夏。面对 互联网对传统媒体的颠覆,一部分新锐的电视人选择了开创全新市场的“蓝海战略”, 所以我将蓝海战略概念引入到媒体经营中,以全新的视角审视现代媒体竞 争。随
20、着企业品牌整合营销时代的来临,媒体传统“拉广告”为主的广告营销模式 受到极大冲击,国内媒介行业正面临着从传统广告模式向整合营销传播迈进的深刻变 革。在跨国广告公司大规模进军国内的时候,企业与媒介的结合度和依存度势必更为 紧密,以致互相构成对方的战略性资源。最终形成相互融合的战略合作伙伴关系。家 喻户晓的“超女”火遍全国,除了节目操作上的创意,最惹人注目的恐怕就是与国内 乳业巨头蒙牛乳业集团的合作,企业与传媒联手,铺设了中国最大规模的“零门槛” 偶像之旅,把牛奶变成了一种态度和时尚。但随之而来的生存和挑战空问也越来越艰 辛 我国电视娱乐节目的创新与媒体营锖 第一章蓝海战略与电视营销 第一节 l
21、、蓝海概念 “蓝海战略”概念来源于2 0 0 5 年由欧洲工商管理学院的w 。钱。金教授与勒妮。 莫博涅教授所著蓝海战略一书,该书出版后在世界范围内引起巨大反响,打破了 哈佛商学院出版社出售国际版权的纪录。书中提出了市场竞争中的全新概念。蓝 海”:这是未开垦的市场空间,代表着创造新需求,以及高利润增长的机会:相对于 产业边界已为人们所接受、竞争规则已知的“红海”,在“蓝海”中,运用创造性战 略方法的企业独自邀游,竞争无从谈起,因为游戏规则还有待建立。 蓝海战略之所以引起热烈反响,是因为在很大程度上反映了在当今的商业 现实和竞争态势下,全球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴 望。
22、制片人作为电视产业进程中的一个基本微粒,“三板斧”吃遍天下的时代已经过 去了,如何提高自身素质和业务理论水平,是新一轮竞争关键所在,将来南北“荧屏 论剑”的成败可能正源于此 2 、开创蓝海 盖伊、拉利伯提( G u yI a l i b c r t e ) 。曾经拉国手风琴,踩过高跷,表演过吞火,如 今却成了太阳马戏团( C i r q u ed uS o l c i l ) 首席执行官,经营者加拿大最大的文化输出 品之一1 9 8 4 年,一群街头表演者创建了太阳马戏团,迄今为止,世界各地已经有 9 0 多个城市的近4 0 0 0 万人观赏过其作品。在不到2 0 年的时间里,太阳马戏团的收入
23、 水平就达到了全球马戏大王玲玲马戏团( R i n g l i n gB i n s 。a n dB a i l e y ) 通过1 0 0 多 年的努力才取得的高度。 更不寻常的是,如此快速的增长并不是在一个新兴产业中取得的,而是发生在一 个日渐衰落的产业中。以传统战略分析的观点来看,这样一个产业,其增长的潜力实 在有限。大牌马戏表演明星有强大的“供方砍价能力”( S u p p l i e rP o w e r ) 。同样,。买 方砍价能力”( B u y e rp o w e r ) 也很强。其他娱乐形式,如城市生活中的各种现场表演、 体育表演、家庭娱乐等,都日益为马戏业的竞争力蒙上一层
24、阴影。孩子们吵嚷着要打 P l a ys t a t i o n s 游戏机,御对马戏团的巡回演出不那么感兴趣。凡此种种,部分地造成了 马戏业观众的日益减少,也使其收入和利润日益下滑。同时,动物保护组织对马戏团 役使动物的反对情绪又日渐高涨。在马戏业中,玲玲马戏团确立了产业标准,其他竞 争对手都如法炮制,只不过规模较小而已。因此,从基于竞争的战略角度来看,马戏 业是一个缺乏吸引力的产业。 太阳马戏团的成功之所以令人信服还有另外一个原因,那就是。它靠的不是在日 我国电视娱乐节目的创新与媒体营销 益萎缩的马戏市场中夺取顾客。传统马戏市场份额竞争,而是开拓了崭新的市场空间, 从此如入无人之境,彻底甩
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