[硕士论文精品]我国电影的整合营销传播研究.pdf
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1、北京T 商大学硕士学位论文 摘要 世界电影发展实践证明,一部电影的成败既取决于影片质量的高低,又取决于营销策 略的运用是否得当。本文从电影企业( 包括电影制片、发行和放映机构) 的角度,以我国 ( 不包括港澳台地区) 国产电影在本国市场的整合营销传播为研究对象,研究和提出我国 电影新的营销观念、理论和方法。通过分析并归纳我国电影营销的现状和存在的问题,阐 述整合营销传播对我国电影营销的作用,在借鉴美国电影整合营销传播成功经验的基础 上,较为系统地研究了我国电影实施整合营销传播的策略。希望能够对我国电影的整合营 销传播有所帮助,为我国电影营销活动的具体实践操作提供理论指导。 本文共分为血个部分:
2、 第一部分绪论。主要阐述本文的研究意义,界定研究对象的范围,介绍本文的研究方 法与创新点,以及对整合营销传播的理论概述。 第二部分分析并归纳我国电影营销的现状与问题。首先从电影营销的观念、电影的分 销渠道和电影的促销方式二个方面分析我固电影营销的现状。然后逐。剖析了我固电影营 销存在的主要问题:电影的创作忽视观众需求的变化:电影的制作、发行和放映环节衔接 彳i 够紧密:电影的分销渠道整合不够:电影的宣传促销方式盲目与低效。 第三部分阐述整合营销传播对我国电影营销的作用。整合营销传播的作用主要体现在 五个方面:有利于培育我国电影的消费市场并满足观众需求;有利于紧密而有效地连接我 国电影的制一发一
3、放环节:有利于我国电影分销渠道的广泛建立与整合利用;有利于提高我 困电影营销的传播效率与效果;有利于增强我国电影在国内外电影市场上的竞争力。 第四部分分析并研究美国电影整合营销传播的经验与启示。通过从强化以观众为中心 的整合营销传播理念、整合电影产业链、采取分销渠道窗口化策略和大力投资推广电影的 整合营销传播四个方面分析美国电影整合营销传播的经验,研究美国电影哈利波特 整合营销传播的策略,总结出给我国电影营销带来的有益启示。 第五部分详细阐述我国电影实施整合营销传播的策略。首先,以电影观众为整合营销 传播的中心;第_ ,制定合理完善的整合营销传播计划;第三,整合电影的分销渠道;第 p U ,整
4、合电影的传播渠道;最后,科学评价电影整合营销传播的效果。 关键词:电影;电影营销;整合营销传播 壅里皇墅竺墨鱼堡墅堡堡竺壅 A B S T R A C T T h ed e v e l o p m e n to fm o v i e sa l lO V C lt h ew o r l dp r o v e st h a tt h eS U C C E S So fa m o “e d e p e n d sO n n o to n l yt h eq u a l i t yo ft h em o v i e ,b u ta l s ot h em a r k e t i n gs t r a
5、t e g i e s T h i st h e s i sf o c u s e s 0 1 1 i n t e g r a t e dm a r k c t i n gc o m m u n i c a t i o n s ,an e wt h e o r yo fm o v i em a r k e t i n g , o fC h i n e s e m a i n l a n d m o v i e si nd o m e s t i cm o v i em a r k c tf r o map e r s p e c t i v eo fM o v i eC o r p o r a
6、 t i o n sa b o u tp r o d u c i n g , d i s t r i b u t i n go rs c r e e n i n g T h r o u g ha n a l y z i n g t h es i t u a t i o na n d p r o b l e m so fm a r k e t i n gC h i n e s e m o v i e s ,e x p a t i a t i n go nt h ee f f e c t so fi n t e g r a t e dm a r k e 6 n g c o m m u n i c
7、a t i o n su p o nm a r k e t i n g C h i n e s em o v i e s ,s u m m a r i z i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n so f A m e r i c a nm o v i e sa n du s i n gi tf o rr e f e r e n c e ,Ic o n c l u d et h ei n t e g r a t
8、 e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g i e so fm o v i e s ,w h i c hc a nb ea p p l i e di nt h e m a i n l a n do fC h i n a Ih o p et h i st h e o r yc a 】la f f o r ds o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sa n db eh e l p f u li na p p l y i n gi n t e g r a t e d m a r k
9、e t i n gc o m m u n i c a t i o n so f C h i n e s em o v i e s T h e r ea r ef i v ep a r t sa l t o g e t h e ri nt h i st h e s i s : P a r to n e ,s u m m a r i z i n gt h er e s e a r c hp u r p o s e s ,t h er e s e a r c ho b j e c t s ,t h er e s e a r c hm e t h o d So f t h i s t h e s i
10、s ,a n dt h et h e o r i e so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s P a r tt w o ,a n a l y z i n gt h es i t u a t i o na n dp r o b l e m so fm a r k e t i n go fC h i n e s em o v i e s F i r s t ,Ia n a l y z e t h es i t u a t i o no fm a r k e t i n gC h i n e s em o
11、 v i e ss u c ha sm a r k e t i n gc o n c e p t s , m o v i ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l sa n dp r o m o t i o n s S e c o n d ,Ie x p a t i a t eo nt h ep r o b l e m so fm a r k e t i n gC h i n e s em o v i e s s u c ha si g n o r i n gt h en e e d so fm o v i ea u d i e n c e sd u r i
12、 n gp r o d u c i n g , c o n n e c t i n gm o v i ep m d u c i n g 、 d i s t r i b u t i n ga n ds c r e e n i n gb a d l y , c o n f o r m i n gm o v i e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l si n s u f f i c i e n t l y , a n d p m m o t i n gm o v i e sb l i n d t ya n di n e f f i c i e n t l y
13、P a r tt h r e e ,e x p a t i a t i n go nt h ee f f e c t so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so nm a r k e t i n g C h i n e s em o v i e s I tm a k e sf o rf o s t e r i n gt h eh a b i t so fw a t c h i n gm o v i e sa n ds a t i s f y i n gt h en e e d s o fm o v i
14、 ea u d i e n c e s ,c o n n e c t i n gm o v i ep r o d u c i n g 、d i s t r i b u t i n ga n ds c r e e n i n ge f f i c i e n t l y , s e t t i n g ! ! 塞三塑奎堂堡主兰垡丝苎 u pm o v i ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sw i d e l y ,e n h a n c i n ge f f i c i e n c ya n de f f e c t so fm o v i e c o
15、 m m u n i c a t i o n s ,a n di m p r o v i n gt h ec o m p e t e n c eo fC h i n e s em o v i e si nm o v i em a r k e t si na n d a b t O a d P a r tf o u r , s u m m a r i z i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so f A m
16、e r i c a nm o v i e s ,r e s e a r c h i n gt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g i e so f A m e r i c a n m o v i en a m e dH a r r yP o t t e r , a n dc o n c l u d i n gt h ei n s t m e t i v er e v e l a t i o nt oC h i n e s em o v i e m a r k e t i
17、n g P a r tf i v e ,a n a l y z i n gt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s s t r a t e g i e so fm o v i e s ,w h i c hc a n b ea p p l i e di nm a i n l a n dC h i n a F i r s t ,c o n c e n t r a t eO i lm o v i e a u d i e n c e s S e c o n d , e s t a b l i s ha r
18、e a s o n a b l ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sp l a n T h i r d ,i n t e g r a t em o v i ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l s F o u r t h ,i n t e g r a t em o v i ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s L a s t , e v a l u a t et h ee f f e c t so f i n t e
19、g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so b j e c t i v e l y K e yW o r d s :m o v i e :m o v i em a r k e t i n g ; I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n s I I I 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外,论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究
20、成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体, 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名: 盏鲣日期: 7 年月f 日 北京工商大学学位论文授权使用声踢 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定,即:研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许学位论文被查阅和借 阅:学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后,可于c 舀年口一年口二年后在学校图 书馆网站
21、上发布,供校内师生浏览。 学位论文作者签名:耋塞盟:导师签名: 日期:) t 知7 年石月1 日 北京工商大学硕士学位论文 一、研究意义 第一部分绪论 世界电影产业的快速发展和我国电影市场的开放给我国电影产业带来了巨大的竞争 压力。虽然电影市场竞争机制的引进推动了我国电影营销观念的转变,即从产品观念向营 销观念的转变,但是由于我国电影的产业化运营机制还不够健全,电影制作、发行和放映 环节连接不够紧密等原因,导致了我国电影的营销水平不高。以美国为代表的外国电影产 业的繁荣发展,己向我们证明了将整合营销传播理念运用于电影营销的成功。同时,我国 电影产业为了响应中央政府提出的大力发展文化产业的号召,
22、已经通过纵向一体化整合形 成了少数大型电影产业集团,这也为更好地开展电影整合营销传播活动奠定了基础。因此, 将整合营销传播理念应用到我国电影的营销中来已是大势所趋。 但是,我国对于电影整合营销传播理论和方法进行科学系统研究的成果还很少见,因 而也很难在我国电影市场发展存在缺陷的情况下提供理论支持。因此,为了使我国的电影 企业在激烈的竞争中获得竞争优势,并通过新的营销观念和体系实现电影的价值,实现该 领域理论研究的创新,为我国电影企业在产品营销活动的具体实践操作提供理论指导,对 我国电影整合营销传播进行理论研究就显得十分必要和迫切。 二、研究对象的界定 电影产品最终价值的实现必须经过制作、发行和
23、放映三个环节。电影制作是电影产品 的生产过程,包括电影的筹资、拍摄和后期制作等一系列与生产有关的活动。电影发行是 对影片拷贝的订购、供应和调度工作以及影片的宣传推广活动进行安排,影片拷贝的供应 对象是影院等从事电影放映的场所。电影放映是指影院从发行商购得影片拷贝、并通过向 观众售票的方式组织影片的放映活动。由于电影的整合营销传播贯穿于电影制作、发行和 放映的整个过程,所以本文在研究中将会涉及到电影制片机构和电影发行放映机构。 本文从电影企业( 包括电影制片、发行和放映机构) 的角度,以我国( 不包括港澳台 地区) 国产电影在本国市场的整合营销传播为研究对象,研究和提出我国电影新的营销观 念、理
24、论和方法。其中,本文关于国产电影的研究范围主要涵盖主旋律电影、商业电影两 种类型。 我国电影的整合营销传播研究 三、研究方法及创新点 本文主要采用系统分析和演绎归纳的方法进行研究,力图在以下两个方面有所创新。 首先,本文将整合营销传播理论运用到电影的营销中来,将整合营销传播理论与电影企业 营销活动更紧密地联系在一起,而以往对此理论的应用研究多数是从工商企业的角度来进 行的。其次,本文主要从电影整合营销传播的理念、计划、分销渠道的整合、传播渠道的 整合以及效果的评价五个方面对我国电影实施整合营销传播的策略进行系统分析和深入 研究,并取得了创新的成果,而国内现有的研究仅限于提出将整合营销观念运用于
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